《体育器材概论》(第10章 体育器械营销)

第八章体育器械营销概述

制造产品的最终目的是将产品销售给消费者，过去推销的手段与方法早已不适应时代发展的需要，随着全球网络化、信息化步伐的加快，品牌的营造与策划已是国际企业进行产品营销主要渠道，我国也存在通过打造企业品牌，通过品牌营销与国际接轨，其发展步伐正在加快。著名企业都借助高水平运动员的影响力，以品牌代言人的形式进行产品营销。

2007年在企业进行调研时，企业家们在谈到体育装备工程人才的培养规格时，除了将人才的技术能力放在首位外，还格外强调两点：一是动手能力的培养，二是营销策略的培养。可见，体育器材营销是体育装备工程专业人才培养的目标之一，在人才培养体系中占有重要地位。第八章体育器械营销第一节品牌营销及其基本概念一、品牌营销的概念及内涵

竞争的趋势：由单因素向综合性多因素发展。单因素价格质量技术多因素高层次综合性全方位品牌第八章体育器械营销第一节品牌营销及其基本概念一、品牌营销的概念及内涵品牌：就是一个名子、称谓、符号或设计，或是它们的组合。其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌是整体产品概念的重要组成部分，从本质上代表着经营者交付给购买使用者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（一）品牌是一种沟通代码的集合体第一节品牌营销及其基本概念一、品牌营销的概念及内涵（一）品牌是一种沟通代码的集合体它是一种错综复杂的象征，它把一个符号、一个客体、一个概念于一身。品牌标识作为国际通用语言的作用在国际化战略中尤其重要。第一节品牌营销及其基本概念一、品牌营销的概念及内涵（一）品牌是一种沟通代码的集合体第一节品牌营销及其基本概念一、品牌营销的概念及内涵（二）品牌不仅仅是一种产品品牌除传递期有形部分外，还传达给顾客一种品牌的情感和体验。它位往往会想到产品或服务的属性、特点以及它给消费者带来的实际效用。（三）品牌是企业重要的战略性资产品牌资产是指一个品牌所代表的产品或服务的市场价值。品牌的知名度、在客户心目中的质量内涵、客户的忠诚度都代表关商业价值，它是企业无形资产的重要组成部分。如耐克品牌价值为10114百万美元，阿迪为4033百万美元，分列世界百强的第30位、第71位。（三）品牌是企业品格的外在凝炼品牌是企业在整合优势资源之后逐渐提炼和凝缩的一种核心价值观，并通过事例企业行为、标识等方方面面的细微品质来确立自己在市场上的位置，树立公司的形象。第一节品牌营销及其基本概念二、品牌营销的作用（一）体育消费是一种较高层次的消费形式，有相对固定的消费群体它能满足人们较高层次的身体、精神、文化享受的需要，它含有较高的超越生产、商品和有形资产以个的附加值。（二）可为消费者提供全面了解产品的机会，使消费者获得利益品牌已经不只是区分不同产品和企业的文字符号一般性结合，它还被消费者视为某种体育产品或企业的一种有代表性的综合象征。（三）可为企业带来良好的经济利益

1、获得较高的知名度。2、获得较高的美誉度。3、占据较大的市场份额。4、获得较大的信誉价值。第一节品牌营销及其基本概念二、体育市场经营中品牌营销的作用（四）有助于增强企业内部的凝聚力，促进企业经营向集约化方向发展品牌是企业可持续发展的基础，是企业核心竞争力的重要体现，企业员工视品牌为生命，品牌营销有助于增强企业内部的的凝聚力。（五）能够营造有序的市场竞争环境品牌营销能够促进企业以消费者为中心，不断推出更多的名牌产品，这推动了体育市场竞争的良性循环。三、体育市场经营中品牌营销的基本途径及应注意的事情品牌营销是一项有目的、有组织、有计划有步骤的商务活动，为保证品牌营销的有效进行，必须按照一定的步骤、选择适宜的品牌营销策略。第一节品牌营销及其基本概念（一）品牌营销的一般步骤（5个步骤）

1、市场分析：规模与范围、市场的细分、竞争对手及定位、市场发展趋势。2、品牌情势分析：品牌个性及价值、品牌剖析概况、特性及定位间的关系、竞争品牌情势。

3、未来市场地位设计：市场未来走势、拟出未来品牌定位的策略大纲。

5、企划与评估：1）营销活动的目标及时间表；2）活动规模及经费支出；3）制定评估方法；4）建立市场分析的组织机构。市场分析品牌情势市场地位功能测试企划与评估

4、测试新功能或新产品：了解产品特性与品牌整体定位的关系。第一节品牌营销及其基本概念（二）品牌营销的基本策略

1、个别品牌名称策略2、整体品牌名称策略

3、系列品牌名称策略

5、品牌扩张策略

4、企业品牌和个别品牌名称连用策略

6、多品牌策略（三）品牌营销的基本策略略。第八章体育器械营销第二节经营观念一、营销观念的发展变化（生产观念→推销观念→经营观念）经营观念：是企业最高决策人或决定群体办企业、求发展的指导思想。自有商品经济以业，企业经营观念的最本质变化是以产定销到以销定产，以生产者为中心至以消费者为中心。（一）生产观念自有商品以业，到20世纪20年代以前，市场一直供小于求，企业只考虑生产，而不考虑市场，企业任务也就成为增产降本了。我国在计划经济时代，产品由国家统购统销，企业只考虑生产任务，不考虑市场，是一种不折不扣的生产观念，无商品意识，也无市场概念。第九章体育器械营销第二节经营观念（二）推销观念

20世纪20年代后期，资本主义国家，出现供大于求的现象，为了竞争，企业开始利用各种手段推销自己的商品，这种推销产品的思想在市场营销学中被称为推销观念。这种观念的出现，表明企业开始注意市场，但它仍未摆脱以产定销的经营思想，因为它推销的不是市场需要的产品，而是企业自己的产品。（三）市场经营观念

1、定义：企业以市场为导向，以满足消费者和用户的需要为出发点和归宿，并以此获取最大利润的经营思想。市场经营观念是资本主义社会的经营观念，它极大地促进了市场的繁荣。第九章体育器械营销第二节经营观念

2、贯彻市场经营观念应注意的几个问题

1）以市场为导向

2）以消费者为中心

企业的财富来自消费者，消费者满意了，销量则增加，销量增加则成本降低，企业自然得到发展。“顾客是上帝”也在于此。企业管理的重心是经营，经营的关键是决策，决策的好坏在预测，预测的前提是市场调查与分析。对市场的判断是企业发展的决定性因素，技术（引进）、设备（购买）、资本（借贷）、人才（引进）都可以解决，但没有市场则为空谈。“三鹿”决策失误而倒闭。市场靠企业家及其领导成员，这也是智力与胆识的较量。第九章体育器械营销第二节经营观念

2、贯彻市场经营观念应注意的几个问题

3）以服务第一为宗旨

4）生态学市场经营观念是发展的潮流

企业要同它生存的环境相协调，既要满足消费者的需求，又是同竞争者相比所擅长的产品。蜂涌而上，终被淘汰的企业比比皆是，不能无视自身优势而盲目追风。服务第一的理念要贯穿经营活动的始终，它包括售前与售后服务两块。消费者不但要购买你的产品，还要购买你的服务，服务不到位，或无服务，则企业的品牌效应大打折扣。而体育的主体产品本身就是服务，在经营中显得格外重要。第九章体育器械营销第二节经营观念

2、贯彻市场经营观念应注意的几个问题

5）社会市场经营观念企业不仅要满足消费者的当前欲望和要求，还要主动关注社会利益和消费者的长远利益。也就是消费者的利益已成为商品经济中的一个重要问题，另一方面，企业为保护自己的产品质量和信誉所采取的主动措施。“老字号”贵在其具有崇高的信誉。二、体育市场经营观念体育企业除具备以上几种观念外，还需要具备以下几个方面的观念。

1、以体为主，多种经营：在以体育主体市场为主的前提下，开展多种经营。在满足训练、教学、竞赛、群体活动的基础上，进行多种经营活动。第九章体育器械营销第二节经营观念二、体育市场经营观念

2、根据不同消费对象，提供适合他们特点的优质服务。因为消费者的年龄、性别、体质水平、兴趣、个性者有别，运动处方和健身方案不应千人一面，要区别对待。

3、竞技体育市场群体市场并重的观念。两个市场是体育市场的最为关键的市场。在做好竞技体育市场的同时，也要着眼于大众体育。

4、树立科技和服务第一的观念。体育市场离不开科学技术，它是设计产品和服务的着眼点，无论是健身指导、科学训练、先进的训练器材，还是体育用品的设计与开发，都要体现科技含量。科技是生产力，体育的科技服务在未来市场发展中将会越来越明显和重要。第九章体育器械营销著名企业都寻找代言人，借名人效应提高企业的影响力，吸引更多消费者。一、阿迪达斯：贾巴儿、邓肯、加内特、麦迪、贾米森、马里昂、阿瑞纳斯、希尔、萨芬、贝克汉姆、科比、索普、伊辛巴耶娃、齐达内、孙燕姿。

第九章体育器械营销2004阿里及女儿第九章体育器械营销第九章体育器械营销第九章体育器械营销第九章体育器械营销第九章体育器械营销篮球：科比、纳什、詹姆斯、斯塔德迈尔、基德、杜兰特、皮尔斯、卡特、马里昂、乔丹、易建联、诺维斯基、吉诺比利网球：费德勒、纳达尔、莎拉波娃、足球：罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、亨利、菲戈田径：鲍威尔、约翰逊、刘翔

二、耐克：第九章体育器械营销第九章体育器械营销第九章体育器械营销