课件-微经pr8e ch10市场势力

10.1 Monopoly10.2 MonopolyPower10.3 SourcesofMonopolyPower10.4 TheSocialCostsofMonopolyPower10.5 Monopsony10.6 MonopsonyPower10.7 LimitingMarketPower:

TheAntitrustLawsCHAPTER10Preparedby:FernandoQuijano,Illustrator市场结构与竞争策略CHAPTEROUTLINE垄断垄断势力垄断势力的来源垄断势力的社会成本买方垄断※买方垄断势力※限制市场势力：反托拉斯※Chapter10Slide210.1垄断回顾一下完全竞争的基本特征：P=AR=MR=MC,在短期，经济利润不一定P=LMC=LAC,在长期，厂商的经济利润为零有大量的买方和卖方同质产品完全信息厂商是价格的接受者10.1垄断数量数量价格价格市场单个厂商DSQ0P0P0D=MR=Pq0LACLMCChapter10Slide410.1垄断买方垄断和卖方垄断（卖方）垄断 1) 一个卖方——众多的买方 2) 一种商品(没有其他的替代品) 3) 存在着进入壁垒市场势力

买者或卖者影响商品价格的能力Chapter10Slide510.1垄断垄断者是市场的供给方，它可以完全地控制在市场上销售的商品数量。

但是，垄断者并不能随心所欲地制定商品的价格，它必须了解市场需求的特征。垄断者将在边际收益等于边际成本的产量上实现利润最大化。

Chapter10Slide610.1垄断（1）边际收益如何确定作为唯一的生产者，垄断者根据市场需求曲线来确定产出与价格。垄断者的平均收益——卖出每单位商品所得到的价格就是市场需求曲线。假设垄断厂商面临的市场需求曲线为：P=a–bQTR=aQ-bQ2AR=a–bQMR=a-2bQChapter10Slide7总收益、边际收益和平均收益

需求曲线P=6-Q $6 0 $0 --- --- 5 1 5 $5 $5 4 2 8 3 4 3 3 9 1 3 2 4 8 -1 2 1 5 5 -3 1

价格 数量 总收益

边际收益 平均收益

P Q R=PQ MR AR(=P)Chapter10Slide8[图10.1平均收益和边际收益]产量0123每单位产出的价格12345674567平均收益（需求）边际收益Chapter10Slide9厂商收益曲线曲线1）AR与D重合。２）MR在AR的下方，边际收益低于平均收益（价格）。MR、AR相交于纵轴，MR横轴的截距是AR的一半。３）MR＞０，TR增加；MR＝０，TR最大；MR＜０，TR下降。Chapter10Slide1010.1垄断（2）垄断者的产量决策

1) 垄断者在MR=MC的产量上实现利润最大化。

2) 实现利润最大化的条件：MRMCMRMCQCQRQQCQRQ=-==DD-DD=DD-=0///)()()(ppChapter10Slide11损失的利润P1Q1损失的利润MCAC产量价格D=ARMRP*Q*[图10.2当边际收益等于边际成本时利润最大化]P2Q2Chapter10Slide1210.1垄断一个例子假设成本函数为：C(Q)=50+Q2

需求函数为：P(Q)=40-QMC=2QR=PQ=(40-Q)QMR=40-2Q根据MC=MR，解得，P=30Q=10利润=150Q=5,Q=15时的利润？垄断者的产量决策Chapter10Slide13[图10.3利润最大化的例子]在产量为10处，rr’的斜率=cc’的斜率

利润在产量为10处实现最大化。P=30美元,Q=10,TR=PxQ=300美元AC=15美元,Q=10,TC=ACxQ=150美元利润=TR-TC=300–150=150数量价格0510152010015020030040050RC利润rr'ccChapter10Slide14利润ARMRMCAC[图10.3利润最大化的例子]数量美元/单位051015201020304015Chapter10Slide1510.1垄断（2）定价的一个简单法则在现实中，厂商可能只知道在有限的产量范围内的边际成本。在理论上，边际收益等于边际成本处实现利润最大化。但是，我们要把这个条件转化为在实践中进行定价的一个基本法则。Chapter10Slide16定价的简单法则Chapter10Slide17定价的简单法则

6.要实现利润最大化，MR=MCP+P（1/Ed）=MC7.整理得，（P-MC）/P=-1/Ed等式左边为在边际成本上的加价（markup）占价格的百分比，该关系式说明了它应等于需求弹性倒数的相反数。Chapter10Slide18定价的简单法则也可以写成：P=MC/[1+(1/Ed)]结论：1）在完全竞争市场中，价格等于边际成本，而在垄断市场，垄断者索取的价格超过了边际成本。2）如果需求富有弹性，即Ed的绝对值较大，则价格将非常接近于边际成本，从而使得垄断市场看起来会非常类似于完全竞争市场。EXAMPLE10.1阿斯特拉-默克公司定价奥美拉唑1995年，阿斯特拉-默克公司开发的一种新药(奥美拉唑)对于长期溃疡的治疗有效。奥美拉唑的疗效是基于一种非常不同的生化机理，因而比先前的药物有效得多。至1996年它已成为世界上最畅销的药，并且没有主要竞争者。EXAMPLE10.1阿斯特拉-默克公司定价奥美拉唑1995年，阿斯特拉-默克对奥美拉唑的定价大约是每日剂量3.5美元。(同类药泰胃美和善胃得的日剂量大约在1.5~2.5美元)。这种定价与加成定价法则(10.1)一致么?生产和包装奥美拉唑的边际成本仅大约为每日剂量30~40美分这么低的边际成本意味着需求弹性ED应当在-1.0~-1.2范围内基于医药需求的统计研究表明，这实际上是合理的需求弹性估计。从而，把奥美拉唑的价格定在超过边际成本400%与定价的经验法则是一致的。Chapter10Slide2110.1垄断（3）垄断厂商的供给曲线？（需求变动）在完全竞争市场中，市场的供给曲线取决于行业生产的边际成本。

一个垄断性的市场有没有供给曲线？。Chapter10Slide22D2MR2D1MR1[图10.4需求变动导致价格变化，但产量不变]数量MC价格P2P1Q1=Q2Chapter10Slide23D1MR1[图10.4需求变动导致产量变化，但价格不变]MC价格MR2D2P1=P2Q1Q2数量Chapter10Slide2410.1垄断几个结论：在通常情况下，需求的变动既改变价格也改变数量。在垄断的市场上，不存在着供给曲线。垄断者可以在同一价格下有不同的产量，也可以在不同的价格下提供相同的产量。对于垄断者而言，产出水平取决于边际成本及需求曲线的形状。Chapter10Slide2510.1垄断（4）税收的影响在垄断的情况下，有时候价格的上升会超过税收。以下分析税收的影响，假定：t=从量税MC=MC+t最优产量选择取决于：MR=MC+tChapter10Slide26[图10.5对垄断者课税的影响]数量价格MCD=ARMRQ0P0MC+税收tQ1P1价格的变化P0P1>税收的增加Chapter10Slide27征税后，价格的变化与边际成本之间的关系取决于需求弹性。假设:Ed=-2根据定价法则，P=MC/（1+1/Ed）P=2MC当有了税收t之后，价格P=2MC+2t。因此，价格上涨的幅度是税收的两倍。但是，垄断者的利润却下降了。对垄断者课税的影响Chapter10Slide2810.2垄断势力纯粹的垄断并不多见。然而，在有几个厂商的市场中，每个厂商都面临着一条向下倾斜的需求曲线，从而使他们可以在价格大于边际成本处进行生产。

四种市场结构的比较Chapter10Slide29市场结构厂商数目产品差异性进入退出壁垒垄断势力典型市场完全竞争无数多同质自由进入退出P=MC否农产品（完全）垄断一个一种无差异有P>MC是供水、供电、供燃气寡头垄断少数几家有或无有P>MC是通讯、石油供应等垄断竞争许多有差异无P>MC是大多数行业市场价格为1.50元时,需求弹性为-1.5。数量10,0002.00QA价格价格1.501.0020,00030,0003,0005,0007,0002.001.501.001.401.60DAMRA市场需求由于其他厂商的竞争，厂商A现在面临着一条需求弹性更大的曲线，Ed=-6。然而，厂商A仍然具有一些垄断势力，可以在超过边际成本处定价。

MCA[图10.7对牙刷的市场需求]10.2垄断势力有四个厂商每天共生产20000把牙刷，每个厂商生产5000把，并且以每把1.5元的价格销售。Chapter10Slide3110.2垄断势力A.如果厂商A提高价格，会出现何种结果？可以肯定的是，其销售量会下降。但是，与完全竞争市场不同，销售量不会下降到零。因为，厂商A的产品可能与其他厂商的产品具有差异；或者，其他厂商也会提高价格。B.如果厂商A降低价格，是否会占领整个市场？答案是——不会。因为，某些消费者钟爱其他厂商的商品，或者其他厂商也会降价。Chapter10Slide3210.2垄断势力厂商A面临的需求曲线取决于它的产品与其他竞争者的产品之间有多大的差异性以及各个厂商之间竞争的激烈程度。厂商A面临的需求曲线的特征：比市场需求曲线更富有弹性，但是，并不象完全竞争市场那样具有无穷大的弹性。由于厂商A可以通过索取高于边际成本的价格获利，因此，它确实具有垄断势力，虽然这种垄断势力要小于纯粹垄断的情况。EXAMPLE10.2软饮料的需求弹性软饮料是说明市场需求弹性和厂商需求弹性的一个很好例子软饮料是一个重要的问题，因为它与儿童过度肥胖相关，如果对其征税可能会对人类健康有益。近来的一些统计研究发现，软饮料的市场需求弹性在-0.8到-1.0之间。这意味着如果所有品牌的软饮料都提价1%，则软饮料的需求量就会下降0.8到1.0个百分点。EXAMPLE10.2软饮料的需求弹性每种软饮料的需求都更加富有弹性，因为随时准备用一种软饮料替代另一种。尽管不同品牌的需求弹性不同，研究仍然显示弹性都相当高，比如可口可乐的需求弹性为-5。如果可口可乐的价格增长1%，而其他所有厂商都保持价格不变，那么可口可乐的需求量就会下降5%。学生以及商人有时会混淆市场需求弹性和厂商（或品牌）的需求弹性。请确认你已经理解了两者的区别。Chapter10Slide3510.2垄断势力生产、价格和垄断势力如何度量？来源？垄断势力的测定完全竞争中：P=MR=MC具有垄断势力的厂商：P>MCChapter10Slide3610.2垄断势力勒纳的垄断势力度（Lerner’sIndexofMonopolyPower）L=(P-MC)/PL的值越大(在0和1之间)，垄断势力就越强。L

也可以用Ed来表示L=(P-MC)/P=-1/EdEd是厂商面临的需求弹性，而不是市场的需求弹性。

Chapter10Slide3710.2垄断势力注意：垄断势力并不保证能够获得高额利润。利润取决于相对于价格的平均成本的大小。例题某垄断厂商面临的平均收益（需求）曲线为：P=200-5Q；成本函数为：C=120Q+200。（1）求厂商利润最大化的产量、价格、利润及勒纳指数；（2）若政府决定对产品征收30元的从量税，求此时厂商利润最大化的产量、价格、利润及勒纳指数。解答（1）垄断厂商利润最大化的必要条件是MR=MC。因为R=PQ=200Q-5Q2，所以MR=200-10Q又因为MC=120令MR=MC，得出200-10Q=120，Qm=8代入需求曲线可得Pm=160，利润π=PmQm-C=160×8-120×8-200=120勒纳指数=(Pm-MC)/Pm=(160-120)/160=0.25（2）政府对每单位产品征税30，意味着边际成本增加了30（有些同学写成C=150Q+200那么利润最大化的必要条件变成了MR=MC+30即200-10Q=120+30，得出Q=5，P=175，利润π=PQ-C=175×5-120×5-200=75勒纳指数=(P-MC)/P=(175-150)/175=0.143Chapter10Slide4110.2垄断势力定价的简单法则这一定价法则适用于所有拥有垄断势力的厂商。如果Ed

较大，加价的程度较小。如果Ed

较小，加价的程度较大。[图10.8需求弹性和价格加价]价格价格数量数量ARMRMRARMCMCQ*Q*P*P*P*-MC需求越富有弹性，加价就越少。EXAMPLE10.3加成定价：从超市到品牌牛仔裤虽然食品的市场需求弹性很小(大约为-1)，但由于大部分地区常常被几家超市控制，因此没有哪家超市能单独提价很多而又不被其他超市拉走大量顾客。结果是任何一家超市的需求弹性常常有-10那么大用该数值代入式(10.2)中的Ed，我们得到P=MC/(1-0.1)=MC/0.9=1.11MC一个典型的超市的经营者应将价格定在高于边际成本11%之点。大多数超市的加价幅度确实是在10%或11%左右EXAMPLE10.3加成定价：从超市到品牌牛仔裤便利店面对的需求曲线弹性较小，它的顾客一般来说对价格较不敏感。便利店的需求弹性大约是-5，因此加价公式意味着它的价格应该是比边际成本高25%左右，这正是很典型的实际情况。勒纳指数(P-MC)/P告诉我们，便利店具有更大的垄断势力，但是否它们的利润也更大呢?对品牌牛仔裤，一些主要品牌的需求弹性典型的在-2~-3之间，这意味着价格会比边际成本高出50%~100%。每条裤子的边际成本通常为每条15~20美元并取决于品牌，而批发价就在20~40美元之间。“大众市场”牛仔裤批发价为每条18~25美元，为什么?因为没有品牌标签，它们就有更高的价格弹性。EXAMPLE10.4影像制品的定价在20世纪80年代中期，影像制品市场还相当年轻，生产者对需求弹性缺乏准确的估计，因此他们只能在感觉和摸索的基础上定价。结果是1985年的流行影片录像带的售价差异极大，如表10.2所示。这种价格差别反映了生产者们在定价方面的不确定性和对定价的严重分歧。问题在于较低的价格是否会诱使消费者去购买而不是租赁由于生产者不能分享到零售商出租带来的收益，因此他们只有在能诱使足够多的消费者购买时才会给他们的录像带定一个低价。当该市场成熟后，销售数据和市场研究就使得定价建立在较坚实的基础上了。这些研究强烈地支持需求有弹性的结论，利润最大化的价格在15~30美元之间。到20世纪90年代，大多数生产商都降低了价格。EXAMPLE10.4影像制品的定价TABLE10.2VHS录像带和DVD的零售价格(美元)19852011片名零售价($)片名零售价($)VHSDVD紫雨$29.98长发公主$20.60夺宝奇兵$24.95哈里波特与死亡圣器第一部$20.58简·方达健身运动$59.95超级大坏蛋$18.74帝国反击战$79.98卑鄙的我$14.99官员与绅士$24.95赤焰战场$27.14星际旅行(动画版)$24.95国王的演讲$14.99星球大战$39.98一代骄马$20.60图10.9影像制品的销售在1990—1998年间，低价促使消费者购买更多的录像带。VHS录像带销售收入翻番，而出租收入持平。至2001年，DVD碟片销售收入超过了VHS录像带。2006年推出了高清DVD，并预期会最终取代传统DVD的销售。不过现在，所有种类的DVD都正在被流媒体所取代。EXAMPLE10.4影像制品的定价Chapter10Slide4810.3垄断势力的来源为什么有些厂商拥有相当大的垄断势力，而另一些厂商却没有或很少?垄断势力就是厂商将价格定得高于边际成本的能力。垄断势力的大小取决于厂商所面临的需求弹性。Chapter10Slide4910.3垄断势力的来源厂商的需求弹性取决于三个因素: 1) 市场的需求弹性

如果市场上只有一个厂商，那么，市场的需求曲线就是厂商的需求曲线。如果市场上有几个厂商相互竞争，那么，市场的需求弹性就是各个厂商需求弹性的下限。Chapter10Slide5010.3垄断势力的来源2）厂商的数目

当厂商的数目增加时，各个厂商的垄断势力都会下降。这里的厂商是指“主要厂商”（即具有一定市场份额的厂商）的数目。减少厂商数目的方法就是设置或制造“进入障碍”。Chapter10Slide5110.3垄断势力的来源3）厂商间的相互作用如果少数的几个厂商之间竞争激烈，轮流以削价形式争夺更大的市场份额，其结果是使得价格接近于完全竞争的水平。各个厂商拥有的垄断势力大大减小。如果少数几个厂商之间相互串通或合谋，一致限制产量和提高价格，这会使得垄断势力进一步增强。当一个厂商的经营条件、行为和竞争者的行为发生变化时，它的垄断势力也通常会发生变化。Chapter10Slide5210.4垄断势力的社会成本垄断势力的结果是较高的价格和较低的产量，它往往使消费者受损而厂商受益。如果把消费者与生产者当作一个整体来考察，垄断势力究竟是使之受益或受损？

Chapter10Slide53BA消费者剩余的损失无谓损失由于垄断价格高于完全竞争时的价格，因此，消费者剩余减少A+B，生产者剩余的变化为A-C。C[图10.9垄断势力造成的无谓损失]数量ARMRMCQCPCPmQm价格Chapter10Slide54（1）寻租（rentseeking）花费大量金钱在社会非生产性努力上以获胜、维持或运用其垄断势力。包括广告和避免反托拉斯调查的法律行为。1996年ADM公司游说克林顿政府要求车用燃料乙醇由谷物生产。中国国家能源局煤炭司副司长家中搜出上亿现金！寻租带来的腐败等社会成本甚至大于垄断带来的社会成本。Chapter10Slide55（2）价格管制在完全竞争市场中，价格管制会导致无谓损失。当厂商具有垄断势力时，价格管制反而能消除由于垄断势力而造成的无谓损失。10.4垄断势力的社会成本例题某垄断厂商面临的平均收益（需求）曲线为：P=200-5Q；成本函数为：C=120Q+200。（3）若政府要求该厂商以完全竞争的均衡水平生产，那么消费者剩余增加了多少？Chapter10Slide56解答（3）以完全竞争的均衡水平生产，即令P=MC，即200-5Q=120，得出Qc=16，Pc=1