第1章市场调查基本理论

市场调查与预测李晓画测试法案例：美白牙膏市场调查美白牙膏的效果不错，要不要开一盒？医生病人啊，……A.好，来两盒吧！B.多少钱？太贵就算了。C.谢谢，我家里还有牙膏。D.行啊！不过那东西有效吗？请在ABCD四种答案中为顾客选择一种回答。童装厂案例

某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天却在为产品滞销大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装，有男童的香槟衫、女童的飞燕衫等，借鉴成人服装的工艺，在色彩和式样上体现了儿童活泼、雅致、漂亮的特点。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。

为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”

为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李厂长根据去年以来的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。

询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？试问：

1.你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？

2.为什么市场的实际发展状况，会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？本课程的主要内容基本理论市场调查方法市场预测技术市场调查与市场预测的含义、内容、类型、原则、基本程序抽样调查、问卷调查、文案调查、实地调查定性预测方法和定量预测方法市场概述；市场调查基础知识；市场调查与市场预测的关系。第1章市场调查的基本理论一、市场概述（一）市场的概念

市场商品交换的场所交换关系的总和消费需求社会经济运行的总体反映习惯经济学市场营销宏观（二）市场的功能市场的功能交换功能价值实现功能反馈功能联结功能调节功能（三）市场的分类市场消费者市场产业市场讨论影响消费品市场的因素有哪些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？讨论提示：主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。

市场现有市场潜在市场二、市场调查基础知识（一）市场调查的含义

市场调查就是运用科学的方法，有目的地、有系统地收集、整理和分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。（二）市场调查的特征市场调查的特征系统性社会性和经常性局限性针对性时效性（三）市场调查的类型普查；典型调查；重点调查；抽样调查；按样本产生的方式分类：文案调查；实地调查；按资料来源分类：按调查登记时间的连续性分类：一次性调查；定期性调查；经常性调查；探索性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查。按调查的性质和目的分类：（四）市场调查的原则市场调查的原则经济性客观性全面性科学性针对性（五）市场调查的作用

市场调查为企业经营决策提供依据；市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品；市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位；市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利。日本企业运用市场调查进军美国市场的成功案例寻找已存在的市场机会；创造新的机会；适应顾客偏好；学习竞争对手。

美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界40多个国家和地区有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程的一个重要宗旨就是：市场研究的成功。麦当劳在北京的分店于1992年4月23日开业。但早在8年前（1984年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯。市场调查为确定市场预测目标提供方向；市场调查为市场预测提供必需的信息资料；市场调查方法丰富和充实了预测技术；市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订。三、市场调查与市场预测的关系四市场调查的机构与人员1.3.1市场调查的机构1.市场调查的机构的类型（1）国有调查机构（2）经济主管业务部门附属的市场调查机构（3）新闻单位、科研院所的调查机构（4）独立的市场调查机构（5）企业和组织设立的专门调查机构2.委托专业市场调查机构与自行调查的优缺点（1）委托专业市场调查机构的优缺点（2）企业自行市场调查的优缺点3.委托专业市场调查机构与自行调查的抉择原则（1）考虑成本（2）专业水平（3）专门设备（4）决策分析（5）保密性（6）管理方面4.如何与专业市场调查机构打交道（1）遴选市场调查公司（2）接触调查公司（3）如果有委托该公司调查的意向，则要求市场调查公司提供文字资料（4）进一步与市场调查公司沟通，选择有意向的调查公司面谈（5）达成委托协议签订市场调查委托合同5.选择专业市场调查机构时需注意的问题首先，企业必须注意自己的调查方向和目标是否明确。其次，企业必须注意在选择市场调查机构时，是否认同调查机构对问题的解释，调查机构选择的调查方法是否具有有效性和创造性，调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查人员的素质及配备情况、调查机构收费合理性等因素都必须考虑。最后，企业应该注意能否与专业调查机构协调配合。市场调查人员1.市