南京富力城营销策略报告20111109

南京富力城营销策略报告思源经纪·南京2011.11说在前面区域热度低、认可度差的前提下精装公寓如何完成短期内的强势蓄客本次报告需解决的两大核心问题市场惨淡、时间紧迫的前提下精装公寓如何完成在首次开盘的热销富力城项目需达到的目标形成富力城的城市影响力树立南京富力的品质标杆形象长期目标一期精装公寓的快速热销奠定南京富力品牌力量短期目标以下，将根据核心目标和核心问题给出分析及解决方案目录认知富力城市场环境解析SWOT分析与市场定位项目定位与营销战略营销策略执行客群洞悉与定位富力城区域认知项目认知认知富力城市场环境解析SWOT分析与市场定位项目定位与营销战略营销策略执行客群洞悉与定位富力城认知富力城区域认知区位概况区域规划区域现状区域认知小结长三角南京长三角最具影响力的城市之一南京区位概况南京城东麒麟门科技园区位概况本案位于南京城东板块，距新街口直线距离仅10公里；项目北侧光华东路正式通车后，5分钟连接光华路，10分钟到达月牙湖，25分钟可达新街口；宗地景观资源丰富，西临运粮河，东临青龙山、龙王山，北眺紫金山。区位概况城东作为南京“东贵西富”之中的东贵一直因其自然资源的优越、历史人文的积淀和配套发展的成熟为南京人所钟爱。近几年，城东一直处在无新项目可推的局面。而本案，处于城东待发展区域，也是未来重点打造的区域。

汤山国际温泉城规划为：以特色温泉和江南山水为基础，以轻松健康的新时代生活为主题，以与时俱进的悠久文化为皈依。形成以温泉沐浴、健康养生、休闲娱乐、生态观景、历史人文为主要特色的功能完善、形态丰富的高档温泉主题旅游休闲新城麒麟科技创新园规划为：功能复合的现代化生态科技创新城区。低碳高效的科技城、环境优美的生态城、和谐便捷的宜居城。目标是建成全国科技研发、成果转化、创新型经济建设的先导区和示范区、世界知名的低碳生态科技城南京液晶谷规划为：按照“依托龙头、系列开发、集群发展、高端培育”的总体原则，以数条高世代液晶面板项目为牵引，加快引进一批国际国内领先的研发机构，将液晶谷建成全球领先的液晶显示产业基地三大规划助力大城东版块高速发展区域规划-大城东区域规划—定位与目标功能复合的现代化生态科技创新城区低碳高效的科技城——南京创新发展的示范区环境优美的生态城——南京都市区重要的生态廊道和谐便捷的宜居城——南京中心城东部现代化新城区

建成全国科技研发、成果转化、创新型经济建设的先导区和示范区、世界知名的低碳生态科技城功能定位发展目标区域规划—战略生态优先——生态廊道内保护与发展的平衡文化复兴——延续历史、打造特色科技引领——建设一批高品质科技“社区”交通引导——解决快速出行功能混合——“商住研”组团发展发展条件区位条件优越交通联系便捷山水环境优美历史资源丰富发展战略区域规划—布局根据地区发展现状及发展条件的差异，规划南京市麒麟科技创新园形成“一心、一轴、四片”的总体布局结构一心：即利用500米宽的生态主廊道，建设生态保护、娱乐休闲、公共服务融为一体，科技与人和谐共生的中心区；一轴：即绿色生态发展轴。围绕中央公园提供金融保险、法律咨询、技术支持、会议展示等综合服务；四片：即集研发、商业、居住、旅游功能于一体的研发核心片区；集低碳、绿色、生态、人文于一体的麒麟居住综合片区；集商业、汽车文化、大型超市于一体的研发物流综合片区；集宕口修复、创意产业、特色居住于一体的生态研发片区功能划分所占比例占地（公顷）居住21.42%1300公共设施25.24%1532绿地26.88%1631非城市建设用地26.24%1592本案区域规划—交通对外交通京沪高速铁路、宁杭城际铁路和仙西联络线即将建成通车；道路交通规划形成“三横三纵”的高速快速路网系统。“三横”是指沪宁高速公路、宁杭公路和宁杭高速公路；“三纵”是指绕城公路、东麒路和绕越公路。其中，绕城公路将实施城市快速化改造。轨道交通地铁8号、17号线经过本地块，并在项目西北侧麒麟工业园站两线交汇，距项目距离较近的共有三个地铁站（规划中），根据南京地铁建设规划，力争2014年8号线开工建设，17号线属于中长期规划，目前尚未明晰。地铁2号线地铁8号线地铁17号线新街口方向仙林副城方向东山商圈方向区域现状用地现状破碎，呈现典型的城郊结合部特征麒麟地区分属于四个不同的行政区，整体协调不足，建设各自为政。由于缺乏统一的行政管理和统一建设，用地形态散乱，用地功能复杂，形成了一个个破碎的组团板块；大交通对用地割裂严重宁杭公路贯穿麒麟老镇，东麒路、京沪高铁、绕城公路位于片区中部，将片区从南至北分割，尤其东麒路从麒麟工业园区穿过，破坏了整个园区的形态的完整性。交通设施不足、缺乏可达性公交系统尚不完善，尽管该地区拥有极便利的外部交通网，但快速路互通不足导致地区内部被凌乱切割，降低了地区的整体开发潜力。现状内部道路路网不成体系，尤其缺乏横向道路。公共设施缺乏，公交线路不足，公交站点缺乏。缺乏较大型停车位置栖霞区玄武区江宁区本案白下区生态景观环境存在诸多不良影响因素沿青龙山脉一带，有多处墓园，严重影响周边景观及周边用地未来开发；片区东南侧的轿子山垃圾场作为主要环境污染要素之一，亟待整顿搬迁；历史资源的保护利用普遍不够重视历史资源保护普遍存在重视不足。土城头路：作为明代都城外廊遗址，现作为该地区南北向的主要道路，日常重型机动车通行较为繁忙，这不仅破坏了土城头路的路面，严重影响了该地区的环境景观区域现状区域现状—交通配套道路交通在光华路东路正式通车之前，仅能依靠东麒路连接本案，距离感长，道路两侧荒凉感明显公共交通目前项目周边无公交线路轨道交通目前无地铁短期内缺乏公共交通，道路交通不便，看房动线局限东麒路光华路光华东路区域现状—生活/教育/医疗配套麒麟门板块目前大量拆迁生活、教育、医疗配套极为缺乏教育——项目周边目前无可就读的中小学，未来要依靠整个麒麟科技园成熟后，中央商务区内的教育配套；医疗——项目2公里范围内无医疗配套生活——因拆迁，周边暂无相关配套短期内无生活/教育/医疗配套，生活氛围较差区域现状—景观配套紫金山

龙王山运粮河宗地景观资源丰富，地块内部水系发达，运粮河南北贯穿，北览紫金龙脉，南临青龙山、龙王山风景区。自然环境优良，山水资源丰富区域认知小结稀缺城东板块城东唯一待开发的重点发展区域现代化生态科技创新城区麒麟科技园之中心未来现状相关配套匮乏

生活/教育医疗/公共交通短期匮乏认知富力城项目认知项目整体认知项目发展体系项目认知小结一期产品认知四大功能平台产业平台/优质住宅/亲水商业/生态商务项目发展体系功能复合、融合的城市新一极项目整体认知产业平台（建面：28万㎡）工作室社区——文化、时尚以及艺术精英人士的工作生活区；景观式办公——设计、媒体、广告、文化等创意企业基地及总部办公，体验式、情景式办公；智慧城生产力促进中心——服务于智慧城的咨询顾问、金融保险、信息服务等企业聚集地、高新技术研究成果孵化转化基地；国际艺术学校——结合江宁大学城、仙林大学城人文资源，规划导入动漫、文化以及艺术国际教育基地，成为南京创意人才的摇篮和培训基地。富力城四大功能平台项目办公认知优质居住（建面：24万㎡）合院别墅、洋房、高层及小高层品质公寓面向南京、第一居所、第二居所融合的中等密度生态住区，包括精装公寓、花园洋房以及中式合院等多样化产品富力城四大功能平台项目住宅认知商业/商务（建面：5.8万㎡）企业会所——企业专属的高端接待会晤空间；VIP俱乐部——南京国内外时尚人士、企业家等的智慧碰撞交流之地；会议度假村——依托整体环境，营造南京东部最大的高档会议酒店群；特色商业/休闲娱乐——依托山水生态资源，打造南京体验型休闲娱乐新一极，成为新商业空间的代表。富力城四大功能平台项目商业认知城市功能的创新——功能的复合与融合，包括产业、商务、商业、休闲、居住、城市开放空间、综合配套等。城市形态的创新——从传统都市到岸线都市城市发展观的创新——以高素质人才为媒介，实现从城市发展到新型产业聚集。项目发展体系商业：主题化、体验化、娱乐化商务：商务休闲和商务交流，全方位提升商务环境城市开放空间：功能化、景点化、休闲化居住：第一、第二居所融合；居住、工作空间融合公共服务配套：国际化、品质化功能复合与融合高附加值、智力密集型产业植入项目发展体系岸线都市的都市形态发展方式：沿都市岸线聚团式发展城市强度：中高强度、中低密度城市设计：建筑符号化、景观化功能组织：从功能分区到功能融合项目发展体系从城强到业盛的发展观创造环境，提供吸引高素质人才聚集的工作环境、居住环境、娱乐环境、学习环境，从而带来高附加值产业的发展。项目发展体系项目认知小结南京富力城，城东新标杆。城东前所未有的集独栋总部办公，休闲娱乐，生态居住，酒店商业于一体的低密度科技花园城。南京前所未有的兼具城市功能创新、城市形态创新和城市发展观创新的革新之城；一期产品认知一期推售产品包括5栋8户花园式独栋办公/6栋18+1小高层432户精装公寓/66套323-428㎡中式合院一期产品认知整个一期的设计理念为花园式别墅办公，建筑围绕中心景观排布，每个办公单元的面积在2500㎡左右，户型方正通透。外立面采用了大量的LOW-E玻璃幕墙与陶板材料，外观简约而充满科技感。花园式独栋一期产品认知高层公寓为中式简约风格，套内面积88-105㎡，均为2+1户型，全精装修交付。精装高层公寓中式合院别墅，为中式11户组团式布局，面积从320—420㎡不等。一期共66户精品合院将于年底亮相。私邸合院一期产品认知认知富力城优势认知劣势认知项目周边对外形象展示差短期内路网公共交通匮乏短期内无生活/教育/医疗配套具备城东板块之核心区位具备科技产业园之利好规划具备山水资源之景观优势具备花园环境之规划设计具备品牌开发商之品牌保证宏观市场分析板块市场分析竞争市场分析认知富力城市场环境解析SWOT分析与市场定位项目定位与营销战略营销策略执行客群洞悉与定位富力城宏观市场—政策目前调控政策不利于未来中国经济长远可持续发展，未来调控方向将以金融手段取代行政手段，投资行为是未来调控的主要目标，刚性及改善型住房需求将成为住宅商品房的消费主力。2010.9.29“国五条”出台；2010.10.12南京暂时限购第三套住房2011.10.11广东佛山放松限购令，当晚又辟谣称暂缓执行；调控政策陆续出台2011.7.12国务院要求扩大限购范围；2011.8.25浙江台州出台首个二三线城市限购令；2011.1.26国八条出击限购成重点；2010.2.19南京限购细则出台；宏观市场—土地2011年1-9月份，全市土地成交59幅，共计419.99万方；2011年城东板块供应主要集中在麒麟科技园板块，未来供应量超过130万方，竞争激烈土地编号地块区域出让面积规划用途容积率建筑面积成交价楼面价拿地企业NO.2011G51江宁393806㎡商住用地2.67（综合容积率）1051462㎡31.98亿元3041元/㎡启迪NO.2011G66白下147677.1㎡二类居住2295354.2㎡未成交未成交未成交2011年受新政（主要是限购）影响，

上市量与成交量均有所下滑，但供需比逐渐增加，库存量明显增加，市场竞争加剧9月销售价格为9751元/㎡，由于年底为市场供应高峰期，所以未来短期市场不容乐观宏观市场—供销宏观市场—板块板块供销情况：城东板块上市量为5.72万方，成交量为1.85万方，供需比为3.09，市场竞争较为严峻板块价格：城东板块价格为20503元/㎡，属于主城区域，在全市范围内认可度较高宏观市场小结政策：未来调控方向将以金融手段取代行政手段，投资行为是未来调控的主要目标，刚性及改善型住房需求将成为住宅商品房的消费主力。土地市场：2011年城东板块供应主要集中在麒麟科技园板块，供应量超过130万方，未来竞争激烈住宅市场：2011年受新政（主要是限购）影响，

上市量与成交量均有所下滑，但供需比逐渐增加，库存量明显增加，市场竞争加剧；城东板块价格为20503元/㎡，属于主城区域，在全市范围内认可度较高城东板块市场：城东板块上市量为5.72万方，成交量为1.85万方，供需比为3.09，市场竞争较为严峻；城东板块价格为20503元/㎡，属于主城区域，在全市范围内认可度较高区域概况城东板块主要划分为三大区域：1、光华路片区2、紫金山片区3、麒麟片区光华路片区紫金山片区麒麟片区本案项目处在麒麟片区内，属于城东未来新兴板块区域市场1、光华路片区板块能级现状★★★★★★★★★★★★★

★板块特征3、麒麟片区2、紫金山片区麒麟片区属于新兴板块，在配套及人气上明显不足，与传统的城东两大板块有一定差距开发较早，居住氛围浓厚/繁华/稀缺湖景资源/配套完备主城核心主城稀缺景观资源/高端配套高端配套、环境改善麒麟科技规划利好/交通不便利，发展相对落后/配套缺乏，人气不足整体规划，产业主导区域市场迈皋桥创业园西善桥岱山西侧南京市保障房建设主要分为四大项目：迈皋桥创业园项目；花岗地块项目；江宁上坊北侧项目：西善桥岱山西侧项目。其中花岗地块和江宁上坊地块位于麒麟科技园内，对于区域整体形象产生一定负面影响江宁上坊北侧花岗地块麒麟科技园片区区域市场白下高新技术产业园由创新园、创业园、服务园组成，紧邻本项目创新园为高新技术研发孵化区、创业园为先进制造业、现代服务业、总部经济集聚区、服务园为总部经济及综合服务区目前入园企业达330家，其中注册资本超亿元的企业有4家，1000万元以上的企业有29家，包括天安软件城、莱斯、智能交通研究院、光电产业集团等多家国内外知名企业入驻，入驻人群以年轻知识研发人员为主目前生活及服务配套较为缺乏，未来对于本项目支撑不大白下高新技术产业园未来为本项目提供人群支撑，但商业配套支撑较弱公寓市场-竞争研判研究竞品前，先要明确我们的竞争区域在哪里本案1324按照地缘因素划分，本项目核心竞争四大区域：光华路片区；紫金山片区；麒麟片区；江宁东山片区按照价格因素划分次级竞争区域住宅以8000-12000元/㎡价格吸引全市客群的板块，包括江北、江宁、城北以及仙林等江北江宁城北仙林核心竞争-光华路片区本案在售项目未来上市项目二手房项目万达紫金明珠鸿意新城银龙花园鸿信清新家园三金福邸城开家园金基月亮湾项目名称建筑类型均价

（元/㎡）主力户型（㎡）金基月亮湾多层、小高层2000090㎡两房100-135㎡三房万达紫金明珠多层、小高层15000118㎡—124㎡三房鸿意新城小高层1500090-100㎡两房银龙花园多层、小高层700050两居90三居120三居鸿信清新家园多层、小高层1400093两居130三居170四居三金福邸多层1800086两房95三房140四房城开家园小高层1870074两房110、130三房150四房核心竞争-光华路片区建筑类型：多层、小高层为主板块内均为二手房，价格普遍在15000-20000元/㎡之间户型区间：主力区间在80-140㎡范围客群：以城东区域客户为主光华路核心卖点：区域、配套核心竞争-麒麟片区本案在售项目麒麟山庄东方红郡东郊小镇未来上市项目2011G51启迪地块项目名称建筑类型容积率建筑面积（万㎡）均价（元/㎡）主力户型（㎡）销售情况剩余体量（万㎡）是否精装主要卖点麒麟山庄多层、小高层1.2540预计9000-10000140的三房/110的两房11月中旬开盘32.3否性价比、大盘东郊小镇多层、小高层1.21308500/精装1000080两房/103、118三房/40、50小小家5、7、8街区在售72.1毛坯/精装1300性价比、大盘东方红郡小高层1.816980086㎡两房/98、110㎡三房开盘去化8成13.7否性价比、大盘、配套启迪地块待定2.67待定合计118万方核心竞争-麒麟片区建筑类型：多层、小高层为主板块内项目定位不高，价格普遍在8500-10000元/㎡之间户型区间：主力区间在80-130㎡范围装修：普遍毛坯交付客群：以城东区域客户为主麒麟片区核心卖点：性价比、大盘本案江宁东山片区在售项目共有五个，武夷水岸家园、上善居、天鹅湖花园、绿地紫峰公馆和爱涛尚逸华府未来上市项目为阳光新城武夷水岸家园上善居天鹅湖花园绿地紫峰公馆爱涛尚逸华府在售项目未来上市项目阳光新城核心竞争-江宁东山片区建筑类型：小高层为主板块内项目毛坯价格普遍在9500-12000元/㎡之间户型区间：主力区间在80-110㎡范围装修：普遍毛坯交付客群：江宁本地及全市东山核心卖点：配套、性价比核心竞争-江宁东山片区项目名称建筑类型容积率建筑面积（万㎡）均价（元/㎡）主力户型（㎡）是否精装主要卖点武夷水岸家园多层、小高层1.39922.5980088.32—123.32毛坯配套/性价比上善居高层、小高层2.010960048—131.41毛坯配套/性价比天鹅湖花园多层、小高层1.3022.5999075—127毛坯配套/性价比绿地紫峰公馆高层、小高层≤2.118.4950080-100毛坯配套/性价比爱涛尚逸华府小高层1.69911.61400088—137精装科技/配套/精装阳光新城高层3.412N/AN/AN/AN/A合计剩余体量约为80万方*以上信息采集于专业网站报道及现场调研紫气钟山紫园紫金东郡郎诗钟山绿郡保利紫晶山本案在售项目核心竞争-紫金山片区紫金山1号板块内项目主要针对改善型客户，均价在15000-23000元/㎡主力户型区间：洋房户型在90-160㎡之间装修：普遍毛坯交付客群：以城东区域客户为主核心竞争-紫金山片区紫金山核心卖点：品质、自然资源项目名称建筑类型容积率建筑面积（万㎡）均价（元/㎡）主力户型（㎡）销售情况剩余体量（万㎡）是否精装主要卖点保利紫晶山花园洋房1.220.318000洋房140、170、190㎡去化率78%9.7毛坯品牌、品质、资源紫气钟山花园洋房1.0916500110-228㎡去化率80%5.5毛坯品质、配套、资源紫金东郡花园洋房1.217.11500090-160㎡去化率25%12.8毛坯品牌、品质、配套、资源郎诗钟山绿郡洋房1.211.12100087㎡两房/140㎡三房/165㎡四房去化率17%8.1精装3000元/㎡品牌、品质、精装紫园洋房1.11.623000洋房140-210去化率51%1.1毛坯品质、资源招商紫金山1号大平层1.677.322000158-315㎡近期去化50%6.9毛坯品质、资源合计44.1次级竞争公寓选取全市8000-12000元/㎡典型项目作为竞争对比分析项目名称板块建筑面积（万㎡）均价（元/㎡）主力户型（㎡）销售情况剩余体量（万㎡）是否精装主要卖点恒基玲珑翠谷仙林23.41200096-131两房、三房近期去化20%23.36毛坯品牌、品质保利罗兰香谷仙林161150087-121两房、三房近期去化率70%14.5毛坯品质、品牌、湖景资源旭日上城江北43.31880080-130两房、三房近期去化70%6毛坯品牌、配套、学区、品质天润城江北360830070-90两房、三房近期去化率80%160.8毛坯品牌、配套、学区、地铁新城金郡城北131200090-130两房、三房去化率70%7.7精装品牌、主城、品质盈嘉香榴湾城北10900078-98两房、三房去化率80%2.6毛坯品牌、主城、性价比中冶天城江宁11.41100088-127两房、三房去化率40%9.9毛坯品牌、品质融侨世家江宁141070088-138三房去化率68%7毛坯品牌、品质、户型*以上信息采集于专业网站报道及现场调研全市核心卖点：品牌、品质别墅市场江北江宁河西城东资源老山、汤泉、珍珠泉将军山、方山、百家湖等资源绿博园、长江、奥体中心等资源紫金山、明孝、中山陵、钟山高尔夫、赛马场、轨道交通2号线、灵山产品独栋、双拼别墅为主，主力面积400-600平米独栋、联排、双拼、叠加等多种物业形态独栋、联排别墅为主独栋、双拼别墅为主，主力面积400-600平米联排、双拼、叠加等经济型别墅为主，面积160-300平米配套配套滞后，交通极其不便，但未来规划较好配套成熟，交通便利，与主城距离感逐渐消失交通便利，但配套较为缺乏成熟城市别墅板块，环境优势明显配套相对成熟，通勤便利供应未来供应稳定，但供应总量较少江宁未来主要供应将向九龙湖、方山转移未来供应总量平稳未来供应稳定，但供应总量较少合院产品在南京较为少见，十分稀缺城东别墅与江北、江宁、河西相比占有更多的城市资源，更加稀缺项目名称目前在售产品类型销售均价（元/㎡）主力户型（㎡）去化率主要卖点中冶钟鼎山庄叠加30000270-40076%资源、品质、成熟配套保利紫晶山联排20000260-35071%品牌、品质、资源紫园联排、叠加23000167-31270%资源、品质、成熟配套板块内别墅主要分布在紫金山附近，景观资源优势明显主要针对高端改善型客户，均价在20000-30000元/㎡主力户型区间：别墅户型在200-300㎡之间装修：普遍毛坯交付客群：以城东区域客户为主别墅市场-城东竞争区域小结板块：项目所在的科技园属于新兴片区，在配套及人气上明显不足，与传统的城东两大片区有一定差距供应：公寓：光华路片区及紫金山片区无新房源销售，市场机会较大；麒麟片区在售项目剩余体量约150万方，东山片区约80万方，未来竞争较为激烈花园洋房：光华路片区、科技园片区以及东山片区无该类产品，市场机会较大；紫金山片区供应量约66.4万方，剩余体量约44万方，未来竞争激烈别墅：未来竞争主要集中在紫金山片区，供应量约为20万方价格：公寓价格光华路片区最高，为15000-20000元/㎡，科技园8500-10000，东山9500-12000；花园洋房价格为15000-23000元/㎡；城东紫金山别墅价格为23000-30000元/㎡竞争项目卖点分析：光华路片区核心卖点为板块及配套；科技园片区核心卖点为大盘、性价比；东山片区核心卖点为配套、性价比；紫金山片区核心卖点为品质及自然资源；次级竞争核心卖点为品牌、品质、性价比竞争突围点光华路片区突围点板块+品牌+性价比麒麟片区突围点精装+品牌东山片区突围点板块+精装+品牌紫金山片区突围点板块+精装+性价比本案全市范围板块+精装+性价比认知富力城市场环境解析SWOT分析与市场定位项目定位与营销战略营销策略执行客群洞悉与定位富力城SWOT分析优势南京城东区域规模大盘紧邻紫金山及青龙山，同时运粮河水系贯穿，提升园区整体环境未来规划利好，麒麟科技园推动南京区域产业发展紧邻未来地铁8号线及17号线，通勤更加便利精装科技项目，户型合理，产品品质高富力品牌保证劣势路网不完善，对外辐射能力较差处于待开发区域，周边无项目，缺少人气配套缺乏，未来居住有一定抗性威胁受限购影响，南京整体市场不容乐观城东板块供应远大于需求，未来竞争加剧未来距离项目较近有两大保障房项目，对于区域形象产生不利影响机会未来调控目标为投资性需求，刚需及改善型需求将成为商品房市场主力南京合院产品较少且占有城市资源，更显稀缺性市场定位富力城代表了南京产业发展的新高度，国际化、品质化的新高度，城市功能升级的新高度城东前所未有的宜居新板块，物业类型众多南京新境界，城东新地标认知富力城市场环境解析SWOT分析与市场定位项目定位与营销战略营销策略分解客群洞悉与定位富力城锁定客群地理来源区位户型价格置业目的

家庭结构锁定客群购买能力客群锁定维度通过区位/户型/价格三个维度共同精准锁定客群锁定客群客群地理来源麒麟片区项目区位所决定的地缘客户江宁东山区光华路片区项目具备区位上的双重属性在板块划分上，属于南京核心板块之城东板块光华路片区、紫金山片区以及麒麟片区都将成为本案重要的地缘客户来源在行政归属上，属于一主城三副城之江宁副城，紧邻东山片区因此东山片区也是本案重要的地缘客户来源紫金山片区紫金山片区客群分析项目名称建筑类型客群来源置业属性置业目的职业背景保利紫晶山花园洋房、别墅主要来自城东，其次为市区其他区域改善型以自住为主以私营业主、企业高管、公务员为主紫气钟山花园洋房城东及仙林地区以改善为主，部分首置以自住为主以企业高管，企事业单位基层员工和公务员为主紫金东郡花园洋房主要来自城东改善型以自住为主以企业高管，公务员为主郎诗钟山绿郡洋房主要来自城东改善型以自住为主以企业高管，公务员为主紫园洋房、别墅主要来自城东，其次为市区其他区域改善型以自住为主以企业高管、私营业主为主*以上信息采集于专业网站报道及现场调研从客群来源来看，均已城东区域为主，其次为市区其他区域从置业属性来看，基本以改善型为主，少量品质首置从置业目的来看，均为自住需求为主从职业背景来看，以企业高管、私营业主和公务员为核心职业背景光华路片区客群分析光华路片区是城东发展最早，也最成熟的地区，片区内早已无新盘在售但从居住人群来看，都是“地道”的城东人对城东大板块极度热衷生活、工作、圈子都在这里对居住品质有较高的要求有较好的经济积累家庭的扩容逐渐促成了改善或再次置业的需求麒麟片区项目名称建筑类型客群来源置业属性置业目的职业背景东方红郡小高层主要来自城东首置为主以自住为主以企事业基层员工为主东郊小镇多层、小高层全市范围，主要来自于城东首置为主以自住为主以企事业基层员工为主麒麟山庄多层、小高层城东及麒麟本区域首置为主以自住为主以企事业基层员工、私营业主为主*以上信息采集于专业网站报道及现场调研从客群来源来看，以麒麟片区和城东为主，部分市区刚需客户从置业属性来看，基本以首置为主从置业目的来看，均为自住需求为主从职业背景来看，以企事业基层员工和私营业主为核心职业背景江宁东山客群分析项目名称建筑类型客群来源置业属性置业目的职业背景武夷水岸家园多层、小高层以江宁东山区域为主以首置为主以自住为主以企事业基层员工为主上善居高层、小高层客群来源广泛，江宁、市区均有以首置为主以自住为主以企事业基层员工为主天鹅湖花园多层、小高层客群来源广泛，江宁、市区均有以首置为主以自住为主以企事业基层员工为主绿地紫峰公馆高层、小高层以江宁东山区域为主以首置为主以自住为主以企事业基层员工、私营业主为主爱涛尚逸华府小高层以江宁区为主以改善为主以自住为主以企事业基层员工、私营业主为主*以上信息采集于专业网站报道及现场调研从客群来源来看，以江宁本区域为主，部分市区刚需客户从置业属性来看，基本以首置为主，少量改善需求从置业目的来看，均为自住需求为主从职业背景来看，以企事业基层员工和私营业主为核心职业背景客群置业目的/家庭结构分析105㎡2+1房88㎡2+1房精装公寓88/105㎡中式合院320-420㎡客群置业目的/家庭结构分析产品类型产品形态主力客户形态置业目的诉求户型面积（㎡）客户类型家庭特点家庭结构高层2+18826-35都市新锐族单身贵族/婚房备用2-3人首置为主城东板块品质大盘超高性价比2+110526-35品质新锐族幼小三口之家首改为主，兼有首置35-40品质家庭族合院/320-42035-45品质家庭族中学大学三口之家2-4人改善为主城东板块优越环境品质大盘35-50富裕升级家庭族三口之家或与老者同住改善为主从置业目的来看，高层产品户型紧凑实用，以首置客户为主，105㎡的户型聚集部分首改需求合院类产品户型舒适奢华，以改善需求为主从家庭结构来看，高层产品，88㎡以小家庭为主，105㎡以三口之家为主合院类产品以三口之家和三代同堂为主客群购买能力分析每个项目的单价和总价都为自己客群的购买能力做出了明显的划定88㎡、105㎡精装公寓总价区间80-120万320-420㎡中式合院总价区间400-700万全市刚需首置价格区间全市品质改善价格区间全市刚需首置客群分析他们是年轻一族，有活力、有梦想他们是这座城的希望他们爱这座城，乐于在这里打拼，更渴望在这里安家但主城的房价让他们望而却步于是，这些本来“不入他们法眼”的亲民价格板块只能成为其置业的最终选择但我们必须看到，无论何时，他们都更愿意活跃在城市中央。价值关注点：总价、配套、品质城东板块较之以上板块有更明显的吸引力全市品质改善客群分析他们是精英一族，有睿智的眼光和独到的视野无论是自创天地还是企业耕耘他们都有了自己的社会圈层与地位他们渴望自我价值的高度认可生活的方方面面都希望体现着自身的成功与境界价值关注点：区位、品质、品牌客群购买能力分析单身一族中学三口之家单身丁客幼小三口之家已婚丁客新婚族中大学三口之家丁客家庭两老空巢三代同堂儿女立家普通白领（22-30岁）都市精英（30-40岁）品质家庭（41-50岁）健康养老(51-60岁以上)经济型白领型

富裕型

富贵型

富豪型10万元/年以下10-30万元/年100-300万元/年公寓类客群公寓类客群50-100万元/年合院客群中产型30-50万元/年合院客群本案客群范围思考客群共性强烈的城东情结/看重居住品质/追求开发商品牌客群特性他们是年轻有活力的一群人，年龄在25-35岁；他们是努力派，奋斗一族，虽没有殷实的经济基础，但同样有品位、有追求；他们可能是首置刚需，对于产品、交通及配套等有一定的期望；他们是眼光独到的一群喜欢挑战与发现，并希望自己对未来的前瞻可以得到未来的验证，他们更愿意相信未来；但他们也是精明的一群人，会被高性价比所吸引。公寓类客群他们是事业有成的一群人，年龄在35-50岁；他们生活在城市金字塔的顶端；追求的是高品质的生活和居住体验；看重社交与圈层；他们有良好的经济基础，有能力、更愿意追求更好的生活与品位；追求对味人生；但同时，性价比对他们来说同样重要。合院类客群客群定位深爱城东的都市精英刚需/首改/首置/白领/区域客/高品位公寓类客群定位深爱城东的成功一族改善/品质/掌控者/区域客/高品位合院类客群定位市区其他区域紫金山片区江宁东山片区光华路片区客源贡献率预期30%次核心市场市区其他区域客源贡献率预期70%核心市场光华路片区紫金山片区科技园片区江宁东山片区科技园片区光华路光华东路东麒路苜蓿园大街认知富力城市场环境解析SWOT分析与市场定位项目定位与营销战略营销策略执行客群洞悉与定位富力城项目整体定位紫金山南58万㎡低密度科技花园城城东板块之优越区位彰显项目之恢弘气质体现项目综合功能科技创新之产业支撑花园环境之规划设计MINI城市之恢弘规模0.9之超低容积率C核心问题是什么？R2我们的目标？S我们有什么？（项目背景及外部背景）区域全新认知价值体系重塑长期目标形成富力城的城市影响力树立南京富力的品质标杆形象短期目标一期精装公寓的快速热销奠定南京富力品牌力量城东板块之核心区位科技产业园之利好规划山水资源之景观优势花园环境之规划设计品牌开发商之品牌保证营销战略思考营销战略第一步赞叹富力惊叹南京富力城是富力地产在南京的开篇之作，承担着托起富力在南京影响力的历史使命，我们需要旗帜鲜明的赞叹富力，让客群在了解项目之前先了解富力品牌，通过品牌影响力的打造，使惊叹南京的项目和产品更具有说服力。品牌拉动营销战略第二步紧抓项目生命线，城东价值体系重塑如果不能让客户认知我们是城东品质大盘，本案无法成功。光华路是本案连接城东最紧密的纽带，也是让客户认可本案城东区位的重要生命线。因此，在营销中需反复强调我们是城东的项目，我们是光华路沿线的项目。让客户通过光华路来到项目现场，强烈感受本案与成熟配套区的距离其实咫尺之隔，解除区域陌生感带来的荒凉感；并进行光华路的整体包装，让城东的客群都知晓本项目，在城东板块内形成项目热度。板块认知营销战略第三步细说未来，细数生活四大功能体系是本案之于其他住宅项目的核心优势，虽目前区域周边无公共交通、无生活教育配套，但必须在客群心目中树立未来自成一体的成熟形象，将未来生活情景化，细节化，深化感知。用未来配套的细节打动客户，不仅告诉客户这里未来有配套，还要告诉客户未来这里有什么业态，能提供怎样的生活，一切真实化、细节化，不断强化这里即将有配套的印象。规划呈现营销战略第四步高端产品形象下的性价比产品如果单纯谈性价比，本案无疑将陷入“没有最低只有更低”的价格战当中，这显然不是富力该走的路，因此通过前期品牌的梳理、区位的重塑和大产品的规划，使本案在感知和体验上都形成高端品质大盘的统一形象，不断强化这里是城东的项目，这里是有花园般景观体验的项目，这里是高品质精装的项目，提升客户的心理预期，而后以极具性价比的价格入市，一举热销。形象塑造项目推售策略一期策略执行认知富力城市场环境解析SWOT分析与市场定位项目定位与营销战略营销策略执行客群洞悉与定位富力城营销策略分解推售策略产品价值梳理项目推盘策略项目价格建议小高层一期小高层二期花园洋房合院一期合院二期合院三期产品价值梳理产品价值梳理——公寓小高层一期小高层二期交通价值：距离地铁站及光华东路最远，交通价值最差景观价值：北侧及南侧均有水系景观，景观价值优良配套价值：距离项目内部的商业中心、酒店距离最近，配套价值最高产品价值：小高层公寓产品作为项目启动产品，产品总价相对较低，但对于人气的拉动效果最好。花园洋房交通价值：距离地铁站及光华东路适中，交通价值适中景观价值：北侧、南侧、东侧均有水系景观，景观价值优越配套价值：距离项目内部的商业中心、酒店距离适中，配套价值适中产品价值：精装花园洋房是项目住宅产品中的中端项目，对项目人气的带动和整体形象的拉升都有一定的促进作用产品价值梳理——花园洋房合院一期合院二期合院三期产品价值梳理——合院交通价值：距离地铁站及光华东路最近，通达性最好，交通价值最高景观价值：北侧、南侧、西侧均有水系景观，景观价值优越（其中合院三期近西侧水系景观，因此在合院产品中景观价值最高；合院一期靠近办公区域，私密性较差）配套价值：距离项目内部的商业中心、酒店距离最远，配套价值最差产品价值：合院产品是项目住宅产品中的最高端产品，对项目的高端形象与价值拉升有较大的提升作用，但对于人气的拉动效果较差产品价值梳理产品类型品质提升人气带动现金流支撑精装公寓弱强强花园洋房中中中中式合院强弱弱因此，精装公寓和花园洋房是本案人气和现金流的重要保障；花园洋房和中式合院是本案品牌形象和品质提升的重要保障。项目推盘策略2011年底推售产品：小高层一期（6栋18+1小高层432户公寓)产品策略：毛坯公寓+精装府邸采用“毛坯+精装”的产品交付策略，依据明晰的价值梯度制定相应的交付标准，提供多种产品选择余地，进一步拓宽客群面。小高层一期首次开盘推出红框内的4栋小高层房源，采用精装+毛坯的产品组合方式；沿人工河道的2栋由于景观价值优秀，采取精装交付，其余2栋为毛坯交付。结合首批推出的两种不同交付标准的房源，对各自销售去化情况进行分析；若毛坯去化优秀，精装去化较慢，则待推的2栋以毛坯交付；若去化均优秀，则依旧采取1栋精装+1栋毛坯的组合方式。第一波：“2+2”组合出击第二波：热力续航项目推盘策略同步推进，均衡发展精装公寓与合院、花园洋房前后间隔组合出击，同步推进，在项目的每一个阶段，都有多样产品的可选择性，扩大客群覆盖面，让每一种需求都得到满足。精装公寓、合院、花园洋房的间隔组合销售，可使项目在每一个阶段都有品质拉升和现金流双方面有所支撑，规避市场动荡带来的负面影响；合院的销售贯穿始终，使本案的高端品质形象一直有所依托；分类产品短间隔组合推盘，使每一类客群的每一种需求都可以在本案得到满足，扩大客群覆盖面，减少客群流失。2012-2013年推售产品策略：项目推盘策略小高层二期花园洋房合院2012-2013年推售产品节奏：1-3月4-6月7-9月10-12月1-3月4-6月7-9月10-12月201220132栋小高层&洋房&合院2栋小高层&洋房&合院2栋小高层&洋房&合院2栋小高层&洋房&合院5月9月9月5月1234价格策略建议-公寓项目名称参考条件本案东方红郡绿地紫峰公馆鸿信清新家园清水/剔除装修均价（元/㎡）PxPa=9900Pb=9500Pc=13000板块属性15%13131215园区环境10%9889道路通达性15%10131314周边环境10%6889产品品质12%1191110物业管理10%8888开发商品牌10%9798周边生活配套10%5899推广概念8%5677合计100%QX=76QA=80QB=85QC=89选取全市范围内同质产品进行测算(当前价值判断）价格策略-公寓【价格预估模型】修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi为均价Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=40%；Wb=30%；Wc=30%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=9896元/㎡随着区域成熟度不断提高，我们认为公寓价格会有提升，如毛坯交付，整盘均价为11000-12000元/㎡如精装交付，整盘均价为12000-13000元/㎡价格策略-合院别墅项目名称参考条件本案栖园保利紫晶山紫园清水/剔除装修均价（元/㎡）PxPa=20000Pb=20000Pc=23000板块属性15%13141515园区环境10%99109道路通达性15%10141415周边环境10%6899产品品质12%11111110物业管理10%89109开发商品牌10%99109周边生活配套10%5899推广概念8%5787合计100%QX=76QA=89QB=96QC=92选取全市范围内同质产品进行测算(当前价值判断）价格策略-合院【价格预估模型】修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi为均价Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=30%；Wb=50%；Wc=20%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=16840元/㎡前期区域认可度低且合院产品入市较早，建议整盘均价为18000-19000元/㎡价格策略-花园洋房项目名称参考条件本案保利紫晶山紫气钟山紫金东郡清水/剔除装修均价（元/㎡）PxPa=18000Pb=16500Pc=15000板块属性15%9989园区环境10%10151313道路通达性15%6989周边环境10%11101010产品品质12%8899物业管理10%9999开发商品牌10%5977周边生活配套10%5678推广概念8%9989合计100%QX=76QA=89QB=86QC=89选取全市范围内同质产品进行测算(当前价值判断）【价格预估模型】修正后各相关楼盘价格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi为均价Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相关楼盘权重取值为Wi’Wa=20%；Wb=30%；Wc=50%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=13853元/㎡花园洋房为精装修品质，建议最后推出提升产品价值，整盘均价为14000-15000元/㎡价格策略-花园洋房住宅总销金额产品类型建筑面积（万㎡）整盘均价（元/㎡）总金额（亿元）精装公寓13.3212000-1300014.52—17.32花园洋房2.1514000-150003.01—3.23中式合院4.2818000-190007.7—8.13总计19.7525.23—28.68总公寓部分精装交付，总销金额在25.23-28.68亿元左右；根据整盘3年售罄的目标，每年的现金回款量在8.41—9.56亿元左右如公寓部分毛坯交付，总销金额在24.03—26.01亿元左右；根据整盘3年售罄的目标，每年的现金回款量在8.01—8.67亿元左右小高层公寓精装总销产品类型建筑面积（万㎡）整盘均价（元/㎡）总金额（亿元）毛坯公寓13.3210000-1100013.32—14.65花园洋房2.1514000-150003.01—3.23中式合院4.2818000-190007.7—8.13总计19.7524.03—26.01小高层公寓毛坯总销营销策略分解一期策略执行一期推售产品建议一期推广执行建议一期产品推售建议小高层一期结合项目整体推售策略思源建议2011年12月底前首次推出4栋小高层精装公寓，共计280套首期开盘是整体项目的重要亮相，市场印象是热销还是遇冷尤为重要；项目整体推广周期相对较短，在区域价值未被充分认可前，大量推售，风险较大；传统“金九银十”市场惨淡，在市场不明朗情况下，小范围试水，利于后期产品价格和销售策略的灵活应对。一期推广目标一期产品推售在即，时间紧迫，为达到一期产品热销的效果，必须在开盘前完成超过1000组的到访客户来访量覆盖面关注度15000人1000组50000人保证项目开盘前1000组来人量保证开盘前15000人关注本项目保证开盘前50000人知道本项目推广思路说什么？对谁说？怎么说找准项目推广诉求点找准项目推广客群找准项目推广通路说什么？对谁说？怎么说找准项目推广诉求点找准项目推广客群找准项目推广通路项目现有七大价值点（客户来的七大理由）推广诉求点58万方富力力作城东板块花园大盘超2000元/㎡精装标准88㎡/105㎡2+1优越户型超高性价比周边自然环境优越紧邻地铁8号线和17号线核心价值点城东板块品牌精装修超高性价比属性价值产品价值外在价值项目现有七大抗性（客户走的七大理由）项目周边目前无交通配套项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无生活配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差推广抗性如何转变抗性将客户走的理由转变为客户来的理由？项目现有七大抗性项目周边目前无交通配套项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无生活配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差推广抗性首先，我们要对项目的固有抗性进行针对性分析与分解短期内可解决之抗性1个月内通过自身能力解决中期依靠自身可解决之抗性半年内通过自身努力解决长期借助外力可解决之抗性1年内通过外部资源谈判解决远期借助区域大势解决之抗性远期伴随整体板块的发展和地铁的通车解决项目现有七大抗性短期中期长期项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无交通配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无生活配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差远期推广抗性转变加快周边道路的建设和引导包装改变目前的荒凉感项目目前依靠东麒路往来项目现场，两侧较为荒凉，思源建议一方面：以道旗等形式进行东麒路整体的道路包装，减轻道路荒凉感；另一方面：加速光华东路的建设通车，并对道路系统进行引导，后期以光华东路为出入项目现场的主干道，加近与城东成熟板块的联系感。项目现有七大抗性短期中期长期项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无交通配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无生活配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差远期推广抗性转变在项目与苜蓿园地铁站之间开设班车，增加交通配套项目目前周边无公共交通系统，客户自能选择自驾或打车前往，一方面对于刚需首置人群来说，此类交通方式受限明显另一方面无论是自驾或打车，都无法确保客户从光华路前往本项目，容易在至项目的途中产生项目区位抗性，后期难以转变因此思源建议在苜蓿园地铁站开设接驳车辆，以最短、最成熟的路线像客户展示本案的优越区位项目现有七大抗性短期中期长期项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无交通配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无生活配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差远期推广抗性转变商业概念先行，先行传播商业生活理念项目内部规划有大型SHOPPINGMALL和高端商务酒店，但开发周期较长，需在本项目住宅、办公具备良好人气基础上开发运营，但商业理念可以先行传播。思源建议，先行提出商业概念和初步意向商户，让客户对未来的富力城生活充满真实想象，提升整体项目的配套感项目现有七大抗性短期中期长期项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无交通配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无生活配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差远期推广抗性转变项目内部开设便民店增加生活配套项目虽整体开发，住宅、办公、商业、酒店业态齐全，但过于遥远的未来对于客群的心理支撑作用很弱因此，思源建议先期在项目内部增加便民配套，如超市、菜场、药店等，提升项目内部生活的丰富感，解决客户对项目无生活配套的固有印象项目现有七大抗性短期中期长期项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无交通配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无生活配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差远期推广抗性转变在区域内引进社区医院，提供医疗基础服务目前，社区周边无医疗配套，对客户购房决策有一定的负面影响。因此，思源建议通过外部医疗机构资源引进，在社区内提供医疗上便民服务，虽无法完全支撑社区的医疗需求，但可一定程度上减轻客户抗性。项目现有七大抗性短期中期长期项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无交通配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无生活配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差远期推广抗性转变在区域内引进学校增加教育配套目前项目内部无教育配套，仅在麒麟科技创新园的中央商务区内有教育规划。因此，思源建议进行光华门小学、光华东街小学等光华路沿线教育资源引进，可以年度入学名额形式给予本案教育支撑。项目现有七大抗性短期中期长期项目周边带给人的荒凉感项目周边目前无交通配套项目周边目前无商业配套项目周边目前无生活配套项目周边目前无医疗配套项目周边目前无教育配套项目周边对外形象展示差远期推广抗性转变联合发展大势，提升整体区域形象项目周边的对外形象问题不是富力城依靠自身力量能够解决的，必须借助发展大势之利好，轨道交通的开通整体提升区域的对外形象。因此，思源建议联合管委会建立麒麟科技创新园发展规划展览馆，定期举办区域腾飞峰会等公关活动，提升板块信心。说什么？对谁说？怎么说找准项目推广诉求点找准项目推广客群找准项目推广通路客群分析回顾深爱城东的都市精英刚需/首改/首置/白领/区域客/高品位因此深居城东的“地道”城东人/渴望城东的外板块人群在城东置业多年的原住民/在这里租房的都市白领周边的高校、企业、部队都是我们传播的对象。深爱城东的成功一族改善/品质/掌控者/区域客/高品位目标推广客群精装公寓中式合院人群类别居住在城东的老城东人工作在城东的半个城东人租住在城东的新城东人渴望在城东的准城东人居住在城东的老城东人工作在城东的半个城东人渴望在城东的准城东人职业构成企事业单位员工为主企业高管、私营业主为主置业类型首置为主，部分首改改善需求置业目的以自住为主以自住为主东麒路：项目已通车的对外交通路线，两侧荒凉感较重，距主城和城东距离较远，但与仙林和江宁东山方向较为便捷，对本案也起到重要的支撑作用，因此也许进行道路的包装与打造目标推广客群光华路光华东路东麒路客源最终转化率60%

核心来源光华东路来源客户客源最终转化率20%

重点来源江宁东山来源客户客源最终转化率20%

重点来源仙林及麒麟科技园来源客户苜蓿园大街客群来自于全市各个区域，且各有侧重但无论来自于哪个区域，客户均需从光华路和东麒路择一而来到项目现场这种道路的选择可能直接决定这客源的最终转化率光华东路：连接主城的最短路线，与城东成熟区域最紧密的纽带。客户通过此路线到达现场能最直观的感受城东区位与主城距离，对区位的优越和生活氛围的感知最为明显，因此这条线路成为本案的生命线，起到至关重要的作用，需重点包装与打造说什么？对谁说？怎么说找准项目推广诉求点找准项目推广客群找准项目推广通路营销推广策略瞬间覆盖，强势引爆，锁定客户项目推广周期相对较短，必须达到瞬间全城覆盖；项目区域较冷，需要行之有效的大型公关事件营销，轰动全城；系列活动举办，有效沟通与筛选，锁定客户。营销推广策略瞬间覆盖，组合出击要在短期内要项目信息瞬间覆盖全城，除线上媒体的全通路推广外，还需要配合渠道营销，拓宽视野，组合出击营销推广策略—瞬间覆盖瞬间覆盖线上传播渠道拓展户外大牌地铁站广告报纸硬广报纸软文网络硬广网络软文短信移动售楼处外展场社区推广企事业单位拓展瞬间覆盖—线上传播线上传播户外发布及指引地铁广告发布纸媒推广网络推广短信推广媒体看房团光华路作为本案的生命线，起到至关重要的作用，需户外大牌（道旗）进行重点包装与打造，宣传项目价值，并起到指引的作用。本案光华路光华东路线上传播户外发布及指引地铁广告发布纸媒推广网络推广短信推广媒体看房团瞬间覆盖—线上传播东麒路作为麒麟科技园片区和江宁东山片区客户前往本案的道路，也需要户外大牌进行一定程度上的包装和指引。东麒路本案线上传播户外发布及指引地铁广告发布纸媒推广网络推广短信推广媒体看房团瞬间覆盖—线上传播发布目的：渗透全城，增加项目关注度，积累意向客户；发布地点：南京地铁二号线列车地铁列车及节点性地铁灯箱配合；发布时间：2011年11月中旬-2011月12月中旬；发布内容：项目价值宣传，产品信息释放。线上传播户外发布及指引地铁广告发布纸媒推广网络推广短信推广媒体看房团瞬间覆盖—线上传播推广目的：树立项目品牌形象，吸引全城关注；推广形式：报纸硬广+报纸软文；推广时间：2011年11月中旬-2011月12月中旬；推广内容：重要节点爆破，项目亮相/产品诠释/价格信息释放/开盘。但是考虑纸媒有效性较弱，因此以开盘信息释放为主线上传播户外发布及指引地铁广告发布纸媒推广网络推广短信推广媒体看房团瞬间覆盖—线上传播推广目的：富力城所面对的目标客户群，以全城范围内的25-45岁之间的年轻白领为主，他们接触的主要媒体习惯仍以网络为主，因此，我们应把网络推广作为重点，做持续性的投放；推广时间：2011年11月-2011月12月；推广内容：品牌宣传和重要节点爆破，项目亮相/产品诠释/价格信息释放/开盘。瞬间覆盖—线上传播线上传播户外发布及指引地铁广告发布纸媒推广网络推广短信推广媒体看房团尊敬的*先生：南京富力城，紫金山南58万㎡城市进化社区，邀您共赏。抢购热线：02586157777发布时间短信内容2011年11月中旬品牌形象宣传2011年11月下旬活动营销宣传2011年12月上旬产品品质解读与诠释2011年12月中旬开盘信息释放实效营销，区域性节点性的信息释放线上传播户外发布及指引地铁广告发布纸媒推广网络推广短信推广媒体看房团瞬间覆盖—线上传播推广目的：增加意向客户来访量推广时间：2011年11月-2011月12月；推广内容：联合house365等主流房地产媒体，组织进行南京富力城专场看房活动，增加项目人气和关注度，提升上门客户量。传统营销模式打广告等客户

NOTENOUGH现代营销模式打广告等客户+案场策划&品质管控思源营销模式打广告等客户+案场策划&品质管控+渠道营销理性消费，客户细分，客户满意度的不断追求在日益严峻的市场环境和客群竞争态势中，项目的营销发展更需要一种“走出去”主动进取的销售动作

NOTENOUGH思源将以一种新的“以渠道传播为主”的精准化营销模式，在对购买客群及购买需求的判断更准确的基础上，通过针对性更强的一对一传播方式对传统营销进行有效补充，充分挖掘客户资源，最终促进销售。思源力量—营销模式思源力量—数据说话2011年2月19日南京限购令正式开始实施，信贷收紧，市场观望情绪浓厚，彩云居项目在这样的市场环境下，没有现场售楼处、示范区、样板间，通过主动地渠道搭建，形成第三方渠道联动、企业巡讲、商超巡展、地铁展点、房展会等多种有效途径，成为南京新政后万元以上楼盘日去化量最高楼盘；其中自我搭建渠道客户占到总成交数的40%以上，并且在与南京师范大学的渠道合作中，与南师大附中成功签约，使项目成为南师附中的学区房。南京·中粮彩云居渠道的力量北京·中粮万科长阳半岛“09新政后的首个日光盘”长阳半岛项目是2009年众人关注的“地王”项目，2010年3月份开始推广，但开盘时却遇到2010年市场中的宏观调控，在信贷收紧，北京市颁布的居民限购一套住宅的政策影响下遇到骤冷的市场。在这样的市场环境下，长阳半岛没有正式售楼处、示范区、样板间，通过临时销售部、外展场、巡展、企业团购、社区联动等多种自建渠道，实现来电客户14288组，来访客户10288组，最终办卡客户6938组。租用酒店开盘，开盘两天实现售罄。854套28小时售罄，认购面积76167㎡，认购金额110780万。当日签约241套，21507㎡，29187万元渠道的力量思源的力量—数据说话渠道的力量送服务上门，送信息上门真正有效传达项目价值全城皆为售楼处思源外展场老社区巡展房展会商超巡展大企业巡展媒体看房团第三方渠道联动思源的渠道力量渠道开辟者……需要强调：一定要结合线上信息，才能产生信心，发挥最大效果北京星河湾青岛万科四季花城重庆龙湖moco中心我们一直在帮助客户成功中粮彩云居我们相信富力&思源的未来一定会成功思源可以做到在纷乱难测的市场战争中，我们不能等客户！全新的客户，全新的积累！为了达成销售任务，非常时期，只有主动走出去，主动与客户建立联系，产生有效的渠道，才能先发制人，制胜全城渗透城东、江宁东山深耕光华路覆盖全城全新的项目，全新的项目定位定制的渠道作战思源的思考信息通透，保证场内外高水准服务南京公司高层案场经理品质管理经理外场经理项目总监渠道组思源资源活动组接待组活动组品质管理团队负责渠道搭建，组织渠道活动在渠道确立后，策划相关活动形式保证在现场项目价值完整传递策划组织场内相关活动品质监督案场管理思源的力量—销售力量瞬间覆盖—渠道拓展方向我们项目位于城东光华路是我们的生命线我们的客户或多或少与光华路及城东有所关联瞬间覆盖—渠道拓展客群光华路+城东居住在光华路区域工作在光华路区域对城东区域有所向往渠道拓展客群楼盘名称楼盘名称银城东苑鑫园凯旋城万达紫金明珠鑫园森林海鸿意星城黄浦鑫园德基紫金南苑东城雅筑四方新村华盛园银龙花园康定里庆盛园三金福邸瞬间覆盖—渠道拓展客群A、居住在光华路区域的客群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭扩容人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件、改善居住环境……目标客群核心属性：光华路区域情节浓厚拓展目的：传递项目信息，扩大与客户沟通渠道，积累意向客户拓展主攻方向：光华路区域入住率和出租率较大的社区和人群密集的大型商超拓展方式：周末外展点设置（社区+超市）+老社区派单光华路区域部分小区名单周末社区外展点设置大型超市瞬间覆盖—渠道拓展客群B、工作在光华路区域的客群目标客群置业动机：首置及首改为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、改善居住环境、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方拓展目的：向目标客群强势植入项目信息，减少抗性，促进成交拓展主攻方向：光华路区域大型企事业单位拓展方式：对点上门拜访+直邮+内部交流会+产品推荐会+巡展会南京农业大学南京理工大学解放军理工大学华格电汽塑业公司南京禾诺瑞电器有限公司南京理工大学继续教育学院熊猫电子装备有限公司白下高新技术产业园区光华路区域部分大型企事业单位企事业单位内部产品推荐会瞬间覆盖—渠道拓展客群企事业单位公关流程"主动出击"寻找单位接洽人初步洽谈摸排购房意向及购买力确定初步合作形式二次跟进深化合作形式，开展线下活动争取与单位员工做一对一营销一对一营销项目推介详细介绍项目及产品，引导客户登记客户追踪梳理客户信息，做持续性的客户追踪最终成交持续客户追踪后，深入引导最终促进客户成交备注：以上流程为行销工作顺利进行的工作流程瞬间覆盖—渠道拓展客群C、对城东区域有所向往的客群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件……目标客群核心属性：有着一定程度的城东情结，希望能够居住在城东拓展目的：向目标客群传递项目信息，积累意向