第四章购买者行为分析

第四章购买者行为分析市场营销学1郑州轻工业学院经济与管理学院购买者行为分析第一节消费者市场购买行为分析第二节组织者市场购买行为分析2郑州轻工业学院经济与管理学院学习目标（1）了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。3郑州轻工业学院经济与管理学院学习目标(2)了解组织市场的概念、类型、特点。掌握对生产者市场购买行为的分析。了解中间商市场购买行为的分析。了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。4郑州轻工业学院经济与管理学院第一节消费者市场购买行为分析一、消费者市场与组织市场二、消费者市场及其特点三、消费者购买行为分析四、消费者购买决策过程5郑州轻工业学院经济与管理学院一、消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。6郑州轻工业学院经济与管理学院二、消费者市场的特点1.多样性2.易变性3.少量性4.多次购买性5.可诱导性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性7郑州轻工业学院经济与管理学院三、消费者购买行为分析7Os框架该市场由Who构成——购买者Occupants该市场购买What——购买对象Objects该市场为何购买Why——购买目的ObjectiveWho参与购买行为——购买组织Organizations该市场怎样购买How——购买行为Operations该市场何时购买When——购买时间Occasions该市场何地购买Where？——购买地点Outlets8郑州轻工业学院经济与管理学院购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量9郑州轻工业学院经济与管理学院影响购买的相关组织相关群体家庭角色和地位10郑州轻工业学院经济与管理学院相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。11郑州轻工业学院经济与管理学院相关群体的分类12郑州轻工业学院经济与管理学院相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。13郑州轻工业学院经济与管理学院四、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素14郑州轻工业学院经济与管理学院宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策影响购买行为的因素15郑州轻工业学院经济与管理学院营销研究

2001年我国城市

居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。16郑州轻工业学院经济与管理学院营销研究

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化

。17郑州轻工业学院经济与管理学院课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？18郑州轻工业学院经济与管理学院角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。19郑州轻工业学院经济与管理学院

影响消费者购买行为的内在因素一、文化因素二、社会因素三、生理因素四、个人因素20郑州轻工业学院经济与管理学院一、心理因素影响人们购买行为的四个深层次心理因素为：需要与动机感觉和知觉学习信念与态度21郑州轻工业学院经济与管理学院动机（motivation）当某人对某商品产生兴趣时，原因何在？他要真正寻求的是什么呢？他想试图满足什么需要呢？在一定的时间里，人们总是有许多需要（need），有来自生理方面的如饥饿、口渴和不舒服等，也有来自生理方面的如社会认同（recognition）、自我尊重（esteem）以及归属感（belonging）等。一般地，这些需要并未达到驱使人们去采取行动的程度，一旦达到一定强度，需要（need）顿时就会转化为动机（motivation）。动机是指因某种需要达到一定强度而促使人们采取行动来满足该需求的作用力。22郑州轻工业学院经济与管理学院动机（motivation）心理学家们已经建立起了人类动机理论，其中两个最为有名。代表人物分别为SigmundFleud和AbrahamMaslow。

弗洛伊德主要从社会心理与精神角度来研究人类动机，比较复杂，而且他为验证某个问题而做的许多相同实验结果往往不同。这些对营销管理应用方面局限性很大，因此人们往往对马斯洛的动机理论关注和应用得较多，原因在于：他不仅是心理学家，也是著名的管理理论专家，他研究的人类动机往往从管理应用角度入手，对于营销管理的借鉴意义较大。23郑州轻工业学院经济与管理学院马斯洛动机理论长期以来，马斯洛一直寻求解释为什么人们在特殊的时间里会被特殊的需要所驱使：为什么有些人为了寻求安全而花费大量的时间和精力，另一些人为了赢得他人的尊重而殚精竭虑？

马斯洛认为：1,人的需要是有层级的，从最基础最紧迫的需要，到较高层次的不紧迫的需要。2,按照重要顺序划分，他们分别是生理需要（Physiologicalneed）、安全需要（Safetyneed）、社会需要（Socialneed）、自尊需要（Esteem）、自我实现需要（Actualization）。3,人们总是试图满足最重要、最迫切的需求，当该需求得到满足以后，由此产生的动机就会弱化而不再称为动机，人们转而就去追求下一个重要的急迫的需求的满足，这样另一个动机就应孕而生了。忠告：企业应经常研究消费者的需求变化及趋势，以便管理好消费者的需求24郑州轻工业学院经济与管理学院马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要25郑州轻工业学院经济与管理学院常见的具体的动机类型求廉动机求名动机求实动机求新动机求异动机……26郑州轻工业学院经济与管理学院知觉（perception）一个被动机驱使下的人“如箭在弦”，随时都可能朝着目标采取行动。人们采取行动的方式常常受到他对环境知觉的影响。两个身处同一环境、有着相同动机的人，由于对环境的理解不同，他们采取行动的结果可能就不同。例如：学校中两个同学吃饭：为什么人们对环境的理解有这么大的差异？原因是，人类通过sight，hearing，smell，taste，touch来获取外界信息和学习的。尽管如此，每个人以各自的方式接收、组织和翻译这些感觉信息。

知觉是指：人们选择、组织和翻译信息，以对事物形成一个相对完整的有意义的印象的过程。27郑州轻工业学院经济与管理学院知觉（perception）不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉的形成会经历三种过程：1.选择性注意(selectiveattention)；2.选择性扭曲(selectivedistortion)；3.选择性保留(selectiveretention)。人们每天都会暴露在大量的刺激物之中。一项统计表明：平均一个人每天会接触到1500条广告，人们不可能对每一个都去关注。选择性注意(selectiveattention)

——人们会在大量的信息当中进行筛选，挑选一些对自己有利的信息进行关注。这就要求营销人员必须在这些方面下工夫！如：警告：那些不起眼的、不声不响的信息会被淹没在信息大洋当中！28郑州轻工业学院经济与管理学院知觉（perception）即使引人注意的刺激物也未必会以预料的那样进行准确的信息传递。人们往往会按照以往的思维定式朝着对自己有利的方向理解。这就是选择性扭曲(selectivedistortion)。

比如：某人已经相信同时，人们也往往会忘记大量的信息。他们倾向于保持支持他们态度和信念的信息，这种现象被称为选择性保留(selectiveretention)

。参见原文版第7版p157（阿姆斯特朗，科特勒）29郑州轻工业学院经济与管理学院学习（learning）采取行动的过程，也就是人们学习的过程。学习描述的是“经验对个人行为的影响”。学习理论表明了人类的行为是可以被学习的。学习通过“驱使力、刺激物、暗示、反应、信息强化（弱化）”的相互作用中产生。例如：我国某著名歌唱家（业余摄影爱好者）有了一个自我实现的驱使力（Drive）。这是一个号召行动的内部刺激力量。当他的行动被引导到特指的刺激物目标（相机）时，驱使力也就转化为动机了。歌唱家购买相机的反应还会受到周围暗示（Clue）的决定。暗示是影响人们何时购买在哪里购买如何购买的次级刺激物。（看到、听到或同伴支持等暗示）30郑州轻工业学院经济与管理学院学习（learning）假定歌唱家最后购买了NIKON(尼康)，如果使用起来非常顺手，他就会经常使用它，他对相机的正面反应就加强了，那么今后他回头购买尼康相机的几率就大得多。相反。。。（不断反复传递信息）31郑州轻工业学院经济与管理学院信念和态度（Beliefs＆Attitudes）通过行动和学习，人们获得了信念和态度。这也会影响他们购买行为。信念是一个人对一个事物的描述性思想。比如歌唱家经过实践相信（信念）：尼康相机拍摄的照片清晰逼真，超强度下使用依然完好如初，而且仅售4500元。再如：NOKIA手机。营销人员应该如何做？警告：搞不好会成为阻止消费者购买的因素。32郑州轻工业学院经济与管理学院信念和态度（Beliefs＆Attitudes）人们对于宗教、政治、服装、音乐、食物……乃至于一切，都具有一定的态度。态度是指一个人对某一个物体（和观念）所持续性拥有的在认识上评价、情感上的感受和行动上的趋势。态度常使人们喜欢和不喜欢（接近或远离）某事物。在上面的案例中，歌唱家可能有“购买最好的”的态度，而且“尼康是世界上最好的相机之一”，“创造力和展现力是我生活中极其重要的”，那么，对于歌唱家而言：尼康就是最好的选择！33郑州轻工业学院经济与管理学院信念和态度（Beliefs＆Attitudes）态度是很难改变的，即使能够改变，也需要时间精力和巨大货币成本，因此许多企业在营销的时候，往往适应消费者态度，而不是强行改变他们的态度。34郑州轻工业学院经济与管理学院二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。35郑州轻工业学院经济与管理学院三、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。36郑州轻工业学院经济与管理学院四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。37郑州轻工业学院经济与管理学院案例

广州女人

大胆消费没商量［1］假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借……广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，38郑州轻工业学院经济与管理学院大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例

广州女人

大胆消费没商量［2］39郑州轻工业学院经济与管理学院广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是“大拿”，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。案例

广州女人

大胆消费没商量［3］40郑州轻工业学院经济与管理学院他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。41郑州轻工业学院经济与管理学院他山之石

顾客追踪调查和

衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。42郑州轻工业学院经济与管理学院第二节组织市场购买行为分析一组织市场的类型和特点二生产者市场和购买行为分析三中间商市场和购买行为分析四非营利组织市场、政府市场和购买行为分析43郑州轻工业学院经济与管理学院一组织市场的类型和特点1、组织市场的概念2、组织市场的类型3、组织市场的特点营销视野组织机构消费者和最终消费者的主要差异44郑州轻工业学院经济与管理学院1、组织市场的概念组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。45郑州轻工业学院经济与管理学院2、组织市场的类型46郑州轻工业学院经济与管理学院3、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。47郑州轻工业学院经济与管理学院营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［1］采购差异组织机构消费者1.采购目的是为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。48郑州轻工业学院经济与管理学院营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［2］3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。49郑州轻工业学院经济与管理学院营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［3］

市场差异组织机构消费者1.从最终消费者身上获得衍生需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4.通常雇有采购专家。50郑州轻工业学院经济与管理学院营销视野1

组织机构消费者和

最终消费者的主要差异［4］5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第240页．北京：华夏出版社，2001.1。

51郑州轻工业学院经济与管理学院二生产者市场和

购买行为分析1、生产者购买行为的主要类型2、生产者购买决策的参与者3、影响生产者购买决策的主要因素4、生产者购买决策过程52郑州轻工业学院经济与管理学院1、生产者购买行为的主要类型A．直接重购。B．修正重购。C．新购。53郑州轻工业学院经济与管理学院2、生产者购买决策的参与者A．发起者。B．使用者。C．影响者。D．决策者。E．批准者。F．采购者。G．信息控制者。54郑州轻工业学院经济与管理学院3、影响生产者购买决策的主要因素环境需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注度经济目标政策程序组织结构制度人际利益职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者55郑州轻工业学院经济与管理学院4、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书56郑州轻工业学院经济与管理学院三中间商市场和

购买行为分析一、中间商的购买类型二、中间商购买过程的参与者三、中间商购买决策过程四、影响中间商购买行为的主要因素57郑州轻工业学院经济与管理学院1、中间商的购买类型A．新产品采购。B．最佳供应商选择。C．改善交易条件的采购。D．直接重购。58郑州轻工业学院经济与管理学院2、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：A．商品经理。B．采购委员会。C．分店经理。59郑州轻工业学院经济与管理学院三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书60郑州轻工业学院经济与管理学院四、影响中间商购买

行为的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素购买风格61郑州轻工业学院经济与管理学院购买风格忠实采购者；随机型采购者；最佳交易采购者；创造性采购者；追求广告支持的采购者；斤斤计较的采购者；琐碎的采购者。62郑州轻工业学院经济与管理学院四非营利组织市场、

政府市场和购买行为分析1、非营利组织的类型2、非营利组织的购买特点3、非营利组织的购买方式4、政府市场及购买行为课堂研讨营销视野工业市场营销的技巧63郑州轻工业学院经济与管理学院1、非营利组织的类型A．履行国家职能的非营利组织。B．促进群体交流的非营利组织。C．提供社会服务的非营利组织。64郑州轻工业学院经济与管理学院2、非营利组织的购买特点A．限定总额；B．价格低廉；C．保证质量；D．受到控制；E．程序复杂。65郑州轻工业学院经济与管理学院3、非营利组织的购买方式1．公开招标选购。2．议价合约选购。3．日常性采购。66郑州轻工业学院经济与管理学院3、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参