第五章文化营销产品策略

第五章文化营销产品策略【案例导入】迪士尼迪士尼公司是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太、拉丁美洲、加拿大等地运营。公司的主要业务有四项：影视娱乐(StudioEntertainment)、媒体网络(MediaNetworks)、主题公园和度假村(Parks&Resorts)、消费产品(ConsumerProducts)。迪士尼公司的产业链经营模式被称为“轮次收入”模式：第一轮是开发制作动画，收入主要解决成本回收问题；第二轮是主题乐园，以动画中的人物吸引游客；第三轮是品牌产品授权和连锁经营，这部分的盈利占到迪士尼公司的40%。迪士尼的电影在影院播映后，电视播，接着是录像带、光盘，书籍、出版物，同时推出迪士尼玩偶、迪士尼服装、迪士尼文具等，走进千家万户。迪士尼公司还以“迪士尼专卖店”向市场直接销售与迪士尼有关的产品，现在更有迪士尼网上商城。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书，出版发行《趣味家庭》、《迪士尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的迪士尼互动公司，主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、招贴画和其他教具。【学习目标】知识目标理解文化产品的基本概念；掌握文化产品组合的基本概念与策略；把握文化产品生命周期的概念及各阶段的营销策略；熟悉文化新产品开发的步骤、方向和战略。能力目标能用自己的语言清楚表达文化产品概念，解释其内涵；能举例说明文化产品组合的主要内容；能运用产品组合策略的解释现实情况；能举例分析文化产品的生命周期阶段并提出营销对策；能举例说明文化新产品开发的方向。第一节文化产品及其组合策略文化产品的含义文化产品：文化产业活动所提供的产品称为文化产品文化产品分为文化商品和文化服务两大类。文化商品：文化商品是指那些能够传达生活理念、表现生活方式的消费品。文化服务：文化服务是指政府、私人、半公立机构或公司取得文化利益或满足文化需求的活动。文化产品与普通产品最大的不同在于：文化产品承载着意识形态，具有经济属性之外的文化属性。文化产品的分类（一）从生产方式的角度可以将文化产品分为工业化生产的文化产品，如报刊、图书、音像制品、软件制品、时装设计等；个体化生产的文化产品，如书法、绘画手工艺品、摄影等；大众传播为主的文化服务，如广播电视、博物馆、美术馆、文艺演出等。（二）从消费者的角度按照消费频次可以将文化产品分为多次性消费品和一次性消费品。多次性消费品是指可以重复使用的文化产品，例如图书可以长时间、多次阅读。一次性消费品是指生产与消费在同时间、同地点进行，不可储藏的文化产品，例如观看交响乐演出，当乐团结束演奏时，观众的欣赏活动也停止。

按照消费对象可以将文化产品分为个体消费、家庭消费、群体消费。个体消费产品的特点是适合一个人单独消费，例如阅读书刊、浏览网络信息、玩单机游戏、接受一对一家教服务等。家庭消费产品则适合家庭成员或团体成员在特定场所一起消费，例如在家中摆放花卉和艺术品、观看电视节目、玩对抗性游戏等。群体消费产品指的是在公共场合众人同时进行消费的产品，例如观看电影或演出、课堂教学、参观展览等，这些消费如果达不到一定的群体规模，经营者就很可能亏本。文化产品组合文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的产品的范围，通常包括若干条产品线，产品线又由若干产品项目组成。产品线是指那些具有相同生产制造原理和技术，功能相同，能满足类似需求，销售渠道大致相同或密切相关的一组不同的文化产品。产品项目是指产品线下不同品种、规格、颜色、大小的具体产品，即是被文化企业列入市场销售目录的产品。文化产品组合包含四种变化要素，分别为宽度、长度、深度和关联度，这四个维度形成空间立体组合。文化产品组合的宽度，是指产品线的数量。例如，某艺术培训中心，主要提供舞蹈、绘画、摄影这三种培训服务，那么就是3条生产线。文化产品组合的长度，是指一条产品线包含的产品项目的数量。例如，舞蹈培训服务提供拉丁舞、现代舞和芭蕾舞这三种不同的课程，那么舞蹈产品线的长度为3。文化产品组合的深度，是指一个产品项目中包含的不同款式、花色、造型和规格的单个产品的数量。例如，拉丁舞培训课程分少儿和成人两种对象，又分晚班和周末班两个时间段，那么拉丁舞培训课程的深度为4。文化产品组合的关联度，是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。例如舞蹈与摄影的关联度较低，而绘画与摄影的关联度较高。【小案例】：凤凰卫视栏目评论类：寰宇大战略、时事亮亮点、解码陈文茜、时事辩论会、时事开讲、新闻今日谈、总编辑时间、一虎一席谈、倾倾百老汇、凤凰全球连线、军情观察室财经类：金石财经、新财富报告、石评大财经、财经正前方、股市风向标、大政商道、财智菁英汇、中国深度财经、一周财经新趋势历史社会类：凤凰大视野、开卷八分钟、世纪大讲堂、社会能见度、皇牌大放送、筑梦天下、走读大中华、大剧院零距离、今日看世界、大家书斋、文化大观园、与梦想同行、记者再报告、名言启示录、香港话你知、凤眼睇中华、地球宣言、凤凰精选、环球人物周刊资讯类：凤凰早班车、凤凰资讯榜、华闻大直播、环球直播室、有报天天读、凤凰正点播报、天下被网罗、凤凰气象站、周末晨早播报、时事直通车、时事特区、媒体大摄汇、凤凰子夜快车、凤凰焦点关注、周末子夜播报、周末正午播报、凤凰子夜快车、凤凰午间特快、时事快报访谈类：风云对话、冷暖人生、鲁豫有约、名人面对面、锵锵三人行、问答神州娱乐时尚类：健康新概念、美女私房菜、完全时尚手册、娱乐大风暴、娱乐新闻报导、点滴凤凰人文化产品组合策略全线全面型组合策略华强文化科技集团股份有限公司的现有业务涵盖创意设计、文化旅游、媒体网络、影视娱乐、文化消费品等五大领域，以及创意设计、主题公园、特种电影、数字动漫、影视出品、影视后期、网络游戏、电视联播网、文化消费品、主题演艺、旅游服务等11个专业方向市场专业型组合策略广东原创动力文化传播有限公司，就是一家主要针对5-30岁的儿童、青少年及部分成熟人群，集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司，主要动画作品还有《宝贝女儿好妈妈》、《动漫火车》、《小宋当家》等。文化产品系列专业型组合策略优酷土豆股份有限公司在互联网视频市场上主要有电影、动漫、音乐、电视剧和综艺五大产品线，而每一生产线下根据不同的分类标准又有多个视频产品以满足消费者偏好，如电视剧按类型分成古装、军事、科幻、悬疑、历史等文化产品系列集中型组合策略深圳中青宝互动网络股份有限公司是首家国内A股上市的网游公司，多年来先后自主运营了《战国英雄》、《抗战英雄传》以及《天道》、《亮剑OnLine》、《梦回山海》、《天朝》、《抗战2》等多款优秀网络游戏产品，树立了红色民族网游的鲜明旗帜。特殊文化产品专业型组合策略“工业光魔”是《星球大战IV：新希望》的导演乔治·卢卡斯于1975年在美国加州威尼斯注册的一家专注于电影视觉效果制作的公司，通过自主研发并不断创新的电影特效技术，为《变形金刚》、《钢铁侠》、《哈利波特》、《阿凡达》等著名影片提供了精美绝伦的视觉效果单一文化产品组合策略大芬油画村第二节文化产品生命周期文化产品生命周期的定义产品就有如人的一生，从准备进入市场到被淘汰退出市场，有一个发生、发展到消亡的过程。文化产品生命周期是指文化产品的市场寿命，不同于产品的使用寿命(或物质寿命)使用寿命是反映物质形态的消耗过程市场寿命则是反映经济价值在市场上的变化过程。文化产品生命周期图文化产品各生命周期特征

周期因素引入期成长期成熟期衰退期销量低提升最大降低销量增长速度缓慢快速减慢负增长单位成本高中等低回升利润低，甚至为负提升最大降低顾客认知度很低提升较大回落竞争很少增多稳中有降回落市场占有率较低提升稳中有降回落营销投入很大较大较低很低营销目标建立知名度大力推广鼓励使用提高市场占有率争取赢利保护市场争取最大利润减少投入榨取最后价值旅游地生命周期(Butler,1980)文化产品生命周期营销策略（一）引入期的营销策略快速撇脂（郭德纲相声8800元）；快速渗透（《猫》中文版80元起）；缓慢撇脂（MUJI）；缓慢渗透（起点中文网）（二）成长期的营销策略产品改善（《哈利·波特》）；开拓新的细分市场（《喜羊羊与灰太狼》）；改变宣传重点；提高渠道能力（音乐多平台传播）；推出优惠活动（三）成熟期的营销策略产品创新；市场开发；营销组合改良（四）衰退期的营销策略收缩；维持；撤退转移【小案例】：网络游戏《混乱冒险》游戏橘子数位科技股份有限公司(英文名称GAMANIA)1995年成立于台湾，是一家从事线上游戏软件开发、代理、发行和运营的公司。2002年游戏橘子为韩国KOG公司发行全3D网络游戏《混乱冒险》。游戏收费非常低廉，以时计费为每小时扣除8点GASH点数，约等于0.4元/时；包月制为每30天扣除650点GASH点数，约等于32.5元/月。而仅在台湾地区，2002年1-8月《混乱冒险》广告费用约2608万新台币，若加上该公司对外宣称1000万的徐若瑄代言费用，以及TVBS-G娱乐新闻于日前披露由徐若瑄担纲演出的《混乱冒险》电视CF，由于找来金马奖最佳美术设计张叔平为徐若瑄量身订作的数款特殊造型服装，因此高达700万的制作费，还有其他如免费光碟的压制、平面媒体宣传及外墙户外看板，预估《混乱冒险》仅在台湾就花了新台币5000-6000万元以上。【小案例】：盛大网络上海盛大网络发展有限公司和旗下的产品《传奇》，曾经称霸网游江湖。它在成长期凭借出奇制胜的销售渠道建设能力和市场推广能力(包括利用线上线下的活动开展、完善的服务、服务器的管理等)，结合用户体验的反馈以及内部技术人员的研究，不断提高服务质量和产品效果。它还首创了网游行业盈利新模式——CSP（come-stay-pay）、开通了电子支付业务。在成长期对营销策略的灵活运用，使其迅速成长为领先的互动娱乐媒体企业，并入选第四届中国“文化企业30强”。【小案例】：孔雀舞傣族孔雀舞是我国傣族民间舞中最负盛名的传统表演性舞蹈。20世纪50年代到80年代，以刀美兰为代表的艺术家，打破千百年来孔雀舞由男人扮跳的历史传统，将民族特色和时代精神结合，在旋律和节奏上增加了现代色彩，将舞者的个人风格融入到舞蹈中。使孔雀舞成为舞姿丰富而且优美的超越民间层次的艺术品，完成了由民间向舞台艺术产品的过渡。80年代后，以杨丽萍为代表的艺术家，从《雀之灵》的单人独舞到《云南映象》60人群舞，再到《雀之恋》双人舞，都是对传统孔雀舞的一个传承，更是一种创新和颠覆。在保持内在民族舞蹈韵味的同时，越来越注重服装设计和舞台的整体效果。通过先进的舞台技术和舞台材料，将舞台音乐、灯光、色彩与舞者的形态、舞姿相融合，营造出强烈的视觉效果，将傣族孔雀舞蹈文化更好地展现给人们。【小案例】：读者文摘《读者文摘》曾被美国总统里根誉为必备读物，发行量多年高居榜首，风靡全球。但随着数字技术抢占传统印刷产品的订阅量和报亭销量，以及年轻人阅读习惯和休闲方式的改变，《读者文摘》发行量大跌，利润江河日下。2012年，《读者文摘》中文版《普知》因经营状况不良而退出中国市场，引来媒体圈哗然。随后，《读者文摘》相关人员在接受媒体采访时称，公司计划未来以数码刊物形式再次登陆中国，届时，中国读者能通过iPhone等移动通讯工具阅读《读者文摘》，这也为其在华市场营销开辟了新途径。第三节

文化产品开发【小案例】：《愤怒的小鸟》的游戏开发《愤怒的小鸟》(AngryBirds)是芬兰罗维奥(Rovio)公司为触摸屏智能手机研发的休闲智力游戏。这款游戏的故事妙趣横生，童趣十足，在全球上万种电子游戏的激烈竞争中脱颖而出。罗维奥公司在推出《愤怒的小鸟》之前，一直举步维艰，甚至濒临破产。《愤怒的小鸟》是罗维奥公司的第52款游戏，此前该公司的一些游戏大部分以数百万的价格卖给了Namco(日本的一家游戏公司，曾推出过《吃豆人》)和美国EA(旗下有《模拟人生》、《极品飞车》等)等第三方。2007年，iPhone问世和AppStore的出现，标志着移动互联网的崛起。罗维奥公司抓住这一难得的机遇，于2009年初制定了拯救公司的决策，即“进军AppStore”并将研发力量集中到iOS平台。对于游戏的设计，罗维奥公司的决策者审时度势，顺应“网络微时代”对“微文化”的需求，决定开发一款以移动终端为载体的简单游戏，让人们利用等车、乘坐地铁、走路等碎片时间，随时随地都可以顺手玩上几分钟。这就使得产品必须具备两个特点：第一是易于上手并无需精通，随玩随走，不会占用太多时间，这样能尽量扩大用户范围，因此他们舍弃了备选方案中的格斗、战争类游戏；第二是充分发挥触摸屏的使用体验，例如用手指滑动，强调速度与角度的综合计算，而不是采用简单的点击控制模式。在《愤怒的小鸟》研发过程中，设计人员充分发挥触摸屏的优势，以手指滑动的分毫差异决定游戏的成败，创造了良好的玩家体验。2009年3月，罗维奥公司的游戏设计师亚科·伊萨洛向团队展示了几种风格各异的游戏角色。当展示到一只胖乎乎、没有腿、不会飞、却怒容满面的小鸟时，所有人都不约而同地喜欢上了这个角色。这种形象设计迎合了当代人在各种生存压力下迫切需要发泄“愤怒”的心理需求，激活了内心的童趣及强烈的角色感。在经历8个月几千次反复修改完善后，《愤怒的小鸟》终于诞生了。其时，罗维奥公司仅有12名员工。2009年底，苹果iOS用户首次在其平板产品上接触到了这款令人上瘾的小游戏，此后，《愤怒的小鸟》成为游戏史上最盈利的游戏之一，并很快成为一种流行文化符号。新产品开发的步骤创意的形成