第三章新产品市场分析

第三章新产品市场分析市场调研在新产品开发中的作用协助新产品的开发；了解新产品开发的外部环境；（经济、市场、体制、金融、法制、行业）

发现新产品的市场机会；辅助营销决策（4P）。（一）新产品开发的早期阶段1．市场机会的预测（市场潜力、市场渗透力）2．市场机会的发现（市场发展趋势、消费者、竞争者）3．产品的设想构思

（二）新产品的研究开发阶段

1．概念测试阶段2．新产品的实体设计过程（产品原型测试、使用测试、包装设计）（三）新产品开发的后期阶段

1．市场试销2．进入市场3．产品的改进和反馈原始数据是指研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。二手数据是指不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据。二手数据的来源（1）商业期刊、杂志、报纸等；（2）电子商业数据库和网站；（3）年度报告；（4）商业新闻；（5）辛迪加数据：是指企业可以从一些专门从事数据收集和分析的公司购买所需的数据。

二手数据优点：二手数据可以降低企业调查所花资金成本。二手数据可以有效地减少时间成本。

二手数据缺点：二手数据不能完全地反映现实的经济情况。新产品二手数据的可靠性也需要进行验证。

联合分析是用于估计不同属性对消费者的相对重要性以及所带来的效用大小的统计分析方法。

联合分析可以用于以下因素的确定：（1）确定消费者的偏好，消费者希望获得具有哪些属性的产品；（2）确定新产品的关键属性，新产品的哪些属性是重要的；（3）确定最优的新产品属性组合。（4）辅助市场细分。

步骤活动确定产品特征与特征水平识别产品或服务的特征，这些特征水平必须是显著影响消费者购买的因素。一个典型的联合分析包含6~7个显著因素。如计算机的CPU速度可以作为计算机产品的一个特征。产品模拟联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品数据收集请受访者对虚拟产品进行评价，通过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性等计算特征的效用从收集的信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是该特征的效用市场预测利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定应该采取的措施联合分析的步骤

什么价格水平是你愿意购买这种产品的最低价格？什么价格是你所愿意购买这种产品的最高价格？多少钱你愿意买在什么价格水平下您会认为这种产品太便宜以致您会怀疑它的质量?在什么价格水平下您会觉得这种产品比较便宜?在什么价格水平下您会觉得这种产品比较贵，但是还值得您去买它?在什么价格水平下您会觉得这种产品太贵以致您不会去买它?学习目的掌握市场调研在新产品开发中的作用

熟悉市场调研在新产品三个开发阶段中的体现了解新产品开发中的市场调研工具

市场机会是指潜在消费者心中未实现的需求。市场机会预测是指运用科学的方法对新产品上市后的市场机会进行预测和评估分析。

市场潜力：是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。新产品市场潜力预测的意义①可以根据各种产品的总市场潜力来合理分配企业资源；②有助于确定产品目标；③有助于进行销售管理；④有助于制定营销战略；⑤有助于制定地点决策。式中：表示市场潜力表示在一定的假设下，特定产品的购买者数量表示一个购买者的平均购买量表示平均单位价格总量估计:

市场潜力=人数×每人的可支配收入×可支配收入用于日用品的平均百分比×日用品中用于洗涤用品的平均百分比×洗涤用品中用于洗发水的平均比×洗发水中用于去头屑洗发水的平均百分比锁比法:

市场渗透力：新产品逐渐占领市场的速度。市场渗透力的强弱意味着新产品被消费者接受速度的快慢和程度的深浅。市场渗透力越强，新产品成功的概率越大。

扩散模式的计算公式：式中：表示在时采用者的人数表示创新系数表示模仿系数表示市场潜力，即产品生命周期中初次购买的人数总和表示直到时所累积的采用者人数=

类比扩散模式具体运用步骤：a．预测市场潜力b．确定一组与新产品类似的产品，类似产品的数量不应太少。c．预测扩散系数和收集每一种类似产品的历史销售资料，通过计算分析得到每个产品的创新系数与模仿系数。d．预测采用者人数和市场渗透力渗透系数类似产品1类似产品2类似产品3类似产品4平均值创新系数0.0040.0140.0350.0010.014模仿系数0.4030.9500.4280.4860.567扩散模式系数

类比扩散模式的系数

市场潜力（）=2800创新的系数（）=0.014

模仿的系数（）=0.567

上市年度采用者人数累计的采用者市场潜力1234567891003961921382002753534084093420391001923305308051,1581,5661,9752,3172,8802,8802,8802,8802,8802,8802,8802,8802,8802,8802,880模拟扩散模式的说明：以新型电子邮件服务为例

销售潜力：是指当企业的营销努力达到最大限度时，可能实现的销售量。新产品销售潜力预测的特点1．缺乏预测的依据2．预测方法和预测指标不同于成熟产品

新产品销售潜力预测的影响因素潜在消费者的行为竞争者的行动环境的影响企业的新产品战略

式中：

表示在时期内预计试用该产品的家庭占家庭总数的百分比

表示尚未开发的潜在渗透率

表示预计最终试用该产品的家庭数占总数的百分比

表示时间

假