奥运营销：燃点很多 爆点很少

奥运营销：燃点很多爆点很少

在新媒体风起云涌的今天，电视依然是奥运赛事传播的主要渠道，而央视作为中国大陆地区独家电视媒体和新媒体播出机构，也成为企业搭车事件营销和体育营销的主要平台。电视观众在伦敦奥运会期间的收视习惯和特点将会怎样？企业应该如何看待伦敦奥运的商业价值，并投入其中？受众：回归常态超越常态一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈；二三线城市受众高度关注奥运，电视等传统媒体优势突出。四年前的北京奥运令央视体育频道总监江和平永生难忘。全程参与了北京奥运报道的江和平半开玩笑地表示：北京奥运报道我们做得“有点过”，当时央视投入了创纪录的9个频道进行转播，确实做到了史无前例。而伦敦奥运就是要回归到常态。但江和平表示，虽然报道规模不能与北京奥运会相比，但是也可以做到“回归常态，超越常态”，央视本次拿出了CCTV-1、CCTV-5、CCTV-7作为报道的主力频道，加上高清频道和3D频道，报道规模依然超越了除北京奥运会之外的历届转播投入。奥运期间，电视的收视率会出现一个明显的增长，这是历届奥运期间收视的一个明显的特点，据统计，2008年北京奥运会期间，全国电视整体收视上涨30%，雅典奥运会期间也曾增长了17%。根据多年奥运收视数据的研究，奥运期间，开闭幕式转播、重要赛事转播的收视率往往是最高的，例如北京奥运会开闭幕式的收视率分别达到了20.78%和18.58%(正常收视率为1%左右)，而中国夺金项目的转播收视率也都比较高，例如羽毛球、跳水、乒乓球、田径等项目。重点赛事将是伦敦奥运会最稳定的收视保证。调查显示：一线城市受众看待奥运冷静理性，媒体使用多元化且新媒体使用率高，互动参与意愿强烈。而受众更认可国际化大品牌的实力和营销手段，对奥运营销方式的要求也最高，互动参与感是他们最喜欢的。在奥运媒体运用上，受众接触的类型最为广泛。其中网络、微博、户外媒体使用意愿最高。二三线城市受众高度关注奥运，电视等传统媒体优势突出，强势的导向性营销追随效应明显。随着城市级别的下降，受众对奥运的热情和关注度更高，而且更为关注中国的传统优势项目。在对奥运赞助商的品牌认知上，李宁等国内实力品牌在二三线城市的地位非常稳固。对于体现企业实力的大手笔赞助和明星代言广告的反应最为积极。传统的中国优势项目更受欢迎。广告主：把握赛事超越广告如果企业预算相对充足，希望在奥运期间借助超高的收视率扩大品牌影响力，可以多选赛事套装广告，尤其选择那些中国优势项目和夺金希望大的赛事转播，收视率会有保障。根据昌荣传播与英德知联恒所做的中国人的奥运心态调查，“跳水”“游泳”“乒乓球”是中国受众感兴趣程度最高的三项体育赛事，也是中国传统优势项目。另外，“体操”“羽毛球”“篮球”和“田径(110米栏和400米以内短跑)”等可能取得成绩突破及具有观赏性的项目也备受关注。昌荣传播集团体育事业部总经理吴磊告诉《中国经营报(博客，微博)》记者，从目前了解到的情况来看，央视伦敦奥运报道将以赛事转播和体育新闻报道为主，专题报道为辅，企业传播的方式还是广告+冠名，结合软性植入这些手段。“奥运期间，收视率高涨，受众的关注度很高，是企业进行事件营销的重要机会，但对企业来，也是一个考验，赛事资源比2008年少，再加上时差的问题，收视率并不好掌控。”吴磊表示。对于企业而言，企业在开展奥运营销时，不应把目光仅仅锁定在16天的比赛，而应该结合奥运前、奥运中和奥运后，进行广告、公关、线下活动、产品创新等系统的规划和宣传。传统的硬广，经过这么多年的提价，价格相对来说比较昂贵，对于预算有限的企业，可以考虑在硬广投放的同时，结合线下的活动，整合新媒体资源，开展灵活的软性合作，在外围参与策划奥运的事件营销。例如，2008年奥运会中国电信就与央视体育频道合作，开通了体育频道热线118114，尽管中国电信不是北京奥运会合作伙伴，但很多受众通过这个热线，加深了对中国电信参与奥运的认知。实力媒体电视投资管理总监谭莉敏认为，如果企业预算相对充足，希望在奥运期间借助超高的收视率扩大品牌影响力，可以多选赛事套装广告，尤其选择那些中国优势项目和夺金希望大的赛事转播，收视率会有保障，但是赛事套装广告的投入也是比较高的，目前看，很多国际品牌客户对赛事套装广告比较有兴趣。如果企业预算相对有限，谭莉敏建议选择部分赛事和专题栏目相结合的方式，这样在奥运期间可以有个比较均衡的曝光机会。营销：成熟商业模式下创意很难经历了北京奥运会的疯狂和过度投入，伦敦奥运对于中国企业而言将会冷静和理性很多，最明显的就是体育用品企业。北京奥运会将中国受众对奥运的激情释放殆尽，很多人担心，到了伦敦奥运会会出现审美疲劳，奥运热情下降。对此，吴磊觉得，伦敦奥运虽然无法企及北京奥运，但奥运作为全球最顶级的综合赛事，广告价值还是不可低估的，眼球效应巨大，还会形成收视热点，是企业进行事件营销的重要机会。根据中国人的奥运心态调查，仍然有81%的受众关注或非常关注伦敦奥运会。但是吴磊表示，经历了北京奥运会的疯狂和过度投入，伦敦奥运对于中国企业而言将会冷静和理性很多，最明显的就是体育用品企业，相对于北京奥运会，估计伦敦奥运这些企业的广告投放凶猛程度将有所下降；而与此同时，这几年正在快速崛起的电商企业却非常重视伦敦奥运这个机会，京东商城、苏宁易购、腾讯都将在伦敦奥运期间扎堆曝光；此外，高附加值的银行等金融企业以及快消品企业的参与度也仍然会比较高。事实上，中国企业参与奥运的事件营销也由浅到深经历了三个发展阶段，对于奥运营销，央视广经中心副主任何海明认为，企业应该根据自身的营销目标来选择不同的参与方式。在第一阶段，企业看中的是奥运转播的收视率高，只要简单的投放，就可以带来很高的收视率，广告效果比较好。在第二阶段，一些本土企业开始把自己的广告产品和奥运主题结合起来，比如请参与奥运的运动员当代言人，或者专门拍摄围绕奥运主题的电视广告。在第三阶段，一些企业开始把营销活动和奥运元素结合起来，有线上线下活动的配合。吴磊此前多年从事体育营销工作，参与了多届奥运会以及其他重大赛事的营销和策划工作，对于中国企业参与奥运的营销传播，尽管在中国存在着一定的机会可以围绕奥运话题进行多种营销，但由于奥运会的商业运营模式已经很成熟，而且限制的非常严格，企业要想在这样一个框架里做出大创意其实很难。纵观奥运历