中国联通实时广告竞价产品

二月23联通实时广告竞价产品汇报材料一、实时广告竞价行业背景介绍二、实时广告竞价产品介绍三、联通实时广告竞价产品实施方案四、公司简介及我公司优势五、我公司实时广告竞价产品运营商成功案例目录背景：互联网在线营销发展趋势—实时广告竞价（RTB）应运而生2013年度中国网络广告市场规模达到1059亿，较去年增长46.8%，预计2014年超过1600亿，进一步接近电视广告规模。广告主对网络广告的购买行为已经从单纯的注重流量和点击的“购买媒体”向注重有效客户的“购买消费者”转变。这客观上要求网络广告交易模式本身发生转变，从单纯的媒体购买转变为购买“数据产品”。大数据背景下根据人群属性售卖广告的RTB（Real-timebiding，实时竞价）营销模式成为趋势。RTB进入中国后发展迅猛互联网广告市场活力凸显：2013年市场规模达到1059亿，且基本保持50%左右的增长，不断接近电视广告，新媒体对传统媒体的替代趋势明显。精准广告成为主流：随着大数据时代到来，广告主从单纯的“买媒体”向“买用户”转变，广告主对广告投放的效果更加苛求。RTB渐成趋势：从2012年RTB进入中国，短短两年时间，国内已经出现了像阿里TANX、百度联盟等ADX平台、品友互动等DSP供应商、易传媒等SSP联盟。RTB生态在中国逐渐形成。中国RTB广告生态图预测电信运营商在互联网营销中扮演最佳角色RTB模式下的在线营销产业链：DSP(DemandServicePlatform):广告代理公司，竞价广告位和实施投放AdExchange:流量交换平台，聚合媒体资源DMP(DataManagementPlatform)：数据管理公司，帮助DSP分析广告受众属性和投放决策电信运营商不是互联网营销的旁观者或搅局者，其自有的数据分析平台完全可以成为RTB模式中的最佳DMP，与产业链共生共赢RTB步骤示意图:1,2,3,4电信运营商的智能管道：通过开放共享平台与OTT共赢用户QQ通讯平台自有业务腾讯运营模式用户谷歌搜索引擎平台自有业务谷歌运营模式公众用户企业用户电信运营商“哑管道”传统运营商模式由单纯的“通讯平台”转变为基于通讯的服务平台由单纯的“搜索门户”转变为基于搜索的服务平台单纯的通讯管道运营模式转变成什么？电信运营商智能管道现代运营商模式双向的运营模式可运营的数据平台开放的API接口用户商务伙伴￥￥上行下行[数据量最全]：电信运营商拥有用户所有的上网数据，包括访问行为日志，广告点击日志，搜索的关键词，点击的链接，用户计算机安装软件、访问的URL、经常使用的软件等等，这些数据能够用来确定用户的类型（喜好、兴趣等），从而实现对用户进行群分，对不同类型的用户进行定向的营销和广告推送等商业活动。[流量最实时]：电信运营商可以实时捕捉到用户的行为，从而在用户的欲望最强烈的时候，给用户推送和展现最合适的广告，极大的提高了用户的点击率。[定位最准确]：电信运营商还可以知道用户的地理位置信息，为用户实时推送小区周围的优惠券信息，真正意义上实现O2O。电信运营商开展实时竞价广告模式的互联网营销最具优势大数据背景下国外运营商互联网营销案例西班牙电信成立TelefonicaDynamicInsights，为客户提供数据分析打包服务，基于完全匿名和聚合的移动网络数据，可对某个时段、某个地点人流量的关键影响因素进行分析，并将洞察结果面向政企客户提供。美国Verizon成立了专门的数据部门，包括营销洞察(

PrecisionMarketInsights)，提供商业数据分析服务，以及精准营销(PrecisionMarketing)，提供广告投放支撑和移动商务。法国电信目前已有基于用户消费数据的分析行为系统，以帮助法国电信更好地改善服务质量。新加坡电信正在转变他们的核心通信服务，已建立云服务的发展策略，朝着一切皆服务(EaaS)的方向发展，包括通过大数据分析为医疗健康体系、教育领域、政府和财政服务体系服务，收购移动媒体提升其客户分析能力，一、实时广告竞价行业背景介绍二、实时广告竞价产品介绍三、联通实时广告竞价产品实施方案四、公司简介及我公司优势五、我公司实时广告竞价产品运营商成功案例目录RTB精准广告生态系统的关键要素ADXAdExchange实时竞价的广告交易平台为展示广告买卖双方提供定价和结算的平台DSP需求方平台广告主可以在ADX对在线广告进行实时竞价(RTB)，管理广告投放Demand-SidePlatformSSPRTB实时竞价针对每个展示曝光进行竞价供应方平台广告资源提供方Real-TimeBiddingDMP数据管理平台统一管理各种数据，对这些数据进行标准化和细分，作为广告投放的数据库Data-ManagementPlatform代理公司/广告主Agency/Advertiser需求方平台DSP广告联盟AdNetwork电信运营商数据管理平台DMP广告交易平台AdExchange供应方平台SSPPublishers中型媒体Publishers大型媒体Publishers小型媒体13421234按照CPD/CPM购买版位按照CPM购买联盟版位或受众资源按照CPM/CPC竞价购买版位或受众资源按照CPM实时竞价（RTB）购买受众资源电信运营商处在RTB广告价值链枢纽位置房产手机汽车食品衬衫牛仔裤教育机票酒店只对有价值的用户说话—精准且实时的投放产生最大价值提供访客竞价拍卖访客广告主获得自己想要的访客针对不同的人群说不同的话，实现广告沟通的最大有效性。通过精准定向技术，从媒体广告位接触的海量人群中进行甄别。不同人群，不同价格，根据算法，系统动态出价

整个投放过程：0.06秒！

电信运营商RTB运营架构图需求方平台DSP电信运营商数据管理平台DMP广告交易平台AdExchange供应方平台SSP按照实时竞价（RTB）购买受众资源1.流量导入2.媒体合作3.客户拓展收入电信运营商RTB运营的角色定位电信运营商网络广告联盟/媒体/DSP①用户访问网站，发送Cookie标识UserA②API调用，传递UserA③DMP返回UserA属性:IT,消费电子…客户隐私数据客户分类数据④网盟或媒体根据用户属性投放个性化内容广告DMP平台网运系统用户杜绝隐私泄露：无需Radius信息，并且IP加密变换为xxx安全数据使用：第三方网盟/媒体即不知道IP对应用户是谁，也不知道用户的行为，只知道该作什么样的广告安全API接口：只传递虚拟标识电信运营商仅作为DMP平台的接口服务提供商，商业运营部分由广告代理完成，符合集团公司对网络精投广告业务运营的指导精神。同时通过标准的API接口过滤输出，最大限度确保客户信息安全。电信运营商RTB运营商业模式投资模式： 1、模式一：硬件设备由电信运营商投资，引入第三方开发和维护支撑伙伴，产权归电信运营商所有。按照平台收益的10%与合作伙伴分成。 2、模式二：软硬件全部由第三方专业公司提供，并负责平台维护支撑，产权归电信运营商所有。按照平台收益的40%与合作伙伴分成，评估完成硬件投资回收后，按照10%与合作伙伴分成。运营模式：待平台投建完成后，通过引入第三方广告代理，由其直接负责广告运营。电信运营商不承担任何客户投诉法律风险。产品定价标准由电信运营商制定，如刊例价80元/CPM，最低代理价15元/CPM，可根据保底金额区分代理商等级，同时配套相应的折扣。平台收益：通常平台收益占一单广告投放总收益的10%—15%，媒体投放载体占总收益的绝大比例。电信运营商RTB运营应用场景举例电信运营商DMP平台虚拟用户UserB访问新浪，新浪广告代理MediaV询问电信DMP用户喜好虚拟用户UserB对BMW敏感虚拟用户UserB访问易车网，易车网广告技术部询问电信DMP用户喜好虚拟用户UserB对BMW敏感安全与法律法规风险规避完全遵守隐私保护和通信安全等相关法律，不涉及用户Radius帐号、手机号等隐私信息，使用电信运营商自身DMP平台，获取的是加密变换后的用户IP，确保用户隐私信息不会泄露。平台从技术和管理层面建立完善的安全体系，API接口认证。与网络联盟、网站和代理公司合作，广告合法合理投放，帮助媒体提升PV价值，不会对用户造成“弹出式”干扰，规避站长投诉等法律风险，合理合法。18广告位精细化管理功能展示差异化竞价和系统动态调价功能展示一、实时广告竞价行业背景介绍二、实时广告竞价产品介绍三、联通实时广告竞价产品实施方案四、公司简介及我公司优势五、我公司实时广告竞价产品运营商成功案例目录商业模式投资模式： 1、模式一：实时竞价广告产品硬件设备由联通投资，由我方开发平台并维护，产权归联通所有。按照平台收益的10%与我方分成。 2、模式二：软硬件全部由我方提供，由我方负责平台维护支撑，产权归联通所有。按照平台收益的40%与我方分成，评估完成硬件投资回收后，按照10%与我方分成。运营模式：待平台投建完成后，由联通可将实时竞价广告产品打造为省内自有产品，通过自身集团客户营销体系、导航公司营销体系、或引入第三方广告代理，负责广告运营。联通不承担任何客户投诉法律风险。产品定价标准由联通制定，可根据保底金额区分代理商等级，同时配套相应的折扣。投放模式：省内营销体系包括第三方广告代理洽谈广告客户可在我方覆盖的现有媒体进行投放，省内营销体系也可洽谈省内互联网媒体进行投放。角色定位：1、联通用户实时而精准的流量有助于提高广告展示的价值，通过实时竞价平台的展示体现了流量变现价值，若大量接入本地广告则能基于联通用户产生更大价值。2、我方仅负责产品开发和维护，所有平台产权归联通所有。收益预测根据收入增长规模预测，则第一年联通收益为600万，第二年可产生1000万广告价值，第三年可达1500万广告价值。RTB可以提高运营商用户的流量消耗，同时可以实现流量变现。1.根据浙江电信800万手机出账用户和700万宽带出账用户规模现状，浙江电信打造自有产品运营后，月均产生总收益约250万元，浙江电信分成后为月均150万元收益。2.同比联通400万手机出账用户和80万宽带出账用户规模计算，应每月产生总收益83万元，联通应分成月均50万元，第一年应产生收益600万元。网络架构为保证数据的精准性和实时性，需要联通现有DMP平台将实时流量导入广告交易平台以保证广告的实时及精准投放。信息安全保障无论是合作运营方式还是局方采购方式，我方仅负责平台维护，局方可屏蔽一切远程登录权限，即局方可认为这是局方自己的平台，我方不参与管理。我方可与局方签订保密协议，出现问题由我方承担。分光平台仅收集httpget报文，该数据主要是用户正常浏览网页的数据，不涉及各个网站登陆、注册等用户敏感信息的数据。采用了自定义算法加密存储，防止数据意外泄露；并对服务器流出数据进行监控，设定阀值，对异常数据流量进行预警；对所有远程访问都进行身份鉴别和访问授权控制，只允许信任的地址和主机管理系统。一、实时广告竞价行业背景介绍二、实时广告竞价产品介绍三、联通实时广告竞价产品实施方案四、公司简介及我公司优势五、我公司实时广告竞价产品运营商成功案例目录一、实时广告竞价行业背景介绍二、实时广告竞价产品介绍三、联通实时广告竞价产品实施方案