第章价格策略

本章要点：制定价格决策时主要应考虑的因素企业常见的定价策略与方法价格变动与企业对策第八章价格策略第一节价格构成

一、价值的构成商品的价值＝生产资料的价值＋新创造的价值

二、价格的构成

商品的价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润

商品价值

生产领域中创造的价值

流通领域中创造的价值

已耗费的生产资料转移到商品中的价值

新创造的价值为自己劳动新创造的价值为社会劳动所新创造的价值生产利润生产税金追加劳动创造的价值追加的生产资料转移到商品中的价值为社会劳动所新创造的价值商业税金商业利润为自己劳动新创造的价值生产成本利润税金纯粹性流通费用生产性流通费用流通费用商品价格备注：为生产领域让渡给流通领域的价值转化形式从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。

价格上限：取决于市场需求竞争者同种产品的价格水平下限：取决于成本费用第二节影响商品订价的因素一、商品的价值二、货币的价值

商品价格与货币价值呈反比例关系，货币的价值取决于货币发行的数量。单位货币所代表的价值量＝流通中货币需要量纸币发行总量流通中货币需要量＝商品价格总额货币流通速度三、供求关系供＞求引起价格下降造成供＜求引起价格上升造成这种循环的变化主要取决于市场需求量对价格变动的灵敏程度，即价格需求弹性。它以需求弹性系数来表示：价格需求弹性系数＝需求量变动百分比价格变动百分比＝本期销售量－上期销售量上期销售量×100％变动后价格－变动前价格变动前价格×100％当它＞1时说明该产品富有弹性当它＜1时说明该产品缺乏弹性当它＝1时说明该产品具有单一弹性当它＝0时说明该产品毫无弹性四、产品的特性1.产品的购买频率和使用寿命2.产品的标准化程度3.产品的易腐、易毁和季节性4.产品的威望性

5.产品的时尚性五、相关产品的价格需求的交叉弹性＝另一种商品的销售量变动百分比一种商品的价格变动百分比若其＞0，则此两项产品为替代品若其＜0，则此两项产品为互补品六、市场结构1.完全竞争的市场:买卖双方按照市场供求关系决定的市场价格定价。2.垄断竞争的市场:卖方是价格的决定者。3.寡头垄断的市场:行业巨头的产品是定价的主要依据。4.纯粹垄断的市场:由卖方定价。八、国家的价格政策七、消费者价格承受心理阈限值九、企业的定价目标（一）以扩大利润为目标

1.追求预期收益为目标：预期收益是指企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比率。也称投资收益率。

在产品成本费用不变的情况下，价格的高低取决于投资收益率的大小。企业的预期投资收益率要高于银行贷款利息率；若投资是企业自有资金，其收益率应高于银行存款及其它证券利率；投资是政府调拔资金，其收益率要高于政府投资时规定的收益指标。

若市场竞争者较少，则预期收益率可高些；如为防止潜在竞争，则收益率会定在适中的位置。

实行这种定价目标的企业一般应具备较大的实力，在同行业中居于领先地位，生产标准化，产销量大规模经济优势显著或产品差异化程度高。2.以追求最大利润为定价目标

一般实行高价来实现。但不是制定最高价格。企业的盈利来自全部收入扣除全部成本费用之后的余额，而不是单位商品价格中所包含的预期盈利水平，最大的盈利往往是更多地取决于合理价格推动产生换需求种销售规模。

选择这一定价目标的企业要以良好的市场环境为前提，即企业在市场上享有较高的声誉，生产技术种产品质量在市场上处于领先地位，同行业竞争对手的力量薄弱，消费者对产品的需求评价较高。（二）以稳定价格为定价目标

通常由行业中的领导者地位的企业，先制定一个价格，其它企业的价格与之保持一定比例关系，或大体接近。（三）以扩大市场占有率为定价目标

唯一途径是扩大销售降低价格水平与利润水平是最好的方法采用的条件：1.存在大量生产的物质条件；

2.总成本的增长速度低于总产量的增长速度；

3.单个商品生产成本低于同类产品的生产成本；（四）以应付竞争对手为定价目标（五）以树立产品的形象为定价目标十、企业自身的因素（一）成本费用成本费用是定价的最低界限1.固定成本：不随产量的变动而变化的成本。2.变动成本：随着产量的变动而变化的成本。产量或销量＝平均总成本（二）销售数量固定成本+变动成本=总成本

第三节定价方法企业定价的一般步骤：选择定价目标测定需求的价格弹性估算成本分析竞争对手的产品与价格选择适当的定价方法选定最后价格一、成本导向定价法即在成本的基础上加上一定比例的利、税。

（一）成本加成定价法产品价格＝单位产品成本×（1＋加成率）（二）目标收益率（利润率）定价法预计获利额＝总成本×目标收益率（利润率）商品价格＝总成本＋预计获利额计划销量（三）盈亏平衡定价法利润＝收入－支出销售额＝销量＊单价总成本＝固定成本＋变动成本＝销量＊单价－固定成本－单位变动成本×销量＝单位变动成本×销量演变为1.保本价格：即利润为0单位商品价格＝固定成本保本销量＋单位变动成本保本销量＝固定成本单价－单位变动成本则：保利销量＝固定成本＋目标利润单价－单位变动成本2、保利价格：即利润为目标利润单位商品价格＝固定成本＋目标利润保利销量＋单位变动成本例如：

某人欲做手绢生意，平均每条进价1元，运费平均每条0.20元，差旅费200元，欲进货2000条，问：（1）每条售价多少元可保本？（2）若要赚取200元，每条售价应为多少？解：1、每条售价＝2002000＋（1＋0.20）＝1.30元2、每条售价＝200＋2002000＋（1＋0.20）＝1.40元若市场每条手绢平均售价为1.60元，问：1、销售多少条可保本？2、销售多少条可保利？解：1、保本销售量＝2001.60－1－0.20＝500条2、保利销售量＝200＋2001.60－1－0.20＝1000条二、需求导向定价法：按照买方对产品价值的理解和需求强度来定价（一）理解价值定价法步骤：1、作好营销调研，确定顾客的理解价值。

2、预测商品销量。

3、预测目标成本。

4、进行决策。若：实际成本＜＝目标成本，可采用初始价格。若：实际成本＞目标成本，则可降低实际成本或利润水平；或提高顾客认可价值。；（二）区分需求定价法以顾客为基础的差别定价以产品花色为基础的差别定价；以销售地点为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价以商标为基础的差别定价；以产品质量为基础的差别定价；三、竞争导向定价法随行就市定价法追随领袖企业定价法；四、浮动定价法1.招标定价法

先由买方制定一个价格，通过卖方申报价格，选中报价最低，提供的综合条件最优越的卖方。适用于：批量采购；大型机器设备的购置；建筑工程项目选择承造者；2.拍卖定价法：

由卖方或其代理人，在交易场所定出一个基价，引导买方报价，从中选择出价格最高的买主成效的方法。适用于：古玩、收藏品、高级艺术品或大宗商品的交易。五、新产品定价法1.渗透定价法适用于：（1）需求弹性大，消费者对其价格反应敏感的新产品。（2）生产与销售成本可因大量生产、大量销售而降低。（3）潜在市场很大，竞争者又容易进入市场。（4）消费者购买力较为薄弱。2.取脂定价法适用于：（1）市场寿命周期短，花色式样翻新快。（2）供不应求的新产品。（3）受专利保护的新产品，或具有特色，不易仿制的新产品。第四节定价策略一、针对顾客心理的定价策略1.整数定价2.非整数定价3.分级定价4.声望定价

5.习惯定价

6.招徕定价零售企业使用方法（1）作为特价的商品应是消费者所常用的或适合于每一个家庭应用之物。（2）实施此方法的企业，经营品种应较多。（3）特价品的价格必须真正削码接近成本。（4）特价品的数量必须有一定的限额。（5）特价品摆放的位置不应是明显的位置。二、折扣定价策略1.现金折扣2.季节折扣3.职能折扣折扣与回扣的区别4.数量折扣（1）非累积折扣：一次购买商品达到一定数量时所享受的价格优惠。（2）累积折扣：在一定时期内，同一买主购买同一商品达到一定数量时享受的优惠。三、地区定价策略

1、FOB原产地定价

2、统一交货定价

3、分区定价

4、基点定价

5、运费免收定价四、产品组合定价（一）产品大类定价p247

￥13.92RMB

￥16.00RMB￥14.00RMB

￥21.00RMB

（二）选择品定价将主要产品的价格定得较高，而选择品的价格定得较低或反之。（三）互补产品定价（定价原则同选择品）

“油灯效应”——“送君一盏灯，请你来买油”（四）副产品定价产品的价格能够补偿无用副产品的处理费用，若副产品是有价值的，则按其价值定价。（五）产品系列定价同时出售的一组产品的价格低于单独出售的产品的价格之和。（游乐园这种定价很有利？）五、提价和降价技巧（一）提价技巧原因：通货膨胀、供不应求、原材料价格上涨可采用的措施有：报价限时；在合同中写明随时调价的条款；把供货和服务公开，并分别定价；