第4章顾客满意

第4章顾客满意

本课程主要内容顾客满意测评的分类顾客满意的概念与特点顾客满意测评的步骤顾客满意与顾客忠诚12345顾客关系管理小故事这是为什么？一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”领悟

1．以顾客为中心，不断地探询顾客的评价，我们才有可能知道自己的长处与不足,然后扬长避短，改进自己的工作质量，牢牢的抓住顾客。领悟

2．“持续改进”：我们每个员工是否也可结合自己的岗位工作，做一些持续改进呢？领悟3．所有的员工都可以做到让顾客满意。对于营销人员来说这样是可以得到忠诚度极高的顾客.对于我们每个职能部门员工来说,只有时刻关注我们的”顾客（服务对象）”,工作质量才可以不断改进

4.这也是沟通的问题,一个人想得到公正,客观的评价真的好难。营销人员可以借鉴，冒充别人打电话给经销商，看看是否有些地方可以改进。以客户满意为向导向1979年6月,IBM董事长约翰·奥佩尔在听一位遭受IBM公司职员冷遇的友人的抱怨后,化名向公司订购了一台打字机.在他看来,这是一件十分简单的事情,但是到最后竟然花了15天时间,且几经周折才得到他想要的打字机,这件事深深触动了他.于是他立即召开了领导班子会议,他说:”先生们,在我身上发生的这件事是不能容忍的,是和我们公司的信誉格格不入的.如果我们不能为我们的伙伴即我们的客户提供无可指责的服务,那么别人就可以取我们而代之.我们千万别忘记这一点……”这次会议重申被遗忘的两个目标:质量至上,热情服务.以客户满意为向导向自此之后,IBM树立起了以客户满意为导向的经营理念：IBM必须成为一个以客户为中心的公司,IBM的一切活动都要围绕着如何满足客户的各种需要来进行.这种以客户满意的经营理念使IBM的业务蒸蒸日上.后来还发生了一件这样的故事:1998年12月,当联邦储备委员会主席格林斯潘准备在国会发表演讲时,查尔斯·施瓦布公司首席信息官道恩·莱波雷紧张起来.她担心如果格林斯潘发表了使市场动荡的言论,自己公司的电脑系统能否处理巨大的荷载.因此,她给IBM打电话,订购更过电脑,而麻烦是,一般来说到货要耗费30-90天的时间,但莱波雷要求三天提货.IBM承诺没有问题,租了一架飞机将电脑运至查尔斯·施瓦布公司,一点没耽误时间.以客户满意为向导向前后鲜明的对比,为我们道出了IBM的成功之道:尊重客户就是尊重自己,伤害客户就是伤害自己.IBM认为,丧失一位客户,就会削弱一次销售机会,保持一位客户的时间越长,则在市场方面的投资收益越大.所以要以客户满意为导向,提高客户满意度,从而保持客户,实现客户忠诚.第1节顾客满意概述顾客识别顾客需求顾客满意顾客忠诚一、顾客识别顾客识别顾客需求顾客满意顾客忠诚1、顾客的概念顾客有狭义和广义之分。

狭义的顾客是指愿意以一定的代价购买消费品或服务的人。还包括处于设计、开发、生产、运输、储存等需要而对产品（包括中间产品）或服务的供应者有要求的组织与人员。广义的顾客一、顾客识别2、顾客的分类和识别识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节

外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的.内部顾客组织边界内，某一过程中的个人或团体.组织中每个人都有三重角色：供应者、加工者和顾客内部顾客只是完成过程一、顾客识别批发商零售商使用者购买者外部顾客最终顾客中间顾客观望者可能者潜在顾客外部顾客的分类问云峰酒业，内部顾客是谁？外部顾客又是谁？外部顾客中，中间顾客、最终顾客、潜在顾客又是哪些？一、顾客识别3、顾客的细分细分市场对企业福祉特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客一、顾客识别地理因素人口统计学因素产品使用和采购方式购买数量期望的服务水平顾客细分依据一、顾客识别顾客的偏好差别不大，如对电脑的轻便、快速响应要求等顾客的偏好均不相同，呈分散式分布，如对颜色的喜好顾客的需求具有群体性，如老年人偏好使用老人机按顾客偏好细分成群偏好分散偏好类似偏好课堂作业讨论

小组完成课堂作业

小组成员集中在一起，讨论10分钟后，提交答案。

作业提交形式

手写纸质版答案，标明题目、日期；注明组别、组员学生作为学校的一个顾客群体，可以细分为哪几类？你的划分依据是什么？二、顾客需求顾客需求

是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。第三级需要次级需要基本需要朱兰二、顾客需求顾客需求的层次二、顾客需求狩野纪昭提出的顾客需求的类别当然因素预期的产品和服务要求。如汽车的收音机、加热器和安全特性顾客表述出的他们想实现的要求。如汽车要求天窗、自动车窗满意因素顾客不曾想到的新的或创新的特性。如后排座位上的音响控制钮魅力因素二、顾客需求建立测量指标和测量手段将顾客需要翻译成组织语言分析顾客需要并排出先后次序收集用顾客的语言表述的顾客需要策划收集顾客需要的过程朱兰认为分析顾客需求的步骤三、顾客满意顾客满意

ISO标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。

当顾客不满意……4%的顾客会说出来96%的顾客会默默离开90%的顾客会永远也不买这个品牌或关注这家商场，这些不满的顾客会把这种不满传递给8-12个顾客。其中会有20%的人会再向20人诉说。妥善处理有95%会回头，且顾客会将此事告诉最少6人。吸引一个新顾客的难度是留住一位老顾客的6倍。顾客满意度由顾客感知质量、顾客期望、顾客感知价值三因素决定顾客满意度顾客期望

顾客感知价值

顾客感知质量

期望质量-实际质量=顾客所感知到的质量三、顾客满意三、顾客满意不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果顾客感知质量>顾客期望

非常满意，可能成为忠诚顾客或常客顾客感知质量<顾客期望

不满意，可能抱怨、投诉、失去顾客顾客感知质量=顾客期望

可能满意或没有不满意四、顾客忠诚顾客忠诚

顾客忠诚=吸引力*满意度*参与度吸引力的关键是：欣喜=期望+1四、顾客忠诚满意体现在态度上满意顾客会光顾竞争对手顾客忠诚顾客满意的区别忠诚体现在行动上.忠诚顾客只向我们购买顾客满意顾客忠诚前者是后者的“必要非充分条件”四、顾客忠诚顾客忠诚的意义：带来持续不断地增加值相互学习关系，相互了解，提高产品或服务效率价格敏感度低，利润高服务成本小，新顾客服务成本高正面宣传是免费的广告资源往来时间增加带来消费额增加第2节顾客满意度的测量顾客满意度

是衡量组织的管理水准和业务绩效的晴雨表。IIIIIIIV了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知比较公司相对于竞争者的绩效找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进顾客满意度测量的用途顾客满意度测评系统与实施过程关键活动：1.明确测量的目的并识别测量的事项2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据3.综合分析和评价满意水平并沟通测评结果4.讨论测试发现并计划改进活动第2节顾客满意度的测量顾客调查的主要环节STEP06STEP05确定调查问题STEP04满意程度的标度STEP03设计报告的格式和数据整理的方法STEP02STEP01明确调查的目的选择调查的实施者和调查对象设计和选择调查手段第2节顾客满意度的测量顾客满意度测量途径顾客调查产品提供登记投诉的处理与跟踪交易数据分析顾客接触点分析流失顾客分析第2节顾客满意度的测量

书面调查问卷邮件调查当面访谈和焦点小组设计和选择调查手段样本大定量成本低不回答误差样本少定性成本高费时关键属性跟踪稳定宜于追踪常规性的交易样本中定性数量有限局限于有限企业电话访问第2节顾客满意度的测量1）基本数据分析：单变量：边际分析，频数分析，集中分析、变异分析、极值、回答水平的解释双变量：分类、相关、风险分析识别主要事项和原因分析：简单因果分析2）数据语义分析：

倾听顾客3）图形化的报告：4）高级分析：多元回归、方差分析、因素分析、聚类分析、多维量表分析顾客满意度数据分析类型第2节顾客满意度的测量顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex,CSI）调查表式的顾客满意度评估顾客满意率认知-预期模型（P-E模型）四分图模型顾客满意度测评的方法第2节顾客满意度的测量1.认知-预期模型（P-E模型）SQi——对于激励i的可视服务的总体服务质量满意度；K—服务（产品）特性的数目；Wj——特性j对SQi的权重；Pij——与特性ｊ相关的激励i可视行为；Eij——与特性j关的激励i的预期大小。第2节顾客满意度的测量2.四分图模型A优势区B修补区C机会区D维持区重要的关键性因素满意度评价也较高继续保持并发扬不重要的因素满意度评价也较低不作处理重要的因素满意度评价也较低重点修补、改进不重要的因素满意度评价较高部分资源配置优化第2节顾客满意度的测量T—顾客满意率；S—在目标顾客群体中表示满意的顾客数；C—目标顾客数。3.顾客满意率第2节顾客满意度的测量4.调查表式的顾客满意度评估顾客满意分值=ⅹ100%N—抽样调查总人数；

X∈{100，80，60，40，20}为顾客满意档次分值；ni——打分为x的顾客人数。第2节顾客满意度的测量5.顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex,CSI）CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤回答具体问题第2节顾客满意度的测量a.满意度测量设计不当b.未能识别适宜的质量维度c.对于各个质量维度的加权不当d.缺乏与竞争对手的比较e.未能测量潜在的和曾经的顾客f.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念顾客满意度测量中易出现的问题第2节顾客满意度的测量第3节顾客关系管理顾客关系管理（CRM）

也称客户关系管理：是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。CRM目标：赢得顾客、留住顾客、实现顾客忠诚CRM管理理念：以顾客为中心CRM工具：CRM系统软件顾客关系管理的过程企业标志员工服饰文化刊物设施建设第3节顾客关系管理1、顾客关系管理的过程：第3节顾客关系管理2、有效的顾客关系管理的重要环节：a.