第三章市场营销

习题1、某企业生产某产品的总固定成本为60000元，单位变动成本为1.8元，产品价格为每件3元。如果要盈亏平衡，产量是多少？如果扩建方案能带来10万的产量，那扩建是否可行？2、某企业生产某产品的总固定成本为60000元，单位变动成本为1.8元，产品产量为100000件，问产品定价为多少时，刚好盈亏平衡？3、某企业生产某产品的年总固定成本为60000元，单位变动成本为1.8元，年销量为100000件，如果要实现10万元的利润，产品定价为多少？第三章市场营销知识目标：了解市场营销观念；市场营销学的产生和发展；目标市场的选择模式及进入市场的策略。正确把握产品的整体概念和品牌的层次概念；品牌决策及产品生命周期各阶段特点及相应营销策略；企业定价的策略；渠道策略；促销组合及其策略。案例—如何发现和创造营销机会一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。”该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。”总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。”一、市场营销学的产生发展及其研究对象第一节市场营销概述产生和发展(1)19世纪末-20世纪初：初创阶段(2)20世纪20年代-世界大战爆发前：发展阶段(3)第二次世界大战-20世纪70年代：传播阶段(4)20世纪70年代以后：繁荣阶段市场营销学在我国的发展经历第一节市场营销概述产生和发展(1)引进阶段：翻译、考察和邀请专家(2)传播阶段：1984年成立“市场学教学研究会”(3)应用阶段：经济体制改革，企业大量应用(4)扩展阶段：从单纯教学与研究，改为结合实践研究市场营销学的核心思想第一节市场营销概述1、企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确反应；2、企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品和服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；3、企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。-顾客满意市场营销学的研究对象第一节市场营销概述(1)营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为，市场细分与目标市场选择等理论组成。(2)营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等构成。(3)营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。(4)特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。

以了解消费者需求为起点，以满足消费者需求为终点第一节市场营销概述2.市场营销学的研究内容市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称：“4P”。第一节市场营销概述从4p到4c产品（Product）-消费者需求（Consumer）价格（Price）-成本(Cost)渠道（Place）-方便(Convenience)单向的促销（Promotion）-双向的沟通(Communication)

（一）市场及其相关概念1.市场概念与构成要素（1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。（实地）（2）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。（供需双方关系）（3）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。（需求方）二、市场和市场营销的含义第一节市场营销概述（1）按市场范围分：区域、国内、国际（2）按市场客体分：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场（3）按市场状况：买方市场、卖方市场（4）按竞争程度：完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场1.市场的类型

一、完全垄断市场（一）

垄断的形成1、垄断市场及其特征

垄断，或称为完全垄断，是指这样一种市场结构，即市场中只有一个唯一的供给者，而且这种商品没有相近的替代品。这一企业即被称为垄断者。

按照市场结构划分的标准，垄断市场的主要特征为：（1）唯一的卖者；（2）商品无相近的替代品；（3）进入被封锁（4）信息不完全。2、垄断的产生有以下几个主要原因

垄断的产生有以下几个主要原因：1）.显著的规模经济性

2）.专利权

3）.对资源的控制4）.政府赋予的特许权二、竞争垄断市场（一）竞争垄断的特点根据市场结构划分的基本标准，垄断竞争的市场结构具有以下特点：（1）该行为有大量企业，每个企业所占的市场份额都很小；（2）各个企业的产品不是同质的，而是有差别的；（因为不同质，所以具有一定的垄断力量，因为彼此是很相似的替代品，所以具有竞争。）（3）行业的进入或退出是完全自由的；

厂商进、出一个行业比较容易。这一点同完全竞争类似，厂商的规模不算很大，所需资本不是太多，进入和退出一个行业障碍不大，比较容易。

（4）信息是不完全的。三、寡头垄断市场（一）寡头垄断市场的特点

1、寡头垄断行业中的企业是少量的，可以是两上，也可能是十几个。2、寡头垄断企业的产品可以是同质的，也可以是差别的。前者有时也被称为纯粹寡头垄断，后者则被称为有差别的寡头垄断。

3、寡头垄断的市场存在着较高的进行壁垒，这是少数企业能够占据约大部分市场份额的必要条件，也可以说明寡头垄断市场结构存在原因。4、寡头垄断行业最突出的特点就是企业之间存在着被认识到的，相当强的相互依存性。第一节市场营销概述1.市场营销的基本含义市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（二）市场营销的内涵2.市场营销的任务（1）生产者与消费者在空间上的分离。（2）生产者与消费者在时间上的分离。（3）生产者与消费者在信息上的分离。（4）生产者与消费者在产品估价上的差异或矛盾。（5）生产者与消费者在商品所有权上的分离。（6）生产者与消费者在产品供需数量上的差异或矛盾。（7）生产者与消费者在产品花色品种的供需上的差异或矛盾。第一节市场营销概述第一节市场营销概述三、把握市场营销观念的发展（一）传统市场营销观念1.生产观念生产观念是指导企业市场经营行为的最古老的观念之一。出发点是企业的生产能力与技术优势。2.产品观念产品观念，也是一种较古老的企业市场营销观念。其出发点仍是企业生产能力与技术优势。酒香不怕巷子深3.推销观念认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业必须进行大量推销和促销努力。但其实质仍然是以生产为中心的。（二）现代市场营销观念市场营销观念12社会市场营销观念3生态营销观念第一节市场营销概述社会营销观念45绿色营销观念6大市场营销观念7突出4C营销观念营销观念分类生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念

（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。新旧两种营销观念比较第一节市场营销概述营销观念营销程序重点手段营销目标传统观念生产观念产品→市场产品提高生产效率通过扩大产量降低成本取得利润产品观念产品→市场产品生产优质产品通过提高质量扩大销量取得利润推销观念产品→市场产品促进销售策略加强销售促进活动，扩大销量取得利润现代观念市场营销观念市场→产品→市场消费者需求整体市场营销活动通过满足消费者需求和欲望，取得利润社会市场营销观念市场→产品→市场消费者需求、社会长期利益协调性市场营销活动通过满足消费者的欲望和需求，增进社会长期利益，企业取得利益企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天武汉市汉阳区分布着一些法国企业和法国人较集中的住宅区，因此老金想在其中的金色港湾小区附近开法国餐厅，专门经销满足法国人口味偏好的西餐，老金想应该要为法国消费者制定一个单独的营销计划，这是为什么？（一）市场细分的含义第二节市场细分、选择目标市场和市场定位一、市场细分是指企业根据购买者欲望和需求不同、资源不同、地理位置不同、购买习惯不同等细分因素，将某一整体市场划分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个有相似欲望和需求的购买者群，叫一个细分市场。20世纪50年代中期，由温德尔·斯密提出1.有利于选择目标市场和制定营销策略。2.有利于发掘市场机会，开拓新市场。3.有利于企业集中人、财、物和信息等资源。4.有利于企业提高经济利益。二.市场细分的意义

1.市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。2.市场需求的相似性。3.企业营销能力的限制。4.企业发掘市场机会的需要。第二节市场细分、选择目标市场和市场定位（二）市场细分的依据1.可衡量性：2.可占领性：3.效益性：第二节市场细分、选择目标市场和市场定位（三）市场有效细分的条件消费者市场细分

（一）消费者市场细分标准

时机、利益、态度行为因素地理因素地区、城镇、人口密度、气候人文因素年龄、性别、家庭生命周期、种族、职业、收入、教育社会阶层、生活方式、个性心理因素细分变数地理地区人口气候东北、华北、欧美市场都市、郊区、农村北方、南方人文年龄性别家庭生命周期种族职业收入细分变数细分标准划分方法人口因素年龄6岁以下、6~11岁、12~17岁、18~34岁、35~49岁、50~64岁、65岁以上性别男女家庭人数1~2人、3~4人、5~6人家庭生命周期年轻单身/年轻已婚、无儿女/年轻已婚、儿女在6岁以下/年轻已婚、儿女在6岁以上/年长已婚、儿女在18岁以上/年长单身/其他牙膏分男女，那么饮料分男女该如何策划广告？细分变数心理社会阶层生活方式个性行为时机利益态度细分变数品牌忠诚度飘柔------柔顺的秘诀海飞丝------头屑去无踪，秀发更出众潘婷------含维他命原B5，加倍强韧沙宣------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐------草本精华，植物护发（1）单一因素法（2）综合因素法（3）系列因素法1.细分方法消费者市场细分的方法及程序（1）单一因素法婴幼儿学龄前儿童学龄儿童少年成人玩具市场假设有6个消费者的市场123ab（A）无细分（B）完全细分（C）根据年龄1.2.3细分市场（D）根据收入a.b细分市场1a2b1a3b1b3a（E）根据年龄、收入细分市场单一因素法单一因素法综合因素法（2）综合因素法25-3536-5051-65〉65家庭人口1-2人3-4人〉5人中低高收入牙膏市场的综合细分利益细分人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，价值感强减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士洁齿青少年，年轻人，成年人抽烟者高度爱好交际，积极麦克莱恩斯味觉（气味）儿童口味偏好者高度自我介入，享乐主义高露洁旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分补缺（3）系列因素法2.消费者市场细分的方法七步法（1）选择与确定营销目标（2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况（3）初步细分（4）筛选（5）初步为细分市场定名（也称定片）（6）检查（7）确定分片1.市场细分的前提条件是必须进行详细的调查和研究。2.细分市场并不是将市场分得越细越好。3.对不同类型的市场进行细分，应选择适当标准。4.市场细分过程不是静态的，因为市场特性在不断发生变化，这就需要企业随时把握市场变化，调整细分过程，重新定位。第二节市场细分、选择目标市场和市场定位（四）细分市场应注意的问题二、目标市场选择（一）目标市场选择的概念第二节市场细分、选择目标市场和市场定位

目标市场：指企业在细分市场的基础上，根据自己的条件和一定的要求及标准去发现企业可望进入的那些市场。整体市场研究→选择标准细分市场→评价各细分市场的经营价值和企业的市场机会→选定目标市场→判定目标市场营销策略。（二）选择目标市场无差异性市场营销策略（一对一）1第二节市场细分、选择目标市场和市场定位企业市场营销组合整体市场（二）选择目标市场差异性市场营销策略（多对多）2第二节市场细分、选择目标市场和市场定位企业市场营销组合A企业市场营销组合B企业市场营销组合C子市场1子市场2子市场3（二）选择目标市场密集性市场营销——集中化策略3第二节市场细分、选择目标市场和市场定位企业市场营销组合A子市场1子市场2子市场3三、市场定位（一）市场定位的概念 第二节市场细分、选择目标市场和市场定位

1.定义：企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或企业的特色。努力树立产品或企业良好市场形象的过程。即形成企业独特的，能够适应顾客的需求，能与竞争对手相区别的产品的形象。包括实物形象和心理形象市场定位的步骤2第二节市场细分、选择目标市场和市场定位（1）以产品特征为基础区分目标市场（2）分析目标市场的竞争态势（3）评价各种可能的市场定位方案（4）确定企业的目标市场定位第三节市场营销组合策略（一）产品整体概念一、产品策略市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。三个层次（1）核心产品。（2）形式产品。（3）附加产品。（二）产品生命周期理论第三节市场营销组合策略产品生命周期的划分产品生命周期曲线图产品生命周期各阶段特征表导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少第三节市场营销组合策略产品生命周期各阶段的策略（1）导入期营销策略①快速撇脂策略。②缓慢撇脂策略。③快速渗透策略。④缓慢渗透策略。（2）成长期的营销策略①改进产品质量和增加产品的特色、款式等。

②开辟新的细分市场。③进入新的分销渠道。④改变广告宣传重点。⑤适当降价。第三节市场营销组合策略第三节市场营销组合策略（3）成熟期的营销策略A市场改进策略①扩大顾客队伍。②进入新的细分市场。③争取竞争对手的顾客。④增加顾客的使用次数。⑤增加每个场合的使用量。⑥开发新的和更多种类的用途。第三节市场营销组合策略B产品改进策略①质量改进。②特点改进。③式样改进。④服务改进C营销组合改进策略。B产品改进策略（4）衰退期营销策略第三节市场营销组合策略①收缩策略。②持续策略。③集中策略。④放弃策略。第三节市场营销组合策略导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇取价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价产品生命周期不同阶段的营销策略2.品牌策略（1）使用统一品牌。（2）使用个别品牌。（3）使用分类品牌。（4）使用统一的个别品牌。（5）多品牌。（6）新品牌。（7）品牌归属决策。第三节市场营销组合策略（三）品牌策略所谓品牌，根据美国营销专家菲利普·科特勒的定义，是一种名称、标志、符号或设计，或它们的组合运用，其作用是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌通常包括品牌名称、品牌标记、可注册的商标等三部分。第三节市场营销组合策略（一）影响产品定价的因素企业的生产要素供应者。1顾客。2二、产品价格策略国家有关物价政策法规及执行机构。3竞争者。4（二）定价方法定价方法也可以分为三类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法第三节市场营销组合策