解数第102期：品牌从定位到多渠道营销的起盘秘诀（美化）

®®研究新锐品牌就看解数报告2021解数找寻确定性解数找寻确定性DATA解数找寻确定性解数解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING哈喽，大家好，接下来由我为大家做下分享交流，首先先介绍下我们公司，来象是一家通过KOC/KOL以及内容运营，帮助客户实现新客获取和品牌推广的公司。我们团队主要是来自新浪微博，在社交媒体平台的用户画像、内容玩法、投放节奏经验很丰富，现专注小红书抖音方向。内容引流和提升品牌溢价的作用对品牌非常重要，我们服务的品牌中有好是家清品牌。我们发现不同品牌阶段，不同行业的品牌最佳投放路径是不一样的。所以希望通过一些经验分享，对品牌创始人们有所启发，发现自己的最佳经营路径。新品牌起盘的关键点品，博主的人设和调性优先于笔记数据；基本款大众款的产品，首先要求爆文率。但市场上不存在一个或几个现成的“流量密码”，每个品牌都要“开发”一套最适合自己的流量密码，这个密码就是市场普遍规律和品牌基因里最有优势，最有特色的点去结合产生的结果。可以说成功的品牌营销，首先是从成功的，结合市场实际情况的品牌定位开始的。所以我们就从品牌定位(自我诊断)的3个重要维度：定位&卖点-用户&规模-ROI&节奏，这几个维度去聊一聊如何定位品牌，并沿着这些角度去不断发掘品牌亮点，看看如何最终获得最适合的品牌营销方法。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING1、品牌定位(自我诊断)的3个重要维度-定位&卖点的体量也更小些，以我们主要操作的四个大类目，美妆个护、家装家电、服装服饰、食品饮料，可以说同一个时期，我们比较推荐KOC/KOL，也就是几百个到一两千个博主这个范围。为什么可选的博主是不多的？我们认为小红书上最好的一种品效合一推广方式，是不把小红书当做种草平台的，而是买粉的逻辑。简单的说就是KOC/KOL养了几万、十几万粉丝，她发一篇笔记，能够触达一定量的粉丝，这些粉丝通过阅读内容，加上基于对博主的信任，会成为品牌电商店铺的主动搜索访客。所以性价比、粉丝粘性、品类垂直度、内容创作能力，包括达人是否喜欢这个产品，综合下来也并没有很多选择。同时小红书KOL是相对比较挑剔的，我这里引用一段KOL发给我们运营的话，这个后面还会讲到(xxx代表一个品类，为了防止对号入座给博主带来不好的影响，我们隐去品类)：爱的，你听我说一下，这不是低调不低调的问题，我是一个xxx博主，我对这个产品的调性是有要求的，不是任何一个新开发出来的产品，它就是一个值得被推荐的产品，我对xxx的要求比服装美食更严格，是因为我是一个真正的xxx博主，我对xxx的要求是非常高的，我不愿意带这些东西，这些东西都是可有可无的产品，我不愿意让我的粉丝慢在进步的，是因为我没有再乱选品，所以很抱歉，这些产品真的不适合我选，你们可以去找粉丝量更多的博主。”解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING，大家听到成功的品牌故事都是一样的，KOC+KOL+明星直播，但是为什么到自己身上就做不到呢？就是你的品牌定位其实和那些成功的品牌不一样。KOL一个月带2次桂格，带1次王饱饱，她的粉丝对这类产品已经饱和了。所以必须要根据品牌差异性优势去规划适合自己的方式。我们后面分享的案例，无论是洗衣类目、烘焙类目都是比较拥挤的赛道，都做出了不错的成绩，原因就是我们非常注意去分析产品本身的差异性和受众人群的关注点。所以市场营销本身也是一个帮助品牌做定位的过程，品牌自己的inhouse团队尤其要关注这一点。我们有个客户是做洗衣类产品，我们从今年5月中旬新品上市服务至今，8月份的时候完成了千万级别的融资。大家知道洗衣类产品近期蛮热的，但是卖点也比较接近，就是有效杀菌抑菌、迷人香氛、加一些特色，比如洗衣慕斯最近很流的空间很小了。所以我们考虑的点是两个，第一是这个产品适合买粉逻辑，就是通过达人和粉丝之间的信任，以及达人个性化的表达方式，去弥补内容差异的不足。就是说一样的话，我说就不管用，李佳琦说就管用。所以第一点是从达人筛选的角度入手。第二是我们研究了一下，还是发现内容上是有空间去做差异化的，特别是在难以用图文表达的香氛这个点上。所以我们给了达人一些非常明确的图文制作要求，用于烘托氛围感，这个后面我们看是有很好的一个引流效果。大家对比一下有氛围感的内容和没有氛围的内容，从内容表达方面，给用户形成的品牌印象是完全不同的(我们之前也担心过内容过于优雅是不是会不够真实，但后来我们发现真实不在于“不美”，而在于在真实环境中发掘“美”，并让用户有真实的代入感)。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING解数解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING类似这种去寻找和放大差异性的例子很多，所以在所有品牌都知道要走KOC+KOL这个路才的例子是通过优质内容+优质KOC放大；还有的是要通过小红书官号运营，加投放信息流放大的；还有通过铺量直播去放大的；还有就是大量的底部KOC+素人去放大；没有说完全错或者完全对，取决于品牌定位的不同。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING所以市场上不存在一个或几个现成的“流量密码”，每个成功品牌自己手里都有一个最适合自己的流量密码。产品的什么特质，特别适合通过什么样的达人和内容去放大，这里面有很多变化的因素。还有平台的流量政策，行业里的竞争对、哪怕外包装上的差异，重新去规划达人和内容。如果产品真的没有什么差异性可以去做理性分析，那么无脑铺量为什么不可以呢？脑白金就是这么做起来的对吧。当然这里面还要考虑你的用户，能不能接受这种无脑铺量。这就是我们下一个问题，用户和规模的问题；2、品牌定位(自我诊断)的3个重要维度-用户&规模用户画像细分的维度包括年龄、消费力、职业、家庭角色等等。我们从投放角度，简化一下，就是看用户是理性型的，还是感性型的。再讲白一点，就是引起购物冲动的门槛高不高。用户冲动的门槛高不高，主要看3个点：第一、品类像服装服饰类、零食、彩妆里面像口红这种一看就明白的产品，还有就是易耗品、纸巾、洗脸巾，就是那些可以囤货的产品；门槛比较低。第二、客单价低的产品门槛低；第三、目标用户年龄段比较低的，年轻用户更有好奇心，更愿意尝试新产较低的产品，投放上我们建议主要看性价比，通过高性价比达人，产生优质内容，结合投放工具，放大内容，最终最低成本获取精准流量。预算怎么去做精准触达呢？我们一个健美裤品爱就是用好底部KOC创作内容，加上官号运营，加上信息流的投放。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING通过投放信息流，去进一步去放大好的内容，所有的成本都在流量本身上。同时我们建议信息流投放最好和官号运营结合起来，因为官号是可以支持不断的编辑迭代，投放的过程就是一个不断优化的过程，最后达到的一个最佳的投放效率。在做达人内容的同时，也同步考虑了如何去放大的问题。这个也是现在很多品牌在投放当中的一个共识。而相对门槛比较高的产品，合作博主时，博主的人设和调性优先于笔记数据。现在流量已经很贵了，千万不要花钱去触达那些暂时没有转化、或者转化率低的流量。这个道理好像很简单，对吧？但是很多品牌接受不了。一个护肤精华的客户，就和我们说他们自己团队投放的有效互动成本是不到3元，而我们合作的博主有效互动成本是6块多。结果我们看了一下，他自己找的都是书桌合集、翻包合集这种，这种内容爆文率确实高，因此有效互动成本也确实低一些。但是从我们的经验上看，书桌合集、翻包合集内容的受众过于年轻，她们生活场景、消费能力，以及用户自身的需求，和产品不匹配，所以是花了无效触达的冤枉钱。基本款、大众款的产品，就要高效触达，也就在是我们首先要求爆文率，其次要求达人人设。ROI.5以上。我们投放主要思路就是，基本款就要高效触达，也就在是我们首先要求爆文率，其次要求达人人设。但是客户会担心很多问题，比如达人身高、体重、会不会穿上显胖，拍摄背景会不会太乱，衣服烫的不够平整等等，会影响品牌形象。而这些担心会导致人为的缩小达人选择的范围。会更倾向于杂志风格，而不是真实KOC风格。我们知道小红书是真实用户分享的社区，按照淘女郎的风格去筛选，就过于严格了，也会导致有效投放成本的上升。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING这后面还有一个值得思考的问题，就是品牌现阶段营销规模。虽然所有的品牌都要做规模，但不是品牌下所有的产品线都必须要追求规模。我们一些客户，他在红书推广的品就是高客单、小客户群的路线。这些产品如果拿完美日记、王饱饱、Ubras的方式来照搬，就容易踩到我刚才举例的那个坑里去，无效触达过多。或者明明是一个定位1234线城市通吃的大众品牌，按獭祭、观夏这样搞调性的方式去投，那就会触达的成本过高。说到这里忍不住吐个槽，有一个羊奶粉品牌和我们谈方案，上来就要做1000篇以上的笔记，我们说完全没有必要做这么多。甲方同学说，那不会，我之前在化妆品公司的时候就是1000篇笔记起盘。我们且不说她那个起盘方式还适不适合现在的小红书，就光说这个规模，羊奶粉和化妆品，是一个体量吗？这样套用就太过于偷懒了。3、品牌定位(自我诊断)的3个重要维度-ROI&节奏有一种看法是小红书是纯种草，没有办法合算ROI，但是据我们所知，那些我们看到那些在小红书上做的好的，或者投放规模大的，比如一个月投几十万的新品牌，像Ubras、小仙炖这些品牌，他们在起盘的时候都是有办法合算自己在小红书上的引流成本。当然不是所有的品牌都可以在第一期投放就实现理想的ROI，但是品牌必须要重视种草期间引流效果的评估。品牌种草期间应该不断的统计主动搜索访客，形成一种数据驱动的投放模型。品牌不重视ROI合算，就会产生很多直观感受和客观情况的误差。我们有个家居品牌客户，一开始内容全部要求为单推内容，而且一定要手持单推，道理也很充分：这种内容投放期间，天猫的主动搜索访客数下降了。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING这个和我们单纯从内容角度看的直观感受，是有一定误差的。这期间，这个品牌的内容负责人自己并没有主动去进行天猫流量方面的复盘，这可能是内部工作职责划分的问题，也可能是她的认识只停留在内容层面。但我们认为终归还是品牌CEO或者品牌总负责人对红书营销作用和目标的认知，在现在流量这么贵的情况下，还是要回到ROI这个层面上。红书上不同类型的内容在品牌露出和流量触达2个角度，能力是不同的。简单的讲就是越软的内容，越容易获得曝光。越硬的内容越不容易获得曝光。这一点虽然很多品牌是非常清楚的，但是实际执行的时候，总会遇到具体内容比例怎么分配的问题，这个就需要通过成交数据来观察。我们看下面这个图，在投放期间店铺访客数环比有一个基础的增加(蓝色曲线是投放期间店铺主动搜索访客数，黄色曲线是投放周期前环比店铺主动搜索访客数)。同时在爆文、热门文章出现时，流量会出现对应的峰值。如果店铺基础访客很大，单日波动不会这么明显，可以拉长时间比如按周去评估，或者做投放/停投的AB测试，这些我们都配合用户去做过。总之，精细化投最有价值的是帮助品牌判断渠道规模，如果是盈利的，这个内容方向就可以一直投下去。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING解数解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING这里面还有些具体情况，也涉及到品牌营销的节奏问题，这里我们也谈谈自己的观点。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING (1)，有一些品牌在小红书种草的同时也在抖音、微博、知乎、B站、公众号上同步进行内容营销，这么多内容渠道同时在跑，怎么合算小红书引流成本呢？在我们看来，这也是一种偷懒的思维方式，虽然各个平台都投放，但是爆文或者好的内容出现的时间点是可以错开的。我们很多合作品牌都是多渠道同时在投，但是他们在各个渠道的目的性不完全一样。因为品牌的精力有限，有的客户也会直接给我们开千牛的子账户，让我们自己去统计。因为我们不知道其他平台的投放效果，所以会看到一些跟我们无关的访客峰值，但是也会观察到一些和我们爆文或者比较好的内容，时间点重合的访客峰值。这些我们都会作为复盘的一个信息给到客户来参考。品牌自己是有更好的条件比乙方公司看的更全面，所以创始人是否重视数据驱动这件 (2)，双十一、双十二、618，这样的营销节点怎么合算小红书投放价值？节点想非常量化的去判断小红书引流效果，确实是有一定难度。但我们觉得这个是因果关系搞反了，应该是先能判断渠道价值，再确定各个渠道投放规模和节奏。举例子来说，我们自己孵化的品牌，就是先在8、9月份摸清楚了几个渠道对于我们的价值分别是什么，然后再在双十一的时候去做相应的放大。回来的结果即使有一定误差，也不会是基本盘的误差。其实品是风险可控，但是不好的地方就在于难以吃到平台红利，一个平台你研究的不深，就难以抓住最有红利的那波。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING有关新品牌营销节奏，最后再补充一下，一般来说早期品牌做全渠道营销是很少的，一般来说一个时间段里点投放渠道。或者说不同渠道的目的性是不同，我们有很多客户是早期从小红书入手，重点是引流高质量用户到天猫。有一定销量后小红书保持一个相对稳定的投放，然后重点在抖音做变现，做放量。也有直接从抖音上起盘的，但是那一般都是对流量操盘比较成熟的团队去做的，因为抖音池子大、鱼龙混杂，坑相对也更多一些。 做好上述3个维度的定位，我们通过以下案例，看看如何确定适合自己品牌的营销决策并产生好的效果-案例1：传统品牌做年轻化-20年传统烘焙品牌案例——不走低糖低卡的网红路线，传统烘焙怎么做小红书营销？划重点：传统品牌做年轻化不要硬凹姿势，不同产品线用不同的推广方式，先让美好的事情发生再考虑放大对传统烘焙品牌来说，适当的糖、适当的好的油脂、适当碳水，才是这个产品有经典好味道的灵魂。如果去纤维这个潮流，那么就会做个四不像。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING我们沟通下来发现，首先是创始人对当前市场以及内容社群的用户情况，缺乏深入的洞察。就是说，是否有合适的场景，通过合适的内容表达，将品牌自己的个性化优势去放大并触达合适的人群，这一点上不是很清楚。看了很多0糖低卡的网红内容，就比较主观的希望通过分析成分来说明，虽然我产品有很多油，但都是好油。虽然我有很多热量，但是都是好料。这样去搞食品成分党的内容，做的内容冗长，信服力也很低。我们盘了一下这家品牌的货，发现在她的4条产品线里面，其中生日蛋糕这个品类，无论是从创意、颜值、仪式感都非常有特色。小红书上蛋糕这个产品有很多场景、除了生日蛋糕之外还有妈妈蛋糕(母亲节)、爸爸蛋糕(父亲节)、男生蛋糕(送男朋友)，还有公司团建、姐妹聚合、毕业季、甚至还有给宠物过生日的。而这些场景里都是在强调产品本身的设计带来的幸福感和祝福的内涵，都需要好油、好料、好味道、好外观。价格以及零糖低脂完全是不重要的。解数找寻确定性DATAINSIDERCONSULTING-案例2：细分领域品牌如何打动高端用户-户外运动品牌案例——细分品类，流量垂直，要怎么做？划重点：品牌推广路径不一定是KOC+KOL+明星直播+打磨好内容，一个做的足做够好的品可以实现弯道超车一个在细分领域备足够好，但价格不便宜的产品，你要怎么做？我们的做法是，让他垂直、垂直、再垂直；说起来很简单，就是选择这个户外领域的达人进行合作，不管是素人还是kol，只要把握一个保准：调性和气质符合产品——场景；这样也是一种省成本的推广方式；我们来拆解一下达人合作成本的构成，首先是内容制作，产品要拍摄内容要构思场景要设计，还有后期制作，配合品牌改稿等等。这是一个成本。第二个成本是养粉丝的成本，平时KOC/KOL除了制作发布内容，还需要大量的时间和粉丝互动，研究什么内容受粉丝欢迎，这是一个很大的工作量。所以一个几万、十几万粉丝的账号，要花费博主很多心血，你和她合作，她必然要把这部分时间成本考虑进去。当然如果这个博主被机构签了，那么还需要分担机构运营的费用，那就更高了。第三就是流量成本，小红书有一个流量触达机制，其实也是透明的，也可以去统计出来。就是博主发布内容后，她内容触达的流量里面，大概3、4成来自自己的粉丝，所以调性与细分的重要性得到体现，剩下的流量来自于小红书的自然流量