第2章市场营销学开拓市场

第二章开拓市场一、市场及市场分类二、市场细分与定位三、市场发展策略习惯：购买场所经济学家：供求关系管理学家：交换活动第一节市场及市场分类市场=人口+购买力+购买欲望一.市场的定义二.市场分类（一）市场分类标准：市场分类结果：按地理位置分按流通环节分按经营对象分国内市场、国际市场按购买用途分按竞争性质分按顾客类型分批发市场、零售市场商品市场、服务市场消费品市场、生产资料市场、劳务市场独家垄断市场、寡头垄断市场垄断竞争市场、自由竞争市场消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场消费品市场1.非耐用品(日用品):注重网点的分布,商品的包装,现场的陈列与广告2.半耐用品(服饰等):专柜,固定地点3.高档耐用品(电器等):注重品牌,售后服务,广告宣传消费品市场:、第二节市场细分案例分享:麦当劳瞄准细分市场需求

背景:麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国,高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食;市场细分分析如下:麦当劳根据地理要素细分市场(美国东西部不同的咖啡口味;中国麦当劳的腿肉汉堡)麦当劳根据人口要素细分市场(少年市场准备气球,小礼物;青年市场得来速餐厅;麦当劳根据心理要素细分市场:方便型:59秒快速服务;休闲型:餐厅店堂布置较休闲第二节市场细分与定位一.市场细分(一)市场细分概念：

市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个新概念。根据消费者需求的差异性，将一种产品的整体市场划分为不同消费者群体的过程。（二）市场细分作用1.确定市场目标2.充分利用企业资源3.有利于制定营销策略服装市场细分性别男；女年龄１年龄２年龄３男性青少年男性中年人女性青少年女性中年人男女童装老年服装（三）市场细分标准1、消费品市场细分标准（服装）2、工业用品市场细分标准（制服）行为标准心理标准人文标准地理标准所在行业地理位置客户规模根据顾客地理位置。年龄、性别、教育、职业、收入求廉、求实、求新、求名态度。购买频率、购买量和经历等。大型、中型、小型城乡；东、西、南、北部军队、学校、公司、执法部门营销战略策划人口因素年龄0~6赠；6~11岁；12~19岁；20~34岁；35~49岁；50~64岁；65岁以上性别男性：女性家庭规模1~2人；3~4人；5人以上家庭的生命周期青少年、单身青年、新婚夫妇、青年夫妇（无小孩子、最小的孩子在6岁以下、最小的子女在6岁以上）、中年夫妇，最小的子女均在18岁以上、老年夫妇、老年丧偶、其他家庭收入1万美元以下；1-1.5万；1.5-2万；2-3万；3-5万；5-7.5万；7.5万以上职业教授类专业人士、经理、政府官职员、产业主、牧师、推销员、技工、领班、熟练工、农民、退休人士、学生、家庭主妇、失业者教育水平小学及以下、初中、高中、大专、本科及以上宗教信仰天主教、新教、犹太教、伊斯兰教、佛教、道教种族白人、黑人、亚洲人、西班牙语人国籍美国、英国、法国、德国、拉西美洲国家、中东地区国家、亚洲地区国家人、其它国家（四）市场细分步骤1、确定整体市场范围（领带产品需求人群界定）2、选择市场细分标准（性别、年龄、收入、个性）3、对各标准细化分类

（性别：男、女）4、根据影响需求因素划分不同消费群（不同细分市场）5、准确描述各消费群特征并予以冠名（成功男士领带市场）领带整体市场男人领带市场成功男士领带市场市场细分举例例1：假日旅游市场细分。例2：航空市场如何细分？例3：牛仔裤市场如何细分？年龄教育收入职业＜18高中500学生18－35

大学1000－2000蓝领＞35研究生＞3000

白领经历态度收入坐过

喜欢低收入没坐过不喜欢中等经常坐无所谓高收入

二.市场定位案例分享一:王老吉在2002年以前,王老吉面临一个极为尴尬的境地的问题:当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?红色王老吉口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，广东消费者自然感觉其“降火”药力不足;在两广以外，人们并没有凉茶的概念,如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位王老吉的重新定位品牌定位——凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史-王老吉(电视连续剧——《药侠王老吉》)产品定位——预防上火的饮料”，价格定位——3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”广告定位——主题“怕上火，喝王老吉”;场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴;广告歌:正面,喜庆,时尚、动感十足的广告歌

也称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。二、市场定位1、市场定位的含义领导定位：企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场“领导者”、“第一”、“首选”或者“专家”等。(格力变频,创维酷开)避强定位：这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域(农夫山泉)。对抗定位：与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。(百事可乐VS可口可乐)借势定位：通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起，以争取竞争优势。2、市场定位的方式3、市场定位的方法定位方法具体内容档次定位高、中、低，大众、小康、富裕、豪华功能定位基本功能、多功能、简约功能、奇特功能构成定位原料、产地、结构、成分服务定位快速、在线的、免打扰的、便利、周到品质定位耐用、安全、可靠、精美、适用、健康、环保、节约、速度感官定位视觉（造型、色彩）、听觉（安静、优美）、味觉（柔和）文化定位传统、故事、民族用途定位自用、他用、礼品、会议、活动心理定位求实、求廉、求美、求名、求新、求异、好胜、好奇、从众主体定位生产者、使用者（身份、地位、职业、个性、年龄）感情定位自尊、自我、温馨、情调、乐趣市场定位案例2:星巴克星巴克是在1990年代中后期登陆中国大陆市场，都是定位在曾经“稀少”的中高端人群，起初“曲高和寡”，后来却获得了前所未有的“高歌猛进”。中国定位:在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃;“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”星巴克的“第三空间”:第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，是让大家感到放松、安全的地方产品中国化:精美的商品和礼品取代了星巴克音乐碟片;中秋节星巴克月饼第三节市场发展策略一.考虑的方向:1.现有产品为基础,采取各手段扩大销售2.对现有产品生产结构进行调整与革新,争取