广告策划学课件 广告调查-share

第二讲

广告调查

一、看看名人们是怎么说的？1.“没有调查就没有发言权”毛泽东2.“知己知彼，百战不殆”《孙子·谋攻篇》3.“凡事预则立，不预则废”《礼记·中庸》4.《一个广告人的自白》作者大卫.奥格威如是说：我从在普林斯顿随伟大的盖洛普博士做调查工作开始我的职业生涯。之后我当上了广告文案撰稿人，据我所知我是唯一一个从干调查起家的“创意”高手。“调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”一、广告调研的概念和类型一、广告调研的概念和内容市场调研和广告调研

市场调研是企业为制定经营战略、为进行市场预测和经营决策而开展的调查活动的统称，包括市场分析、产品调研、销售调研、消费调研、广告调研等诸多内容。

广告调研是企业为有效地开展广告运动，利用科学的调查研究方法，对于广告活动有关的资料进行系统的收集整理、分析和解释。

广告调研只是市场调研的一部分，是市场调研相关部分的典型化和纵深化。广告策划和营销策划的市场调查到底有啥不同？

一份整体的广告策划书到底是神马样子的？广告、传播策划营销策划（定位案、前期）广告调查内容1、广告战略的调查2、关于广告讯息的调查3、关于广告媒介的调查4、关于广告效果的调查……分类标准不一，调查内容大同小异，以上为最常见的广告调查内容。在广告决策中运用调查广告战略调查广告创意的调查广告事前、中测试广告事后测试时间创意工作开展之前广告制作开展之前提交完稿图片之前广告发布之后调查问题产品概念定义目标受众选择媒介选择讯息要素思路测试名称测试口号测试平面测试电视故事板事前测试广播广告事前测试广告效果消费者态度变化销售额增加技巧消费者态度与使用情况调查自由联想测试定性面访陈述比较测试消费者评审小组配套样品组合测试故事板测试心理评级辅助回忆法自由回忆法态度测试法问讯测试销售测试在广告决策中运用调查广告战略调查广告创意的调查广告事前、中测试广告事后测试时间创意工作开展之前广告制作开展之前提交完稿图片之前广告发布之后调查问题产品概念定义目标受众选择媒介选择讯息要素思路测试名称测试口号测试平面测试电视故事板事前测试广播广告事前测试广告效果消费者态度变化销售额增加技巧消费者态度与使用情况调查自由联想测试定性面访陈述比较测试消费者评审小组配套样品组合测试故事板测试心理评级辅助回忆法自由回忆法态度测试法问讯测试销售测试广告战略的调查消费者竞争产品市场通常新产品上市，整体传播策划需要做的市场调查。广告战略的调查可来源于网络以及二手资料可来源于（企业内部）广告主产品调查1.产品特性（生产特点、外观特点、功能属性、附加价值、价格、市场供求等）2.产品生命周期的调查3.产品品牌形象的调查（品牌名称、标识、吉祥物、形象代言人等）三、目标消费者调查————广告公司侧重

1.目标消费者的一般调查：年龄、性别、文化、职业、文化程度、经济收入、社会地位等2.目标消费者的需求、动机、购买行为的调查。需求引发动机，动机促使行动，行动决定广告成败！多来源于市场调查经济环境消费者收入水平个人总收入=个人由各种途径、来源得到的全部收入。个人可支配收入=个人总收入-（税+非商业性费用）个人可任意支配收入=个人可支配收入-（必需支出+固定支出）四、广告媒介的调查——广告公司侧重——媒介量的调查发行量，传看率，收视率，每千人成本——媒介质的调查媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异企业一般根据广告目标和目标消费者数量，来决定媒介的分配和组合，以提高广告信息传播的效率和效果。四、竞争者的调查——广告公司侧重传播1.正确识别竞争对手（直接竞争对手、间接竞争对手、潜在竞争对手）2.调查主要竞争对手的基本情况和产品情况（经营历史、生产规模、设备技术、资金状况、营销能力领导及员工素质等）3.调查主要竞争对手的广告情况（广告目标、广告定位、广告诉求对象、广告诉求点、广告表现形式、媒体策略、费用投入等）可来源于市场调查广告战略调查的任何一项内容都可能成为广告调查的内容，其思考的角度也适用于市场营销中的市场调查。在广告决策中运用调查广告战略调查广告创意的调查广告事前、中测试广告事后测试时间创意工作开展之前广告制作开展之前提交完稿图片之前广告发布之后调查问题产品概念定义目标受众选择媒介选择讯息要素思路测试名称测试口号测试平面测试电视故事板事前测试广播广告事前测试广告效果消费者态度变化销售额增加技巧消费者态度与使用情况调查自由联想测试定性面访陈述比较测试消费者评审小组配套样品组合测试故事板测试心理评级辅助回忆法自由回忆法态度测试法问讯测试销售测试关于广告讯息的调查——广告主题调查（诉求重点）调查使用何种广告信息宣传产品或劳务的特色与利益，能最大程度地刺激和说服目标顾客购买。案例：即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。——广告表现调查（创意表现）企业应针对广告产品及目标视听众的特点，决定广告宣称的类型、广告主题、广告表达内容及表现形式。广告调查的内容关于广告效果的调查——广告事前调查——广告事中调查——广告事后调查广告调查的内容在广告设计之后，开展小规模的试验性调查，调查的和测试广告目标、传达信息、表现形式等，以了解顾客反应，预测广告在市场中的效果。调查广告投放市场后，向部分消费者了解广告是否将信息内容正确传达给目标消费群体及潜在消费群体，并在目标市场上产生效果，是否通过广告影响或改变了潜在消费群体的态度和反应。调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对产品销售的影响。广告效果调查通常是在广告临近结束或已经结束后进行的，主要了解知名度、回忆率、态度品牌使用习惯、购买行为等。第二节广告调查的过程广告调查的过程计划阶段资料采集阶段

分析报告阶段计划阶段现实需要明确问题或选题设计方案方案审批方案批准为什么要调查？调查中想了解什么？调查结果有什么样的用处？谁想知道调查的结果？明确广告调查的目的调查设计和准备阶段设计调查的项目设计调查的工具确定调查的空间确定调查的时间确定调查的对象确定调查的方法落实调查人员、经费和工作量安排组建调查队伍资料采集阶段

资料采集准备

预备性研究

资料采集收集资料数据具体贯彻调查设计中所确定的思路和策略，按照调查设计中所确定的方式、方法和技术进行资料数据的收集工作。方式有调查法、实验法、文献法、焦点小组法、深入访谈法等。分析报告阶段统计处理

数据分析

撰写报告

汇报结果结束资料的处理与分析资料的分析是要指出资料所显示的意义，特别需要应用统计学的方法，广告调查中应用最广的是百分率的计算、频数分析、相关系数等。资料的阐释是要说明这个研究的结果与已有的知识之间的关系，是增加了新的知识，还是否定了以往的想法，必须根据理论来说明事实。计划阶段现实需要明确问题或选题设计方案方案审批方案批准资料采集资料采集准备

预备性研究

资料采集分析报告统计处理

数据分析

撰写报告

汇报结果结束广告调查的操作流程案例：黄河龙“老酿坊”电视广告效果调查方案一、项目背景：目前淄博市场上本土白酒以黄河龙、百粮春、扳倒井为主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市场均有瓜分之势，竞争日趋白热化。黄河龙集团主打产品“老酿坊”进行了立体式宣传，广告传播媒介有车体广告、电视广告、报纸广告、户外广告等，尤其是加大了电视广告的宣传。二、调查目的：为了确切了解黄河龙“老酿坊”电视广告的效果，更好的开拓市场，提高市场占有率，为集团高层新年度媒体传播决策提供资讯。三、调查内容：广告主题、广告文案、广告播出时间及频率、广告创意、消费者品牌忠诚度、销售渠道。四、调查对象：商场、超市购物人员、娱乐人群（成年人）五、调查方法：问卷式调查（问卷见单元五）。六、抽样方法：简单随机抽样。七、调查时间：从2010年1月1日至1月5日（共5天）。八、调查经费预算和调查质量控制措施。1、调查经费预算表方案设计费：

元复印费：

元餐费：

元交通费：

元礼品费：

元机动费用：

元统计分析研究费：

元研究报告编撰制作费：

元2、质量控制措施贯穿于调查的全过程，包括设计阶段（含调查表的设计）的质量控制、对调查员的质量控制、现场调查阶段的质量控制和资料整理阶段的质量控制，其中，抓好现场调查阶段的质量控制尤为重要。九、调查结果的形式：调查问卷和书面调查报告。十、具体实施：1．问卷数量约1000份（打印）。2．本小组共10人，每人需完成100份问卷的调查并做好相应的问卷整理工作。3．调查小组人员名单：（略）4．发卷区域及问卷分配：大润发超市200份；周村区周村大街100份；义乌小商品城200份、博山齐林超市100份、全球通影城100份、淄川服装城200份、临淄银座商城100份。5．调查总体：1000人。调查个体特征：（1）年轻工薪族：分布于各城区；工作种类不同；年龄不同。（2）中年人：有一定经济基础，应酬较多，社交范围广。（3）老人族：身体