第一章广告简史

第一章广告简史

世界文明发展已经几千年。在这历史的长河中，由于生产力水平的不断发展和提高，先后出现了几次大的社会分工，出现了社会物质财富的交换，广告也就在这种交换中产生。（原始交换）（古代市场出现）

《易经·系辞》：神农氏作、列廛于国，日中为市致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所

。

实物广告是一种古代的广告形式，靠陈列商品样式来招徕顾客。为出卖商品，商贩就摆出商品，让买者观看挑选。

《诗经》：“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋。”这说明了当时以物换物展示商品的形式。实物广告至今仍是商业广告中的最基本形式，只是在展示设计水平上比过去要高超得多。

“河东人刘白堕者，善酿酒，季夏盛暑，以罂贮酒，暴日中一旬，酒味不动，饮之为美”。刘白堕的曝晒酒于太阳之下，无疑是一个实物示范广告，因而使“京师朝贵出郡远相馈赠，逾以千里”。广告效果之好，使这种酒名声远播。

口头广告又称叫卖，是最原始最简单、也是至今仍最常见的广告形式。相传辅佐周文王建立霸业的姜太公在未被起用时曾隐居市井，操屠宰之业。他在铺子里“鼓刀扬声”高声叫卖以招徕主顾。商贩叫卖时往往采用不同的腔调，使人一听便知小贩在卖什么东西。

南宋诗人范成大《范石湖集》：“墙外卖药者九年无一日不过，吟唱之声甚适”。明代汤显祖《牡丹亭·闺塾》：“你听一声声卖花，把读书声差”明代冯梦龙《警世通言·玉堂春落难寻夫》：“却说庙外街上，有一小伙子叫云：‘本京瓜子，一分一桶，高邮鸭蛋，半分一个。（1）以不同腔调和生动语句沿街叫卖，他们采用不同的器具通过不同的方式，发出不同的声响代表不同的行业。(行商）（2）坐商则利用陈列的商品叫买者观看挑选。通过在物品上加刻铭文，年号等表示所有权，以后用布帘以及木牌上写字来引起购买者注意。（坐贾）旗帜

旧时用旗帜作广告，在一定的历史时期里曾经十分流行，尤以酒旗最多，以致诗人有“酒旗风”之说。

韩非子《外储说右上》：“宋人有沾酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”《元曲·后庭花》：“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾。”

不但说明了酒旗的尺寸，还说明了酒旗的作用。可见远在春秋战国以前，即已出现旗帜广告，而时至今日，北方地区还有以酒旗作为小酒店招牌者。幌子

元曲中有“满城中酒店三十座，他将那醉仙高挂，酒器张罗”的唱词，当时出售一些小商品的店铺也有把商品做成“夸张甚巨”的大剪刀、大瓶药酒的，陈列于店铺门口或柜头以招徕顾客。在明清两代的小说作品中，对幌子的记载更是不胜枚举。

《晏子春秋》：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”招牌最初是一种无字的布帘，后来在布帘上写了店铺名号，继而又以木牌代替帘幕。招牌有横额、竖牌和挂板之分，一般用文字写出店名，也有图文并用的，如铁匠铺的广告除写上店名外，还画上钳、刀等图案。此外，还有用对联形式的，明清时代，酒楼用对联较多。在清朝的北京，更出现利用招牌对骂同业的情况。早期的招牌一般比较简单，但为了在商业竞争中取得广告优势，后来就发展出请名人书写，并且出现了店铺中堂，如酒店的“太白遗风”、米店的“民食为天”等等。同时，在招牌的装饰上，也开始演变出艺术性图案和描金写红等竞比华贵的表现。

旅店对联：未晚先投宿，鸡鸣早看天。九江浔阳楼：世间无此酒，天下有名楼。元李有《古杭杂记》：挂起招牌，一声喝采，旧店新开“雨衣油纸家家卖，但看招牌只一家，你也窦家我也窦，女娼男盗只由他。”

有些商店，尤其是现时南方一些经营饮食的小店，往往在门前悬挂与其经营特征有关的物品（如山货野味）或习惯性标志（如灯笼）作为广告。这种习惯也已有很悠久的历史。《史记·司马相如列传》记载“相如买一酒舍沽酒，而令文君当垆”，就是在酒店前垒土为垆，安放酒瓮，卖酒者坐在垆边卖酒。舍就是以垆作为酒店的标志。这样的情况顺手还可举数例，如中药店前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀，理发店悬挂三色柱等。

《梦梁录》：酒店有挂草葫芦、银马勺、银大碗的……

自宋代开始发展了大的店铺之后，商店的门面修饰也成为广告竞争的主要形式。《清明上河图》上可以看到一家“正店”，其店面装饰已十分讲究。宋朝鼎盛时期的丰乐楼，“三层相高，五楼相向，各有飞桥栏槛，明暗相通，珠帘绣额，灯烛晃耀”。同期的《梦梁录》对杭州的描述更是详细，“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面”，可见当时已重视店堂装饰，而在以后的元、明、清时期，这种店堂装饰更是“竞比奢华”。

所谓音响广告，是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖，如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。在我国，旧时各行各业都有自己的音响工具，如布贩子摇拔浪鼓，货郎敲小铜锣，补锅的敲大铜锣，卖油的敲油梆子等等，不胜枚举。这种原始的音响广告至今偶尔还能见到。

我国现存最早的印刷广告是北宋时期（公元960—1127年）济南刘家针铺的广告铜板。铜板四寸见方，上面雕刻有“济南刘家功夫针铺”的字样，中间是白兔抱铁杵捣药的图案，在图案的左右各有四字：“认门前白兔儿为记。”在铜板的下半部刻有说明商品质地和销售办法的文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。”该铜板现存上海博物馆，是迄今为止所发现的世界上最早的印刷广告物。当时的广告主要靠路牌和招贴。路牌是画在墙上的，蓝底白字，十分简单。招贴则多在国外印制，带回中国张贴。在各类输入品中，使用广告最多的首推药品和香烟。这一时期，现代形式的报纸、杂志开始在我国出现。历史证明，以报刊杂志为标志的现代广告是由外商引入的。1858年，外商首先在香港创办了《孑孓剌报》，在1861年后成为专登船期物价的广告报。19世纪末，报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。电波广告的引进是在1922年以后。上海最早的霓虹灯广告引进于1926年。新出现的广告形式还有车身广告、橱窗广告等。同期，印刷广告也得到进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。

除了四大媒体广告之外，现代广告形式还有：橱窗广告，霓虹灯广告，路