第五章新产品构思与筛选

2023/2/41第五章新产品构思与筛选新产品构思构思筛选2023/2/42案例：华为快速发展的背后华为07年全年合同销售额逾160亿美元（约合人民币1100亿元），同比增长率超过45%，超过此前150亿美元的年度计划。华为内部人士更透露，华为2012年的销售额为2202亿，豪气冲天。这种高速的发展有其背后原因。早在1997年，华为就开始与HayGroup合作进行人力资源管理变革。此后，华为又以5000万美元的价格聘请IBM的顾问在产品开发方面进行咨询。在财务和质量控制方面，华为聘请了普华永道和FhG公司做咨询，2005年开始，华为又与Hay合作，进行领导力培养、开发和领导力素质模型的建立，为公司面向全球发展培养领导者。1997年，华为在战略管理和项目管理之间矛盾重重。华为开发的产品中有相当一部分是极端复杂的大型产品系统，由分布在不同领域里的数千名开发人员历时2至3年方能完成。要管理和协调这么一支庞大的开发团队，保证千万行代码不出现差错，不仅需要超人的智慧，更需要一种有效的管理策略。2023/2/431999年初，由IBM作为咨询方设计的IPD变革在华为正式启动。IPD是关于产品开发（从产品概念产生到产品发布的全过程）的一种理念和方法，它强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力，在产品设计中就构建产品质量、成本、可制造性和可服务性等方面的优势。更为重要的是，IPD将产品开发作为一项投资进行管理。在产品开发的每一个阶段，都从商业的角度而不是从技术的角度进行评估，以确保产品投资回报的实现或尽可能减少投资失败所造成的损失。单从技术的角度出发，IPD让华为从技术驱动型转向了市场驱动型，它最终改变了华为人的做事方法。在IPD流程里，人们参与另一种非实体的管理开发流程TDT（TechnologyDevelopmentTeam）——技术开发团队，每个TDT的人员来自不同的部门，从市场到财务，从研发到服务支持，目标导向只有一条：满足市场需求并快速赢利。IPD强调的是产品开发第一天所有的人都参与进来，以保证产品功能、质量和长期的可维护性—这让市场成为技术的指针，这个改变使华为的研发水平开始与国际公司看齐。2023/2/44第一节新产品创意的来源

新技术日本企业在新产品开发中心产品创意的主要来源之一是专利信息，占企业选择率的53.43%竞争对手的技术研究动向占选择率的44.16%2023/2/45科技信息6个科学范畴信息、生命、材料、能源、空间、海洋科学14个技术领域微电子、光电、数字电信、检测、自动化、知识工程、生物、储能、表面、节能、极限、新材料、核能、航天途径专利、专业文献、政府统计文献、学术会议2023/2/46第一节新产品创意的来源消费者小小神童洗衣机生产与服务供应商员工其它2023/2/47第一节新产品创意的来源竞争者出版文献竞争者的产品供应商2023/2/48一、构思的来源1、公司内部人员研究开发部门销售人员高层管理部门其他部门职工顾客中间商竞争对手企业外的研发人员咨询公司营销调研公司2、企业外部2023/2/49二、构思的过程问题的提出与确定阶段准备阶段酝酿阶段创造阶段验证阶段2023/2/410三、新产品构思的方法1、属性分析多方面分析功能分析功效分析差异分析描述性差异决定性差异感受性差异偏好性差异2023/2/411三、新产品构思的方法2、需求分析需求的类型特定需求模糊需求订制需求变动需求针对需求而进行的新产品构思组成表需求分析激发以需求为基础的产品创意2023/2/412三、新产品构思的方法关联分析强制关联矩阵分析法头脑风暴法：

延迟判断

构思多多益善2023/2/413列举法：特征列举法缺点列举法希望点列举法2023/2/414综摄法拟人类比拟物类比象征类比、2023/2/415设问法：现有发明有无其他用途？有无类似产品？可否模仿其他事物？能否改变一下？功能，形状、颜色、气味，是否还有其他改变的可能？能否增加一些什么？能否减少一些什么？能否替代？能否变换？能否颠倒？能否重新组合？2023/2/416联想组合法查阅产品样本法二元坐标组合法焦点组合法2023/2/4172023/2/418香飘飘奶茶市场跟进者2004年上市2005年销售额1亿2008年销量绕地球1周2010年销量绕地球3周，20亿改进型创新杯子大，精美椰果包替代珍珠果包双节组合式吸管2023/2/419第二节创造性思维及创新技法创造性思维创新技法2023/2/420创造力创造力的构成

基础因素的知识智能因素非智能因素2023/2/421基础因素吸收知识的能力记忆知识的能力理解知识的能力2023/2/422智能因素

一般智能如观察力、注意力、记忆力、操作能力，它体现了人们检索、处理以及综合运用信息，对事物做间接、概括反映的能力创造性思维能力

发散思维能力：创造性的想象能力、逻辑加工能力、思维调控能力、直觉思维能力、推理能力、灵感思维及捕捉机遇的能力等，是创造力的实质和核心特殊智能

指在某种专业活动中表现出来的并保证某种专业活动获得高效率的能力，如音乐能力、绘画能力、体育能力等，它可视为某些一般智能专门化的发展2023/2/423非智力因素创造意识因素

创造的动机、兴趣、好奇心、求知欲、探究性、主动性、对问题的敏感性等创造精神因素

创造过程中积极的、开放的心理状态，包括怀疑精神、冒险精神、挑战精神、献身精神、使命感、责任感、事业心、自信心、热情、勇气、意志、毅力、恒心等2023/2/424消极抑制创造丧失机会使希望破灭限制潜能发挥

2023/2/425消极心态为什么使人不能成功？消耗掉90%的精力失道寡助不能充分享受人生在人生的整个航程中，消极心态者一路却在晕船2023/2/426人为什么会消极

破坏性批评害怕承担责任2023/2/427

破坏性批评弗洛伊德心理学派认为

一个人的性情在幼年时期己定型，而且会左右一生美国一个权威咨询机构调查孩子一岁的时候，想像力、创造力高达96%，但随着年龄增加而减少，７岁时(上学以后)发生逆转。到10岁的时候，孩子丰富的想像力、创造力只剩下原来的4%对１万孩子的跟踪发现

0-10岁的孩子平均要遭受二万次的“伤害”2023/2/428破坏性批评的三种表现对人不对事增加他人的内疚感有条件的爱2023/2/429害怕承担责任利益要分享责任由他人承担责任带来负担越害怕承担责任，心态越消极，就越缺乏掌握能力和控制能力

2023/2/430消极心态树

抱怨忧虑推诿绝望混日子宿命被动空谈索取自满懒惰

脆弱忌妒侥幸贪小利自闲自私冷漠犹豫虚荣无聊怕苦拖沓愤恨

自悲

气馁放纵虚伪易怒急躁找借口狭隘怯懦2023/2/431创造力的培养左脑抽象思维、数学运算、逻辑语言还可以在关系很远的资料中间建立想象和联系在控制神经系统方面也很积极

右脑形象思维、直观思维空间关系、欣赏艺术创造的脑

2023/2/432创造性思维直观思维联想思维幻想思维灵感思维发散思维逆向思维2023/2/433直观思维人们不经过逐步分析，而迅速对问题的答案作出合理的猜测、设想或顿悟的一种跃进性思维对整体的把握感性－理性－感性直观思维往往也带有一定的局限性和虚假性

2023/2/434联想思维相近联想相似联想对比联想因果联想2023/2/435幻想思维脱离现实性越是大胆的幻想，出现的错误也就可能越多2023/2/436灵感思维

突发性在时间上，突如其来在效果上，突然领悟，意想不到偶然性模糊性灵感的产生往往是闪现式的，而且稍纵即逝，它所产生的新线索、新结果或新结论使人感到模糊不清。2023/2/437发散思维

从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维一题多解一事多写一物多用2023/2/438反向思维

反其道而思之2023/2/439创造发明的技法头脑风暴法的运用创造一种有利于脑力激荡的环境运造一个创造氛围真谛主持原则2023/2/4406M法则

世界创造学之父奥斯本曾经提出过“6M”法则改变：改变功能、形状、颜色、气味和其他属性增加：增加尺寸、强度和新的特征减少：减轻、减薄、减短、减去过多功能，至少是一时用不上的功能。替代：用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之。颠倒：对现有设计来一个上下、左右、正反、里外、前后的颠倒，甚至目标和手段的颠倒。重组：零部件、材料、方案、财务等重新组合，包括叠加、复合、化合、混合、综合等等。2023/2/441第三节新产品创意的方法

技术创新的方法顾客需求研究方法产品属性分析法

2023/2/442技术创新的方法TRIZ理论根里奇·阿奇舒勒（GenrichAltshuller）等于1946年在对20万个发明专利进行了研究，特别在对其中4万个他认为发明程度很高的专利进行深入研究的基础上总结出各种技术发展进化遵循的规律模式，以及解决各种技术矛盾的创新原理和法则矛盾矩阵与创新原理矛盾（冲突）普遍存在于各种产品的设计之中。按传统设计中的折衷法，冲突并没有彻底解决，而是在冲突双方取得折衷方案，或称降低冲突的程度。TRIZ理论认为，产品创新的标志是解决或移走设计中的冲突，而产生新的有竞争力的解2023/2/443顾客需求研究方法

直接观察法

产品使用顾客购买顾客意见研究法

焦点小组法垃圾调研法

美国的雪佛隆公司聘请亚利桑那大学人类学教授对垃圾2023/2/444顾客需求研究方法顾客意见研究法“注扎在外”研究如果你要研究大猩猩，只通过一些会议、电子邮件调查和几次采访是不够的，你必须买个帐篷，与大猩猩住在一起对它们进行仔细的观察重点客户方法具有创新精神的客户一起工作，可能获得新产品的构思2023/2/445顾客需求研究方法顾客意见研究法问题分析法

他们希望从产品中获得的好处他们正在得到的好处。它们之间的差距就能显示出问题所在对顾客提出问题的严重性和重要性进行分类和分级，最常用的方法是测度两个重要指标（1）问题的“惹人烦”程度（2）问题发生的频率2023/2/446产品属性分析法

产品属性有三种类型

特征维度、美感、构件、原料组成、制造过程、材料、服务、性能、价格、结构、商标、其他功能是产品如何工作的描述。功能的变化是无穷无尽的，但是，更多是通过利益和特征的研究实现需要的功能利益利益的内容包括：用途、感官享受、经济利益、节约（时间）、非物质的福利、其他；特征决定了一定的功能，然后带来利益2023/2/447第四节构思筛选筛选的原则除去损失最大和必定亏损的构思选出潜在的盈利最大的构思2023/2/448筛选的困难评价系统本身的科学人的因素外部力量的压力资料的过时新技术的复杂性2023/2/449筛选工作程序参加人员评分模型的开发要素评分等级权数评分人员2023/2/450评分模型相对数指数评分法多设想评分法市场营销系数评分法2023/2/451市场营销系数要因和要素1要因

等级要素很好

好一般

差很差

可销售性与现有渠道关系可利用主要通过现有渠道一半现有一半新主要是新渠道全部新渠道与现有产品关系类产品的扩大有某种程度的完善不矛盾基本共存不能共存质量与价格价格低于同质量产品价格低于某些产品价格与同质产品相同价格高于许多产品价格比所有产品高销售能力产品有助于推销，优于产品较有助推销推销特性同其它产品

推销特性少完全没有对现有产品影响有助现有产品销售可能有助无影响可能有碍减少现有产品销售2023/2/4