第四章市场竞争战略

第四章市场竞争战略

本章结构提示学习任务导入案例竞争者分析不同地位企业的竞争战略

学习任务1．学习分析竞争者的步骤和方法；2．掌握市场竞争的三大基本策略3．熟悉市场竞争地位不同的企业应采用的竞争策略；

导入案例柯达

(Kodak)底片的竞争者是谁？？十年前，没错！这几年，大错特错！这几年，柯達底片最大的竞争者是数码相机！

导入案例竞争者在哪？你职场上的竞争者是誰？一定在你身边吗？每间公司、每项产品、每個团队、每個人都有竞争对手。先不论如何竞争，光是想「对手」是谁，有時就夠头疼了！6识别竞争者了解竞争者的目标与战略评估竞争者的优劣势判断竞争者的反应模式选择竞争者

4.1竞争者分析迈克尔•波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁

4.1.1识别竞争者1.从行业角度划分

4.1.1识别竞争者2.从市场角度划分品牌竞争者同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业

4.1.1识别竞争者2.从市场角度划分行业竞争者提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。

4.1.1识别竞争者2.从市场角度划分需要竞争者提供不同种类的产品，但满足同种需要的企业。

4.1.1识别竞争者2.从市场角度划分消费竞争者提供不同的产品，满足消费者不同愿望，但目标消费者相同的企业。

4.1.1识别竞争者3.从企业所处的竞争地位划分市场领导者在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的

4.1.1识别竞争者3.从企业所处的竞争地位划分市场挑战者在行业中居于次要地位的企业，企图进一步扩大市场份额。

4.1.1识别竞争者3.从企业所处的竞争地位划分市场追随者在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在市场中大量存在，为了降低成本他们不研发技术，不做市场培育，而是搭便车，效仿和学习领导者。

4.1.1识别竞争者3.从企业所处的竞争地位划分市场补缺者在行业相对弱小的企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。

4.1.2了解竞争者对手的目标营销战略与目标分析点：营销中期、远期目标：获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先定位目标市场及市场范围产品策略（如档次、性能、技术、组合配置等）价格与渠道模式推广策略研发、制造、采购、财务竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同目标营销行为服务领先、质量领先不会参与价格战技术领先产品创新市场占有率领先价格战、促销战维持生存超低价格处理避免竞争和平共处

4.1.3评估竞争者的优劣势收集信息分析评价定点超越

4.1.3评估竞争对手1、收集信息收集每个竞争者业务上的最近的关键数据，包括：销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用。通过第二手资料、个人经历或传闻来了解有关竞争者的优势和劣势。通过向顾客、供应商和中间商进行第一手营销调研来对增加对竞争者的了解。

4.1.3评估竞争对手顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C232122、分析评价评估内容1、产品2、销售渠道3、市场营销4、生产与经营5、研发能力6、资金实力7、组织8、管理能力

4.1.3评估竞争对手在一般情况下，每个公司在分析它的竞争者时，必须监视3个变量：市场份额：衡量竞争者在有关市场上所拥有的销售份额情况。心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。情感份额：在回答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。在心理份额和情感份额方面稳步进取的公司最终将获得市场份额和利润。

4.1.3评估竞争对手

4.1.4竞争者的反应模式

迟钝型竞争者反应不强烈或根本没有反应选择型竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会凶猛型竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见，或有或无、或快或慢

4.1.5选择竞争者

1.强的和弱的竞争者弱——风险成本小——能力无提升

弱——风险成本大——能力有提升

2.远的和近的竞争者多数公司通常会选择与自己极度相似的对手竞争，如果与相似的弱小的对手竞争，则可能招致更大的竞争对手3.良性和恶性的竞争者良性——遵守行业规则——喜爱健全的行业恶性——违反行业规则——破坏行业平衡

4.2不同地位企业的竞争战略1、市场领先者战略2、市场挑战者战略3、市场追随者战略4、市场补缺者战略

4.2竞争战略假设的市场结构10%20%30%40%市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者市场份额

4.2不同地位企业的竞争战略1、竞争性地位的分析

根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领先者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

4.2不同地位企业的竞争战略3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场补缺者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。

4.2.1市场领先者战略市场领先者特征：在相关市场产品占有最大的市场份额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。举例诺基亚手机业柯达照相业可口可乐饮料业麦当劳快餐业

4.2.1市场领先者战略应该注意:有效经济成本垄断风险营销组合的合理性

4.2.2市场挑战者战略市场上处于次要地位的企业。进攻战略共处战略

4.2.2市场挑战者战略

明确战略目标和挑战对象攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击小型企业

4.2.2市场挑战者战略

选择进攻战略1.正面进攻；2.侧翼进攻(地理性、细分性)；3.包围进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。

4.2.3市场追随者战略1．紧密跟随：指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新。2．距离跟随：指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异。3．选择跟随：指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是。4.改进跟随：模仿领导者的产品并改进或改变，然后将改进的产品销售到不同的市场，避免与领导者发生直接冲突。

4.2.4市场补缺者战略理想的补缺市场特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利；具备发展潜力；强大的竞争者对这一市场不屑一顾；公司具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源；公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。市场空缺总体战略专业化：做精做专市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

4.2.4市场补缺者战略最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化

4.2.4市场补缺者战略1.补缺基点的选择：多重补缺基点的风险小于单一补缺基点选择两个或两个以上的补缺基点2.市场补缺者的任务创造补缺市