第五章旅游市场及开拓

第五章旅游市场及开拓教学要点：·旅游市场的概念与分类·旅游市场竞争的内容·旅游市场竞争的战略与策略·旅游市场细分第一节旅游市场的涵义一、旅游市场的概念狭义：是指在一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者。简言之，狭义的旅游市场就是旅游客源市场。广义：在旅游产品交换过程中所反映的各种经济行为、经济关系的总和。形成旅游市场的要素旅游者：构成旅游市场主体的基本要素旅游购买力旅游购买欲望旅游购买权利二、旅游市场的分类（一）按地域划分旅游市场六大市场:欧洲市场、美洲市场、东亚及太平洋市场、南亚市场、中东市场及非洲市场（二）按国境划分旅游市场国内旅游市场和国际旅游市场（三）按消费档次划分旅游市场高档旅游市场、中档旅游市场和经济档旅游市场（四）按旅游目的划分观光、度假、宗教、修学、探亲访友、商务等旅游市场。（五）按旅游组织形式划分团队市场、散客市场三、旅游市场的特点（一）异地性（二）多样化（三）波动性（四）全球性（五）季节性四、旅游市场的功能（一）是旅游供求的纽带（二）发挥旅游资源配置功能（三）旅游信息的反馈功能（四）旅游经济的调节功能五、影响旅游市场的因素（一）旅游市场经营要素企业自身可以控制的各种经营手段，包括产品、价格、分销渠道、促销1．旅游产品决策2．旅游价格决策3．分销渠道决策4．旅游市场促销决策（把广告说明和旅游产品实物的图片结合起来，使消费者可以在脑中形成对产品的想象，这是有效营销策略。促销信息必须能触及人的感官。）（二）旅游市场环境要素

宏观要素政治、法律、社会文化、经济、人口、科技

微观要素上游企业、供应商、顾客、中间商、竞争者、社会公众等

中观要素行业环境、地理环境第二节旅游市场的竞争一、旅游市场竞争的类型一般市场竞争类型：完全竞争完全垄断垄断竞争寡头垄断旅游市场属于垄断竞争类型二、旅游市场竞争的对象

（一）争夺游客（二）争夺旅游中间商（三）提高旅游市场占有率

旅游市场绝对占有率是指一定时期内，某一旅游经营主体(一个国家、地区或企业)的某项经营指标(通常是接待人次或旅游收入)的绝对量，与同期更大范围内同项指标的总量的比率。

2008年中国公民出境人次数为4584万，仅仅到港澳的人次数就达3410万市场绝对占有率为74％。

2010年，我国公民出境人数达到5738.65万人次，赴香港的旅游人数为2309.90万人次

市场绝对占有率为40.25％。

2007年全球国际旅游人数再创新高，达到8.98亿人次，法国接待了8200万；西班牙接待5920万，中国接待7311.38万；入境游客13187.33万人次。旅游市场相对占有率是指一定时期内，某一旅游经营主体在某个特定市场上的市场占有率，与同期、同市场范围所面对的最大竞争者的市场占有率的比率。

三、旅游市场竞争战略与策略的形成

一、旅游市场竞争战略的形成

美国战略学家迈克尔•波特提出了企业可以选择三种基本的战略：总成本领先战略差别化战略集中化战略

春秋航空廉价之路 两高:高客座率、高日利用率 两低:低营销费用、低管理费用 两单:单一机型、单一舱位 两控:控制可控成本、控制日常费用直问航空公司9元低价机票哪来利润？

2011年04月17日09:52:22

天津频道打开春秋航空的官方网站，“让更多人坐得起飞机”的广告语不及下面的“特价机票”列表更“给力”，9元、59元、99元、199元的机票涉及数十个航线，辐射了多数的省市。时下，各航空公司的特价机票层出不穷，这么便宜的机票会不会是“赔本赚吆喝”呢？当然不会。昨日，记者通过春秋航空了解到，廉价航空公司会通过提高上座率、直销模式以及降低服务标准等，甚至推销商品“骚扰”乘客等方式，维持票价“独一无二”的实惠价格。

廉价机票不愁“上座率”

打开春秋航空的官网，99元系列的机票“满天飞”，几乎涵盖了春秋开通航线的所有城市，包括香港、日本等线路也在特价机票之列。工作人员告诉记者，如果赶上“秒杀”季，几块钱的机票也是有的。以前不久推出了石家庄至香港的99元机票为例，天津市民算上乘车、住宿的成本，去石家庄坐飞机也是合适的。

这么便宜的机票，利润如何而来？据了解，主要来源是“两高”“两低”，即85%以上的高客座率、11小时左右的高飞机日利用率；低销售费用、低管理费用。春秋航空的负责人表示，自开航以来，春秋航空实际客座率达95%，行业平均客座率仅为70%左右。此外，由于春秋航空大力发展网上支付等电子商务直销渠道，减少了航空公司所承担的代理分销费用。另外，春秋航空基本以旅游团队为主，向外销售的散客票只占很少部分。这就使得春秋的利润优势并不只在单个“机票点”上。

尽量剔除不必要服务

作为中国首家廉价航空公司，春秋航空的机票价格比国内同行平均低30%，但另一方面，为了保障自身利益，春秋航空在服务上也与传统的航空公司存在差异化：比如，该公司规定飞机上不供餐和免费饮用水、航班延误不赔偿等等，也正是这些特殊条款让春秋航空一直承受着来自各方的质疑与压力。

对此，春秋航空董事长王正华表示，公务旅客可能更注重高票价带来的超值服务享受，但对普通旅客、特别是自己花钱乘机的人来说，只要能把票价降下来，做到基本的服务就可以。“作为中国唯一的廉价航空公司，春秋航空的目标就是要尽量剔除不必要的服务，把成本降下来让利给旅客，这和其他航空公司全服务、把服务越做越多的运营模式是有区别的。”

另外，为了维持廉价，春秋航空还会引用国外廉价航空公司的做法，在飞机上推销产品。这部分的辅助收入占到春秋航空总收入的7%。某旅行社包机旅游的差别化产品某旅行社在包机旅游产品上实施差别化组合的市场战略。如北京至海南的双飞五日游，一般飞机载客为150人。该旅行社组织的150人使用同一架包机往返，但是，同一架飞机的旅游项目则不同，如有廉价的特价团（1000元左右）、常规的旅游团（1500元左右）、老人团（2000元左右）、四星饭店旅游团（2500元左右）。该旅行社一年四季的包机，天天满机。

该旅行社之所以能够做到这一点，与它的自身网络系统的有效管理有关。它在全国形成了一个有效的网络系统，以150家核心代理商为核心点，与全国2000家旅游代理商建立了该企业的电子销售网络系统，因而成功地吸引来全国各地的不同旅游消费者。由于游客数量大，因此包机市场始终保持天天满员的状态。该旅行社的这种市场差别竞争的旅游产品是国内许多旅行社企业所不具备的。洞穴旅馆（土耳其）水下旅馆美国设计师米特，别出心裁地设计了一座水下微型旅馆。客人们进入浮在湖面上的一个小屋，然后随着小屋下沉到水面下3米多深处。这是一个标准的“水族馆”，通过玻璃窗户你可以看到在水里游动的鱼，颇有情趣。实际上，整座旅馆附设在一艘大船的底部，旅馆墙壁全是透明玻璃。

酒桶旅馆荷兰斯塔佛伦小镇中，有一个用装葡萄酒的酒桶改造的旅馆。里面可以同时居住两人。

监狱旅馆

这里曾经是奥匈帝国和南斯拉夫的军事监狱，直到1991年斯洛文亚独立后被改造为名叫塞利卡(意为牢房)的旅馆。旅馆四周被带刺的铁线围着，窗户和门口都有围栏。据说，这里是卢布尔雅那最受欢迎的旅馆，内有20间客房，并由当地艺术家重新装饰过。

救生艇旅馆荷兰海牙有两个海军救生艇，被改造成一个旅馆。木狗旅馆位于美国爱达荷州三叶杨小镇上有着“世界上最大的狗屋”，它有四层楼高。“狗”的“肚子”是间卧室，里面的床大而舒适。“狗”的“脑袋”是间小阁楼，客人们还可以在“狗”的“鼻子”里看书。旅馆的主人是沙利文夫妇。他们最初是做木雕生意，主要雕刻各种大小和品种的狗。如果客户能提供爱犬的照片，他们就可以迅速雕刻出一条栩栩如生的木质小狗。马尔代夫独一无二的海底餐馆

马尔代夫(在马尔代夫土著语中为珍珠之意)“Ithaa”餐馆是世界上独一无二的海底餐馆。该餐馆的主体结构为丙烯有机玻璃，位于海平面以下5米，地点在马尔代夫伦里芬湖岛希尔顿度假村与水疗馆区，是世界上首家海底餐馆。

该海底餐馆长9米，宽5米，可容纳14人同时就餐，外层为透明丙烯有机玻璃屋顶，通过弧形屋顶可以欣赏到270度的海底景色。餐馆是总部设在新西兰的M·J莫菲舍设计顾问公司设计和建造的，2005年4月15日开始营业，膳食价格在120美元（午餐）至250美元（正餐加客房费）之间。餐馆入口处为设在一码头末端茅屋亭内的螺旋楼梯。在2004年印度洋地震引发的海啸中海浪最高距离楼梯入口不到0.3米，但并未对餐馆造成任何损害。

2004年2月，马尔代夫皇冠公司与M·J莫菲公司进行了接洽，要求建造一家独特的海底餐馆，伦格里岛所有人皇冠公司将该岛租借给马尔代夫希尔顿餐馆，皇冠公司最初设想将该海底餐馆建成直墙和玻璃窗样式，后来同意M·J莫菲公司麦克·莫菲的丙烯有机玻璃通道的设计模式，这种通道是为吉隆坡国家科学中心设计的，也是世界上最大的水族馆通道。

2004年5月，建造工作正式开始，同年10月竣工，包括安装5米宽的丙烯有机玻璃拱顶以及空调和电线。2004年11月，“珍珠”被吊至一艘远洋驳船上运往马尔代夫，16天后抵达，这时的“珍珠”重175吨。

2004年11月19日，在85吨沙子压舱物的帮助下，“珍珠”被沉到海底，它被精确地放置在打入海床4米至5米深的4根钢柱上，然后用混凝土牢牢固定在钢柱上。该餐馆设计寿命为20年。马尔代夫·希尔顿饭店占地两个私人岛屿，里面有9家餐馆，其中便包括这家独一无二的海底餐馆。

男管家咖啡店一杯咖啡就能变身公主只要女顾客进入餐厅，就像进入一个梦幻般的世界──只要一摇铃，英俊男士就会马上过来单膝跪下，殷勤地询问：“我的公主，有什么可以为您效劳？”

不仅如此，咖啡店还可以安排你和最喜欢的男管家拍照留念，甚至可以提供英语课程。正是凭着憧憬长大后会遇到白马王子的幻想，这家名叫“男管家咖啡店”的餐厅开业后便大受东京女性的欢迎，现在已至少拥有2000名常客。但与其他收费高昂的餐厅不同，这家咖啡店提供多款日本食物、甜食和饮品，价格与其他普通咖啡店一样，只需要一杯咖啡的价钱就可变身公主。

1999年，瑞士苏黎世的一位盲人牧师为给盲人提供就业机会，并让正常人体会盲人的黑暗世界，开设了一家室内一片漆黑的“概念餐厅”——盲牛餐厅，餐厅服务员全部是盲人，这家餐厅成为全球黑暗餐厅的模板。

所有能够发光的物品统统寄存，要搭着肩膀由服务员引领就座，在伸手不见五指的环境中摸索着就餐……经过5天的试营业，位于滨江道的天津市首家黑暗餐厅正式对外开放，其特别的环境、特别的食物给予顾客一种与众不同的感受。迪拜BurjAl-Arab酒店又称阿拉伯塔。酒店建在海滨的一个人工岛上，是一个帆船形的塔状建筑，一共有56层，321米高，由英国设计师W.S.Atkins设计。它正对着JumeirahBeach酒店(被认为是世界上最棒的酒店)，以202套复式客房、200米高的可以俯瞰迪拜全城的餐厅以及世界上最高的中庭，成为后者最强劲的对手。迪拜BurjAl-Arab酒店客房面积从170平方米到780平方米不等，最低房价也要900美元，最高的总统套房则要18000美元。总统套房在第25层，家具是镀金的，设有一个电影院，两间卧室，两间起居室，一个餐厅，出入有专用电梯。阿拉伯塔是阿拉伯人奢侈的象征，亦是迪拜的新标志。

迪拜BurjAl-Arab酒店走进这个世界上最高的酒店就似走进了阿拉丁的洞穴，豪华的佐证非笔墨可言喻，从带你走进海鲜餐馆的小型潜艇，到每个房间的17个电话筒，再到用作机场巴士的8辆劳斯莱斯都可略见些许。你甚至可以要求直升机接送，在15分钟的航程里，率先从高空鸟瞰迪拜的市容，欣赏壮丽的景观后，才徐徐降落在28楼的直升机坪。

迪拜BurjAl-Arab酒店餐厅更是让人觉得匪夷所思：酒店内的AI-Mahara海鲜餐厅仿佛是在深海里为顾客捕捉最新鲜的海鲜，在这里进膳的确是难忘的经历——要动用潜水艇接送。从酒店大堂出发直达AI-Mahara海鲜餐厅，虽然航程短短3分钟，可是已经进入一个神奇的海底世界，沿途有鲜艳夺目的热带鱼在潜水艇两旁游来游去，美不胜收。安坐在舒适的餐厅椅上，环顾四周的玻璃窗外，珊瑚、海鱼所构成的流动景象，伴随客人享受整顿写意的晚餐。全球唯一八星级酒店——在阿联酋的阿布扎比，即大皇宫酒店（伯瓷酒店）（二）旅游市场竞争策略的形成

1．价格竞争策略所谓旅游需求的交叉弹性是指某种旅游产品(或与旅游产品成替代关系的产品)的价格变化对另一种旅游产品的需求变化所产生的影响，测量这一影响程度的尺度称为旅游需求交叉弹性系数。低价策略、高价策略或同价策略Exy=△Qy∕Qy1÷△Px∕Px1例题：2006年Y国与X国的某包价旅游产品每人每天均为80美元，其中Y国产品的需求量为10万人次，X国产品的需求量为8万人次。2007年，Y国产品仍维持原价，X国则将其产品每人每日价格降为74美元，使该国产品的需求量增加至9万人次，Y国产品的需求量则减少至9.5万人次，那么当X国产品降价10%时，对Y国产品需求的影响程度是多少？Exy=△Qy∕Qy1÷△Px∕Px1=0.67这意味着当X国产品降价1%时，对Y国产品需求的影响程度是0.67%那么，当X国产品降价10%时，对Y国产品需求的影响程度是6.7%。2．非价格竞争策略（1）高质量策略（2）专营化策略（3）新产品策略（4）引导需求策略

细节服务个性化设计，快捷酒店竞争激烈

近来，连锁快捷酒店的竞争日益激烈，商家纷纷靠提升自己的细节服务和增加个性化设计来吸引游客入住，送购物袋、免费使用自行车、无线网络、专门的游戏室和房间内的时令水果等小环节都让游客感到满意。

前不久到北京旅游的刘先生对记者说：“我这次出行选择了一家连锁快捷酒店，感觉很满意，尤其是酒店提供的免费自行车方便了我到周围的景点游玩，入住时赠送的环保购物袋也省去了我购物时买塑料袋的麻烦。”某快捷酒店负责人向记者介绍，为营造温馨清新的环境，使客人入住更加舒适，酒店还引入了代收快递、房间果盘、牛奶等服务，很多住客也表示，以前这些细节服务只有在高级酒店才能享受到，如今在快捷酒店出现，无疑增加了快捷酒店的性价比。

据了解，近年来，如家、莫泰、汉庭等快捷酒店在全国多个城市都开设了连锁店，同时桔子酒店等新生力量也在不断地涌现，快捷酒店的竞争日益激烈，很多店面都开始向个性化设计和服务发展，记者注意到，某连锁酒店还推出了高低铺、榻榻米等特殊房型供顾客选择。此外，随着网络的普及，宽带、无线网络、电脑室等网络服务也成为了现代快捷酒店不可缺少的环节，在某网络公司上班的朱小姐说：“这次黄金周旅行我特意选择了一家带有无线网络的快捷酒店，这样白天游览过的景点，晚上就可以把照片上传，和朋友们交流。”

日本东京一家餐厅老板新奇创意

------猴子服务生端茶送水身穿工作服的雅特为顾客们送饮料

福西为顾客送上擦手毛巾美国拉斯维加斯：旅游市场的领先者

拉斯维加斯城于1911年成为美国的独立行政区划，这座城市位于美国西部的荒漠之中，在建立之初，那里既没有诱人的自然景观，也没有历史悠久的人文景观。但是，到了20世纪80年代末，它已经成为世界顶尖级的旅游度假胜地。现在，它几乎没有直接的竞争对手，它的名字在世界上已经成为了24小时全天娱乐旅游的代名词。它所具有的旅游吸引力，是同类型的旅游目的地所无法比拟的。

拉斯维加斯继承了美国经济发展的传统，是以市场为导向的，其成功得益于它对游客市场的深入了解和对当地旅游产品的不断开发与更新。虽然拉斯维加斯以博彩业发展为起点，但它也在不断开发其他旅游娱乐产品。1959年，拉斯维加斯会展中心对外开放，使得这座城市成为了“娱乐混合商业”的开创先锋。2000年，该会展中心接待了400多万名会议代表，花费超过40亿美元。该会展中心一直在不断适应需要而扩建，2004年又投入1亿美元资金建设新的发展项目。同时，拉斯维加斯也是世界上著名的趣味性饭店的引领者，它那里的饭店主题，从威尼斯到巴黎，从古埃及到迪斯尼乐园，范围十分广泛。当地旅游产品的这种不断开发和创新，是拉斯维加斯激烈的市场商业竞争的结果。

由于拉斯维加斯的旅游娱乐产品十分丰富，使得旅游者到该城市的旅游消费的满足效用达到最大化。前往拉斯维加斯的游客发现，无论出游时预先制定的旅游预算是多少，无论游客的偏好有什么不同，在这个城市里，游客都在发挥着金钱的最大效用。在拉斯维加斯，旅游者的人均消费增长要大大快于通货膨胀率的增长速度。不过，我们不要认为，旅游者的消费支出都只发生在博彩活动之中。根据拉斯维加斯会展与旅游管理局2002年公布的有关数据，2001年拉斯维加斯的游客旅游花费总支出为316亿美元，而它的博彩业收入为60亿美元。另有数据显示，前往拉斯维加斯的旅游者的最大消费支出是食品和饮料，其次是购物。拉斯维加斯的旅游吸引力很强，使得游客的复游率很高。第三节旅游市场的细分一、旅游市场细分的作用（一）旅游市场细分的概念根据旅游者的需求、偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把一个整体的旅游市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，所划分出的每一个消费者群就是一个细分市场。

（二）旅游市场细分的作用在竞争日益激烈的今天，没有一个产品或服务能满足和吸引所有的顾客，能否准确进行市场细分和市场定位成为企业经营成败的关键，即“没有细分就没有市场”。确定目标市场提高竞争力集中满足某些市场的需求二、旅游市场细分的原则（一）可衡量性（二）可盈利性（三）可进入性（四）稳定性三、旅游市场的细分方法（一）按地理区域细分市场1．按世界上的主要地区细分旅游市场六大市场2．按接待国与客源国的距离远近细分近程旅游市场远程旅游市场3．按人口密度、城市及气候细分城市市场和乡村市场；寒冷地区市场、温暖地区市场

（二）按旅游者社会经济状况细分按顾客档案来细分市场，包括年龄、性别、家庭年龄结构、生命周期、种族、宗教、国家、收入、社会阶层、受教育程度、文化与血缘、职业等个人信息。1．年龄及家庭年龄结构（1）青少年旅游市场——潜力大（2）中年旅游市场——国际旅游市场的主体（3）老年旅游市场——稳定增长（4）成年旅游市场年轻的单身年轻夫妇无孩子年轻夫妇有孩子中年夫妇有孩子在家中年夫妇小孩不在家老年夫妇2．性别3．职业和收入4．根据社会阶层及文化程度划分市场决定社会阶层的因素有：职业、收入、教育、财物、个人业绩、社会互动、价值取向、阶层意识东方珍珠饭店推出主题客房——“性别房”2008-10-89:03:00

衣服分性别、护肤品分性别、手表分性别……昨天，记者在东方珍珠饭店看到，这里的客房也分性别——男性房里摆着雪茄、美酒，女性房里则增添了香水、化妆包等，受到顾客欢迎。在一间女性房，记者看到，里面的陈设完全颠覆了“白墙灰地”、“千房一面”的标准间概念，方床变成了圆床，白窗帘改成碎花窗帘，枕头、抱枕等都可以在前台自由选择，花色、质地品种繁多。除此之外，客房的卫生间还特别增加了美容镜、化妆包，以及特别定制的电子智能马桶等，体现出酒店对女客人的体贴与呵护。饭店经营者还为所有女性房起了一个美丽的名字：“玫瑰花房”。在男性房，记者看到的则是另外一番场景。在一套取名为“雪茄”的男性房里，墙面上悬挂着雪茄的照片，写字台上也摆放着各式雪茄。类似的房间还被取名为“茶道”、“车神”以及“酒仙”等。饭店客房部负责人说：“在这里，到处都是‘男人味’！”

据介绍，无论男性房还是女性房，饭店都为顾客提供了丝质睡衣、熨衣板等一般酒店不提供的物品。如果顾客已经是第１０次入住，饭店还会为其准备一件专用睡衣，并在上面绣上他的名字，供该顾客下次住宿时使用。东方珍珠饭店总经理周玉芬说，该饭店曾经是珠江路上一家老牌三星级酒店，今年刚刚晋级四星。“升星”改造后，酒店的硬件条件发生了较大变化，服务水准也明显上升，经营思路更加时尚和现代，其中特色最明显的就是设置了近１０间“性别房”。“走特色经营之路后，客源明显上升，普遍反响良好。”市旅游局人士表示，南京的星级酒店竞争必须走出价格战，走市场细分的道路，靠特色经营才能取胜。东方珍珠饭店“主题客房”的经营模式值得借鉴。（三）按旅游市场购买行为细分市场

旅游市场细分的最佳依据1．按旅游者购买目的与时机细分市场（1）休闲、度假、娱乐旅游（2）探亲访友（3）商务、专业访问（4）健康、医疗、保健、生态、体育旅游（5）宗教、朝圣旅游2．按消费者追求的利益不同而划分市场（1）地位追求者（2）时髦追求着（3）保守者（4）理性者（5）不随俗者（6）享乐主义者3．按照消费者的消费水平、购买频率及对品牌的信赖程度细分市场（1）按消费水平（2）购买频率和对品牌的信任度（四）按消费者心理因素细分1．按旅游者的生活方式细分2．性格特征四、旅游目标市场的选择（一）无差异市场策略以整体旅游市场作为服务对象，采用单一的市场营销组合满足整个市场需求（二）差异性市场策略（三）密集性市场策略

美国有一位唐·E·舒尔茨教授，是“组合营销理论”之父。他曾经到上海作过演讲。他说过这样一段话：“你需要选择你的客户，来做你的重点，而不是说你要针对所有的客户。很多公司认为所有的人都是他的潜在客户，但事实上，对于有些公司来说，有些人永远也不可能成为他的客户。因此，公司要做的就是必须找到哪些人能成为他们的客户，然后把重点放在他们身上，把精力集中在这个有选择的群体之上。”所以，我们一定要找自己的潜在客户才行，不能一看到别家饭店的客人就眼红，就想要。如果我们什么客人都想要，首先就会在价格上出现问题。一个饭店应该挣到多少钱，营业额、平均房价应该达到什么标准，都有自己的计划。在谈判的时候，每个饭店都有价格底线。有的客人在讨价还价的时候，已经探到你的底线了，还希望继续压价。我认为，这样的客人就不要再跟他谈了，把时间省下来找新的客人。为什么呢？因为他没有准备按你饭店的标准付费，他就不是你的客人，他也就不应该住你这家饭店，而让他到别的饭店去。饭店业是个充分竞争的市场，他肯定能找到适合他的价格的地方。（四）选择市场策略的依据1．经营者实力2．产品特点3．市场特点4．产品生命周期

饭店在选择目标市场营销策略时，通常应考虑以下几个因素：饭店资源；市场同质性；产品同质性；产品生命周期；竞争对手数目；竞争对手营销策略。

(1)饭店资源。饭店资源包括饭店的人力、物力，财力及饭店形象等。如果饭店规模较大，实力雄厚，有能力占领更大的市场，可采用差异性营销策略或无差异性营销策略；如果饭店资源有限，实力不强，无力兼顾整体市场或几个细分市场，可采用密集性营销策略。

(2)市场同质性。市场同质性是指市场上消费者需求和偏好所具有的类似性。如果消费者的需求和偏好十分相近，购买数量和方式也大体相同，说明市场同质性较高，可采用无差异性营销策略。如果市场需求的差别较大，就宜采用差异性营销策略或密集性营销策略。

(3)产品同质性。产品同质性是指本饭店产品与其他饭店产品的类似性。如果本饭店产品同其他饭店产品相似，说明产品同质性高，适宜采用无差异性营销策略；反之适宜采用差异性营销策略或密集性营销策略。

阅读资料(4)产品生命周期。一般而言，饭店产品所处市场生命周期的不同阶段，采用的营销策略也有规律可循。若产品处于导入期或成长期，竞争者少，宜采用无差异性营销策略，以便探测市场的需求。产品进入成熟期，适于采取差异性营销策略，以开拓市场。产品进入衰退期，应采取密集性营销策略，集中力量于最有利的细分市场，以延长产品的市场寿命。

(5)竞争者数目。当竞争者数目少时，一般采用无差异性营销策略；当竞争者数目多、竞争激烈时，宜采用差异性或密集性营销策略。

(6)竞争者的营销策略。饭店在选择目标市场的营销策略时，必须考虑到竞争对手所采取的营销策略。一般来说，饭店应采取与竞争对手相反的营销策略，以避免与竞争者直接抗衡。当然，究竟采用什么样的营销策略，在实践中要根据不同时期双方的具体情况做出抉择。如遇到强有力的竞争者实施无差异性营销策略时，因可能有较次要的市场被冷落，饭店可乘虚而入，应采用差异性营销策略予以占领；如果实力较强的竞争对手已经采用了差异性营销策略，本饭店难以与之抗衡，则应进行更有效的市场细分，实行密集性营销策略；如果竞争对手的力量较弱，而自己的力量较强，则可完全根据自己的情况确定营销策略。五、旅游企业促销行为——广告

在旅游市场中，促销行为已成为世界各国、各企业参与市场竞争的重要手段，也是我国进一步开拓国际旅游市场的重点。促销的主要手段有：

在我国，旅游企业的促销主要以广告为核心，由于旅游产品的“体验性品质”，只有消费了，才能感知其质量。所以，在潜在旅游者无法准确判断产品的优劣时，企业广告的数量多少，对消费者购买决策将产生很大的影响。可以说，促销的支出与企业的收入关系密切。广告、宣传、公关、参加博览会等企业的最优广告策略

A/PQ=-EA/EDA——企业广告投入PQ——企业销售收入EA——需求广告弹性ED——需求价格弹性某旅行社每年销售收入为100万元人民币，该旅行社每年拿出销售收入4%的费用用于旅游广告的投入。现在如果该旅行社通过市场调查得知它的需求广告弹性为0.4，同时，它也知道它的产品的需求价格弹性为5。问企业的广告策略是否是最佳的。A/PQ=-EA/ED=0.4/5=8%该旅行社应该每年从销售收入中拿出8%的费用作广告，这样企业才能获得更多的收益。

目前我国旅游企业整体广告促销力度不大。在2000年，全国712.66亿元的广告费中，投放在旅游业的广告费是12.91亿元，占1.81%。从媒体使用看，在电视上做广告的多为景区、饭店，旅行社以报纸为广告阵地的居多。这在一定程度上反映了我国旅游促销的现状，即促销经费严重不足，促销力度小。

记者在采访时了解到，出于种种原因，天津市旅游还缺乏整体宏观的宣传和促销力度，旅行社在大多数情况下要靠单打独斗去闯市场。

“加拿大多伦多仅一个民间旅游组织一年的促销费用就达到4500万加币（约合2亿多元人民币），其主要来源是对酒店行业的征收。而天津整体旅游宣传促销经费远远低于这个数，这是因为天津市缺乏相关的配套机制。”天津经典假期国际旅行社总经理邵毅恒对记者说。天津国际旅行社左坚总经理告诉记者，由于旅行社以企业名义出现在国际旅游市场上时，针对的是目标客户群，推介的是具体相关线路，但令旅行社苦恼的是，目前仍有不少国家和地区对于天津的旅游形象和城市概况不太了解，从一定程度上制约了旅行社开拓市场。然而，旅行社微观层面的促销将有赖于天津整体旅游形象的提升和知名度的提高，需要旅游相关部门在宏观层面上的宣传，这样才能吸引更多的国内外游客。

新华网天津频道

王正华：不走寻常路的航空业“另类”

1965年出任上海市长宁区团委副书记

1975年出任上海市长宁区政府地区办副主任、遵义街道党委副书记

1981年创立上海春秋国际旅行社，任总经理、董事长

2004年创立春秋航空有限公司任董事长

“传奇掌门人”、“给员工鞠躬的老板”，这是外界赋予王正华的头衔。王正华的传奇故事从二十多年前开始演绎。

1981年，作为上海市长宁区遵义街道党委副书记，王正华为了解决返城知青的就业问题，投资2000元创办了春秋国际旅行社的前身———一间只有2平方米铁皮屋的春秋旅行社。那时，他已37岁，在机关工作了十多年。

2004年，春秋国旅已连续多年成为国内游的“老大”，年届花甲的王正华本可功成身退，却不顾外界的“不看好”，一头扎进航空业，成立了国内首家低成本运行的春秋航空公司。乍一看，王正华每次创业时，似乎都在突破常规。但王正华说，每次投资，他都是有备而来。“我用了十多年的时间，研究了各个国家的旅行社的成功案例，才决定让春秋国旅走上发展航空的这条道路。”或许正是有了如此充裕的准备，王正华才能够坚定地走在一条不寻常的创业之路上。坐在记者对面的王正华，儒雅、精神抖擞、西装笔挺、头发丝毫不乱，文人气质多于生意人。据说，创业伊始，王正华就“自愿放弃”那个当时很炫的称呼———“经理”，自称社长。

亲力亲为

很多航空界的人提到王正华都会说：“老王啊，他是现在不多见的凡事都亲力亲为的老总。”“他是真正干出来、搏出来的企业家。”春秋航空的内部人员这样评价王正华。

“我们春秋做事有这么一个特点，那就是做之前一定要很好地研究，反复分析、反复斟酌。定下来了，就要咬住青山不松口，死活也要拼下去。”王正华说。在开办航空公司之前，王正华花了十多年时间进行专门研究，他翻阅了大量旅行社以及航空公司的资料，并几乎走遍了全世界。最终，他找到了春秋航空的目标，那就是连续三十多年实现盈利的低成本航空公司———美国西南航空公司。谈起创办春秋航空的原因，王正华告诉记者，他不愿意让航空公司白白赚去客座率接近90%的包机利润。按照民航总局的要求，春秋航空先期租赁3架运输飞机，并配备与之相适应的空勤、机务维修、运输业务和经营管理等人员，随即开展业务。上月底，亲力亲为的老王再次导演了一场“自卫战”，不再向那些航班延误后拒绝登机、强行“霸机”的旅客出售机票。

勤奋节约

“就像他名字中的‘正’字，他是一个很有人格魅力的领导者，很和蔼，没有领导架子，和员工一起吃食堂。”谈到王正华时，春秋内部的员工还会这样评价。在王正华的领导下，“春秋从不欠供应商一分钱，从不拖欠员工一分工资，春秋也没人敢拿不该拿的钱。”许多从“财大气粗”的国有航空公司跳槽到春秋航空的飞行员、机长，对比今昔，不由得感慨万千，“被春秋人的勤奋与节约所折服。”春秋人节约到什么程度？王正华曾向媒体展示过他狭小的办公室，办公室里最醒目的是一张披着洁白外套的沙发，看起来很新，事实上却已经陪伴了他几十年。勤奋与节约，就是王正华办一家赚钱的廉价航空的底气：“航空公司开销确实很大，但是我能给别人提供低价，自己还可以盈利。”按照王正华的设想，今后春秋航空运作飞机旅游业务的成本，将至少下降20%，“我希望春秋航空提供的是让平民大众都坐得起的飞机，让乘飞机就像坐火车卧铺一样方便。”

春秋航空：“打不死”的廉价航空

尽管春秋航空的规模目前还远不及春秋国旅，但是真正让王正华“名声大振”、为公众所熟知的，是让更多普通人实现飞行梦想的廉价航空公司———春秋航空。因推出“一元机票”遭罚，将“霸机”顾客列入黑名单……