第一组-芬达 营业推广方案设计 -

芬达之——营业推广营业推广是一种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。营业推广方案是营业推广的内容之一。什么是营业推广营业推广策略的特点（1）针对性强，方法灵活多样

（2）非正规性和非经常性

（3）攻势过强，容易引起客户反感制定步骤一、决定推广的规模。规模大小必须结合目标市场的实际情况，并根据推广收入与促销费用之间的效应关系来确定。制定步骤二、确定企业营业推广的对象了。可以是目标市场中的全部，也可以是其中一部分，企业应该决定刺激哪些人才能最有效的扩大销售。一般来说，应选择现实的或可能的长期用户作为推广对象制定步骤三、选择有效的推广途径来实现推广目标。由于每一种促销方式对中间商或用户的影响程度不同，费用大小也不同，必须选择既能节约推广费用，又能收到预期效果的营业推广方式。四、确定推广时间。营业推广的时间要适当，不应过长或过短。过短，会造成有希望的买主未能接受营业推广的好处；过长，将会产生某种产品的不良印象，激发不起购买的积极性。制定步骤最后一步就是估算营业推广的费用了。推广的费用是是制定推广方案应考虑的重要因素。预算目的是比较推广的成本与效益。制定步骤营业推广的手段有奖销售。消费者购买商品达一定数量后，给相应的奖金和其他优待。优待券。发放优待券，消费者可凭优待券到指定地点优先或优惠购买企业的商品。赠送样品。向消费者免费赠送样品以刺激其购买欲望，通过他们扩大影响和销售。营业推广的手段竞赛。举办某种竞赛或竞技活动，对竞赛参与者或优胜者提供一定的优惠或奖励，吸引消费者，扩大影响和销售。这种方式既可对消费者，又可对中间商和推销人员运用。消费者信贷。通过赊销或分期付款、贷款等方式推销商品。展销。通过交易会、展销会、订货会等展销产品，吸引消费者，促成交易。产品陈列与现场表演。使消费者更直接地了解产品，促进购买。营业推广的手段交易印花。在交易过程中向购买者赠送印花，当印花达到一定数量，如凑足若干张数或达到一定金额时，持有者可兑换现金或实物。免费培训。当推销员推销业绩达到一定规模即可免费参加企业组织的各种培训，以进一步提高自身素质和推销技能。免费旅游。当用户购买达到一定数量，或推销员、中间商推销业绩达到一定规模即可参加企业组织的免费旅游。营业推广的手段营业推广的手段津贴。包括广告津贴、陈列津贴等，主要是针对中间商的促销手段。交易折扣。当用户购买达到一定数量，或在大宗交易中及时付款，可享受一定的价格优惠或现金折扣。购买数量越大，折扣越多。会议促销。通过召开各种规模和形式的订购会、供销会或产品说明会衔接产销，吸引中间商或顾客直接经销或购买产品，节约时间和费用，是向中间商或顾客强化促销的好形式。营业推广的手段俱乐部制和VIP卡制。俱乐部制是指顾客交纳一定数额的会费给组织者，即可享受到多种价格优惠的促销方式。VIP卡又叫贵宾卡,VIP卡制是指购买达到一定数量的顾客可取得有优惠期限限制的贵宾卡(贵宾卡可分钻石卡、金卡、银卡等多种级别)，从而享受不同价格折扣或服务的促销方式。这两种方式都要求顾客先付出代价，然后才能得到优惠。咨询与服务。对一些技术性强，操作较复杂的商品为消费者提供咨询和服务，包括解答疑问，免费送货上门，安装、调试、维修、保养等方面服务。营业推广的手段根据产品的生命周期制定营业目标(1)产品开发期从开发产品的设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，公司投资不断增加。(2)引进期新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。产品生命周期与销售利润曲线根据产品的生命周期制定营业目标(3)成长期产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。(4)成熟期此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。(5)衰退期这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。

产品生命周期理论的优点产品生命周期(PLC)提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。缺点a、产品生命周期各阶段的起止点划分标准不易确认。b、并非所有的产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。c、无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。缺点d、该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。e、易造成"营销近视症"，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。f、产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。根据销售淡、旺季的营业推广目标：淡季------维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力旺季前-----影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者旺季-----鼓励重复购买和大量购买，老套套消费者接受品牌延伸的新产品旺季后-----出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险营业推广工具选择中的产品生命周期因素所处阶段营业推广工具对销售人员对中间商对消费者投入期培训、推销手册、销售竞赛企业刊物、新产品发布会、派员指导POP、现场演示、示范、样品派送、宣传小册、广告派送成长期销售竞赛价格折扣、派员协助POP、产品展示会、示范表演、附赠品成熟期加强培训、新的销售用具和资料价格折扣、销售竞赛附赠品、竞争抽奖、成立消费者组织、分期付款衰退期以折扣、降价等方式处理库存，减少促销投入确定营业推广预算的方法一、先确定营业推广的方式，然后再预计其总费用二、在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为常用。营业推广费用的预算：管理费用诱因成本最低销售量=

非促销期间的正常销售量*正常边际利润_________________________促销期的边际利润重要性（1）有利于企业在短期内获得理想的推广成果。

（2）有利于树立企业形象，使之灾竞争中处于优势地位。

（3）有利于企业与中间商之间建立稳固的业务关系。

（4）有利于企业制定有效的营销计划，开拓市场。

实施与评价企业应为每一种营销推广方式确定具体实施计划。在具体实施过程中，应把握两个时间因素：一是实施方案之前所需的准备时间；二是从正式推广开始至结束为止的时间。国内外营业推广经验表明，从正式推广开始到大约95%的产品经推广售毕的时间为最佳期限。评价推广效果是营业推广管理的重要内容。准确的评价有利于企业总结经验教训，为今后的营业推广决策提供依据