第八章分销策略

市场营销

第八章分销策略第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels）

——配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels）

——某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。二、分销渠道的职能1、研究：收集制定计划和进行交换所需要的信息。

2、促销：进行关于所供应的物品的说服性沟通。

3、接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通。

4、配合：使所供应的物品符合购买者的需要，具体包括：分类、分等、装配、包装等。

5、谈判：为了转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。

6、物流：从事产品的运输、储存。

7、融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。

8、风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensivedistribution）选择分销（Selectivedistribution）独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较10高等教育出版社设计创作：王旭、吴健安第二节分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计课堂思考2三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”一、影响分销渠道设计的因素顾客特性顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同促销方式的敏感性等。产品特性产品体积、价值、专业性、对安装（维修）等的需求、易腐烂程度等。企业特性总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等。

中间商特性中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面都有不同特点。竞争特性考虑竞争者所使用的渠道。环境特性二、分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种渠道交替方案企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务评估标准经济性控制性适应性三、分销渠道的管理选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员1、正确选择渠道成员应考虑的因素（1）经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。（2）零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。（3）有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。（4）信誉好，形象好，及时付款。（5）要热心经销本企业的产品。2、激励渠道成员（1）基本措施（2）提高中间商可得的毛利率（3）放宽信用条件（4）改变交易组合，使之更有利于中间商（5）生产者与经销商的关系（6）合作（7）合伙（8）分销规划3、处理渠道冲突（包括渠道的水平冲突和垂直冲突）（1）水平冲突：是指发生在同一渠道层次内的公司间冲突，可通过限制经销商的销售区域的方法使其不致于产生低价越区销售争抢顾客而导致冲突。（2）垂直冲突：是指发生在不同渠道层次的公司间冲突，为避免该冲突发生，需明确渠道各层次成员之间彼此所应有的权利及义务。4、渠道的评估及改进：企业在设计好一个良好的营销渠道系统后，为适应市场需求的变化，还必须在对整个渠道系统或部分渠道进行评估的基础上，随时对营销渠道系统加以修正和改进。

企业分销渠道的修正和改进可以从以下三个层次来进行：（1）

从经营层次上看，企业可增加或剔除某些渠道成员；（2）从特定市场的规划层次上看，企业可增加或剔除某些特定的市场渠道；（3）

从企业系统规划阶段上看，企业可在所有市场上采用新的经营方法。第三节物流策略一、物流的含义所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。二、物流的目标物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。企业一般根据竞争者的现行顾客服务水平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流的职能物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。第九章促销策略第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略第一节促销与促销组合一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素一、促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的含义促销的核心是沟通信息。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。沟通的过程二、促销的作用1、传递信息，强化认知；2、突出特点，诱导需求；3、指导消费，扩大销售；4、形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略促销组合——企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含

推动策略（Pushstrategy）

拉引策略（Pullstrategy）推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)四、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质产品寿命周期3、市场状况市场地位营销对象的分布4、推动与拉引策略5、促销预算消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点人员推销的优点信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高二、推销人员的素质态度热忱，勇于进取求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟三、推销人员的甄选与培训（一）推销人员的甄选（二）推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训四、人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销五、人员推销的对象消费者生产用户中间商六、人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略七、推销人员的奖励固定薪金制佣金制混合制八、推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告企业销售记录顾客及社会公众的评价企业内部员工的意见（二）考评标准的建立基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理第三节广告策略一、广告的概念与种类二、广告媒体三、广告的设计原则四、广告效果的测定五、信息平台一、广告的概念与种类（一）广告含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告根据广告媒体的形式二、广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性报纸杂志广播电视户外载体互联网广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用三、广告的设计原则真实性社会性针对性感召性简明性艺术性四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机第四节公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序一、公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。二、公共关系的特征1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5、公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测第五节销售促进策略一、销售促进及其特点二、销售促进的方式三、销售促进的控制一、销售促进及其特点销