第五章产品与价格策略

知识点：会展产品的构成？会展产品的层次划分核心产品（CoreProduct）实体产品（TangibleProduct）附加产品（AugmentedProduct）第五章产品与价格策略核心产品（CoreProduct）会展机构为参与者提供交易、展示的机会和会展经历，这是会展参与者在会展过程中得到的核心收益，也是会展参与者参加会展的首要目的所在。实体产品（TangibleProduct）会展机构为参与者提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相应地，会展参与者得到的是享受这些实物带来的有形收益；

附加产品（AugmentedProduct）会展机构为参与者提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他服务（包括通讯、金融、保险等），还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是会展参与者参加会展得到的引申收益。第一节会展产品营销策略一、会展产品概述

二、会展产品开发策略

三、会展产品组合策略四、会展产品品牌策略市场营销组合策略4P产品策略-------Product价格策略-------Price分销策略-------Place促销策略-------Promotion在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。会展产品策略架构会展产品组合决策品牌、商标包装决策会展产品生命周期会展新产品开发会展产品（产品整体概念）一、会展产品概述（一）会展产品的内涵（二）会展产品的特征（一）会展产品的内涵产品是指能够通过交换满足消费者某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。会展产品是一个整体概念，是指能够提供给会展市场以满足需要和欲望的任何东西。是宣传、会议、陈列、商品交易、物流、饮食、住宿、交通、游览、售后服务等一系列有形产品和无形服务的综合。（一）会展产品的内涵三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品基础产品期望产品附加产品潜在产品练习题页面可以用五个层次来表述会展产品整体概念。1、核心利益层次核心利益是会展产品最基本的层次。它是指向顾客提供基本的效用或利益。在这个层次，会展企业为顾客提供交易、展示的机会和会展经历，这是顾客在会展过程中得到的核心收益，也是其参加会展的首要目的。（一）会展产品的内涵2、基础产品层次基础产品是核心利益借以实现的形式，是会展企业向顾客提供的会展产品实体和服务的外观。在这个层次，会展企业为顾客提供场地、展位、座位、装饰、餐饮、纪念品等实物形式的产品，相应地，顾客得到的是享受这些实物带来的有形收益。

基础产品有五个基本特征，即质量、特色、款式、品牌和包装。（一）会展产品的内涵3、期望产品层次期望产品是顾客在购买会展产品时期望的一整套属性和条件。（一）会展产品的内涵4、附加产品层次附加产品是指会展产品包含的附加服务和利益。在这个层次，会展企业为顾客提供娱乐、表演、休闲、旅游、住宿、交通、停车场及其他服务（如金融、保险），还提供与各种类型和身份的来宾打交道和进行社交的机会，这些是顾客参加会展得到的引申收益。（一）会展产品的内涵5、潜在产品层次潜在产品是指会展产品最终可能的所有增加和改变。（一）会展产品的内涵会展产品的核心是服务，具有明显的综合性、异质性、无形性、不可分割性、不可储存性。1、会展产品的综合性会展活动是一种综合性的社会、经济、文化活动，要满足多种行业的顾客的多种需求，这就决定了会展产品的内涵和形式的丰富性。虽然顾客购买的只是一种会展项目，但整个活动过程中需要餐饮、住宿、交通、公关等多个环节的衔接和配合，才能构成一种严格意义上的会展产品。因此会展产品的作用首先表现在它是各种会展设施、交通设施、住宿餐饮设施、娱乐设施以及各项服务组成的混合性产品。其次表现在为会展业提供会展产品的部门和行业的涉及面广，包括商业部门、交通运输部门、餐饮业、娱乐业、游览景点、旅行社业、银行、海关、邮电等众多部门和行业。（二）会展产品的特征2、会展产品的异质性会展产品的核心部分是服务，而会展产品的质量评价往往具有很强的主观性，对于大多数具有不同社会文化背景和兴趣爱好的会展顾客而言，个性化很强的针对性服务更能满足其需求，因此，会展产品具有异质性的特点。（二）会展产品的特征3、会展产品的无形性会展产品是一种服务性产品，它必须依托一定实物形态的资源与设施为顾客提供各种服务。会展产品的价值不是凝结在具体的实物上，而是凝结在无形的会展服务中。会展产品的消费者只有在享受整体会展服务时才能感觉到会展产品的质量。（二）会展产品的特征4、会展产品的不可分割性会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的生产过程同时也是顾客对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分割，是一种互动的关系。只有当参与者购买它并在现场消费时，会展产品的使用价值才能实现。

（二）会展产品的特征5、会展产品的不可储存性会展服务的生产与消费是同一的，这就决定了会展产品具有不可储存性。会展企业所提供的服务是即时性消费的，如果参加会展的人员多，可能会出现供不应求的局面，会展企业所提供的服务也有可能因为设备、人员等方面的不足而出现速度、质量等方面的缺陷，反之，则可能供过于求的局面。因此，有必要树立服务营销观念，采取灵活定价、提高人员素质和服务的能力、鼓励顾客在一定条件下进行自我服务，从而减少供求波动的不利影响。（二）会展产品的特征二、会展产品开发策略（阅读内容）（一）以顾客为中心开发会展产品的五个层面（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程（一）以顾客为中心开发会展产品的五个层面

会展产品开发即设计整体会展产品各层次内容。整体会展产品包括核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品五大层面。其中核心利益是最基础的层次，其他各层次皆以核心利益层次为基础。因此会展产品开发的具体工作即演化为就上述5大层面进行设计。

在会展产品开发中，应该全面导入顾客视野重新审视会展产品开发思路。即选择必要的顾客相关视角从不同层面探究会展产品开发问题。可从三个视角来进行研究：顾客需要层次理论、顾客让渡价值理论、顾客知觉相关理论。（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程(1)围绕顾客需要，开发整体会展产品围绕需要，开发整体会展产品即企业设计整体会展产品时，以顾客多重需要为基础。顾客就某种会展产品产生的需要是围绕主导需要形成的多种需要集合，这些需要分别影响会展产品的不同层次，相应地制定会展产品策略时应根据这些需要分别设计各层次会展产品。（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程(1)围绕顾客需要，开发整体会展产品①确定顾客追求的核心利益。会展产品其他层次都是以核心利益层次为基础逐步演化而成。企业可根据顾客主导需要确定顾客追求的核心利益。利益与需要是互补的，需要是顾客感到缺乏的一种状态，利益是顾客消除缺乏状态解除紧张度的必需物。有需要就有与此相对的顾客追逐利益，因此与主导需要相对应的利益即为核心利益，确定顾客主导需要则转化为确定顾客追求的核心利益，其方法是对顾客进行深入的调研。②会展产品基础层面设计应根据企业拥有资源选择适合的核心利益具体化途径。通常核心利益具体化方式多样，但结合顾客价值因素，企业必须选择耗费最小资源产生价值最大化会展产品的途径。（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程③期望会展产品层次设计应能使与相关需要对应的顾客利益有形化。即根据顾客相关需要设计以便让顾客更容易更方便地享受核心利益。例如参展商参展，可能希望办展机构提供良好的餐饮、住宿、交通等配套服务，这些需要非参展商主导需要，属相关需要，是为了更好地使需要得以满足才产生的。④以非相关需要为基础开发会展产品的附加层次增加会展产品附加利益。非相关需要指与主导需要同时激发但并非为使主导需要更容易得到满足而产生的那些需要。为会展产品添加满足非相关需要的附加层次能够合并顾客支付的时间、体力、风险等成本，同时在不过多增加顾客货币成本前提下直接增进顾客收益、增强会展产品竞争力。⑤会展企业暂时无法满足的顾客需要，可设计为潜在会展产品层次。这将有助于明确会展产品未来的发展方向。（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程(2)动态调整会展产品内容，提升顾客让渡价值

整体会展产品各层次初步确定后还需重新调整，这是因为以顾客多重需要为中心会过于关注顾客需要忽略顾客需求，即无视顾客愿意为获取会展产品支付的成本。如果某种会展产品组合需要顾客支付高价资源，通常会加大顾客成本导致交易失败。结合顾客让渡价值理论企业重组会展产品可从两方面着手，一是降低顾客成本，二是增进顾客收益，二者均有助于会展产品增值。（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程(2)动态调整会展产品内容，提升顾客让渡价值第一，降低顾客成本，提升会展产品价值。降低顾客成本提升会展产品价值即保持顾客总收益不变前提下减少顾客总成本。鉴于顾客参与会展产品生产过程，重组会展产品开发流程中顾客参与环节可减少顾客在此过程中必然耗费的时间、体力、精力、机会、风险等成本成为降低顾客成本的有效途径。（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程首先，可剥离会展产品开发过程中仅耗费顾客时间、精力等资源而不带来任何收益的前台活动，让其转入后台服务。如参展商现场报名注册耗费的时间、精力成本等就属于既不能增加其收益，也不能为会展企业带来收益的成本。其次，可削减顾客高价成本。这是指通过改变、减少或取消一些会展企业活动或顾客活动，从而让顾客保留他们不愿意支付的资源，达到降低顾客成本的目的。时间、金钱、精力、机会等都是顾客拥有资源，不同顾客拥有的资源类型或数量不同，相应地顾客为同样的资源所做的估价就不一致，会展企业在保持核心利益和基础服务层次不变的前提下，可根据顾客特征，开发不同种类的期望产品和附加服务。当然也可以开发介于二者之间的会展产品。上述情形下会展企业收益依然可得到保证，成本并未增加，但顾客成本降低了、服务价值提升了，因而产品竞争力更加强大。最后，可改善顾客重视的已有会展产品。会展企业已经开发的会展产品如果无法充分满足顾客需要，则存在改善余地。相当多的会展企业存在改善会展产品的必要，即使世界著名的会展企业也不例外。(2)动态调整会展产品内容，提升顾客让渡价值第二，扩展顾客收益提升顾客价值。改变会展产品开发过程中仅耗费顾客成本又无法转入后台的前台活动是扩展顾客收益的好方法。但并非所有的前台服务均可转入后台，顾客想获得希望的会展产品有时候难免等待，如观众等待进入展厅参观，因此，适当增加期望层次或附加层次会展产品的内容，充分利用顾客等待时间让顾客获取与核心服务相关的服务，体验、收益或者为顾客获取核心利益提供方便有助于降低顾客成本。比如，可以在观众等候区播放展会介绍、活动安排等，可以把顾客因等待耗费的成本转化为获取扩展会展服务的必须支出，既帮助顾客在等待过程获取与核心会展产品相关的新收益，又可避免精神成本产生。（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程(3)维护顾客心情，增加顾客认知价值让顾客正确感知甚至高估会展产品价值是会展产品整体产品设计时必须考虑的问题，即会展产品开发时应在会展产品中添加告知会展服务与愉悦的会展服务环节以维护顾客心情。增加告知环节指事先告知顾客已规划好的会展产品开发过程，让顾客对过程如何展开做到心中有数，尤其应当把顾客重视的环节详细告诉顾客，以防顾客因无助产生焦虑感，从而低估会展产品价值。让顾客愉悦指在开发会展整体产品时应关注顾客接触会展产品的各点，加入能让顾客愉悦的因素。比如会展产品开发的环境、人员、品牌风格、活动本身等都是顾客能够接触到的服务要素，在开发设计这些要素时不仅应按照顾客功能需要选择也应充分考虑顾客情绪因素选择容易激发积极情绪的因素。（二）以顾客为导向优化会展产品开发流程三、会展产品组合策略（一）产品组合及其相关概念（二）会展产品的组合类型（三）会展产品组合的优化调整（一）产品组合及其相关概念产品组合：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。产品项目：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品线：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。产品组合宽度：是指一个企业有多少产品大类。产品组合长度：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。产品组合深度：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。产品组合相关性：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性

产品组合也可说是企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过长度、宽度、深度和相关度反映出来沙宣潘婷海飞丝飘柔舒肤佳佳洁士碧浪汰渍香皂牙膏洗衣粉深度宽度长度洗发水白色黄色P&G公司的产品组合产品组合的宽度：

条产品线产品组合的长度：总长度为

个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有2种口味则佳洁士品牌的深度是

。

产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

5

256海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。会展产品组合的类型，主要包括内容组合形式和地域组织形式。(1)地域组合形式地域组织形式的会展产品组合主要是由跨越一定地域空间、产品特色突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。这种组合产品具有内容丰富、强调地域间的反差等特色。(2)内容组合形式内容组合形式的会展产品组合，是根据会展活动的主题选择会展产品而构成的。它可分为综合型与专业型组合产品。主题的选择是会展企业开发设计内容组合形式的关键。（二）会展产品的组合类型●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度发展业务组合（三）会展产品组合的优化调整1、扩大会展产品组合

即增加会展产品组合的宽度和深度，前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目。这种策略有助于会展企业扩大经营范围，实行多元化经营，充分利用机构资源，提高经济效益。

例如：增加会展产品项目，扩展经营范围，开发经营更多的会展产品以满足市场需要。

采取该策略的条件是：①会展产品系列之间的关联度要强，否则，会加大会展企业的经营风险。②会展企业应该明确和突出主打会展产品的优势。③会展企业应该有步骤、分阶段地扩大会展产品组合，否则会造成企业资源紧张。2、

缩减会展产品组合

即缩减会展产品组合广度深度的一种策略。这一策略可以减少会展企业资源的占用，提高资源的利用率，同时，实现会展生产专业化，淘汰已过时的产品。

采取该策略的条件是：①会展企业的产品处于饱和或激烈的市场竞争状态。为有效地利用资源，可放弃一些获利较小的产品系列，降低成本。②会展企业追求专业化经营。集中资源经营会展产品系列，有助于突出其经营、优势，树立良好的市场形象。产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与商标决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合阅读链接：产品组合一般性优化因素组合阅读链接：企业产品组合策划设计的着眼点

企业市场发展、产品发展目标需要特定市场消费需求发展需要竞争对抗策略化设计创新与引领消费、引导市场的需要产品属性、特点需要企业产品定位倾向产品技术特征要求地区市场、国别市场投放环境要求行业发展规略与生命周期动态化需要阅读链接：企业产品组合与地区市场产品投放组合的着眼点

企业产品组合地区市场产品投放组合不同组合之间的关系组合的动态调整与优化产品项目之间的互动与摩擦、定位矛盾

产品线分析内容包括：

考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。

站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。

对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。

分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。

优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。3、

产品线延伸策略3、

产品线延伸策略任何一个企业都有其特定的市场定位，产品线延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，包括：（1）向下延伸：高档（端）→低档（端）（2）向上延伸：低档（端）→高档（端）（3）双向延伸：中档（端）→高档（端）低档（端）产品延伸的优点：⑴可以满足更多消费者的需求⑵迎合消费者求异求变的心理⑶减少企业开发新产品的风险⑷适应不同层次价格的需求

因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需求旺盛时，延伸产品大类。

产品延伸的风险：⑴降低品牌忠诚度⑵产品项目角色难以区分⑶引起成本增加阅读案例：海尔成功：海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。1999年，海尔电脑成功上市。现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。失败：海尔药业：亏损海尔保健品：“采力”，缺乏知名度海尔餐饮业：“海尔大嫂子面馆”连锁店，关门海尔电脑：亏损原因：产品线延伸不能超出技术能力范围，海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔的认知范围，让消费者难以接受。借鉴之处：打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为产品线延伸打好基础。延伸从相关技术和相关领域开始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷产品，再从白色家电向黑色家电延伸。利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知，从而实现产品线的成功延伸。练习题：1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（

）的需要

A消费者B顾客C社会D目标市场2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）A核心产品B包装C有形产品D附加产品3、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（

）的数目

A产品项目B产品线C产品种类D产品品牌4、产品组合的长度是指（

）的总数

A产品项目B产品品种C产品规格D产品品牌5、产品组合的（

）是指一个产品线中所包含产品项目的多少A宽度B长度C黏度D深度6、各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（

）。

A、关联性B、深度C、广度D、长度7、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是()。A、烟杂店B、专业店C、综合百货D、小商场8、上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是()策略。

A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、品牌延伸9、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（

）两个方向延伸。

A前后B左右C东西D上下10、<多选>产品组合策略一般有以下几种策略可供选择（

）A、扩大产品组合

B、缩减产品组合C、产品组合深度

D、产品线延伸

E、产品组合广度<简答>1、简述产品整体概念的涵义。2、产品组合有哪几种主要策略?<论述>

1、联系会展企业实际，分析树立整体会展产品的认识对营销工作的指导作用。2、从理论和实践的结合上，分析产品组合策略的具体应用。练习题：1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（

）的需要

A消费者B顾客C社会D目标市场2、在产品整体概念中最基本、最主要的部分是（）A核心产品B包装C有形产品D附加产品3、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（

）的数目

A产品项目B产品线C产品种类D产品品牌4、产品组合的长度是指（

）的总数

A产品项目B产品品种C产品规格D产品品牌5、产品组合的（

）是指一个产品线中所包含产品项目的多少A宽度B长度C黏度D深度DADBA6、各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度是产品组合的（

）。

A、关联性B、深度C、广度D、长度7、既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是()。A、烟杂店B、专业店C、综合百货D、小商场8、上海“通用”生产了别克后，又推出了赛欧，这是()策略。

A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、品牌延伸9、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（

）两个方向延伸。

A前后B左右C东西D上下10、<多选>产品组合策略一般有以下几种策略可供选择（

）A、扩大产品组合

B、缩减产品组合C、产品组合深度

D、产品线延伸

E、产品组合广度DABDACB<简答>1、简述产品整体概念的涵义。2、产品组合有哪几种主要策略?<论述>

1、联系会展企业实际，分析树立整体会展产品的认识对营销工作的指导作用。2、从理论和实践的结合上，分析产品组合策略的具体应用。一是扩大产品组合策略。二是缩减产品组合策略。三是产品线延伸策略。四、会展产品品牌策略（一）品牌与会展产品品牌（二）品牌会展的要素（三）品牌策略（四）会展产品品牌策略

品牌是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成，包括品牌名称和品牌标志。（一）品牌与会展产品品牌例：可口可乐的品牌名称设计1927年上海街头悄然增加了一种名字的古怪饮料—“蝌蝌啃蜡”古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是第二年，这家饮料公司公开登报用350英镑的奖金悬赏征求译名，最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走奖金。可口可乐，它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意，更关键一点无论书面还是口头都易于传诵。品牌名称：品牌标志：可以用语言来表达的部分，可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，通常由图案、符号、颜色构成。品牌文字品牌：图形品牌符号品牌组合品牌链接：品牌的六个类比

1、品牌是市场标识的“旗帜”

商场如战场。品牌是一个企业从决策者到全体员工用心血和汗水建树起来的旗帜，它能够反映质量、体现服务、凝结价值、承载文化。它在市场中的标识作用有如军旗，旗在阵地在，旗落兵败如山倒。

2、品牌是启动市场的“钥匙”

市场是企业获取利润的宝库，而打开这个宝库的钥匙就是品牌。谁拥有品牌谁就拥有市场，谁拥有持久的品牌谁就拥有持久的市场。调查表明，购买感冒药时，44.3％的消费者在进店前就已经决定了买哪个品牌的感冒药。事实上，品牌传播能够拉动消费者心目中的品牌占有率，而消费者心目中的品牌占有率与其市场占有率成正比。

3、品牌是企业无形资产的“聚宝盆”品牌是企业无形资产的“帐号”，当你不断用广告等营销手段积累其价值时，品牌无形资产便将越来越大。品牌是企业基于人、财、物之后的第四资本，名牌是企业赖以发展的最大财富。首先，品牌可以凝结相当大的无形资产。其次，名牌可以带来较高的附加值——溢价销售。

4、品牌是产品与服务的“契约”

这种契约不是写在纸上的，而是抵押在消费者信任基础之上，储存在人们心中。现实中的“正强化”

VS“负强化”。

5、品牌是“弹簧”

这是对品牌延伸而言的。品牌好比一根弹簧或橡皮筋，在弹性限度内，品牌延伸是合理的，而一旦超过了这个“度”，你越延伸，它就会变得越疲软，以至丧失原来的状态。

6、名牌是“易碎品”这是对品牌保护而言的。此所谓“树大招风”，企业应该建立一套适合自身发展的品牌应急管理系统。

会展产品品牌是指用以识别某会展产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。

品牌是强化会展产品差异化的有力手段，是会展企业凸现竞争优势的关键环节；

品牌是会展消费者风险的减速器，有助于发展会展企业与顾客的牢固关系；

品牌是提高会展产品附加值的利器，能给会展企业带来可观的经济效益；

品牌是会展企业开展国际化经营的旗帜，是提高我国会展竞争力的法宝。从国外的成功案例来看，树立品牌会展的基础要素主要有：1、权威协会和行业代表的强力支持会展企业能得到权威行业协会和该行业内主要代表的支持和合作，无疑就增加了该展会的商誉和可信度，使之规模不断扩大，并带来巨大的宣传效果和影响力。2、代表行业的发展方向，具有较高的知名度代表行业的发展方向是品牌化的重要标志，它体现了会展的专业性和前瞻性，展会在一定的区域内有较高的知名度和较强的影响力，会普遍得到业内的承认和肯定。（二）品牌会展的要素3、较好的规模效应品牌会展能吸引众多参展商、专业观众的参与，具备相当的层次规模效应。4、提供专业的会展服务和完善的功能从市场调研、主题选择、寻求合作、宣传推广、招展招商、活动安排、现场气氛营造，甚至文件、信函的格式化标准化，都具备较高的专业水平和完善的功能。5、配合强势的媒体新闻媒体宣传是塑造品牌的一个重要环节。例如会展公司millerfreeman和reed集团同时都经营着世界上著名的商业出版社。（二）品牌会展的要素6、获得UFI的资格认可展会要想获得UFI（国际展览业协会）认证，其规模、历史、服务、质量、知名度等皆要求达到一定的标准，因此获得其认证是会展品牌的重要标志。7、坚持长期的品牌战略要有长远眼光，敢投资、敢担风险、精心呵护、耐心培育，从短期的价格竞争转向谋取附加值、谋取无形资产的长期竞争，用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占会展市场的制高点。（二）品牌会展的要素（三）品牌策略无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌统分策略个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌扩张策略品牌重新定位品牌化决策多品牌策略CIS策略练习题页面1、品牌有无策略一般情况下有品牌的产品更容易得到消费者的信任。而有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，考虑成本的节省，也可以不使用品牌。2、品牌使用者策略

三种选择：生产者品牌：品牌是厂商的制造标志，产品的设计、质量特色都是由制造商决定的。制造商的品牌使用最为广泛。中间商品牌（经销商品牌）：是指制造商将产品大批量地卖给中间商，中间商再使用自己的品牌将产品转卖出去。混合品牌：生产者在部分商品上使用自己的品牌，部分商品上使用中间商品牌。先使用中间商的品牌，取得市场地位后再使用自己的品牌。生产者品牌与中间商品牌同时用于一种产品。3、品牌统分策略四种可选择的策略：个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌宝洁产品品牌战略示意图洗涤更白洗涤快、节约碧浪汰渍洗衣粉宝洁手帕柔顺营养潘婷飘柔润妍沙宣洗发去头屑Bounce帮宝适中药更乌黑婴儿纸尿布保湿垂直感海飞丝个别品牌指的是给每一种产品都冠上一个独立品牌。表现形式有一品一牌形式。统一品牌所有产品都统一使用一个品牌名称主要表现形式：一牌多品。典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等。有两种情形：1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子原因：（1）企业生产、销售不同类型的产品，如果都统一使用一个牌子，容易混淆。例如：美国斯威夫特公司同时生产火腿和化肥。（2）生产同一类型的产品，产品质量有差异，使用不同的品牌。例如：森达集团

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都市前卫女鞋：亚布迪企业名称加个别品牌企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。好处：各种不同的新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够享受企业的信誉，使不同的产品有不同的特色。例如：美国的凯洛格公司，推出的“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。4、品牌扩展策略指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品有利因素：共享初始品牌的知名度和声誉，节省费用，降低风险强化品牌效应，使无形资产转移延续品牌生命周期不利因素：损害品牌形象

近因效应；跷跷板现象；株连效应成功和失败的案例：成功案例：雀巢－－咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。都彭－－皮包、T恤、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火机等。失败案例：荣昌肛泰－－荣昌甜梦口服液；1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”儿童营养液享誉大江南北。1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场。1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐形品牌—非常可乐（Future）。2003年，更是推出了非常茶饮料。到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝粥等多种产品。阅读案例：娃哈哈线路一：纵深儿童市场娃哈哈爱迪生奶粉娃哈哈童装娃哈哈儿童乳品娃哈哈儿童营养液线路二：围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸英雄产品借鉴之处：当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼并进入食品领域）在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童市场）积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力，步步为营地扩充产品线。5、多品牌策略指同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

主要原因：在竞争中抢占更多销售位置吸引更多的顾客利于内部在竞争中不断提高利于市场细分6、重新定位品牌策略品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。主要原因：（1）竞争者推出一个品牌，定位于本企业品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场定位，使本企业品牌市场占有率下降。（2）消费者偏好发生变化，由原来的喜欢本企业的品牌到现在的不喜欢。重新定位要考虑的因素：（1）成本费用

（2）获得的收入7、企业形象识别系统简称CIS，指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。由经营理念识别系统MI、经营活动识别系统BI、整体视觉识别统VI组成1、制定会展产品品牌战略树立会展品牌观念，规划与设计会展产品，制定和实施会展品牌计划。2、选择适合的会展产品品牌策略会展企业可以在统一品牌与个别品牌之间做选择。统一品牌策略是会展企业所有产品均使用一种品牌。其优点：节省每次推出新产品的促销费用；充分显示出企业经营产品品类齐全的实力。其缺点：如果一次推出的新产品不成功，有可能影响整个企业声誉；如果企业经营多种在性能、品质、价格档次上相差甚远的产品，用同一品牌会模糊产品形象。个别品牌策略是指会展企业为每种不同的产品规定不同的品牌。其优点：能更贴切地表现产品特征；尽管每次推出新产品的费用多、风险大，但如果新产品在市场上销路不畅，不会影响原产品的品牌声誉；有助于帮助消费者识别产品。（四）会展产品品牌策略3、提升会展产品品牌质量①决定会展产品品牌的最初质量水平：低质量、一般质量、高质量和优质质量。一般来说，会展企业的盈利能力、投资收益率将随着品牌质量的提高而提高，但不会成正比例上升，而是呈现边际收益递减的规律。因此，会展企业必须在比较成本和收益的基础上，确定会展产品的最佳质量水平。②决定如何管理会展产品品牌质量。有三种策略：提高品牌质量，以提高竞争能力和市场占有率；保持品牌质量，以固守原有的市场并保持稳定的收益；逐步降低某些品牌的质量，以淘汰该产品或避免亏损。4、拓展会展产品品牌的影响力不断创建会展产品品牌形象的展示平台，建立特定市场范围内的品牌知名度，提升消费者对品牌的认知水平，给品牌带来潜在的、长远的利益。会展产品品牌应以时间、空间、价值等三方面拓展其影响力。时间是指品牌的影响力随着时间的延续而不断扩张。空间指品牌在地域上的扩张。价值则指品牌作为会展企业的无形资产，其经济价值的含量是可以增加的，品牌价值的提升实际上也是为会展业品牌在时间上和空间上的拓展创造条件。（四）会展产品品牌策略制定产品品牌战略选择适合的品牌策略提升产品品牌质量拓展品牌的影响力品牌策略会展产品的品牌营销策略练习题：1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（

）A．厂牌B．品牌名称C．品牌标记D．商标2、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（

）。A、品牌化策略B、个别品牌策略C、品牌扩展策略D、多品牌策略3、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（

）A．分类品牌B．个别品牌C．统一品牌D．企业名称加个别品牌4、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（

）A．生产者品牌B．中间商品牌C．混合品牌D．个别品牌5、宝洁公司通过采用（

）的品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。A．家族品牌决策B．品牌归属决策C．多品牌决策D．品牌扩展决策6、<多选>品牌统分策略包括（

）A．统一品牌策略B．销售者品牌策略C．个别品牌策略D．分类品牌E．企业名称加个别品牌策略7、<判断>不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。()8、<判断>对于企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多(

)9、<简答>品牌策略有哪些？

练习题：1、品牌中可以用语言称呼──即能发出声音的部分叫做（

）A．厂牌B．品牌名称C．品牌标记D．商标2、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（

）。A、品牌化策略B、个别品牌策略C、品牌扩展策略D、多品牌策略3、企业的几大类产品使用同一品牌，这种决策是（

）A．分类品牌B．个别品牌C．统一品牌D．企业名称加个别品牌4、企业将产品大批量卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这种策略叫做（

）A．生产者品牌B．中间商品牌C．混合品牌D．个别品牌BCCB5、宝洁公司通过采用（

）的品牌策略，生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。A．家族品牌决策B．品牌归属决策C．多品牌决策D．品牌扩展决策6、<多选>品牌统分策略包括（

）A．统一品牌策略B．销售者品牌策略C．个别品牌策略D．分类品牌E．企业名称加个别品牌策略7、<判断>不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。()8、<判断>对于企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多(

)9、<简答>品牌策略有哪些？

CACDEX√第二节会展价格策略一、会展产品价格体系二、选择定价目标三、测定需求四、估算成本五、分析竞争对手的成本、价格和其他因素六、会展产品定价方法七、价格管理链接：定价的力量以标准普尔1500指数公司为例：在总销售量不变的情况下，价格每提高1%，营业利润将增加8%，这比原材料及直接人工成本等可变成本每下降1%所产生的影响高出几乎50%，比销售量每增加1%所产生的影响多出三倍以上；而销售量必须提高18.7%，才够抵销降价5%对利润所造成的冲击。影响定价的因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织因素（调价权限）外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策（一）展位价格（二）广告宣传价格（三）赞助价格（四）入场券价格一、会展产品价格体系（以展会为例）展会成本收入预算收入类：展位费收入、门票收入、广告和企业赞助和其它相关收入成本类：展览场地费用、展会宣传推广费、招展和招商的费用、相关活动的费用、办公费用和人员费用、税收和其他不可预测的费用。并由此构成最终利润。（一）展位价格

展位招商是展览营销业务的核心工作展位销售收入是会展企业最主要的收入来源。例：第14届深圳机械展－展位价格升级标准摊位（大方铝）——3m×3m=9m2/个

升级标准展位的标准配置：大方铝展位框架（H4000mm）、白色组合围板（H2500mm）、大幅喷绘楣板（H950mm×W2400mm）、统一地毯、4盏长臂射灯、1盏卤素灯（转角位2盏）、1张洽谈圆桌（Φ750mm×H720mm）、1张接待桌（L1000mm×W500mm×H750mm）、3张皮椅、2张折椅、1个纸屑篓、1个电源插座（220V/500W）

1号展馆——RMB15000元/个

5、6号展馆——RMB11000元/个例：第14届深圳机械展－展位价格例：第14届深圳机械展－展位价格光地摊位——36m2起租

租用光地展位的参展企业需向展馆缴纳特装展位（光地）管理费：RMB20元/m2/展期。光地展位上无任何配置。

1号展馆——RMB1500元/m2

5、6号展馆——RMB1100元/m2媒介能够帮助广告商接触到高质量的目标客户越多，广告商愿意支付的广告费用也越多，反之亦然。会展活动中不同广告媒介的宣传效果不同，决定会展的广告宣传方案中，不同宣传平台对应着不同的价格体系。（二）广告宣传价格例：展会市场宣传机会例：2013中国LED展企业专场演讲：国内企业10000元/小时，外资企业2000美元/小时，提供：60-100人左右会议室、投影仪、屏幕、讲台、椅子、音响、纸、笔、饮用水、展前宣传等。

结合展会经历，思考并回答：组展商挖掘了哪些宣传平台？这些宣传平台为什么会定出不同的价格？（三）赞助价格赞助产品是会展营销人员的重要销售对象。赞助价格的高低与会展活动的影响力、赞助商数量、赞助类别等因素有关。例：2013中国LED展综合赞助方案一、钻石赞助：20万元人民币（2家）

论坛主题演讲30分钟（优先选择）技术培训演讲90分钟（优先选择）两论坛专题演讲各30分钟（优先选择）会议现场提供形象展示台一处（54平方米-优先选择）开幕式前公司领导在VIP嘉宾会客室与到会嘉宾会谈。提供休息室进行特约媒体专访。上午会前播放视频广告（格式DVD，3分钟，由赞助方自行设计）。提供免费10位参会名额及会议资料。参会代表联系名单在会议相关资料上出现公司的LOGO，并标注赞助类别。在会议宣传网站上出现公司简介，并与赞助公司网址链接在大会会刊中出现公司简介一页（黑白）会刊中提供彩页广告一页（自行设计，尺寸：210毫米×285毫米）会场可免费摆放2个易拉宝广告新闻中心专访及会后报道总结例：2013中国LED展综合赞助方案二、白金赞助：10万元人民币（3家）论坛主题演讲20分钟。（上午）论坛专题演讲30分钟。技术培训演讲60分钟会议现场提供形象展示台一处（36平方米）。开幕式前公司领导在VIP嘉宾会客室与到会嘉宾会谈。提供免费6位参会名额及会议资料。参会代表联系名单在会议相关资料上出现公司的LOGO，并标注赞助类别。在会议宣传网站上出现公司简介，并与赞助公司网址链接在大会会刊中出现公司简介一页（黑白）会刊中提供彩页广告一页（自行设计，尺寸：210毫米×285毫米）会后报道总结例：2013中国LED展综合赞助方案三、金牌赞助：6万元人民币（7家）论坛主题演讲20分钟（下午）。论坛专题演讲20分钟会议现场提供形象展示台一处（18平方米）。开幕式前公司领导在VIP嘉宾会客室与到会嘉宾会谈。提供免费3位参会名额及会议资料。参会代表联系名单在会议相关资料上出现公司的LOGO，并标注赞助类别。在会议宣传网站上出现公司简介，并与赞助公司网址链接在大会会刊中出现公司简介一页（黑白）会刊中提供彩页广告一页（自行设计，尺寸：210毫米×285毫米）会后报道总结思考并回答：组展商为什么将赞助划分为不同类型？不同类型的赞助商项目为什么价格会有所不同？（四）入场券价格例：2014年第十届中国国际航空航天博览会公众日门票分为五类：个人票为400元/张；18周岁及以下珠海户口的中小学生和幼童的特惠票为150元/张；25周岁以下全日制学校的大中小学生（不含研究生和在职教育学生）、身高1.5米以下的儿童、残疾人士和60周岁及以上老年人的优惠票为200元/张；两个成人带1个身高1.5米以下儿童的家庭票为950元/张；指定旅行社组织15人团体人员使用的团体票为5500元。个人票、特惠票、优惠票较上届有20-40元不等的涨幅，家庭票涨幅达150元，团队票涨幅达700元。例：2014年第十届中国国际航空航天博览会例：上海“奢侈品”展入场券200元一张前期已发出了4000张邀请函给国内外知名企业家，来观看展览的大多是身价颇高的富豪，对于200元的门票并不在意，展品动辄数百万元的价格令普通百姓望而却步。链接：展览门票趣谈20世纪50年代中国第一代展览馆的门票已属珍品；60-70年代中国第二代展览馆基本不用展览门票；80年代改革开放以来中国第三代展览馆逐渐出现，展览门票设计进入发展期，较多体现实用性；90年代以来我国展览业蓬勃发展，门票的设计水平不断提高，较多体现艺术性，收藏者也逐渐增加；进入新世纪展览门票的信息化、现代化含量提高，并逐步与国际接轨。展览门票与展览馆的门禁系统有着密切的关系，一般的展览馆都采用人工检票，而随着现代科技的发展，人工逐渐被机械和电脑所取代。厦门国际会议展览中心在“第四届中国投资贸易洽谈会”上使用条形码门禁系统进行管理，通过印在参观券上的条形码在门口机上感应横杆转动一次后，即将进入观众的相关资料和数量录入电脑，这是全国第一个展馆最先使用该系统，既节省了检票人员又可获得大量的数据资料。1999年10月5日至10日在深圳举办的“中国国际高新技术成果交易会”上，主办单位制作了全国第一张电子卡展览门票，为全国规模最大的高科技交易会增添了色彩。公司必须决定它想给特定的产品达到什么样的定价目标。假如公司已经仔细地选定了它的目标市场和进行了市场定位，那时它的市场营销战略，包括价格将是相当明确的。同时，可以追求另外的目标。一家企业关于它的各类目标越清楚，制定价格越容易。例如对利润、销售收入和市场份额等目标而言，每一种合理的价格都会产生一个不同的效果。二、选择定价目标价格、收入、市场份额和利润之间的关系份额9080706050408075706560收入（%）（$M）（$M）201816141210利润80859095100105110价格（每单位美元）收入市场份额税前利润一般来说，会展定价目标有以下五种：1、利润目标以赢利为主要目标来给会展定价。（1）以当前利润最大化为目标（2）以会展满意的利润为目标2、市场份额目标以控制市场份额为目标的价格定位。

会展可能因此放弃目前的利润，甚至不顾目前的成本支出。在会展举办初期和培育期十分常见。

该类会展相信销售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先地位。这个目标的一个变种是追求一个特定的市场份额增长。一般来说，会展定价目标有以下五种：3、市场撇取目标为会展定出尽可能高的价格，前期获取尽可能多的利润，并为后期掌握降价主动权打基础。4、会展质量领先目标保证向客户塑造一个高质量的会展为主要目标的价格定位。抓住人们“价格高质量就好”的心理。一般要求收取一个高的价格来弥补高的产品质量和研究及开发的高成本。5、生存目标以求得会展生存为目标的定价。如果遇上供过于求或剧烈竞争或者要改变消费者的需求时，会展要把维持生存作为主要目标，因此制定一个较低的价格并希望市场是价格敏感型的。会展机构最终会选择哪种定价目标，主要受3个因素的影响：顾客、成本和竞争。例如，以占领市场份额为主要目标的定价，受上述3个因素的影响，要获得成功就必须要满足以下条件：第一，价格弹性需求，降低价格能有效地扩大展位销售；第二，会展活动的规模效应明显，会展规模扩大所产生的利润能弥补价格降低所造成的损失，随规模扩大，利润增加；第三，会展企业有足够的经济实力承受一定时期内的低价所造成的利润损失和成本增加；

第四，低价能有效地阻挡潜在竞争者加入举办同题材会展的竞争，不因低价而引发竞争。盈亏平衡价格盈亏平衡：总收入＝总成本以展会为例，盈亏平衡价格有两种表现方式：以单位展位的价格来表示：盈亏平衡价格（单位展位）＝以单位面积的价格来表示：盈亏平衡价格（单位展览面积）＝会展总成本会展总展位数会展总成本会展展览总面积练习题：如何确定会展的盈亏平衡价格？经过市场研究和调查，A展览公司计划在B产业举办一个面积为22000平方米的展览会，计划在D展馆举办该会展。目前，知道D展馆的场地使用率为60%，展馆的场地租金和场地水、电、空调、地毯等固定成本总计约300万元。A展览公司不包括宣传推广费在内的其他变动成本总计约200万元。现在，为扩大会展影响，A展览公司有投入250万元和350万元做会展的宣传推广两种方案。那么，在这两种方案下，要保证A会展公司不会亏本，会展的价格应分别是多少？250万元方案：会展最低价格应为（300+200+250）÷（2.2×60%）＝568.18元/平方米350万元方案：会展最低价格应为（300+200+350）÷（2.2×60%）＝643.94元/平方米（一）影响价格敏感度的因素－11、独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。2、替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。3、难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。4、总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。三、测定需求（一）影响价格敏感度的因素－25、最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低，顾客的价格敏感性越低。6、分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。7、积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。8、价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。9、存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就越低。（二）估计需求表的方法统计分析法。用统计分析过去的价格，销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵向的或横向。价格实验法。是一种在销售途径估算需求线的方法。例如在一个折扣商店里有系统地变动几个销售产品的价格，并观察其结果。用这种方法反复在相类似地区变化不同的价格，研究价格是怎样影响销售的。询问判断法。询问购买者在不同的价格水平，他们会买多少产品。这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望，这迫使公司不能制定高价格。（三）需求的价格弹性需求的价格弹性=需求量变动的百分比价格变动的百分比图示知识回顾：供给曲线：正斜率VS需求曲线：负斜率知识应用回顾：起初，每个比萨价格是20.50元，每小时销售9个比萨；后来，每个比萨的价格下降到19.50元，需求量增加到每小时11个比萨。计算需求的价格弹性。原始价格20.50元而新价格是19.50元，则平均价格是20元。价格下降1元是平均价格的5%。即：△P/P′=（1元/20元）×100%=5%原始需求量是9个比萨而新的需求量是11个比萨，因此，平均需求量是10个比萨。增加的2个披萨需求量是平均数量的20%。即：△Q/Q′=（2/10）×100%=20%因此，需求的价格弹性——需求量变动的百分比（20%）除以价格变动的百分比（5%）等于4。即：需求的价格弹性=（△Q/Q′）/（△P/P′）=（20%）/（5%）=4无弹性和有弹性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求数量每期的需求数量(a)无弹性需求(b)有弹性需求价格四、估算成本（一）成本的类型：知识回顾－－固定成本：是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。固定成本的发生是与生产水平无关的。－－变动成本：是随着生产水平的变化而直接发生变化的。1000单位成本每天生产的数量短期平均成本曲线(a)在固定规模工厂中的成本特性单位成本每天生产的数量(b)关于不同规模工厂的成本特性1000200030004000短期平均成本曲线长期平均成本曲线在每期不同的生产水平下的单位成本单击！（二）不同生产水平下的成本行为100,000200,000400,000800,000$2$4$6$8$10单位成本积累生产作为积累生产经验的函数的单位成本：经验曲线（三）经验曲线的成本行为（四）目标成本

知识点回顾：目标成本预算成本实际成本五、分析竞争对手的成本、价格和产品市场需求为其价格规定一个最高限额。成本为其价格规定一个最低限额。竞争者的成本、价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近于竞争者，否则就要失去销售额。若企业提供的东西是次级的，企业就不能够像竞争者所做的那样定价。若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。例：某德国展览会成本计算六、会展产品定价方法每个标准展位成本3662.78欧元/9平米假定办展机构的目标利润率为10%；则标准展位合理定价不低于4029欧元/9平米合适的价格将在太低的无利润的价格与太高的无需求的价格之间。

（一）成本加成定价法（成本导向定价法典型）：在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。（二）目标利润定价法：在制定价格时，使会展产品的售价能保证办展机构达到预期的目标利润率。（三）认知价值定价法（需求导向定价法典型）：日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。（四）价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。（五）通行价格定价法（竞争导向定价法典型）：同质产品市场常用；企业难以估算成本且打算和同行和平共处的情况下常用。是会展机构依照本题材会展或本地区会展的一般价格水准来制定本会展价格的一种方法。（六）投标定价法：是办展机构根据竞争者可能的报价为基础，兼顾自己应有的利润所采用的一种定价办法。投标定价法在有些会展的主办权需要通过投标的方式来取得的时候被广泛使用。链接：顾客自己定价英国著名摇滚乐队Radiohead的第七张专辑《彩虹里》（InRainbows）发行，Radiohead不跟任何厂商签约，不打广告，完全自力发行。这张专辑的价格是40英镑（约合600元人民币），如果不想获得唱片实体的话，也可以购买MP3单曲，曲目没有定价，网站上的价目表只有一句话“价格由你决定”，让有意购买单曲的乐迷们“看着给”。指在单位成本的基础上附加一定的加成金额作为会展赢利的一种定价方法。典型做法是：估计单位产品的成本，在此成本基础上加成一定的金额作为价格，而这个加成百分百就是企业的利润。优点：

简单易行，对会展企业和客户都公平。弱点：以产定销，忽视市场需求和竞争要求精确估算成本，现实中往往难以做到要示精确估算销售量，否则，如果实际销售量低于预期，成本会上升详述一：成本加成定价法（成本导向定价法典型）决定目标价格的保本图24681012销售价格美元（百万）2004006008001000销售数量单位（千）总收入总成本固定成本目标利润（200万美元）

题一：某会展标准展位的成本为8000元/个，如果加成率为20%，该会展的单位标准展位的售价为？

题二：某会展标准展位的成本为8000元/个，如果售价中包含的利润率为20%，该会展的单位标准展位的售价为？

在成本上附加一个对成本而言的百分数作为单位会展产品的出售价格。单位售价＝单位成本×（1+加成率）＝9600元/个

详述二：认知价值定价法（需求导向定价法典型）

首先要列出客户对会展最为看重的主要因素，或者是客户用来评价一个会展的价值所主要考虑的因素，并根据客户的认知对其分配重要性权数，得出客户对会展评价的认知价值分值，再根据价值分值加权平均后计算出认知价值系数，然后根据这个系数和市场平均价格算出市场认知价值－－会展定价的上限。练习题：