进入阻止与掠夺

6.进入阻止与掠夺本章概览策略性行为生产能力投资与进入阻止（限制性产量）限制性价格掠夺与不对称信息作为进入障碍的合约孙子：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。6.1策略性行为策略性行为是减少已存在的和潜在的对手带来的竞争的行动，是一家厂商为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。市场环境：指所有影响市场结果（价格、数量、利润、福利）的要素。竞争不同阶段的策略选择价格或数量研发R&D产品选择纵向组织生产能力选择LongrunshortrunVeryLongrun6.1.1基于策略效应的分类非合作策略性行为与合作策略性行为非合作策略性行为的要求：策略优势：为获取竞争优势，先下手为强。承诺可信性：让对手相信，无论对手如何反应，它将坚决执行预定的战略。厂商可能会因为自身实力的大小不同而采取不同的策略。6.1.2基于信息的类型划分根据信息的完全程度，策略性行为分为完全信息结构下策略性行为和不完全信息下策略性行为。完全信息下的策略性行为包括：生产能力选择，提高竞争对手成本，品牌多样化，广告行为，技术选择，研究和开发等。——实力比拼不完全信息下的策略性行为主要是研究信号机制和声誉机制的策略价值。——心理战传统对策略性行为的研究主要是集中于投资的资产策略性优势上，近来对策略性行为的研究主要关注于策略性行为的信息性策略优势。6.1.3基于策略性行为方式策略性行为理论模型可分为三组：市场先占模型、信号模型和掠夺模型。市场先占模型主要是解释一个在位企业如何保持市场支配地位。在位厂商的市场优势地位常常来自于沉淀资产的投资，沉淀资产起到承诺可信性的作用。这实际是先动优势问题！信号模型主要是解释在位厂商如何传递市场利润率很低的信号，降低潜在进入企业的盈利预期。这里信号是否具有可信性成为关键。掠夺模型主要是解释一个在位企业如何与现有进入者竞争，以图阻止后续的进入者从而获利。其中声誉是可信性的关键。区别：市场先占模型不涉及私人信息，信号模型和掠夺模型涉及私人信息，但是信号模型试图产生分离均衡，而掠夺模型则是试图产生混同均衡。6.1.4排他性策略性行为进入阻止的资产投资掠夺性定价提高竞争对手成本转换成本广告搭售拒绝兼容干中学研发6.1.5战略分类：进入企业1在第一期进行投资，则第二期企业2的利润为投资的影响为策略博弈下

企业1投资对企业2的影响：第一项直接效应，第二项策略效应。企业1的进入阻止战略：tough，overinvesttopdogsoft,underinvestleanandhungry企业1的决策，投资的影响为：策略效应符号取决最后一项。根据链式法则：并且因此第一项取决于竞争形式：数量竞争，价格竞争。第二项取决于战略互补还是战略替代战略替代，战略互补。第三项取决于投资与竞争形式的交互影响如果投资降低成本，数量博弈下企业1将增加产出，该项为正，价格博弈下企业将降低价格，该项为负。Optimalbusinessstrategytoughsoft战略替代战略互补TopdogPuppydogLeanandhungrylookFatcat6.2

沉淀成本与进入阻止

sunkcostsandentrydeterrence贝恩（1956）的进入障碍：规模经济、绝对成本、产品差别化、资本要求芝加哥学派的批评：不存在结构性壁垒，只有行政性壁垒后芝加哥学派：行为性进入障碍Sutton（1991）：沉淀成本理论先占模型主要是试图解释一个厂商是如何获得和保持市场支配地位。解释：在位厂商通过抢先投资于沉淀资产，从而获得了市场主导地位或策略优势。先占模型的核心是承诺的可信性，不可撤回的投资增强了在位厂商排挤竞争对手的承诺可信性。——斯坦科尔伯格模型的应用和发展。6.2.1

理论观点：主要模型（1）过剩生产能力模型市场先占模型最先是由斯宾塞（Spence，1977），伊顿和李普西（EatonandLipsey,1977），迪克西特（Dixit，1980）构建的过剩生产能力模型，即在位企业通过非常大的生产能力投资使后进入者无利可图。（2）转换成本模型由克莱姆珀罗（Klemperer,1977,1979）、法瑞尔和夏皮罗（FarrellandShapiro,1977）构建的转换成本（Switchingcosts）模型，在消费者转换成本较大的情况下，在位者也可以阻止进入。由伯恩海姆（Berheim,1974）、塞罗普和秦克曼（SalopandScheffman,1973,1977）、克莱顿梅克和塞罗普（KrattenmakerandSalop,1976,1977）构建的提高竞争对手成本模型，在位厂商通过增加潜在进入者的沉淀成本来阻止进入。（3）提高对手成本模型6.2.2过剩生产能力与封锁进入生产能力投资具有沉淀成本的特征，沉淀成本具有承诺价值。在市场需求给定的情况下，在位企业通过保持过剩生产能力，能使进入者的进入无利可图，从而实现市场遏制或封锁。先动优势：斯坦克尔伯格模型思想的一个运用。需求函数，跟随者的利润最大化函数为：跟随者的最优反应函数根据动态博弈，将其代入领导者利润最大化函数并经过计算可得不需要知道每个企业的利润，在跟随者最优反应函数给定的情况下，领导者生产产量

时的市场价格为：这里的一个变化是，进入者的市场进入需要一次性支付固定成本F，进入者的利润为：通过选择一个合适的产量水平使跟随者的利润为0，领导者就可以降低跟随者进入市场的激励，即：可得：如果领导者产量为，根据上式则只要进入者就被阻止。进入阻止是可信的吗？采取阻止战略是否优于接纳竞争？采取阻止战略时，则领导者的利润为则只要下列条件满足，就是可信的：6.2.2过剩生产能力与封锁进入假设一个行业有2家企业构成，企业1先选择一个投资水平然后固定下来；企业2观察到并选择自己的投资水平，然后固定下来。两个企业的利润最大化函数分别为：（1）进入接纳假设无固定进入成本，则企业1预计企业2的最优反应函数是：在此基础上，企业1的最大化利润函数为经过计算可得到精炼纳什均衡：

斯坦科尔伯格均衡：先动优势（2）进入阻止在规模经济的情况下，进入会被阻止。假设需要发生进入固定成本。企业2的利润函数是：企业1选择阻止企业2进入的投资水平：可得不完全信息下的策略孙子：兵者，诡道也，故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。大智若愚，小智若能！6.3掠夺与不对称信息6.3.1非对称信息下的静态价格竞争这里，我们将考虑一个存在产品差别的双寡头垄断价格博弈。在这个博弈中，为简单起见，假定两个企业中的一个对其对手的成本拥有不完全信息。假定在适当的定义域上，需求函数是对称且是线性的：假定两种商品是替代品，而且是战略互补品（strategiccomplements,d＞0），且企业所拥有的是规模报酬不变技术。第2个企业的边际成本c2,是共同知识（commonknowledge），但是第1个企业的边际成本c1，只有它自己知道。假定对第2个企业来说，c1可以先验地取两个值：（其概率为x）和（其概率为1-x），其中令对于第2个企业来说，第1个企业的预期边际成本为事后的利润可由下式给出两个企业同时选择它们的价格，因此要找出的是一个伯特兰德均衡。第2个企业的定价为。第1个企业的价格自然依赖于它的成本。令和分别表示当第1个企业的成本为和时它所选择的价格。第1个企业的利润最大化行为将导出:

对企业2来说，第1个企业的预期价格为：第2个企业是风险中性的，所以它通过选择

来最大化它的预期利润可得将预期的企业1价格代入，可以得出企业2的反应函数为：第2个企业的价格p2是第一个企业预期成本的增函数，企业1高成本概率大时，企业2就会提价，因为c1越高，p1也越高。不完全信息下的均衡表明，第2个企业的反应函数依赖于对竞争对手的预期。不对称信息下的最优反应函数在不对称信息下，第一个厂商好像是具有一个平均反应曲线——预期反应曲线。分析如果企业1是低成本的，显示自己是低成本会导致企业2降价，显示高成本则会导致企业2提价。由于战略互补，高成本企业有激励显示自己是高成本，缓解竞争对手的价格竞争。低成本企业没有激励显示真实的自己！明码实价并不总是有利于消费者的！一级密封拍卖更好！6.3.2限制性定价模型在市场竞争当中，一个现有厂商可以通过制定低价来阻止进入。贝恩（Bain,1949）限制性定价概念的思想：如果进入之前的价格和进入的速度或程度存在着正向的关系，现有的厂商就确实会有降低价格的激励。但是多年来，人们对于为什么低价可以阻止进入？这一问题并不十分清楚。（1）无进入下的垄断决策假设市场需求为,垄断企业的边际成本为。利润函数为：则可得垄断企业利润最大化的产量30和价格70，垄断利润为：垄断厂商的需求与利润最大化决策（2）垄断企业产量不变下的进入者决策潜在进入者处于成本劣势潜在进入企业的剩余需求曲线利润函数为潜在进入企业的产量为10，价格为60，则利润为进入厂商的需求假设垄断企业产量不变，市场进入导致市场价格下降到60，则垄断企业的利润为进入导致垄断企业利润下降33%。为维护垄断利润，垄断在位企业有激励来排斥竞争者。垄断企业应对进入的策略能否通过定价使进入无利可图！关注点：进入者的平均成本为50垄断企业的价格策略选择：价格高于50，进入者盈利；进入者进入。价格等于50，产量50；进入者利润0。价格低于50，进入者亏损、进入者退出。限制性定价——阻止进入博弈论的批评模型假设进入后在位垄断者产量不变策略是否具有可信性6.3.3不对称信息下的限制性定价参与者：自然、垄断企业、潜在进入企业自然先决定垄断者类型：是高成本还是低成本。垄断企业知道自己的成本类型，但进入者不知道，只知道概率分布：垄断者高成本的概率为垄断者低成本的概率为米尔格罗姆-罗伯茨限制性定价模型

分离均衡separatingequilibrium

分离条件

结论进入者没被愚弄，进入者完全了解在位者的类型。在位者仍然需要限制性定价，否则它会被误认为高成本，这对它不利。社会福利高于对称信息，价格相对更低了，社会福利增加（第1期增加）。混同均衡pooling

equilibrium

高成本企业模仿低成本企业实行低价格阻止进入条件是进入者的预期利润：对高成本企业来说如果在一定的区间，则结果成立。结论：在位者操纵信息、高成本在位者阻止进入、福利结果不确定。低价格是垄断企业的占优策略：由于潜在进入者根据期望值来进行决策，如果垄断企业是低成本的概率相当高，潜在进入者的利润就为负值。因此，如果高成本垄断企业索取低价格，就会阻止潜在进入者进入该市场。6.4掠夺性定价6.4.1连锁店悖论：掠夺非理性微硬是一家在20个不同城市建立了20个经营单位的连锁企业。在每个城市，微硬都面临一个潜在的市场进入者的进入竞争。此刻，没有一家潜在竞争企业有开始经营的启动资本。然而，随着时间的推移，这些企业会依次筹集到所需的资本。微硬面对的问题将是如何对这一系列潜在进入者做出反应。特别是，微硬公司是否会对第一个进入者采取攻击性的战略并把它驱逐出市场呢？连锁店悖论推理：逆向纳归纳法连锁店悖论的结论（进入者进入、在位者接纳）是均衡结果。Seltent（1975）的困惑？掠夺性定价是非理性的行为McGee(1958)。大企业损失更大小企业打了就跑掠夺非占有策略：兼并比掠夺更有利可图可能的解释钱袋深浅不一掠夺要比其他替代方式更有利可图掠夺性定价非理性观点的不足分析是建立在市场较完善的假设基础上，在市场存在信息不对称、沉淀成本等因素时，这些结论就不再成立。没有考虑企业之间的长期策略性相互作用。没有考虑政府的法律限制。即使并购，如果掠夺带来更低的收购价格也是有利可图的。掠夺的动机与条件掠夺性定价厂商将价格降至成本以下，以阻止新厂商的进入或将对手挤出市场，然后提高价格，以短期损失换取长期收益。将对手挤出市场才有利：只有实施掠夺性定价的厂商能够比对手厂商更能忍受低价，这种策略才会成功。阻止新厂商进入要有可信性：要使新进入者相信，这种定价行为将使进入者得不偿失。

掠夺性定价的三种理论解释声誉模型：行为方式信息信号模型：成本信息深钱袋模型：资本市场道德风险6.4.2

声誉模型假设条件：关于在位者行为类型的信息存在不对称。在位者的类型具有不确定性：强还是弱？进入者只知道概率分布，强在位者的概率为，弱在位者的概率为。如果是强在位者，进入无利可图；只有弱在位者，进入才有利可图。战略对决：君子不敌无赖克瑞普斯和威尔逊（1982）、米尔格罗姆和罗伯茨（1987）的声誉模型认为，由于信息不对称，在面临一系列企业进入威胁的情况下，在位企业通过制定低价格与第一个进入者进行价格战，试图建立自己是强硬型在位者的声誉，以阻止企业进入同一市场或其他企业随后进入其他的市场。策略核心：杀一儆百、杀鸡给猴看-——实质是信念威慑！心理战！不战而胜！博弈策略特征：强在位者总是阻止进入但不是掠夺。弱在位者可能会利用信息不对称实施掠夺来阻止进入，造成强者的假象。掠夺博弈的时序特征在早期强硬策略在中期混合策略在后期接纳策略结论：如果时期足够长，即使是一个弱在位者也会采取掠夺性为。6.4.3

信号显示模型在位者的成本信息不对称：在进入者进入市场时，进入企业不能判断在位企业是高成本还是低成本，只能通过观察在位者的价格来据此做出判断。如果在位企业是高成本，进入将有利可图；如果在位企业是低成本，进入将会亏损。在此情况下，高成本在位企业有激励通过掠夺性定价向潜在进入者显示自己是低成本，表明进入是无利可图，以诱使竞争对手退出市场。在竞争对手退出市场之后，在位企业将拥有垄断市场地位。低成本在位者则不愿被误认为弱在位者，因为这样会诱发进入，从而减少自己的利润。动机在信号显示模型当中，在位企业通过低价格的信号显示主要是为了实现三种可能的目标：诱使竞争对手企业退出；如果不退出则诱使竞争对手企业降低产出；实现有利的兼并竞争对手的条件。（1）分离均衡在分离均衡情况下，低成本企业制定一个低价格，这个价格是高成本企业无法模仿的，由于它成本高，高成本企业采用此价格会发生亏损。因此，高成本企业的理性选择是制定垄断价格。在此均衡下，低成本在位企业策略性的牺牲短期利润以阻止进入，并不会伤害福利。因为通过分离均衡排除了高成本企业的模仿行为，而且相对于在完全信息下低成本企业始终制定垄断性价格的情况（无进入威胁），在不完全信息下低成本在位企业在短期会降低价格，这增加了社会福利。（2）混同均衡在混同均衡情况下，不存在可以将低成本在位企业和高成本在位企业区别开来的定价。在此情况下，高成本在位企业有可能通过在开始制定低价格来阻止进入，并在其后的阶段获取垄断利润以弥补损失。显然，这种掠夺性定价行为是降低福利的。6.4.5深钱袋模型“深钱袋”理论是建立在金融市场不完全的假定基础上，即银行等贷款方和企业等借款方之间存在信息不对称的假设基础上。由于在位企业的多年经营，已经积累了大量的资源（深钱袋），它并不面临紧的融资约束，而进入者则由于资源缺乏（浅钱袋），必须借款以进入市场参与竞争。一个企业的收益状况影响着它获得外部资金支持的可能性。如果掠夺降低这种可能性，就会排除竞争者。在此情况下，在位企业的掠夺将降低新进入者的盈利可能性，降低其资产的价值，从而降低了新进入者获得贷款的可能性，最终将新进入者挤出市场。深钱袋理论的核心观点：在位企业通过掠夺性定价使新进入者无法获取必需的资金，从而阻止其进入。问题：为什么进入者得不到资金？因为如果资本市场是完全的，一个可盈利的项目总能找到出资人。这是为什么？解释的路径：资本市场的不完全——融资困境在位者是一个地位稳固的垄断企业，并且已经具有了很多的资产，新进入者资金有限需要借债来进入经营。在此情况下，掠夺降低了进入者的利润，增加了借款的难度，导致其退出。在不对称信息的情况下，银行不愿意为经营财务绩效差的企业再融资，因为这会激励道德风险问题。证明当两家企业均在市场上的时候，每家企业赚取的寡头利润为

当市场上只有一家企业的时候，它赚取的垄断利润为在位企业掠夺时，进入者的利润为根据公司法，股东对债务负有限责任。公司亏损的情况下，债权人的收益假设博弈两期，在位者资金雄厚，进入者能否获得资金取决于第1期的经营业绩——资本市场的不完全，固定资本只单期使用，2期开始要重新投资。在位者的收益：在位者接纳下，两期收益为在位者掠夺下，两期收益为在位者实施掠夺的条件：因为，掠夺下，1期亏损，2期盈利（垄断），只要2期收益大于1期损失就可以了。为什么进入者在第2期会无法借到款呢？BoltonandScharfstein（1990）：资本市场存在信息不对称下的虚报业绩情况。进入者：以概率

得到低利润

，以概率

得到高利润

。进入者的预期利润为借款人有激励虚报业绩少向贷款人支付，高业绩说成低业绩。在仅仅一期的贷款合同下，债权人必定会损失

。可行的借贷合同必须至少长达两期。但第2期仍然面临同样的被迫清算问题，仍然面临进入者说假话问题。解决办法：第2期贷款时相机追加贷款。

在第1期开始的时候，贷款给金牌F，期末如果是低利润，则收回债务；如果是高利润，则获得收益，并以概率再次提供贷款。第2期末，重复被迫清算的结果。从债权人的角度来看，两期合约的预期价值债权人必须满足两个约束条件：激励相容：鼓励金牌实话实说，保证说实话的好处大于说假话！激励相容约束：简化可得参与约束：将激励相容条件代入债权人的目标函数，

在位者通过掠夺降低进入者第1期的利润，从而降低其获得贷款的概率，实现排他。深钱袋掠夺的福利后果掠夺性定价取得成功的可能性要更大，更容易导致产业垄断。剩下的企业就不一定是最有效率的企业，而是资金最雄厚的企业。适者生存！肥者生存！survival

of

the

fittest，survival

of

the

fattest8.5.2排他性交易（独占交易）降低市场竞争：维持市场势力

提高竞争对手成本：市场封锁

外部性效应下的合约排他：AghionandBolton(1987)Rasmusen,RamseyerandWiley(1991)SegalandWhinston(2000)（1）阿洪和博尔顿（1987）模型假设消费者数量，最高支付意愿为V

。在第1期，市场存在一个在位垄断企业。在位企业的单位成本为

。在第2期，一个新的竞争者可能进入市场，进入者的单位成本是随机的，服从0和

之间的统一分布，其预期值为

。在第2期，企业之间进行价格竞争。如果进入者的生产成本为

，则它将不会进入。据此，进入可能性为0.5。如果进入，其成本一定是。情况1：在位者与客户没有长期合约在位者的决策：1期价格：，利润：2期：a.进入者进入：

b.不进入：进入概率0.5，则在位者的期望利润：产品预期价格为

情况2：在位者与客户签订长期合约1期价格，2期消费者可以以

的价格