第三章顾客购买行为分析

第三章

市场分析本章构成3.2生产者购买行为分析3.1消费者购买行为分析3.1消费者购买行为分析3.1.1消费者市场的特点3.1.2影响消费者购买行为的主要因素3.1.3消费者购买行为与决策3.1.1、消费者市场的特点一、消费者市场需求的特点（43页）市场上的购买者有两大类：个人和组织因而根据购买主体的不同市场可分为：个人市场：购买主体是个人或家庭，（它又称为消费者市场或生活资料市场）组织市场：购买主体是团体或组织（生产企业，商业企业，服务企业，政府机构，民间团体，各种非盈利机构等）。它是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。根据组织市场上购买者的购买目的不同，它可分为三种类型：即生产者市场、中间商市场、政府市场消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要而购买产品和服务的顾客群。也称生活资料市场（41页）生产者市场：指一切购买产品和服务并将之用于生产其它产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。（又称产业市场或企业市场、生产资料市场）转卖者市场：它是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。（又称中间商市场）政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采购部门。生活消费是产品和服务流通的终点，

因而消费者市场也称最终产品市场。生产者市场的最终的服务对象还是最终消费者，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。广设销售网点，靠近顾客，中间商，小包装多开发新产品，增加花色品种，降低价格，扩大销售改进包装，装潢，注意促销策略，服务质量提供适销对路的产品，研究消费者购买心理二、消费品分类及消费者购买的心理活动过程（一）、消费品分类：消费品便利品选购品特殊品购买频繁，希望就近购买省时；消费者具有常识属习惯性购买；价值低，不过分重视品牌广设营销网点，依靠中间商注意产品包装和外形购买频率低，没有固定消费习惯；消费者要经过反复对比考虑后才会购买生产企业要了解信息、掌握市场动态增加品种、提高品质、创名牌，商业网点宜相对集中使用寿命长，价格高，购买频率较小，消费者有一定产品常识，特别重视商标销售网点不必广设（宜集中），厂家可直接与零售商联系，要向消费者介绍商品性能和维修保养常识，注意售后服务按消费者的购买习惯分类：便利品：消费者需要经常购买的商品，不必花费较多时间和精力从事购买选择的生活必需品。选购品：指消费者购买时需要花较多时间进行比较和选择的消费品。特殊品：指消费者购买时以商品的品牌、企业信誉以及本身的偏好为依据而购买的消费品。按商品的耐用程度和可触性分类：消费品耐用品非耐用品劳务使用时间和更换周期较长的产品。营销重点：做好促销宣传和售后服务，要提高产品质量，降低成本使用寿命短，需要经常更换的产品。营销重点：保证产品质量，不断增加供应量来占领更大的市场企业要注重信誉，提高产品服务质量（二）、消费者购买的心理活动过程（1）、对商品的感知过程（2）、对商品的注意过程（3）、对商品的思维过程（4）、对商品的情绪过程感觉：人脑对直接作用于感觉器官的个别属性的反映。知觉：将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。知觉有以下特点：知觉的选择性：人们只关注那些自己感兴趣或者对自己有意义的或与其他信息相比有明显差别的事物和信息。（选择性注意）如：同样的事物不同的人关注的不同。知觉的恒常性：即人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物。（人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。选择性记忆）这个特点对建立顾客的忠诚度很好。知觉的理解性：知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义。人们往往用自己的知识，经验和需要来理解事物。（人们将接收到的信息加以扭曲，使之合乎自己的认识或意愿的倾向。选择性曲解）如：尾数定价法感知、注意、思维、情绪启示：营销者必须重视商品的各种个性特征，质量、包装、橱窗陈列、营销人员的仪表、风度、环境的细节等（二）、消费者购买的心理活动过程(三）消费者购买行为模式消费者购买行为：指消费者为了获取、购买、使用预期能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激—反应模式人们行为的动机是一种内心活动过程，是看不见摸不着的，像一个“黑箱”，外部的刺激，经过“黑箱”（心理活动过程）产生反应，引起行为，如图3-1所示。外部刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特征（文化、社会、个人、心理等）处理这些信息，经过一定的决策过程（确认需要、信息收集、方案评估、购买决策、购后评价）形成消费者的购买行为。

3.1.2影响消费者购买行为的主要因素

一、

心理因素二、文化因素三、个人因素四、社会因素

影响消费者购买行为的因素心理因素社会因素动机（47页）知觉（47页）学习（47页）信念和态度文化、亚文化（45页）社会阶层（45页）参照群体（46）家庭1、确认需要2、收集信息、评价方案3、决定购买4、购后行为文化因素社会角色个人因素年龄、性别、职业、个性、生活方式、经济状况、自我观念等一、心理因素心理因素影响行为选择动机学习知觉态度需要需要动机来自于未满足的需要。因此，对消费者动机的研究也包含了对需要的探讨。美国心理学家马斯洛在20世纪50年代初创立了“需要层次论”。其理论的要点为：每个人同时都有许多需要；（多样性）这些需要的重要性不同，可按阶梯排列；（层次性）人总是先满足最重要的需要；人的需要从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需要得到基本满足时，才会产生高一级的需要。（发展性）生理需要80%（衣、食、住等）

安全需要70%（生理、生活、工作、劳动、财产等方面的安全）

社交需要50%（归属感、友谊、爱情）

尊重需要40%（自尊、肯定、地位）

自我实现需要30%（自我发展）美国心理学家马斯洛

提出了人类需要的层次差别体系动机动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。消费者的购买动机：指消费者为了满足某种需要，产生的对某种商品的购买欲望和意向。动机是由需要产生的，需要什么取决于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为，已满足的需要不再是一种动因。需要新的需要实现目标满足需要内心紧张动机行为购买过程循环图动机心理性消费动机是由消费者的认识、情感、意志等心理活动过程而引起的消费动机（1）理智动机：建立在消费者对商品的外形、性能、质量等特征，经过思维分析而产生的动机。（2）感情动机：由人们的高级情感或不稳定的情绪而引起的购买动机。（3）惠顾动机：消费者基于感情和理智经验，对特定的商店、商标、厂牌、商品产生特殊的信任与偏爱而经常重复地购买的一种动机。（质量、品种、服务、便利性等）消费者具体的购买动机求实 模仿 地位求安全 争胜 留念求廉一致 手足求奇 乡土 求新 友谊 求美好癖（以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机）求名 骄傲等 （600种以上）学习（48页）学习是指由消费者的经验而引起的个人行为的改变。人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、诱因、反应、强化等因素的一连串相互作用的过程。驱使力刺激物诱因反应强化企业要了解自己的产品（刺激物）与潜在消费者的（驱使力）的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的（诱因）如：广告宣传等让消费者有所（反应）并要进行反复宣传的（强化）工作学习模式五种因素关联图驱使力：指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力即内在需要。刺激物：指可以满足内在需要的物品。诱因：指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生反应后的效果信念与态度（48页）

通过学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的行为。信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思想。是人们对某事物的认识和倾向。态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度是由许多相关的信念构成的，它会导致人们对某一事物产生好与坏，或亲与疏的感情。态度能使人们对相似的事物产生一致性。如：清洁工具在意大利和美国的宣传心理因素心理因素影响行为选择动机学习知觉信念与态度需要

个人因素年龄、性别生命周期自我观念个性与生活方式职业与经济状况二、个人因素（47页）经济状况消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。它决定着购买行为是否发生以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。人们的消费心理和购买模式会随其经济状况的变化而变化营销人员要注意居民收入、支出、利息、储蓄和借贷的变化，人们对待消费和储蓄的态度等个人因素传统的气质类型胆汁质（兴奋型）粘液质（安静型）抑郁质（逻辑型）多血质（活泼型）气质：个人的知识，修养，魄力等特征在个体行为方式上的表现。希波克拉底认为在人体内有黄胆汁、粘液、血液、黑胆汁四种体液。个人因素胆汁质（兴奋型）

对微弱的刺激也能产生较强烈的反应，直率热情、精力旺盛、情绪易于激动、心境变化剧烈，喜交际反应速度快。传统的气质类型个人因素

粘液质（安静型）需要较强的刺激才能引起反应，反应弱并且不灵活。不易改变旧习惯而适应新环境，难于转移，善于忍耐。表现安静稳重沉默寡言反应缓慢情绪不外露注意稳定传统的气质类型个人因素多血质（活泼型）对微弱的刺激也能产生较强烈的反应，活泼好动、反应敏感而迅速，喜欢与人交往，注意力容易转移，兴趣容易转换，能较快适应环境。传统的气质类型个人因素抑郁质（逻辑型）体验观察细微，多愁善感，相对孤僻，适应性很差。含而不露，具有稳定性，不宜转变情绪和观点。传统的气质类型个人因素

冲动型消费者：胆汁质（兴奋型）

理智型消费者：粘液质（安静型）情感型消费者：多血质（活泼型）

习惯型消费者：粘液质、抑郁质经济型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）不同气质的消费行为特点个性、生活方式、自我观念个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。乐观-悲观，外向-内向，细腻-粗犷，谨慎-急躁，领导-追随，独立-依赖生活方式：指一个人或集团对消费、工作和娱乐的特定习惯和态度。节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者，有社会意识者等自我观念：指人们基于自身特性而进行自我认知的一种方法。（自已是哪类人）人们往往选择符合其自身形象的产品。个人因素

文化

亚文化社会阶层文化因素三、文化因素文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其它群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等。文化是决定人们需求和行为的最基本的因素文化是社会的产物文化具有明显的区域性文化是整体的概念，但在一个大文化的背景中又可分为若干不同的亚文化群。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感.

亚文化民族亚文化种族亚文化宗教亚文化地域亚文化亚文化：指在较大文化内与其它群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感。地域文化:建筑的差异文化地域内蒙古草原文化黄土高原文化云贵高原文化建筑文化蒙古包窑洞竹楼特点易于拆建冬暖夏凉隔潮防虫自然地理环境温带干旱、半干旱草原温带半干旱区热带季风气候、气候较为潮湿原材料羊毛毡、柳条黄土竹木窑洞竹楼蒙古包葆婴有限公司简介

葆婴有限公司是一家外商独资企业，专门为孕妇、0—6岁婴幼儿和家庭提供营养健康食品和全面系统的健康咨询，以帮助父母最大限度地开发孩子的潜能，使他们的孩子在健康、智力、情感上得到全面的发展。

葆婴公司成立于1999年1月，公司总部设在北京，在全国很多个城市设立有分公司，向广大客户提供各种产品和专业服务。

葆婴公司的使命是“做母亲的事业，做事业的母亲”。葆婴公司成立以来，已经为数百万的中国家庭提供了优质的产品和服务，并连续5年成为全国妇联等部委联合举办的“种子工程”系列教育活动的唯一协办单位，得到了客户和社会的广泛认可。社会阶层（46页）

指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范，在消费行为上互相影响趋于一致你认为决定人们社会阶层的重要因素有哪些划分标准：教育、职业、收入、财产等.上层美国人上上阶层（0.3%）——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名。中上阶层（1.2%）——新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导下上阶层（12.5%）——正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、各种文化事业和艺术为生活方式的核心中层美国人中产阶层（32%）——有平均收入的白领和他们的蓝领朋友，生活在“条件更好的城镇地区”，他们努力做“比较合适的事情”工薪阶层（38%）——有平均工资的蓝领工人；不管他们的收入、学校教育、背景和工作是什么，他们是“工人阶层生活方式”的领导。下层美国人上下层（贫困线上9%）——靠自己工作而不是社会福利度日，生活标准略高于贫困标准线，行为“粗鲁”，“拙劣”。下下层（真正底层7%）——靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态（或干“最脏的活”“络腮胡子”“罪犯”）。美国社会分层：科尔曼社会等级结构美国社会学家沃纳（W.L.Warner）阶层约所占比例%特征（上流阶层的上层）上上层1.44持续几代的名门望族，拥有世袭的财产，子女进入有名的学校，重视家庭声誉，追求优雅的生活，其消费倾向是其他阶层所仿效的对象。（上流阶层的下层）上下层1.56从中流阶层中脱颖而出的暴发户，是在职业上或工商界获得巨大成功的人，他们在收入、职业、住宅方面都不亚于上上层，但缺乏显赫的祖先，他们追求能象征其名望、地位和财产的商品。（中流阶层的上层）中上层10.22民众的领袖、中小企业家、律师、教授、科学家等，这一阶层主要的生活目标是追求事业的成功、喜好参加社交活动、重视家庭陈设（中流阶层的下层）中下层28.12一般的知识阶层，少数技术熟练的技术工人，其特征是工作踏实、卖力、追求体面，因此要求住好的房子、陈设干净的家具、穿体面的衣服、设法使子女接受高等教育（下流阶层的上层）下上层32.6一般的体力劳动者、小商人、服务行业非熟悉的工作人员，为生存而忙碌，很少参加社会活动（下流阶层的下层）下下层25.22由新移民、非熟练工人、从事较低贱职业的人，失业者组成，购买力相当低，常依赖救济金生活，对人生看法是典型的宿命论。2002年，《当代中国社会阶层研究报告》出版。该报告对当前中国社会阶层变化做了总体分析，提出了以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源的占有情况为标准的社会阶层划分理论框架，得出了中国当代社会的分层研究结果。组织资源（包括行政组织资源与政治组织资源）指依据国家政权组织和党组织系统而拥有的对社会资源（包括人和物）的支配能力；经济资源主要是指对生产资料的所有权；文化（技术）资源是指社会（通过证书或资格认证）所认可的知识和技能的拥有。

对这三种资源的拥有情况决定了各社会群体在阶层结构中的位置以及个人的综合社会经济地位。陆学艺主编《当代中国社会阶层研究报告》中国现代社会阶层的分类2002年中国社会科学院的《当代中国社会阶层研究报告》2.1%1.6%1%4.6%7.2%7.1%11.2%17.5%4.8%42.9%当代中国社会阶层结构的基本形态：10大社会阶层5个社会地位等级思考

请思考不同的社会阶层消费者行为的差异？512023/2/4生活方式、支出模式、休闲活动上的差异信息接收上的差异购物地点的差异消费创新态度、消费理念、购买力等不同社会阶层消费者行为差异美国各阶层分析：行为规范、价值观念、生活方式上上层：仅有财产不足以进入，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。中上层：靠自己努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或气艇的消费者。（喜欢讲排场，摆阔气）下上层：不具备上层社会的财富和地位，具有很强的事业心和成就感。重视教育。选择品牌，强调高质量、高价值和良好品位，而不是地位。中产层：白领、小企业主和高收入蓝领工人。传统行为者更富有乡土和家庭观念，妇女在家庭中以母亲和主妇为荣。传统、保守的利益观。非传统的有向上层升迁的愿望，妻子工作，共同决策，重视孩子教育，节省时间的食品和电器成为他们的主流产品。工薪层：蓝领工人，依赖朋友和亲属在情感上支持，缺乏自我表现的机会，养成了冲动购买的习惯，作为枯燥乏味生活的一种解脱。很少有计划购买，宣传新奇和逃避主题的广告深受欢迎。丈夫是养家户口的顶梁柱，妻子是传统的家庭主妇。下层：没有技术、文化，处于社会不利地位，收入低，生活贫困，妇女是一家之主，没有能力也没有意识进行信息对比，经常为同样商品付出更高价格。532023/2/4不同社会阶层利用的购买讯息来源讯息来源下层社会/%中层社会/%小册子和传单17.126.6报纸和杂志6.712.3朋友和邻居2.613.7商品调查报告—12.2店内来源42.315.8无特定的来源34.630.2……542023/2/4社会阶层与消费者行为购物地点存在一定差异社会阶层与消费者行为案例：L’oreal公司针对社会阶层的品牌战略品牌上层中上层中层中下层赫莲娜√(HelenaRobinstein)兰寇(Lancome)√碧欧泉(Biotherm)√欧莱雅(L’oreal)√羽西(Yue-Sai)√小护士(?)√实践活动在同一产品类别里找出两则你认为是针对不同阶层消费者的广告，解释这两则广告的差别。搜集材料总结中国的不同阶层对不同品牌汽车的购买情况，并且分析不同阶层汽车购买差异的原因是什么？

文化

亚文化社会阶层文化因素三、文化因素家庭社会角色与地位四、社会因素参照群体(相关群体）指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。它分为：直接参照群体和间接参照群体直接群体：是某人所属的群体或与其有直接关系的群体。它又分为首要群体和次要群体：首要群体：指与某人直接、经常接触的群体。一般都是非正式群体，如：家庭成员，朋友、同事、邻居等次要群体：是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体。如宗教组织、各种协会、社团、学会、研究会等间接群体：是指某人的非成员群体。

向往群体：指某人推崇的一些人或希望加入的集团（崇拜性群体）：如社会名流、影视明星、体育明星等

厌恶群体：指某人讨厌或反对的一群人。（吸毒、啃老、拜金等）参照群体（46页）参照群体间接参照群体直接参照群体首要群体次要群体向往群体厌恶群体参照群体（46页）菲律宾服装设计师赫尔伯特·查韦斯经过13次手术，将自己的样子整成了超人的形象。他经常身穿超人的服装，走上街头，意在告诉孩子们良好的道德。参照群体对消费者的影响：第一，参照群体向消费者展示出新的行为模式和生活方式；第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三，相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对商品及品牌的选择；家庭社会角色与地位社会因素参照群体(相关群体）孩子在家庭决策中的作用---早餐麦片选择中父母与孩子的互动关系小孩提议（66%）请求买某种麦片（20%）坚持买某种麦片（46%）父母同意（12%）父母直接反对（6%）父母建议买另外的麦片（2%）父母屈从（30%）父母反对（12%）父母建议买另外的麦片（4%）父母提议（34%）邀请小孩选择（23%）父母选择（11%）孩子选择（21%）孩子拒绝（2%）孩子同意（7%）孩子反对（2%）孩子建议他种麦片（2%）父母同意（19%）父母拒绝（2%）父母同意（1%）父母反对（1%）

影响消费者购买行为的因素心理因素社会因素动机（47页）知觉（47页）学习（47页）信念和态度文化、亚文化（45页）社会阶层（45页）参照群体（46）家庭1、确认需要2、收集信息3、评价方案4、决定购买5、购后行为文化因素社会角色个人因素年龄、性别、职业、个性、生活方式、经济状况、自我观念等3.1.3、

消费者购买行为与决策一、消费者购买行为分析（43页）消费者购买决策是消费者对购买什么？怎样购买？何时购买？何处购买？等问题的选择和评价。消费品购买决策的主体是个人和家庭发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（个人购物，家庭购物）5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、发起者（倡议者）——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者

儿童产品的购买决策面向儿童的沟通（口味、形象）面向父母的沟通（营养）影响者（儿童）发起者（父母、孩子）信息收集者（父母）决策者（孩子或父母）购买者（父母）使用者用5W1H进行顾客分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（分析你的产品主要是哪些人在买，是针对哪类顾客）(二)买何物(What)，即分析购买客体。便利品，选购品，特殊品等(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。情感动机、理智动机、惠顾动机等。75万天价情侣手表、20世纪80年代“椰菜娃娃”25-150-3000、男人-啤酒-婴儿尿布(四)何时买(When)，即分析购买时间。鲜奶、快餐

(五)何地买(Where)，即分析购买地点。电器

(六)如何买(How)，即分析购买方式。口香糖、电池，房子汽车、高档珠宝例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：1、何人买照相机？（Who）购买者（谁在购买？）2、目前消费者市场需要什么样的照相机？

（What）购买对象（购买什么产品？）3、消费者为什么购买这种照相机？

（Why）购买目的4、消费者在哪些地方购买这种照相机？

（Where）购买地点5、消费者在什么时间购买这种照相机？（When）购买时间6、消费者怎样购买这种照相机？（How）购买方式二、消费者购买行为的类型根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为四种类型（44页）：复杂购买行为寻求多样化购买行为化解不协调购买行为习惯性购买行为高度介入低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为购买介入程度：消费者购买风险大小或消费者对购买活动的关注程度高度介入购买行为：产品较贵，消费者缺乏产品知识和购买经验，购买具有较大风险性和高度自我表现性消费者购买行为类型（44页）习惯的购买行为在一项研究中，研究者对三个连锁店中的3210名购买衬衣清洁剂的消费者进行了观察，结果显示，对于大多数消费者，衬衣清洁剂的选择行为是十分例行化的。观察发现，大多数消费者只观察很少几种包装的清洁剂。实际上，72%的消费者只是看一种包装，只有11%的消费者检查两种以上的包装；而真正被选中的包装更少，83%的消费者只选中一种包装，只有4%的消费者选中的包装超过两种。很明显，大多数消费者对这种产品没有进行太多的店内问题解决活动，实际上任何品牌的比较都很少，绝大多数消费者根本没有作任何比较；最后，消费者从进入这个货区到作出他们对衬衣清洁剂的选择平均只花了13秒钟。※习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很低。习惯性的购买中消费者没有广泛的搜寻品牌信息，他们只是被动地接受信息，也不对品牌特征进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。在购买之后，由于对所购买产品介入程度低，消费者可能不会进行购后评价。对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人员发现用价格和促销手段来刺激产品尝试是有效的。企业可采用短期持续信息的广告促销手段，多用电视广告，少用印刷广告。为消费者提供便利。消费者购买行为的类型产品或品牌差异

大小复杂购买化解不协调购买习惯购买寻求多样化购买消费者卷入程度大小分类调研→决策沟通回访等系列化营业推广铺货三、消费者购买决策的过程（44页）

购后行为决定购买收集信息确认需要评价方案购买决策过程

步骤1.确认需要消费者发现现实和理想之间存在差距需要来自于:内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认.消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验学习形成的记忆

外部信息个人来源经验来源公共来源商业来源家庭，朋友，邻居、同事最有效的信息源广告，推销员，零售商，包装，商品展销会、目录、说明书等从该来源接受最多的信息当前试用以前使用大众媒介（报纸、杂志、电视、广播）政府公布的信息、消费者评比机构等

个人来源商业来源经验来源公共来源购买决策过程

步骤2.收集信息为什么我们对有些商品的信息搜集付出了很多，而对另一些商品就不是呢？影响个人信息搜寻范围的因素可能有哪些？影响个人信息搜寻范围的因素1、消费者对风险的预期。2、个体特征（自信心、经验、对商品的知识、兴趣、安全感）

3、其它因素（产品差异越大、越是在选择上具有不确定性,越是倾向于搜集信息;搜寻成本、信息可获程度越高，搜集到的信息越多；）购买评价与选择过程评价标准标准的重要性和绩效值所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择购买决策过程

步骤3.评价方案（45页）消费者在选择商品时，根据所追求的利益与所付出的代价的关系，分析比较相关备选产品属性特征，从而作出选择的过程。购买前评价评价标准确定评价标准的绩效值选择评价规则一、评价标准产品属性：产品所具有的能够满足消费需要的功能。消费者通常把某种产品看成是一系列属性的集合。在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、图像清晰度、显示器、售后服务。（一）确定采用的评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:

安全性省油性外观/时尚价格操作性能售后服务等（二）决定评价标准的相对重要性

“我”对前面汽车评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）权数：用来衡量总体中各单位标志值在总体中作用大小的数值。评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100权重表示在评价过程中，被评价对象的不同侧面的重要程度的定量分配，对各评价因子在总体评价中的作用进行区别对待。事实上，没有重点的评价就不算是客观的评价。如：学生期末总评是对学生平时成绩，期中考成绩，期末考成绩的综合评价，但是这三个成绩所占期末总评成绩的比重不一样。若平时成绩占20%，期中考成绩占30%，期末考成绩占50%，那么期末总评=平时成绩*0.2+期中考成绩*0.3+期末考成绩*0.5。品牌信念：消费者对某品牌优劣程度的总的看法效用要求：消费者对该品牌每一属性的效用功能应当达到何种水准的要求属性权重：消费者对产品有关属性所赋予的不同重要性权数基本概念二、确定备选产品在每一标准下的绩效值消费者对6种便携式电脑的评价三、选择评价规则

连接式规则

重点选择规则

按序排除规则

编篡式规则

补偿性选择规则连接式决策规则

消费者对某类商品的每一评价标准设置了最低可接受的水平，然后淘汰没有达到最低标准的品牌。(如电脑价格必须大于3分、处理器必须大于3分、电池寿命必须大于2分……)即使某品牌产品在某些属性上的评价值很高，但只要其中某一项或几项属性不符合最低要求，该产品都将被排除在选择范围之外。有助于减轻信息处理的工作量如:购房中价格、位置、设施（必须有游泳池）。重点选择规则

消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。某品牌的商品只有在一个或几个重要属性符合消费者规定标准，该品牌才会被作为选择对象。如:某人买汽车时，只考虑价格、省油、哪个国家的车，这三个重要属性各自要达到什么样的一个标准，这样有些品牌就直接被排除了。按序排除规则按序排除规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立删除点或删除值。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有通过删除点或删除值的被排除在外。如果不止一个品牌超出删除点或删除值，考察过程将根据第二重要的标准又重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。如购买电视机：第一重要的因素价格不得高于4000元（A、B、D淘汰）、第二重要因素画面清晰必须大于8分(C、E、F淘汰)、音响效果必须大于7分(H淘汰)、最后只有G、I等编篡式规则编篡式规则是消费者先将商品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按第二重要的属性进行评价，如此依次继续下去，直到只剩下最后一个品牌。第一重要的因素价格（A\B\D\E\F价格最低且相同，其它的淘汰）、第二重要因素画面清晰

(A\B\D都是最高且相同的9分，E、F淘汰)、音响效果

(B的分数最高，A\D分数低淘汰)、最后只有B编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。补偿性选择规则

补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。即消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的消费者给它的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。五家航空公司的选择方案A公司BCDE权重安全性1001009080900.5正点程度100807060800.2价格9090100100900.1机型1001009080700.1空姐仪表9090100601000.1预期质量9894887687理想情况没购买前评价感知质量95.5差：2.592差：285差：370差：680差：7A公司预期质量：100

×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98购买评价与选择过程评价标准标准的重要性和绩效值所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则作出选择购买决策过程

步骤3.评价方案（45页）对某品牌形成偏好从而形成购买意图购买决策意外情况别人的态度购买决策过程

步骤4.决定购买购买决策过程

步骤5.购后行为（45页）消费者对产品的期望(E).该产品可觉察性能（产品实际效果）(p).不满意的顾客满意的顾客

顾客满意（customersatisfaction）是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。菲利普.科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”当期望小于实际感知时，消费者感到满意。当期望大于实际感知时，消费者感到不满意。当期望等于实际感知时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。CS理念（顾客满意理念）消费者的满意与不满的营销应用波音公司的销售人员估计他们产品的潜在优点时有点保守，常低估油耗水平。他们说可省5％的油，但实际省8％。客户因实际性能超过期望，所以很满意。他们继续购买并告诉其他客户，说波音公司信守承诺。顾客满意理念（即CS理念）指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。CS战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。顾客流失企业通常要付出较高的代价说服新顾客需要增加一定的费用（1满-8潜-1成1不满意—25购买意愿）老顾客离开带走了大量的销售额（20%-85%利润；20%-80%市场；）因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响（70%商业损失发生在销售行为之后，投诉-326）某个信用卡公司的顾客随时间推移

创造的利润表年份利润/美元第1年30第2年42第3年44第4年49第5年55获取新顾客成本远高于保留现有老顾客

一项关于消费者转换服务提供商的原因的研究表明：绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商，相反他们转换服务商是因为现有服务商令他们不满意。消费者满意与不满消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚顾客满意，重复购买，顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客重复购买者满意顾客全体购买者一般满意的顾客忠诚率23%比较满意：忠31%完全满意：忠75%顾客忠诚重复购买对产品并没有情感偏好，一些不满意的顾客或许也会成为重复购买。品牌忠诚则是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的一种倾向。培养忠诚顾客可产生的积极效应招徕顾客的费用减少，降低经营成本（忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。）重复购买者增加，企业提高销售额（忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。）产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客（忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。）形成企业良性循环(忠诚度高-效益好-员工福利好-员工忠诚度高-工作效率高-人员流失少招聘费低-企业信誉度高-顾客忠诚度高)消费者不满时的反应不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向媒体或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动企业对消费者不满的反应

当消费者不满时，对公司最有利的结果是仅向厂商而不是其他任何人表达不满，不幸的是，消费者经常把不满传递给他人。为了避免这些，公司应该建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制。一是：设立消费者热线，如800电话，除此之外应该对消费者的投诉立即解决;二是：为产品或服务提供强有力的担保等等。影响消费者满意的因素可能有哪些？思考：产品品质与性能如服装：保护、吸引力、审美、身份地位、自我形