第4章-营销环境

第4章营销环境上次回顾1、战略业务单位2、波士顿成长份额矩阵：问题类、明星类、金牛类、狗类3、企业发展战略：密集型战略、一体化战略、多样化战略4、业务单位战略计划的制定过程5、业务单位的内外部环境分析：SWOT本章目标通过本章的学习，理解并掌握公司的微观环境，理解并掌握公司的宏观环境1、重点：公司的微观环境2、难点：公司的宏观环境3、学习应注意：理论与实际的结合，能运用所学的知识分析公司的微观和宏观环境4.1公司的微观环境4.2公司的宏观环境4.3相互联系的环境因素4.4对营销环境的回应

营销管理的任务是为目标市场提供有吸引力的产品和服务。这个目标能否达到，要受到其微观环境中的各种因素的影响（如图4-1所示）。

它们包括：公司、供应商、市场中间商、顾客和公众。4.1公司的微观环境图4-1公司微观环境中的主要构成要素供应商营销中介顾客本公司竞争者公众4.1.1本公司在营销理念之下，所有的管理者和员工都必须“为顾客着想”。他们应该致力于为顾客提供更优的价值和满意度。总之，公司所有各部门都能对营销计划的成败产生影响。4.1.2供应商供应商是那些向公司提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。4.1.3营销中介营销中介指那些帮助公司向最后买者推广、销售和分销产品的企业。就接待业而言，营销中介指那些帮助接待业企业寻找顾客或增加销售的企业，它们包括旅行社、旅游批发商与经营商以及饭店代理商。

营销服务代理机构包括营销调研企业、广告代理机构、中介公司和营销咨询企业，它们帮助公司在适当的市场上给产品定位和促销。这些企业在创造性、质量、服务和价格方面都会有很大差异。这些公司应该经常检视它们的业绩，并替换掉那些业绩差的企业。

金融中介机构包括银行、信托公司、保险公司和其他一些企业，这些企业帮助接待业公司进行资金融通，或为它们的商品与服务交易提供风险担保。保险费用的提高，尤其是酒精饮料责任保险费的提高，已经使有些接待业企业无力继续经营。由于公司的营销活动会在很大程度上受到信用成本攀升和信用条件限制的影响，公司必须与一些关键的金融机构建立起非常密切的关系。

公司与其供应商、营销中介、顾客和公众都活动于一个更大的宏观环境当中，这个环境既提供机会，也构成威胁，所以公司必须密切监视环境变化，并对环境中各种不可控制因素的变化做出反应。宏观环境由七种主要的因素构成（见图4-2）。4.2公司的宏观环境图4-2公司宏观环境中的主要构成因素竞争因素人口统计因素经济因素自然因素技术因素政治因素文化因素公司4.2.1竞争者每个公司都要面对各种各样为数众多的竞争者。营销观念认为，一个公司要想成功，必须能够比竞争者更好地满足目标市场消费者的需要和要求。营销人员不仅要针对目标顾客的需要适时做出调整，而且还要针对同一市场上竞争者的服务战略来作出相应的调整。公司必须通过将其产品的形象铭刻在消费者头脑当中来建立起自己的战略优势。没有哪个单一的竞争性营销策略能适合所有公司的需要。每个企业都要分析自身的规模，比较它与竞争企业的相对产业地位。在一个产业中占有显要位置的大企业所能运用的某些战略，对一些小企业而言可能根本望尘莫及。但小企业也可以选择一些能形成某些竞争优势的战略。一般来说，公司在分析其竞争者的情况时，应该从三个方面着手：

1.市场份额：目标市场上竞争对手的市场份额多大。

2.知晓度份额：当顾客被问及“在这个行业当中，最先想到的公司是哪一家”的问题时，竞争对手被提及的比率是多少。

3.喜爱度份额：当顾客被问及“你最喜欢到哪一家购买产品”的问题时，竞争对手被提及的比率。管理人员往往不能正确地判断他们的竞争者。休斯顿一家海鲜餐馆的经理说，他的餐馆没有竞争者，因为周围几英里之内没有第二家海鲜餐馆。几个月之后，他的餐馆被淘汰出局。原来，顾客把钱花在了竞争者那里，他们或者在附近的非海鲜餐馆里就餐,或者驾车到更远地方的海鲜餐馆就餐。我们的研究结果表明那些将某一家饭店或餐馆评价为“好”的顾客中只有40％会再次光顾，而顾客认为“优秀”的饭店或餐馆中则有90％会再次光顾。

每一个公司都要面对四种类型的竞争者（见图4-3）：

1.公司可以把它的竞争者看作是向相同顾客提供类似产品（价格也类似）的公司。

2.公司可以把生产同样或同类产品的公司都看作是竞争者。3.公司可以把竞争者的范围再放宽到所有提供相同服务的公司。4.公司可以把竞争的视野进一步放开，就是说，把所有要从同一顾客兜里掏钱的公司都看作是竞争者。图４－３竞争的层次预算竞争:食品与娱乐一般竞争:即用食品类别竞争:快餐馆形式竞争:快餐汉堡全服务餐馆塔克钟汉堡王万代麦当劳地下铁电影院食杂店食杂店熟食店肯德基冷冻食品4.2.2人口统计环境人口统计学研究人口的规模、密度、地理分布、性别、种族、职业和其他统计指标。营销人员特别关注人口统计环境，原因是市场就是由人构成的。

人口年龄结构的变动

美国家庭的变化人口的地理迁移受教育程度的提高和白领阶层人数的增长民族与种族的多样化4.2.3经济环境市场既要有一定的人口，也要有一定的购买力。经济环境由一些影响消费者购买力和支出模式的因素所构成。各国之间的收入水平及分布状况都不尽相同。营销人员必须对国内外收入的发展趋势和消费者支出模式的变化有所了解。收入的变化

消费者支出模式的变化全球经济模式4.2.4自然环境自然环境由一些为企业营销所必需的或能受到营销活动影响的自然资源所构成。资源的保护固体垃圾处理生态旅游4.2.5技术因素

影响我们命运的最富戏剧性的力量就是技术。技术使得我们可以无线上网，也赋予我们在全球范围内电传文件的能力，而且让我们能够以并不昂贵的价格周游世界。但是，它也给我们带来了像氢弹、神经瓦斯和化学战这样的恐惧。它还给我们带来了一些喜忧参半的东西，比如电视和汽车。

技术变化的步伐越来越快。

技术对接待业的影响是多方面的：机器人被用来在医院的各个岗位之间传送食品。机器可以自动烹煮食物，免除了人可能犯的错误。计算机化的入住和结账服务现在许多饭店都已经很普通了。客房的电子锁系统可以告诉服务员哪个客房有人住;通过迷你酒吧的电子锁可以知道哪些客人消费了吧中饮品，这使备品补进非常容易。在餐馆，现在的带锁传真机可以接受定单。

技术使沟通变得简单。马萨诸塞州的波士顿市曾在网站上公布了各餐馆的评价分数表。有些顾客说他们愿意先上网去看看评分情况，然后再选定餐馆。但这一举动引起了马萨诸塞州餐馆协会和一些负责州食品安全的官员们的担忧，他们害怕人们会将其曲解为“侵犯”行为。

网络对于旅行接待业有着深远的影响。

它为旅行接待业的产品提供了新的销售渠道。网络还是旅行者重要的信息来源。

小巧的光盘宣传卡向潜在顾客提供了关于目的地的详尽信息。4.2.6政治因素营销决策深受政治环境变化的影响。政治环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约作用的压力集团构成的。越来越多的影响企业经营的立法与管制自然资源管理中的政府干预政府执法机构的变化公众利益集团的成长日益增长的对道德与社会责任的强调

4.2.7文化环境文化环境由一些影响社会的基本价值观、认知、偏好以及行为的机构和其他势力所构成。作为一种集合体，社会构成了它的成员的基本价值观和信仰。他们靠一种世界的视野来定义自己与他人之间的关系。文化价值观的传承性亚文化

亚文化每一个社会都有亚文化，它由建立在共同生活经验或生活环境基础上形成的有着共同的价值观念体系的人群所构成。

4.3相互联系的环境因素1992年，在餐馆和食品服务企业中消费食品的总支出首次超过了在食杂店中消费食品的总支出。1996年，人们外出就餐的次数也超出了在家吃饭的次数。引起这种变化的内在动力是许多家庭的两个主角都有工作。目前，花在做饭上的平均时间是15分钟，并且还在减少。别再指望那种女人在家为男人做饭的生活模式了。

现在我们看到了文化上的变革：

男人现在也加入到家务事当中，谁也不要指望家庭的任一成员会承担起所有的炊事工作。技术的发展也使在家烹制食品以及加热熟食变得更容易。最后，在食杂店与快餐馆之间的竞争可能要趋于白热化。食杂店的熟食柜台越来越精致，熟食品种也多种多样，还有新鲜的可微波加热的外卖食品，而像海威食杂店的那种车内购餐窗口在将来可能司空见惯。总之，食品消费模式的变化与经济、人口统计、技术、文化和竞争趋势密切相关。4.4对营销环境的回应4.4.1环境扫描

运用环境扫描技术包含以下步骤：（1）确定需要监控的环境领域；（2）决定获取信息的方式，包括信息来源、收集信息的频率以及负责收集信息的人员；（3）实施资料收集计划；（4）对资料进行分析并运用于营销计划过程当中。4.4.2使用营销环境信息。仅仅收集环境的信息还远远不够。信息必须可靠和及时并用于决策过程。

最佳西部国际营销副总裁威廉姆·S·沃特森在这方面提出了一些建议：作为营销人员，由于我们在品质上的创造性，我们总倾向于凭直觉做事。不过，要做出合理的决策，我们还得