第2章消费者决策过程：问题认知与信息搜索54

第二篇消费者决策过程第四章购后行为第三章评价与购买第二章问题认知与信息搜集2023/2/41第二章消费者购买决策过程：

问题认知与信息搜集

第二节消费者购买决策的类型

第三节问题认知

第四节信息搜集

第一节消费者购买行为模式导入案例2023/2/42问题：无中生有的产品

如何教育市场一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌？与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事”，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。2023/2/43背景：市场需求乏力1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个80年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢？1995年，格兰仕产销量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。2023/2/441995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购、使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。1996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣。同时组织国内专家编写微波炉系列丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1996年后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。对于很多新兴市场来说，教育消费者都是一件必须但又很痛苦的事，很多企业的通常选择都是铺天盖地的广告，但这需要耗费大量的资金。而一个新企业，最缺少的就是资金，有太多的先行者就是倒在市场培育成熟前，因为前期的大规模投入，往往都已经让它们弹尽粮绝。在许多家电企业以巨资轰炸中国各大报纸电视台等媒体时，很难见到格兰仕的大制作广告，有的媒体甚至认为格兰仕是一个“非常小器”的企业。但如果不是这样，格兰仕恐怕早已倒下。方法：低成本教育消费者2023/2/45案例思考题1.分析新产品入市来自消费者方面的风险。格兰仕的成功提供了什么启示？2.案例中的激发消费者问题认知的方式是属于哪种激发问题认知?对整个微波炉行业,都有好处,为什么格兰仕还要不遗余力地宣传呢?3.通常哪些公司或品牌应重视和担当消费者教育的任务。2023/2/46第一节消费者购买行为模式二、科特勒的刺激反应模式一、消费者购买行为理论2023/2/47一、消费者购买行为理论消费者购买行为理论习惯建立理论效用理论信息加工理论2023/2/48㈠习惯建立理论购买行为和多次使用愉快体验不愉快体验习惯建立购买对象转移重复购买和使用2023/2/49㈡信息加工理论商品信息选择性注意选择性加工并保持购买决定和行为信息加工理论的假设前提是“人是理性的”。2023/2/410㈢效用理论2.无差异曲线理论1.边际效用理论2023/2/411二、科特勒的刺激反应模式2023/2/4第二节消费者购买决策的类型常规反应行为扩展型问题解决有限型问题解决低价产品频繁的购买低消费者介入熟悉的产品种类和品牌为购买而投入的思考、搜寻时间很少高价产品不频繁的购买高消费者介入不熟悉的产品种类和品牌为购买而投入的思考、搜寻时间很多图2-1购买决策行为的连续体2023/2/413第二节消费者购买决策的类型扩展型决策一有限型决策二名义型决策三三种决策类型的比较四2023/2/414一、扩展型决策指消费者在广泛收集内、外部有关购买行为信息的基础上，形成对不同服务类产品的初步认识，引发购买某种服务类产品的意向并作出购买行动的决策，常常在接受服务后，由于体验与预期的差距，可能对原有的购买决策行为产生怀疑，而对自己的决策行为重新评价。2023/2/4152023/2/416消费者何时广泛搜集信息和做出大量评价？消费者的购买介入程度较高介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。备选产品或品牌差异程度较大购买的时间压力较小二、有限型决策有限型决策是指消费者对某些企业所提供的服务有了一定的了解和认识，由于市场竞争激烈，消费者可能在能够提供同类服务的已有备选方案中作出选择。2023/2/4182023/2/419三、名义型决策忠诚型购买决策习惯型购买决策2023/2/4202023/2/421四、三种决策类型的比较2023/2/422表2-1有限型问题解决与扩展型问题解决的特性2023/2/423第三节问题认知一、消费者问题的类型三、影响问题认知的因素四、发现消费者问题二、问题认知过程五、激发消费者对问题的认知六、压制消费者对问题的认知2023/2/424一、消费者问题的类型案例2023/2/425几乎每天，我们都要面临各种购买问题，有些问题是我们主动意识到的，属于主动型问题；有些问题是存在的，但是多数消费者没有意识到，属于

被动型问题……一、消费者问题的类型★

S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect&tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。案例2023/2/426二、问题认知过程外部刺激内部刺激实际状态期望的状态比较过程不一致阈限水准新的满足更大的满足解除不满部分地解除不满问题认识不认识消费问题以上以下图2-1消费者问题的认识过程问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。2023/2/427问题认识过程消费者追求的生活方式消费者现实所处的情景理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认识（信息搜寻开始）资料来源：DelJ.Hawkins,DavidMothersbaugh.ConsumerBehavior:BuildingMarketingStrategy.McGrawhill,2013:495.三、影响问题认知的因素2023/2/429四、发现消费者问题2023/2/430五、激发消费者对问题的认知㈠一般性问题认知与选择性问题认知㈡激发问题认知的方法㈢问题认知的时机2023/2/431如何激发消费者对问题的认识E.g.牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。如何压制消费者对问题的认识风险提示：

市场有风险，投资需谨慎Warning:Smokingclogsthearteriesandcausesheartyattacksandstrokes.第四节信息搜集二、内部信息搜集一、信息来源与信息搜集类型三、外部信息搜集2023/2/434一、信息来源与信息搜集类型㈠信息来源㈡信息搜集类型2023/2/435㈠信息来源个人来源经验来源商业来源大众来源记忆来源2023/2/436㈡信息搜集类型1.内部信息搜集与外部信息搜集2.购买前信息搜集与即时性信息搜集2023/2/437二、内部信息搜集内部信息搜集——指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程

。2023/2/438内部信息搜集资料来源：PeterBlock,DanielSherell,NancyRidgway.ConsumerSearch:AnExtendedFramework.JournalofConsumerResearch.June1986:119-126.哪些内部信息会被提取以及如何被提取提取的信息：品牌信息产品属性信息评价信息体验信息激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备被选品牌）排除域（肯定不选的品牌）促进品牌被包括在激活域的因素：品牌熟悉程度品牌的典型性目标与使用情境品牌偏好回忆线索二、内部信息搜集㈠哪些信息被搜集㈡信息如何被搜集㈢内部信息搜集的准确程度2023/2/441㈠哪些信息被搜集1.品牌信息2.产品属性信息3.评价信息4.体验信息2023/2/442㈡信息如何被搜集全部品牌域（所有潜在的备选品牌）意识域（消费者知道的备选品牌）未意识域（消费者不知道的备选品牌）激活域（被考虑的备选品牌）惰性域（后备备选品牌）排除域（避免选择的品牌）2023/2/443促进因素：品牌熟悉程度典型性目标与使用情境品牌偏好回忆线索促进因素2023/2/444㈢内部信息搜集的准确程度回忆的受阻或受压抑，可能使消费者没有想起某些具有诊断性的重要信息，由此导致决策失误。与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回忆起来，这样会带来信息的不全面和不准确。

存在所谓的“肯定性偏误”。2023/2/445三、外部信息搜集经济层面的分析：消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离交通费用与时间的机会成本决策角度的分析与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情境因素消费者搜集外部

信息的努力程度经济层面的分析：消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离交通费用与时间的机会成本决策角度的分析与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情境因素消费者搜集外部

信息的努力程度经济层面的分析：消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离交通费用与时间的机会成本决策角度的分析与产品风险相关的因素与消费者特征相关的因素情境因素三、外部信息搜集㈠外部信息搜集的分类㈡外部信息搜集程度㈢影响外部信息搜集的因素㈣信息类型㈤信息来源㈥信息搜集方式2023/2/447㈠外部信息搜集的分类

消费者在外部信息来源中获取信息的方式积极的信息搜集消极的信息处理获取信息积极的信息处理获取信息被动的信息流入2023/2/448㈠外部信息搜集的分类即时搜集购买前搜集外部搜集2023/2/449㈡外部信息搜集程度消费者信息搜集程度不高。作为营销者要注意提供信息的科学性，让消费者能够从最少的信息容量中掌握产品的特点。2023/2/450㈢影响外部信息搜集的因素个人因素产品特性情境因素