第5章消费者学习与记忆

第5章消费者学习与记忆1消费者学习学习基于经验而导致的行为或行为潜能发生相对一致的变化的过程学习过程有意的（intentional）：仔细的信息搜集偶发的（incidental）：偶然或未经过努力2经典条件作用当一个刺激（中性刺激）与另一个会引起某种反应的刺激（无条件刺激）配对出现，经过多次重复后，这个原本的中性刺激单独出现也可以引起反应，它变成了条件刺激——学习产生经典条件作用下的消费者学习形成正面的情感联系和喜好34经典条件作用下的消费者学习无条件刺激（音乐、风景、美女）中性刺激（品牌、产品、包装）条件刺激（品牌、产品、包装）多次重复配对后无条件反应（正面的情感）条件反应（正面的情感）广告喜爱信息试用5经典条件作用的要素联结（association）中性刺激与无条件刺激的配对出现形成二者间的联结重复（repetition）可以提高条件刺激与条件反应之间联结的强度刺激泛化（stimulusgeneralization）一旦学习产生，与条件刺激类似的刺激也会引起类似的条件反应刺激辨别（stimulusdiscrimination）个体学会对在某些维度上与条件刺激不同的刺激做出不同反应的过程6联结为了创造理想的联结，广告中把产品或品牌标识等与正面的刺激相配对音乐、幽默、画面、广告语、明星……条件刺激与无条件刺激的顺序反向条件作用（backwardconditioning）没有多大效果消退（extinction）音乐使用7重复三次击中理论（three-hittheory）营销信息的三次暴露是必需的第一次使消费者觉察到产品第二次将产品与消费者建立关联第三次提醒消费者产品的益处需要多少实际的重复次数才能达到三次击中？重复次数过多会引起广告疲劳（advertisingwearout）保留基本信息而改变表现方式可以缓解8绝对伏特加运动9产品延伸（productextensions）产品形式：大小、颜色、香味产品线：增加相关产品到已建立的品牌产品种类：增加新的产品到原有品牌中，目标是新的细分市场成功与否取决于许多因素家族品牌（familybranding）依靠公司良好的形象来销售不同的产品系列刺激泛化10刺激泛化——续许可（licensing）知名品牌允许其他制造商的产品使用其名字有时是为了产品延伸，或宣传品牌观念政府、图书馆、警察局、消防队、学校……相似外观普通品牌和私有品牌采用类似知名品牌的外观对原品牌的影响是双重的当模仿品牌较差时，增强人们对原有品牌的积极评价当模仿品牌质量与原品牌相差不大时，对原品牌的评价降低泛化使用情境（generalizingusagesituations）1112刺激辨别消费者分辨类似刺激的能力是定位策略的基础在消费者心目中建立独一无二的形象多数产品区分的策略是在某种对消费者来说是有关的、有意义的和有价值的属性上将产品或品牌与竞争对手区分开来13工具性条件作用个体学会从事产生正面结果的行为，回避产生负面结果的行为重要概念强化和惩罚消退尝试错误强化程序（reinforcementschedules）行为塑造（shaping）14强化各种形式产品质量致谢给予折扣电话追踪关系营销（relationshipmarketing）发展与顾客的亲密个人关系频繁营销（frequencymarketing）用奖品奖励老顾客，并且奖品随着购物数量的增加而增加15强化程序固定比率强化（FR）个体完成一定数量的反应后，才会得到强化不定比率强化（VR）得到奖赏前所需要的反应次数在某个平均值上下变动固定时距强化（FI）规定的一段时间后，所做的第一个反应就会带来奖赏不定时距强化（VI）得到奖赏之前所需要的时间在某个平均值上下变动16观察学习个体观察到他人的行为以及行为带来的后果所进行的学习过程学习是替代性经验而不是直接经验的结果应用不必奖励和惩罚消费者的所有购买行为，只需告诉消费者那些使用或没有使用产品的合意榜样发生了什么对榜样的模仿程度取决于外表吸引，专长，与消费者的相似程度17记忆人脑对过去经验的保持和提取记忆的阶段编码存储提取18记忆系统感觉记忆暂时存储感觉信息容量：非常大持续时间：少于1秒（视觉）或几秒（听觉）短时记忆暂时存储正在使用的信息容量：有限持续时间：少于20秒长时记忆存储相对持久的信息容量：无限持续时间：很长乃至永久注意通过注意闸门的信息转化为短时记忆精细复述精细复述或深度加工（例如思考其含义）的信息转入长时记忆19长时记忆分类情景（episodic）记忆亲身体验过的特定事件（包括经历以及与之相连的情绪或情感体验）自传体（autobiographical）记忆语义记忆（semanticmemory）独立于特定体验的知识20影响提取的因素情境因素当编码与提取的背景相匹配时，记忆最为有效状态依存性提取（state-dependentretrieval）如果提取时的心境与获得信息时的心境相同，提取更有可能成功突出的刺激更容易回忆21遗忘衰退（decay）倒摄干扰（retroactiveinterference）前摄干扰（proactiveinterference）部分列表提示效应（part-listcueingeffect）当一类项目中只有一部分被呈现给消费者时，忽略的项目不容易被回忆出来22测量对营销信息的记忆再认呈现广告，询问是否看过或记得其中内容回忆在没有提示信息的情况下想起他们看过的内容TheStarchTest一种广泛使用的杂志广告回忆程度的商业测量23记忆测量的问题反应偏差由测量工具或被试造成的结果污染记忆差错遗漏：漏掉某些事实平均：使记忆趋向正常化而不报告极端情况压缩：对时间的错误回忆对事实和情感的记忆不适合研究情感广告的影响记忆不一定足以改变消费者偏好24品牌忠诚（brandloyalty）行为主义品牌忠诚产生于最初产品使用得到的强化，导致重复购买行为测量购买频率认知理论消费者进行品牌属性的比较，形成整体评价（态度），导致牢固的品牌偏好和重复购买行为测量对品牌的态度25品牌忠诚的整合框架品牌忠诚是相对态度和购买行为的综合一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为（Oliver,1997）。忠诚潜在忠诚假忠诚不忠诚重复购买高低高低相对态度26品牌价值/资产（brandequity）品牌名称给产品增加的、超出其产品功能价值之外的价值基础是该品牌在消费者心目中的形象品牌延伸与品牌价值通过品牌延伸来利用品牌价值或者支持品牌形象、增加品牌价值品牌延伸的风险新产品的失败连累品牌形象淡化原来品牌的独特形象——品牌稀释27卷入/介入（involvement）理论一种关于消费者学习的理论，它假定消费者从事从扩展的到有限的问题解决的各种信息加工活动，信息加工的程度依赖于购买的个人相关度（personalrelevance）高卷入购买发生在对消费者非常重要，从而引起扩展的问题解决的情况下低卷入的购买发生在消费者不是特别重要的购买，因而只引起有限的信息加工的情况下28裂脑理论/半球偏侧化大脑左右半球负责不同种类的信息加工左半球是理性的、主动的和现实的负责言语信息右半球是情绪的、被动的和直觉的负责非言语的、形象化的信息29媒体策略看电视是右脑的活动（被动处理屏幕上的图像）,电视是低卷入的媒体，消费者被动加工信息应通过广告的反复呈现和经典的条件作用使得消费者行为发生变化左半球加工言语信息，印刷媒体和交互媒体是高卷入媒体，消费者进行复杂的信息加工言语线索鼓励消费者进行权衡产品利弊的认知活动30测量卷入我对阅读有关这一产品的信息很感兴趣。我会阅读《消费者报告》上关于这一产品的文章。我比较不同品牌的产品特征。我经常注意这一产品的广告。我经常与他人谈论这一产品。我在购买这一产品之前通常会寻求他人的建议。我在购买这一产品之前通常会考虑很多因素。我经常花很多时间在选择哪个品种上。31两种说服路线对高卷入和低卷入的购买采用不同的说服策略中心路线对高卷入购买通过集中于产品特定属性的广告来说服外围路线对低卷入购买通过外围的广告线索来说服32TheEnd33联想网络信息被储存在联想网络中，当中包含很多按照某种关系组织在一起的相关信息等级结构节点图式脚本34Absolutlatest35广州罗技36两个罗技的鼠标37两个罗技的商标38iphone39魅族M8(4GB)40Starphone金苹果41iorgane42PHILIPS9@9C43行为塑造的效果444种强化程序安排的效果45观察学习的成分46利用观察学习的广告47重复时间安排与广告回忆48利用自传体记忆的广告49香水的联想网络50Figure7.14

SplitBrain

TheoryRight/LeftBrainHemispheresspecializeincertainfunctionsFigure7.1451Figure7.15

EncouragingRightandLeftBrain

Processing52Figure7.16PeripheralRoutetoPersuasion53Figure7.17UnexpectedHeadlineMetaphorIncreasesImpact54Figure7.18StarchReadershipScoresMeasureLearning55Figure7.5ProductLineExtension56Figure7.6ProductFormExtensions57Figure7.7ProductCategoryExtensions58Figure7-8

ShoeManufacturerLicenses

ItsName59PictorialversusVerbalCuesThereissomeevidenceforthesuperiorityofvisualmemoryoververbalmemory.Pictorialadsmayenhancerecall,butdonotnecessarilyimprovecomprehension.HowmanyoftheseAdiconscanyourememberfromthepicturealone?60MemoryandAdvertisingThisBrazilianadillustratesthatexternalmemoryaidslikePost-Itscanhelpustoremembermanyofthedeta