旅游市场营销

旅游市场营销主讲：杨俭波E-mail:foshanyjb@163.com闲暇、游憩、旅游？旅游活动？社会性、地理性、经济性旅游经济活动？旅游供给者——旅游消费者主要参考书：[1]林南枝、李天元《旅游市场学》南开大学出版社[2]（美）科特勒等著，谢彦君译《旅游市场营销》旅游教育出版社

[3]张卫《旅游消费行为分析》中国旅游出版社

[4]李蕾蕾《旅游地形象策划：理论与实务》广东旅游出版社

[5]（英）约翰.斯沃布鲁克，苏珊.霍纳著，俞慧君等译《旅游消费者行为学》电子工业出版社[6]中国旅游年鉴、××年国内游客抽样调查、××年国际游客抽样调查

主要参考期刊、报纸：《旅游学刊》、《经济地理》、《人文地理》、《旅游科学》《旅游经济》（人大复印资料）、《饭店世界》《中国旅游报》请你思考？市场？营销？＝销售？旅游营销人？旅游营销是否只是营销部门的事？市场营销格言：

市场营销是基础，不能把它看成是一个单一的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的角度来看，市场营销是一个整体活动……企业的成功不是由生产者决定的，而是由顾客决定的。

皮特·杜拉克第一章绪论酒香不怕巷子深？思考：“鲁酒”的兴衰“吉烟现象”/2004/09/14/20040914-231234-1.shtml/o/20020625/225679.html/htmlcontent.asp/Article/200603/8565.html皖南古村落——黟县“西递、宏村”一、市场和市场学（一）市场（Market）市场是怎样形成的？企业经济关系市场生产者（销售者）消费者（购买者）供给供求关系需求卖方买方

●何为：狭义市场？广义市场？●市场由哪些要素形成的？

市场＝人×购买力×购买愿望×购买权利市场的概念市场这个名词大家都很熟悉,但很多人对于市场的认识或认知都是来自于经济学,而营销学对市场的认识和经济学并不完全相同。经济学站在一个宏观的视角上,看到的是市场的全貌,它看到市场上有买方,有卖方,有买卖双方,因此,市场常常被表述为商品交换关系的总和,市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。供给方代表的是卖方,卖方想高价卖,而买方想低价买,这在客观上是一对矛盾。这种矛盾在市场上又必须统一,因为只有统一了,卖方和买方各自的销售和采购愿望才能实现。认识这种矛盾与统一的最一般的规律性,是经济学的任务。市

场买卖双方交换关系的总和,商品供给与需求的矛盾统一体。由于出发点不同,营销学与经济学对市场的认知也不尽相同。营销学是站在企业这个微观主体的立场上来认识市场的。企业眼中的市场,是从企业参与市场交换过程的活动中来认知的。从企业参与市场的活动来看,大约可以分为两类,一类是采购活动,另一类是销售活动。在采购的过程中,企业要购买各种各样的生产资料,包括劳动力在内。在销售活动中,企业要销售自己所生产和经营的各种各样的有形商品和无形服务,不管是面对销售还是面对采购,企业大的销售背景都是一样的,都是买方市场。所谓买方市场,是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么,买多少,最后以多高的价格来购买,都取决于买方。当企业以买方身份参与市场交换活动时,比较容易实现自己采购各种生产资料的愿望。但在面对买方市场的大背景下,企业要想实现自己的销售愿望,在参与市场销售活动时,其市场地位就发生了变化,这时候企业就不再是买方,而成了卖方。在卖方居于被动地位的情况下,要想实现自己的销售愿望,对于企业来讲是很不容易的,它必须花费较大的精力才能实现自己的销售愿望。那么,企业眼中的销售市场是什么呢?是摊位、店铺、工商税务吗?显然不仅仅是这些;企业在认识销售市场时,面对承载自己所经营、所销售的各种各样有形商品和无形服务的市场,首先看到的应该是人。但是,如果这些人没有购买力,没有钱,商品同样卖不出去,因此,有了人还要有钱,有钱的人才可能购买你的产品,才能实现你的销售愿望。这是两个基本的因素。除此之外还要考虑,有钱的人如果不买你的商品,那你还是卖不出去。因此,有人、有钱以后还要有购买的欲望。也就是说,想买你的商品的有钱人,才是你所面对的市场。这三个必要的因素结合在一起,企业眼中的市场就变成了实实在在的买主、顾客或者客户。营销学把市场假定为买方,把自己假定为卖方。这样,对市场的认知虽然比经济学的含义窄,但是在企业的经营活动中却有较强的实用性,因为它找到了企业经营活动的重点,找到了营销工作的目标。通过市场营销研究赢得竞争优势在现实的营销活动中,企业可以把经营活动的重点放在销售环节,也可以把市场看作是买方,但是必须认识到采购也是营销行为。合理、科学、有效的采购,是企业能够赢得竞争优势的基本前提之一。例如,1998年,长虹购买了大量彩色显像管,如果它能够在1999年元旦到春节期间降价,就会赢得非常好的竞争优势,因为那个时候其他竞争对手没有彩色显像管,长虹当然就是最大的赢家。后来由于种种原因,长虹没有能够在那个时候降价,竞争优势也就逐渐地削弱。这证明了一个道理,购买大量的彩色显像管为销售赢得竞争优势创造了一个重要的前提。因此,采购也是营销行为。但是,我们所面对的毕竟是买方市场这样一个大的背景(目前中国的市场就是买方市场),对于采购和销售,企业付出的努力程度毕竟是不一样的。而且,销售比采购的难度要大得多,所以企业把经营活动的重点放在销售上,把市场理解为买主,这是无可厚非的,也是比较科学而且具有可操作性的。

什么是市场？（二）市场学市场学的形成和发展——商品经济高度发达产物，企业竞争中生存发展需要“WhyHowWhenWhat”●1912年哈佛大学出版哈杰特奇教授第一本《市场学》教科书，标志市场学正式成为一门独立学科。●60年代各种理论著作问世，代表性的是麦卡锡、科特勒著作，完成现代市场学理论体系和研究方法。●70年代，结合社会学、心理学、行为学、公共关系学等学科发展而成为一门重要边缘学科。什么是市场学？现代市场学的特点？（1）

消费者需求为核心（2）

突破传统流通领域（3）从企业长远战略目标出发，市场经营组合策略。

企业整体经营活动二、市场营销（Marketing）（一）市场营销的定义？

Market——Marketing（二）市场营销观念的发展

产前活动生产过程经营者顾客消费过程售后活动生产领域流通领域消费领域信息反馈市场调研需求预测生产计划市场发展信息追踪售后服务——现代市场学研究示意图——西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。

有些学者从宏观角度对市场营销下定义。例如，E.J.Mccarthy把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，PhilopKotler指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。还有些定义是从微观角度来表述的。

例如，美国市场营销协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。

J.E.Mccarthy于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(《基础市场学》第19页)。

这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。

PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是：(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；(3)强调了交换过程；(4)突出了市场营销计划的制定与实施。

此外,这一概念还表明：1.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。2.满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。例如，第二次世界大战后，IBM公司的总裁曾向一家非常有名的咨询公司打听未来美国所有公司、研究所及政府单位对电子计算机的需求量，得到的回答是不到10台。后来他的儿子做了总裁，不同意这个预测，坚持要生产电子计算机，这才有了IBM公司的今天。这个例子表明，尽管人们有减轻办公室劳动强度，提高工作效率的愿望，但由于不知道计算机是什么样，也不知道如何使用计算机，因此，调查时没有表现出对计算机的需要。人们的潜在需求常表现为种意识或愿望，企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求.

3.分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。市场营销组合中有四个可以人为控制的基本变数，即产品、价格、(销售)地点和促销方法。由于这四个变数的英文均以字母“P”开头，所以又叫“4Ps”。企业市场营销活动所要做的就是密切注视不可控制的外部环境的变化，恰当地组合“4Ps”，千方百计使企业可控制的变数(4Ps)与外部环境中不可控制的变数迅速相适应，这也是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。4.实现企业目标是市场营销活动的目的。不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也会处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不同，因此，企业的目标是多种多样的，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标，但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。市场营销观念的发展过程生产观念产品观念推销观念市场观念生态市场观念社会市场观念以产定销、生产者导向观念

以销定产、消费者导向观念

（三）旅游市场营销的新理念

1.旅游网络营销（TourismCyberMarketing）

（1）什么是旅游网络营销？

特点：广博性、互动性、跨时空思考：旅游网络营销的优势？（2）旅游网络营销的形式

旅游网上广告旅游目的地营销系统（DMS）旅游电子商店2004中国国内旅游网上博览会旅游网络服务2.旅游绿色营销（TourismGreenMarketing）●什么是旅游绿色营销？

企业自身利益消费者利益社会效益旅游网站：①政府旅游网站

/

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/fslyjout/Default.aspx②旅游专题门户网站

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/③旅游企业网站

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/index.jsp

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旅游目的地营销系统（DMS）感觉南海：人间天堂，苏州之旅:中国唯一热带滨海国际旅游城市—三亚:浪漫之都大连：畅游活力广东，体验当代中国：海上云天，天下珠海：/china/index_flash.htm名山秀水惠州游：/精彩深圳，欢乐之都：/index2.htm海上花园，温馨厦门：

/2004中国国内旅游网上博览会：

/2004/default.htm3.旅游文化营销（1）什么是旅游文化营销？

旅游文化营销是基于旅游文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成旅游企业经营目标（经济、社会、环境的）的一种营销方式。它以游客为中心，但它强调旅游需求背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是旅游文化与营销的一种互动与交融。（2）旅游文化营销的模式

产品文化营销（目的地文化营销）品牌文化营销理念文化营销制度文化营销●案例：“五岳盟主”——“华山论剑”的旅游主题活动营销思考：从佛山琼花粤剧文化节看佛山的旅游文化营销？

●案例：“五岳盟主”——“华山论剑”的旅游主题活动营销

名山文化＋名人文化＋武侠文化

4.旅游关系营销（1）什么是旅游关系营销？（2）基本特征：双向交流、协同合作、互惠互利、反馈机制（3）内容：①旅游企业与游客的关系

给予特别优惠减少购买风险②旅游企业内部关系

企业文化企业伦理5.旅游服务营销

“产品＋人品”

人员、环境、程序、品牌等

/对佛山举办“琼花粤剧艺术节”及其活动

内容的满意度调查1,很满意！共30票2,比较满意！共8票3,一般。共12票4,不太满意！共133票三、旅游市场营销（一）旅游市场旅游市场的形成？随旅游业（旅游产品、旅游企业）的发展而出现的。经济关系旅游产品旅游者供求关系听歌曲思考：●旅游市场形成的要素？旅游市场＝人口×购买力×旅游愿望×旅游权利●什么是旅游市场？广义的旅游市场

Tourismmarketing（二）旅游市场营销

●什么是旅游市场营销？●旅游市场营销的内涵？以交换为中心，旅游消费者为导向。动态过程旅游市场营销适用范围广●旅游市场营销的特征？

●旅游市场营销学的涵义？●旅游市场营销学的内容体系？营销导向、管理导向、信息导向、战略导向

思考题：

１．广义和狭义的市场指的是什么？市场营销与市场有何不同？２．市场营销观念是如何发展变化的？现代市场观念与传统市场观念有什么不同？３．什么是旅游市场？由哪四个基本要素组成的？４．旅游市场营销的涵义和特征是什么？５．旅游市场营销学的涵义？6.什么是旅游网络营销及其主要形式？7.什么是旅游文化营销及其主要模式？8.什么是旅游绿色营销、旅游服务营销、旅游关系营销？市场营销格言：

想让江河停止奔涌是办不到的，最好的办法就是学会顺应潮流。佚名市场营销系统第二章旅游市场营销环境分析

消费者竞争者中间商企业公众社会经济政治技术文化人口地理宏观环境微观环境第一节宏观环境分析

一、社会因素（一）社会阶层什么是社会阶层？●请思考：影响社会阶层有哪些要素？

社会阶层对旅游消费者行为具有约束性！（二）相关群体什么是相关群体？崇拜性群体隔离性群体影响机制——从众效应名人效应专家效应共同性效应（三）家庭家庭形式：核心家庭扩大家庭特征＊家庭成员在家庭旅游中扮演不同的角色。＊家庭中夫妻双方在购买决策中的作用随购买产品的种类及不同家庭而有所差异。＊家庭生活周期对个人及家庭的旅游购买行为有很大影响。

家庭生活周期五个阶段（四）地位和角色1．地位什么是地位？开发市场时明确影响哪些人为主？2．角色●社会为每个角色规定了可以接受的行为方式。

●不同旅游者角色又有不同的典型行为“梦幻式购买”二、文化因素●“山羊牌”西装出口英国为何滞销？Goat[gout]n.山羊adj.山羊似的色鬼好色的、淫荡的

引深意义：沾花惹草的男人！！！●文化因素的特点？＊文化是一个复合体＊文化是动态的＊受不同文化影响人们产生不同的行为方式＊在旅游业中容易形成“文化冲击”

“我们会使您感到象在自己家一样”“宾至如归”

案例分析二：从文化因素角度分析山东曲阜市阙里宾舍的成功之处。

阙里宾舍曲阜三孔

阙里宾舍共有风格独特，古朴典雅大小餐厅9个，可容纳500人同时就餐，菜系以鲁菜为主，特别推出的鲁菜精品孔府家宴。孔府喜宴，孔府寿宴，在中国饮食文化中占有特殊地位。

阙里宾舍古乐舞团成立于1988年。现有演职人员40名，常年演出以孔子六艺（礼、乐、射、御、书、数）为内容的仿古乐舞。该乐舞团以弘扬孔子文化为宗旨，采用雅俗共赏的歌。舞、乐等表现形式，充分展示孔子文化的博大精深和仁爱、祥和景象。三、经济因素（一）国民生产总值（GNP）请思考：旅游收入与GNP、GDP的关系？（国内旅游收入、国际旅游收入）（二）个人收入●个人可支配收入●恩格尔系数＝食物支出金额／总支出金额（三）外贸收支状况请思考：当出现本国货币贬值、升值的情况时，对旅游有什么影响？四、政治法律因素请举例CEPA对大珠三角、泛珠三角旅游发展的影响？五、技术因素（一）运用新技术可以提供竞争优势（二）技术对消费者的影响●对旅游活动的不利影响●给旅游活动的有利影响六、人口、地理因素（一）人口因素●人口数量●人口城市化●人口年龄结构（二）地理因素●世界旅游客流移动特点

三水市1999年外国游客地理结构

国别人数（人）比例（%）日本31823.71马来西亚13810.29瑞士1239.17泰国1168.65美国1037.68英国896.64韩国876.49其它36727.37●旅游者的旅游动机与地理环境关系我想去桂林词：陈凯曲：张全复主唱：韩晓

在校园的时候曾经梦想去桂林

到那山水甲天下的阳朔仙境

漓江的水呀常在我心里流

去那美丽的地方是我一生的祈望

有位老爷爷他退休有钱有时间

他给我描绘了那幅美妙画卷

刘三姐的歌声和动人的传说

亲临其境是老爷爷一生的心愿

我想去桂林呀我想去桂林

可是有时间的时候我却没有钱

我想去桂林呀我想去桂林

可是有了钱的时候我却没时间

美国职业地位等级职业得分职业得分大学院长86餐厅经理37商科教授78理发师35医生78邮政员33律师72公共汽车司机32土木工程师70修鞋工28生物科学家68服务员23银行官员67保姆17飞行员66垃圾收集工13心理学家66牧师60会计师59摄影师56证券经纪人56法律秘书53舞蹈演员45打字员42接待员38美国社会阶层对娱乐休憩活动的排序活动社会阶层上层下层读书14参加体育运动23看电视/听广播3.51户外娱乐活动3.56听音乐67整理花园8.55锻炼10.513.5游泳10.517游戏（打牌）139烹饪1415文化活动15.522购物18.513.5看比赛18.521家务2111去教堂2220相关群体的影响机制效应类型消费者反应名人效应“她如此出名，要不是产品真好，她不会为它作商业广告。”“他决不缺少这笔广告费，他推荐这商品一定是真的信服它。”专家效应“那么专业的人都说它好，那一定是不错的。”“如果专家消费这种产品，产品肯定是好的。”“共同性”效应“和我同样的人就是这样消费的”“我和他遇到的问题类似，这个企业能帮助他，也一定能帮助我”家庭生活周期及其消费特点阶段描述消费特点单身阶段单身年青人，不与父母同住，有工作或大学读书收入一般用于房租、交通、最基本的家具和日常生活用品。积蓄主要用于时尚用品、旅游及其它娱乐消费。也注意促进个人发展方面的投资。单身青年一般都加入某一组织或团体，是旅游企业的主要服务对象。新婚阶段新婚、无子女夫妇（汀克家庭）消费重点是娱乐、个人发展和家庭建设，旅游成为家庭生活的重要组成部分。有未成年子女阶段带着未成年子女夫妇，这一阶段一般要经历20年左右对储蓄十分重视，收入的大部分用于购买儿童生活和教育用品。孩子上学以后，对于哪些适合于全家参与的旅游消费项目的需求开始出现，尤其需要能够丰富孩子知识和社会经历的旅游项目。空巢阶段孩子已经长大并离开家，只剩下老年夫妇的家庭。夫妻各自发展自己的兴趣和癖好。而夫妻共同消费的热点是适合老年人特点的娱乐和旅游项目。年迈阶段老夫妻中已有一人去逝的老人。这种家庭一般有两种：一是延续空巢阶段的生活方式；二是组织新的家庭，结伴出游。不管怎样，对旅游消费都有一定需求。不同旅游者的角色行为旅游者类型不同旅游角色相关行为观光旅游者拍照，购买纪念品，参观名胜，在一个地方短暂停留，不去了解当地居民。度假旅游者拍照，参观名胜，避免社交，追求舒适、安静环境，购买纪念品，停留时间长，旅游消费高，为当地经济做贡献。豪华旅游者生活奢侈，关心社会地位（旅游产品能否代表、满足其地位？），寻欢作乐，喜欢与地位相同的人交往，参观名胜。商务旅游者关心社会地位，对当地经济作贡献（经贸来往），不拍照，乐于与同行交往，过奢侈生活。探险旅游者不愿意参加旅游团队，喜欢单独行动，自己去一些地方考察，对环境感兴趣，喜欢身体方面的冒险，不买纪念品，深入考察当地社会。外国学生尝试当地饭菜，不想从当地人那里获利，拍照，深入考察当地社会，身体冒险。外国记者拍照，深入考察当地社会，参观名胜，冒险，自己去一些地方考察。宗教朝拜者探究生活的意义（宗教朝拜），不过奢侈的生活，不关心社会地位，不在当地谋利，不买纪念品。第二节微观环境分析一、购买者对旅游企业营销活动的影响（一）旅游消费者

1、人口统计因素（1）年龄（2）健康状况（3）性别（4）职业2、旅游者心理因素（1）动机生理性动机心理性动机●马斯洛需求层次理论●梅奥、贾维斯“旅游需求特殊性”①认识和理解的需要②探索的需要③功利主义伦理观思考：对旅游市场营销有何启发？④追求单一性和复杂性平衡单一性？复杂性？（2）知觉主要特性：①知觉的选择性②知觉的组织性组织性原则：＊背景原则＊相似原则＊邻近原则③知觉的理解性企业标识、景区标志＊第一印象＊晕轮效应（3）态度三因素模型：

行为认知情感（4）学习（5）人格●心理中心型中间型他人中心型●自我意象现实自我理想自我社会自我（二）公司购买者

特点：●购买者数量少，但购买的规模大。●公司购买属于派生需求●公司购买需求弹性较小二、中间商对旅游业经营活动的影响

中间商购买者特点？三、竞争者对旅游企业经营活动的影响（一）竞争者及其数量和规模

愿望竞争者一般竞争者产品型竞争者品牌竞争者●如何分析竞争者之间的竞争程度？旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间关系

旅游市场绝对占有率旅游市场相对占有率四、公众对企业经营活动的影响第三节购买决策过程旅游消费者购买的五个阶段：一、确认需要二、信息搜集

适度的搜集积极的搜集全部集合注意集合考虑集合选择集合选择决定确认需要信息搜集方案评价购买决策购后行为曼谷、台北、巴厘、北京、马尼拉、汉城、槟榔屿……曼谷、巴厘、北京、马尼拉、槟榔屿巴厘曼谷北京巴厘曼谷巴厘三、评价方案思考：C地旅行社应使用什么策略来影响该类游客？四、购买决策五、购后行为

购后疑虑（购后失调）度假地购物（40％）历史景观（30％）饮食（20％）价格（10％）A10864B8983C68105D4378第四节旅游市场营销机会——风险分析一、机会与风险（一）机会什么是机会？1、市场机会识别2、市场机会评估（二）风险什么是风险？1、风险的衡量风险损失发生的频率

风险损失的严重程度（1）风险损失的相对性（对可能发生风险损失的承受能力）（2）风险损失的综合性（3）风险损失的时间性2、风险的控制（1）损失回避（2）损失控制（3）风险隔离（4）风险结合（5）风险转移二、机会——风险分析（一）SWOT模型分析1、什么是SWOT分析？SW？OT？Strengths,Weaknesses；Opportunities,Threats衡量企业优劣势的标准？★SWOT分析的做法？由稳定型向发展型OW紧缩型战略发展型战略多种经营战略STⅡⅢⅠⅣ大小大小发生的可能性潜在重要性大大小小成功的可能性潜在吸引力风险方格机会方格②③①④⑤（二）机会——风险方格案例分析之一：

“肯德基”如何打入中国？案例分析之二：

“陈村花卉世界”旅游发展分析陈村花卉世界旅游发展的分析

（一）花卉及其景观对客源市场的吸引力研究

1．优势

●人们对花卉和花卉景观的钟爱几乎是与生俱来的，只要有好的主题、好的形式、好的宣传包装，旅游者都会趋之若骛，留连往返。

2．弱势

●大多数游客对花卉树木的观赏只是停留在好奇、从众、悦目的层次，对花卉树木的色彩、型状、奇特程度较感兴趣，而对品种的稀有程度、历史长短、生物属性、作用性能较少关心，更难达到悦心悦意、悦神悦志的层次。因此观赏花卉树木往往都是走马观花，走过了之。（二）陈村花卉世界旅游的空间竞争分析和旅游发展评价1．目前存在的问题（1）旅游景点功能雷同，缺乏吸引力。（2）旅游景点分散，旅游的集聚效应比较差。（3）旅游主题不鲜明，文化内涵的挖掘深度尚浅。（4）旅游活动单一，游客的参与程度不够。（5）旅游服务配套设施不完善。

2．陈村花卉世界的比较分析

●番禺百万葵园、三水荷花世界、广州花卉博览园、花都南方花卉交易中心、梅州雁南飞茶园、珠海农科奇观和深圳青青世界等

花卉世界的优势：（1）规模庞大花卉生产贸易基地，历史悠久的陈村花卉文化，占地面积大，有足够发展空间。（2）靠近广——佛主要客源市场。（3）前期广泛宣传，形成一定的知名度。

3．花卉世界旅游发展的潜力（1）陈村花卉产业化发展对旅游业的推动（2）众多花卉园艺企业形成的集聚效应（3）深厚的陈村花卉文化氛围（4）广阔的旅游客源市场（5）地方政府的大力支持

复习思考题：1、旅游市场营销环境的构成？什么是宏观环境？微观环境？各由哪些主要因素组成？2、什么是相关群体？如何影响旅游者行为的？3、家庭生活周期包括哪几个阶段？各阶段的旅游消费行为有何特点？4、文化因素是如何影响旅游消费行为的？5、什么是恩格尔系数？其大小对旅游消费有何影响？6、当某国外贸收支出现顺差或逆差时，对旅游有何影响？7、试讨论中东地区政局不稳对旅游市场经营活动的影响？你还能举出几个政治法律因素对旅游市场经营影响的例子吗？8、请分析旅游需求的特殊性对旅游消费行为的影响？9、知觉有哪些特点？对旅游消费行为有什么影响？10、什么是自我意象？由哪些组成？在旅游过程中是如何表现出来的？11、公司旅游购买者有什么特点？12、什么是旅游商品需求交叉价格弹性系数？如何反映旅游产品竞争者之间的竞争程度？13、旅游购买决策过程包括哪几个阶段？14、什么是SWOT分析？怎样进行SWOT分析？旅游市场营销格言：知己知彼，百战不殆。——孙子要管理好企业，就要管理好未来；要管理好未来，就要管理好信息。——佚名第三章旅游市场营销调研第一节旅游市场营销调研

一、什么是旅游市场营销调研？

二、旅游市场营销调研的步骤明确问题并确立目标制定研究规划提出研究报告分析信息收集信息（一）明确问题并确立目标

●把握问题的范围案例：泰航（ThaiAirways）如何寻求各种新的服务方式满足乘客的需要试探性调查——描述性调查——因果性调查（二）制定调查研究计划

1、资料来源●二手资料●一手资料2、调查方法●观察法●专题讨论法●问卷调查法●实验法3、调查手段问卷设计1、什么是问卷？A：你的收入是多少？（以百元计）B：你是偶尔还是经常乘飞机？C：你喜欢本航空公司吗？是（）否（）D：去年4月份你在电视上看到多少本航空公司的广告？今年4月份呢？E：在评价航空公司时最显著和决定性的因素是什么？2、问卷设计程序（1）确定并了解调查主题（2）了解样本●被调查者的参考架构●被调查者的信息水平（3）建立假设和研究架构

a1a2a3a4x3x2x1y变量a变量x现象y购物条件旅游出行服务质量交通可达性景点满意度景观观赏性游客容量历史文化价值（4）问题设计3、问卷结构（1）问卷标题（2）问卷说明和填表说明（3）被调查者基本情况（4）问题表和编码：调查的主体内容（5）致谢、补充内容4、询问技术：量度的确定（1）名义量表（2）次序量表（3）等距量表5、问题的形式开放式、封闭式6、问题设计的方法（1）二元选择法（2）多项选择法（3）顺位法等级分配法配对比较法（4）李克特法（5）数值尺度法（6）自由回答法（7）回忆法（8）再确认法（9）词汇联想法（10）语句完成法调查手段：仪器4、抽样方案（调查对象）（1）抽样单位——向什么人抽样？全面调查典型调查抽样调查（2）抽样方法——调查多少样本？随机抽样随机抽样简单随机抽样

抽签法、乱数法分层随机抽样分群随机抽样系统抽样非随机抽样任意抽样判断抽样配额抽样××××××⊿⊿⊿⊿⊿⊿○○○○○○×⊿√⊙○○⊿×××⊿√○△⊿⊿⊿⊿√○○○○×5、联系方法（1）邮寄问卷（2）电话访问（3）面访（4）留置问卷（三）收集信息（四）分析信息（五）提出调查研究报告●要求？●构成？标题页、目录、摘要、简介、调查结果结尾、附件调查中可能出现的问题：（1）建立假定（2）缺少数量信息（3）没有注意到样本中的各个部分（4）对统计分析的误用（5）样本不具有代表性第三节旅游市场预测一、旅游市场预测

旅游企业市场预测？旅游行业市场预测？二、旅游市场预测步骤确定预测目标收集整理分析资料计算分析回归预测预测误差分析预测结果选项预测方式预测反馈三、旅游市场预测的方法（一）定性预测方法

调查预测法专家评估法——德尔菲（Delphi）预测法1、基本思想：2、步骤：

（1）确定预测的问题，选择征询的专家组。（2）制定和分发第一轮问卷。（3）第一轮问卷回收后，整理结果。（4）将第一轮问卷统计总结附在第二轮问卷上，寄给第一轮征询的专家组，同时将各专家自己第一轮回答的问卷也附上作参考。（5）回收第二轮问卷并整理结果。（6）将第二轮问卷结果和意见综合进第三轮，进行征询。

（7）第三轮问卷结果出来后，若多数预测已在中位数附近，就没必要再作下一轮调查，否则进行下一轮。经过几次信息反馈，达到比较一致的意见。计算中位数（§），记录两个中间四分数范围：由小到大的顺序排列，位居中央的数即为中位数。a1,a2,a3,-----,an当n为奇数时，中位数＝？当n为偶数时，中位数＝？a1,a2,a3,a4,a5,a6,a7,a8,a9,a10,a11,a12,a13（二）定量预测方法

时间序列：时间序列趋势分析：滑动平均模型（一次、二次）指数平滑模型（一次、二次、三次）时间序列周期分析：方差分析外推法季节性水平模型季节性交乘趋势模型季节性叠加趋势模型其他时间序列模型：季节—周期组合模型多变量时间序列CAR模型回归模型：线性回归模型逐步回归模型非线性回归模型引力模型、概率模型和系统动力学模型等复习思考题：1、什么是旅游市场营销调研？包括哪几个步骤？2、调查的方式有哪几种？3、什么是问卷？问卷设计的程序包括哪几个步骤？4、调查问卷一般包括哪些主要结构？5、请用二元选择法、多项选择法、顺位法、李克特法、数值尺度法、回忆法、语句完成法各设计一个调查问题。6、调查研究报告由哪些部分组成？7、什么是旅游行业市场预测？旅游企业市场预测？主要预测步骤包括哪些？8、德尔菲法的主要步骤是什么？神话般千篇一律的美国已不复存在，我们现在是马赛克式的拼板。

乔尔·韦纳第四章旅游市场细分与目标市场的选择●案例分析：凯莱集团管理的北京阳光大酒店“盯住瑞士客源”●目标市场营销是现代企业市场营销战略的核心，是决定企业市场营销成败的关键。STP营销1、确定细分市场的标准2、明确各细分市场的特点3、评估各细分市场的吸引力4、选择目标各细分市场5、设计各目标细分市场的产品定位6、制定各目标细分市场的营销组合市场细分（Marketsegmentation）选择目标市场（Markettargetion）市场定位（Marketpositioning）第一节旅游市场细分化一、旅游市场细分（一）什么是市场细分？三种模式：

C1C2C5C3C6C4C7C8C1C8C7C6C5C4C3C2C1C2C3C5C4C7C8C6同质市场分散型市场异质市场群集型市场（二）什么是旅游市场细分？二、旅游市场细分的原则（一）可衡量原则（二）可盈利原则（三）可进入原则（四）稳定性原则三、旅游市场细分的标准与方法（一）旅游市场细分因素与标准

●如何确定旅游市场细分标准？四大类旅游市场细分标准：人口统计变量心理图式变量购买行为变量地理环境变量1、人口统计变量：年龄2、购买行为变量：购买目的3、地理环境变量：地区、客源国、国际流向一级市场（主要市场）二级市场（次要市场）机会市场（边缘市场）

★分析：根据2003年我国入境游客的国际流向情况划分三级旅游市场（二）旅游市场细分的方法

单变量细分法多变量细分法顾客盈利能力细分法第二节旅游目标市场选择一、旅游细分市场的评估（一）估算各细分市场的市场潜量和本企业（旅游地）的销售潜量1、市场潜量估算2、销售潜量估算例：①2000年某市接待海外游客2068664人次，平均停留3.92天，人均天消费195.9美元，其中游览费用占4.9％，其海外客源市场潜量是多少？②若在该市的A饭店在接待的海外客源市场中占5％，则它的销售潜量值是多少？（二）分析各细分市场的销售潜力（三）对细分市场进行盈利潜量分析增长率高，潜量低。市场潜量（销售潜量）年销售增长率0双高双低增长率低，潜量高。二、旅游目标市场选择的策略（一）无差异目标市场策略（整体市场营销策略）优点？缺点？企业目标市场（整体市场）ProductionPromotionPlacePrice单一市场营销组合（二）差异性目标市场策略优点？缺点？企业PPPPPPPPPPPP细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合Ⅰ市场营销组合Ⅱ市场营销组合Ⅲ（二）集中性目标市场策略优点？缺点？企业PPPPPPPPPPPP细分市场1市场营销组合Ⅰ市场营销组合Ⅱ市场营销组合Ⅲ细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6细分市场7细分市场8三、影响旅游目标市场策略选择的因素（一）旅游企业自身实力条件（二）旅游产品特征（三）旅游市场需求特征（四）旅游产品生命周期（五）旅游市场竞争状况（六）旅游市场营销环境第三节旅游产品的市场定位一、什么是市场定位？●目标市场选择＝旅游市场定位？●什么是产品的市场定位？二、有效市场定位的要素、原则

1、树立本旅游地或企业产品的市场形象功能性形象、象征性形象2、确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益（核心利益、附加利益）“双赢”思想3、形成本旅游企业产品与市场上同类旅游产品的区别●市场定位的原则：（1）差异化（物质属性、服务、人员等）

——市场形象的差异

“竞争者很可能抄袭公司的低成本体系，但永远不能创造像该公司雇员所拥有的那种精神状态。”（2）垄断性（3）传播性（4）盈利性三、定位的方法

1、根据产品特色2、根据价格——质量之间的联系3、根据产品用途4、根据产品使用者5、根据产品类别6、借助竞争者昂贵的一般服务高档服务不太贵●格兰丽晶●香格里拉●喜来登●伊塔丽亚●●大西洋★金阁●城堡●亚历山大四世●机场大酒店定位的测量：知觉图复习思考题：1、什么是市场细分？有几种模式？2、什么是旅游市场细分？旅游市场细分的原则是什么？3、旅游市场细分的标准有哪些？4、旅游目标市场选择的策略有哪几个？各有何优缺点？5、旅游目标市场选择是否等同于市场定位？6、什么是产品的市场定位？7、有效市场定位的要素和原则有哪些？8、如何进行市场定位？9、解释市场细分、目标市场选择以及市场定位的过程。10、在产品的定位过程中，产品本身的特性与对产品特性的感知这两个方面在扮演什么角色？一种与其他几种竞争者的品牌雷同的产品特性会有助于定位策略的成功吗？11、选择一家接待企业（酒店、餐馆、旅行社等），对其整体市场的部分细分市场加以分析，解释它们是怎样将自己与竞争者区别开来在市场中进行定位的。12、想一想你同班同学。你能否用不同的标准将他们划分为几种不同的类型？你做这种划分所使用的变量是什么？你能否有效地向他们提供产品？作业：佛山市旅游文化营销的思索要求：①按论文格式：题目作者摘要关键词正文参考文献：期刊、报纸、网站和书籍②字数：4000字③提示：●什么是旅游文化营销？具有哪些特点？现阶段旅游文化营销发展的情况？●佛山市旅游文化营销具有哪些优势和劣势？为什么要进行文化营销？●佛山市旅游文化营销的模式和策略（思路）？

自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城。第五章旅游市场营销战略请看录像并思考：诸葛亮的“隆中对”对旅游企业市场营销战略的制定有何启示？第一节旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略概述●什么是战略？●宏观？微观？二、旅游市场营销战略的特点与意义（一）特点

1、全局性2、长远性3、适应性4、风险性（二）意义

1、使旅游企业营销活动有一个统一规划

2、提高经营的稳定性3、有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。三、旅游市场营销战略的分析和制定（一）战略分析1、企业地位分析2、企业环境分析SWOT分析3、企业能力分析（二）营销战略制定

1、制定营销战略目标2、战略目标的要求第二节旅游产品——市场战略●产品——市场战略2×2矩阵现有市场新市场现有产品新产品市场发展战略产品发展战略市场渗透战略多角化经营战略●产品——市场战略3×3矩阵原有市场相关市场新兴市场原有产品相关产品全新产品市场渗透战略市场发展战略市场转移战略产品发展战略产品革新战略产品发明战略市场创造战略多角化经营战略全方位创造战略第三节市场竞争战略●企业竞争低位的划分：企业市场份额一、市场主导者战略目标：保持领先地位如何实现：三个战略途径（一）开拓市场总需求的战略途径1、新使用者如何寻找新使用者？

市场渗透、新市场、地理扩展40％30％20％10％市场主导者市场挑战者追随者补缺者2、新用途3、扩大使用量（二）保持市场份额的战略途径●六种防御策略攻击者防御者（1）阵地防御（3）以攻为守（4）防守反击（5）机动防御（6）退却防御（2）侧翼防御（三）扩大市场份额的战略途径●PIMS研究的线性关系：●V型曲线斯泰格荷斯顿阿里斯·柴姆凯恩麦森·福哥森国际收割公司迪瑞二、市场挑战者战略军事上“目标原则”（一）选择战略目标或挑战对象1、攻击市场主导者2、攻击实力相当者3、攻击地方性小企业（二）进攻战略选择●五种进攻战略：进攻者防守者（1）正面进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻（2）侧翼进攻三、市场跟随者营销战略

1、寄生者2、有限模仿者3、改进者四、市场补缺者（利基者）营销战略

●理想的补缺市场？第五节旅游市场营销战略组合一、旅游市场营销组合的概念二、旅游市场营销组合因素（一）麦卡锡分类法：基本分类

产品Production价格PricePromotion促销

Place渠道（二）考夫曼分类法

People人

Production产品

Price价格

Promotion促销Performance实施

Package组合

Buyer（三）雷诺汉分类法：●三个层次的组合：1、产品与服务2、表象3、信息传递第五章思考题1、从宏观、微观的角度说明旅游市场营销战略的涵义。2、产品——市场战略的3×3矩阵中有哪些主要战略？各有何特点？3、根据市场份额如何进行旅游企业地位划分？4、市场主导者战略通过哪几个战略途径实现的？各有什么特点？5、市场挑战者是如何进行战略选择的？6、作为市场补缺者的企业可以采取哪些营销策略？7、什么是旅游市场营销组合？8、什么是市场营销组合的4Ps？考夫曼（6Ps）分类法对4Ps组合做了哪些完善和补充？第六章旅游产品策略第一节旅游产品一、旅游产品的概念（一）狭义的旅游产品：旅游商品广义的旅游产品（二）从供需角度●供给者单项旅游产品整体旅游产品●需求者：“经历”二、旅游产品的构成●三个层次：核心部分外形部分延伸部分经历商标品质价格形态售前服务售后服务售中服务类别第二节旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期理论

PLC（Productionlifecycle）

ResortlifecycleTourismarealifecycleDestinationlifecycleTourproductionlifecycle

T（时间）Q0ABCⅠ0－1%Ⅱ≥10%

Ⅲ1%-10%Ⅳ＜0二、旅游产品不同生命周期阶段的特点与策略TQ(P)ⅠⅡⅢⅣTCTRFCP旅游产品生命周期与企业利润变化图（一）投入期1、特点2、策略：“快”（二）成长期1、特点2、策略：“扩”（三）成熟期1、特点2、策略：“保”（四）衰退期1、特点2、策略：“转”、“改”、“撤”三、产品生命周期的战略转移第三节旅游新产品开发策略一、旅游新产品的概念和种类（一）什么是旅游新产品？（二）种类改进新产品、换代新产品、创新新产品、仿制新产品二、旅游新产品的开发●旅游新产品创意●旅游新产品开发●旅游新产品商品化●旅游产品升级换代第四节旅游产品组合策略一、旅游产品组合的概念（一）产品线（二）旅游产品组合（三）旅游产品组合的因素1、产品线的宽度（广度）2、产品线的深度3、产品线的关联度（相关性）二、旅游产品的组合策略（一）全线全面型优势？缺点？P2M2M3P1M1P3（二）市场专业型（三）产品系列专业型M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P2（四）特殊产品专业型三、旅游产品组合优化决策（一）四象限评价法：波士顿矩阵法（BCG）M1M2M3P1P2P3QuestionⅢFailureⅣStarⅠCashcowⅡ低高高市场占有率销售增长率（二）三维空间分析法X：市场占有率Y：市场销售增长率Z：资金利润率第五节旅游产品商标策略●“孔乙己”与咸亨酒店一、商标的概念及其构成（一）什么是商标？（二）商标的构成1、文字2、图案3、色彩（三）商标的种类二、旅游产品商标策略（一）商标的标志策略（二）商标的质量策略（三）商标的扩展策略第六章思考题1、什么是旅游产品？是如何构成的？2、什么是旅游产品生命周期？3、旅游产品生命周期有哪几个阶段？各阶段有什么基本特点？应采取什么样的营销策略？4、为什么要实施旅游产品周期性战略转移？如何实施这种战略转移？5、什么是旅游新产品？有哪些种类？6、什么是旅游产品的生产线、旅游产品组合？7、旅游产品组合有哪些因素组成？8、旅游产品组合策略有哪些？各有