网络营销复习重点

电子商务的基本概念ElectronicCommerce（简称EC）：是指借助包括互联网在内的任何通讯网络从事信息、产品和服务的营销、买卖和交换的过程。ElectronicBusiness（简称EB）：是指企业从原料供应到生产、分销、零售等全部经营过程与经营活动的信息化、网络化。它反映的是一种更为广泛的商业关系。电子商务的类型根据电子商务的应用程度分类:1.传统商务或完全非电子商务;2.不完全电子商务或部分电子商务；3.完全电子商务根据电子商务的参与角色分类1、B2B（含B2G/G2B）2、B2C/C2B（含B2E）3、C2C根据电子商务所使用的通信技术分类1、互联网电子商务2、非互联网电子商务3、P2P(BTDownload)4、移动商务建立电子商务业务模式的工具和方法：(1)价值链分解法；(2)案例推理法；(3)评估法；(4)情景规划法。电子商务业务模式的盈利模式：(1)边际收益增加；(2)产品销售；(3)交易费；(4)会员费；(5)广告费；(6)增值服务费。区别合同电子合同形成过程面对面网络+相关软件工具合同形式纸质文档电子文档生效条件签字或者盖章生效+生效地点承诺生效+收件人的主营业地或经常居住地当事人的权利和义务不太重视有些权利义务，如信息披露义务、保护隐私权义务等实体权利义务关系+形式上的权利义务关系合同与电子合同的区别交易主体交易事物物资流资金流信息流电子市场电子商务的概念模型①表现形式②合法确认性③影响机制通信和计算机技术①调研②估价③产品的组织与配送④支付与结算④解决纠纷⑤鉴定贸易基础处理过程贸易背景处理程序电子商务的交换模型电子现金支付流程：买方购买E-Cash存储E-Cash用E-Cash购买商品或服务资金清算确定购买订单订单履行（orderfulfillment）：在客户订单下达以后组织产品，并能够按时将客户所订产品配送到其手里，同时还要提供诸如产品安装说明、必要的培训、退换等全部相关的客户服务。订单履行的内容商品的生产与组织。包括库存控制、供应链管理及其e化、协同商务；运输配送。将客户购买的产品快速地配送到客户手中；客户服务。远程支持客户使其能够顺利地安装、使用产品，同时还要保障客户在遇到产品不满意时能够方便地调换或退货。确定自己需要寻找能满足需要的产品和服务选择供应商市场机制(1)电子目录；(2)谈判议价(3)拍卖、逆拍卖、双向拍卖、由你定价；(4)招标；(5)定制电子支付日常维护、质量担保、产品更新、理索赔等。进行市场调查确定顾客的需要创造满足顾客需要的产品和服务广告并促销产品和服务订单履行：(1)库存取货或生产；(2)产品配送(3)出据发票等接收货款并处理提供售后服务、维修及保养服务电子合同/履约条款包括：①支付条款；②交货条款；③验货、测试和收货条款；④其他服务条款。下单验货接收消费者市场供应商交易前交易中交易后支付系统无安全措施的模型通过第三方经纪人支付的模型数字现金支付模型简单加密支付模型安全电子交易模型电子交易模型电子交易市场机制形式

1.电子目录2.谈判议价:确认谈判对象，注册，谈判开始3.在线拍卖一、正向拍卖：英式拍卖，荷兰式拍卖，集体议价，密封式拍卖，二、逆拍卖三、双向拍卖，四拍卖中的欺诈问题：竞价前的欺诈，竞价中的欺诈（买方卖方），成交后的欺诈（买方卖方）4.定制电子交易过程身份注册类普通信息交流类信息发布类商务操作类电子单证的类型电子支付与传统支付的比较区别电子支付传统支付货币形式数字化实体货币工作环境开放系统封闭系统通信手段互联网、外联网、内联网、无线网等传统的通信媒介电子支付优势方便、快捷、高效、经济。只要拥有接入互联网的通信设备，便可随时随地完成整个支付过程，并且支付费用极低。电子钱包（E-wallet）：一个可以由持卡人用来进行安全电子交易和储存交易记录的软件。“一次点击”技术：用户只需点击一次就可将信息提交给订单接收系统。由于不同商家“一次点击”技术各不相同，客户必须将个人信息存放在多家不同企业，因而面临着风险。第三方中间商的“电子钱包”：可存放信用卡、电子现金、所有者的身份证书、所有者地址以及在电子商务网站的收款台上所需的其他信息。电子钱包的基本概念电子钱包发放机构电子货币发行机构在线商家(支持电子钱包)商家银行1下载钱包2注册申请3认证4认可6钱包购物7认证8认可9发货10结算通知11清算B购物消费A申请钱包5认可支付流程供应链类型：根据供应链存在的稳定性划分：稳定型供应链和动态型供应链：基于相对稳定、单一的市场需求而组成的供应链稳定性较强，而基于相对频繁变化、复杂的需求而组成的供应链动态性较高根据供应链容量与用户需求的关系划分：平衡型供应链和倾斜型供应链：当供应链的容量能满足用户需求时，供应链处于平衡状态；当市场变化加剧，造成供应链成本增加、库存增加、浪费增加等现象时，企业不是在最优状态下运作，供应链则处于倾斜状态根据供应链的功能模式（物理功能和市场中介功能）划分：有效型供应链和响应型供应链：有效型供应链主要体现供应链的物理功能，即以最低的成本将原材料转化成零部件、半成品、产品，并在供应链中运输等；响应型供应链主要体现供应链的市场中介功能，即把产品分配到满足用户需求的市场，对未预知的需求做出快速反应等以生产型企业为参考点，供应链可被分割为上游、内部和下游三层上游、下游及内部供应链：上游供应链：是指该生产型企业与供应商之间以及供应商与其自身的供应商之间的活动。主要活动是采购（供）内部供应链：供应链的企业内部部分，包括将来自供应商的输入转；换成组织输出的内部所有流程。主要活动是生产管理、加工、库存控制等（产）；下游供应链：下游供应链部分包括从产品投放到最终客户的全部活动。主要关注分销、入库、运输和售后服务。主要活动是销售（销）

协同商务的概念：是指将具有共同商业利益的合作伙伴整合起来，主要是通过对与整个商业周期中的信息进行共享，实现和满足不断增长的客户的需求，同时也满足企业本身的能力协同商务内容：1、信息与知识的共享，2业务整合，3协作社区，4、业务处理供应链管理的方法：1、供应商管理库存（VendorManagedInventory,VMI）是指供应商根据需求方的库存水平、周转率、需求信息以及交易成本产生自己的生产订单并及时将产品或物料送达到需求方指定的库存位置。2、快速响应（QuickResponse，QR）是美国纺织服装业发展起来的一种供应链管理方法，其目的是通过供应链企业间的信息共享、协同运行、优化流程，对最终消费者需求迅速做出反应，减少原材料到销售点的时间和整个供应链上的库存，最大限度地提高供应链管理的运作效率，从而达到提高客户服务质量、降低供应链总成本的目标。3、有效客户响应（EfficientConsumerResponse，ECR）是指“以满足客户要求、最大限度降低物流过程费用为原则，能及时做出迅速、准确反映，使提供的物品供应或服务流程最佳化而组成的协作系统。”其核心理念是基于消费者的需求致力于创造价值最大化的活动和摒弃没有附加价值的活动，力求降低成本，从而使客户享受到顾客让渡价值最大的服务或产品。4、CPFR（CollaborativePlanning,Forecasting,andReplenishment，协同预测和连续补货）是在CFAR协同预测和连续补货的基础上，将原来属于各企业内部事务的计划工作（如生产计划、库存计划、配送计划、销售规划等）也由供应链各企业协同参与制定。配送中心：是企业物流、商流、信息流的交汇点，承担企业所需商品的进货、存储、分拣配货、流通加工并将物品送达客户等任务，是集货中心、分货中心和加工中心的综合体。根据配送中心性质划分：专业配送中心与柔性配送中心根据配送中心目的划分：供应型与销售型配送中心根据配送区域划分：城市配送中心和区域配送中心第三方物流：每个企业都有其核心竞争力，当企业在物流管理方面不具有竞争优势时，可将物流业务完全或部分外包给专业物流企业，这类专门从事外包物流业务的企业被称为第三方物流。第三方物流（TPL）类型根据TPL承担的功能划分单向型：仅承担某一项或少数几项物流功能综合型：能完成多项或全部物流功能根据TPL是否承担具体的物流业务划分物流运营企业：实际承担大部分物流业务的企业物流代理企业：为客户制定最优化的物流路线、选择最合适的运输工具，但不承担具体的物流业务TCP/IP协议主要功能网际协议（Internetprotocol，IP）：无连接数据包传送、数据包寻径以及差错处理三部分。传输控制协议（Transfercontrolprotocol，TCP）：是传输层协议，对上层提供面向连接、端到端可靠通信服务开放系统互联（OSI）参考模型EDI的概念：EDI是一种通过电子信息手段，在贸易伙伴之间传递商务交易元素的方法和标准。具有信息标准化、传输电子化、计算机处理等特点GSM内涵：全称是全球移动通信系统（GlobalSystemforMobileCommunication，GSM），俗称“全球通”，它依照欧洲通信标准化委员会（ETSI）制定的GSM规范研制而成，是第二代移动通信技术（2G）。其开发目的是让全球各地可以共同使用一个移动电话网络标准，让用户使用一部手机就能行遍全球。常见威胁和攻击类型第三代移动通信技术（3G）首选技术：CDMA非技术性攻击（socialengineering，社会工程）:是指用诡计或其他游说的形式骗取人们暴露敏感信息或执行一个危及网络安全的行为。防范非技术性攻击的策略是加强安全管理和安全意识培训。拒绝服务攻击（DenialofService，DoS）DoS是指攻击者使用某特定软件向目标计算机发送大量数据包使其资源过载而无法提供正常服务DDoS攻击是指攻击者非法管理互联网上大量的计算机并给他们装上DDoS软件，等到攻击命令发出后，这些计算机同时向目标计算机发送大量请求以达到瘫痪其服务的目的。恶意代码攻击是通过一定的传播途径将非法的、具有一定破坏性的程序安放在个人计算机或某个网络服务器上，当触发该程序运行的条件满足时，如果你打开个人计算机或访问该网络服务器，就会使该程序运行从而产生破坏性结果。主要有病毒、蠕虫、特洛伊木马等。虚拟专用网技术虚拟专用网（VirtualPrivateNetwork，VPN）：是指使用公共网络传递信息，但通过加密、认证和访问控制等安全措施以维持信息的保密性、完整性和访问限制协议隧道（protocoltunneling）：是构建VPN的关键技术。网络服务提供商在公共网络中建立专用的隧道，让数据包通过这条隧道传输，为用户模仿点对点连接加密技术对称密钥加密体制：又称私钥加密体制，信息的发送方和接收方用同一个密钥进行加密和解密非对称密钥加密体制：又称公钥加密体制或双钥加密体制，使用两个不同的密钥，一个用来加密，另一个用来解密非对称密钥加密体制的优势：不需要一把共享的通用密钥，用于解密的私钥不发往任何地方，这样，即使公钥被截获，因为没有与其匹配的私钥，截获的公钥对入侵者来说也是没有任何用处的数字证书：是—个担保个人、计算机系统或者组织的身份和密钥所有权的电子文档。应用程序能够识别的证书类型客户证书服务器证书（站点证书）安全邮件证书CA机构证书联机分析处理（OLAP）：是针对特定问题的联机数据访问和分析，通过对信息进行快速、稳定、一致和交互式的存取，对数据进行多层次、多阶段的分析处理，以获得高度归纳的分析结果知识发现（knowledgediscoveryindatabase，KDD）：是从大量的数据库中发现有效的、新奇的、有潜在应用价值且最终能被理解的模式的过程数据挖掘（datamining）：是从大量数据中发现事先未知的模式的过程网络直复营销理论

直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。

在因特网上的直复营销具体表现在：①直复营销的互动性②直复营销的跨时空特征③直复营销的一对一服务④直复营销的效果可测定网络软营销与传统强势营销的区别①软营销的主动方是消费者②强势营销的主动方是企业网络营销系统的功能：①信息的公开发布②用户沟通与订购③网上支付与结算④商品及货物的配送⑤网络营销的售后服务网络营销站点分类

①信息手册型站点一般只提供公司情况、公司产品、公司提供的服务等静态信息，是最基本的网络营销站点，相当于公司印制型宣传材料的翻版。②娱乐驱动型站点通过提供网上游戏等娱乐服务吸引消费者光顾，扩大和加深企业在线品牌影响面。③在线销售型站点实质上是一个电子商场，用图片和文字来描述商品，标明商品价格、规格等信息，方便消费者购买。④销售服务型站点能给访问者提供交互性信息服务的站点，如联邦快递公司（FedEx）的站点，向用户提供包裹运输服务和包裹跟踪查询功能。网络营销站点功能

①企业信息的发布②提供高效的搜索引擎和“购物车”③提供有效的用户反馈渠道④提供良好的售后服务⑤提供个性化服务网络营销站点推广①利用搜索引擎②建立链接③发送电子邮件④发布新闻⑤提供免费的服务⑥利用传统媒体网络市场的特征无店铺的经营方式；无存货的经营形式；成本低廉的竞争策略；无时间限制的全天候经营；无国界、无区域界限的经营范围；精简化的营销环节网络消费者需求特征个性消费的回归；消费需求的差异性；消费主动性增强；对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存；价格仍然是影响消费心理的重要因素；网络消费仍然具有层次性；网络消费需求的超前性和可诱导性整合营销的概念：网络营销与传统营销的整合为整合营销整合营销的内容：传播的统一性；双向沟通；目标营销网络营销的优势和吸引力（个性化，互动性，效率高，价格）网上直接调研的方法：观察法、专题讨论法、问卷调查法、实验法，网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法网上间接调研的方法利用搜索引擎：主题分类检索，关键词检索；访问相关的网站；利用相关的网上数据库网络销售产品层次理论：（1）核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。（2）有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态。（3）期望产品层次：顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。（4）延伸产品层次：指由产品的生产或经营者提供的需求。（5）潜在产品层次：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。域名商标商标是一种名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。（1）域名的商标特性域名作为企业在网上市场中商业活动的惟一标识，具有独占性。（2）域名命名与企业名称和商标的相关性大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。网上域名品牌发展策略多方位宣传；重视网站使用体验；公关造势；遵守约定；塑造网上品牌新形象光明乳业网络消费者购买动机网络消费者的需求动机：马斯洛需求层次虚拟社会新需求（兴趣、聚集、交流）网络消费者的心理动机：理智动机、感情动机和惠顾动机安全性控制要求：信息保密性；交易者身份的确定性；不可否认性；不可修改性免费价格策略：就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费产品特性：数字化、无形化、零制造成本、成长性、冲击性、间接收益网络营销渠道功能1、订货:如DELL公司的网上订货系统2、结算:如邮局汇款、货到付款、信用卡、网上银行等3、配送:如联邦快递网上直销①网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。②网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能，支付功能和配送功能。③网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。④网上直销的配送，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。网络中间商的类型：1）目录服务商2）搜索引擎服务商3）虚拟商场4）互联网内容供应商5）网络零售商6）虚拟评估机构7）网络统计机构8）网络金融机构9）虚拟集市10）智能代理比较购物代理和比较电子商务1、比较购物代理的分类及作用（1）价格比较购物代理：产品特征信息的搜寻和比较、销售商特征信息的搜寻和比较（2）议价代理：指网络消费者指定的代表其与销售上进行交易磋商的网络中间商（3）比较购物代理的其他功能：信誉评价机制、替消费者执行重复性的货习惯性的购买行为2、比较电子商务网站从概念上来说，纯正的比较电子商务网站是不应当销售任何商品的，其所提供的应当是一种辅助用户在网络市场中购物的服务，因此比较电子商务网站实际上扮演了网络市场中的信息经纪人或信息中介人的角色。网络促销形式：1、网络广告2、站点推广3、销售促进4、关系营销传统促销形式：1、广告2、宣传推广3、销售促进4、人员推销

网络促销作用告知（企业的产品、服务、价格等信息）;说服;反馈（如：利用电子邮件收集顾客需求）;创造需求（以促销诱导需求）;稳定销售站点推广方法：搜索引擎注册建立链接（行业站点、交互、商务站点等）发送电子邮件（收集、租用邮件列表）发布新闻（在公告栏、新闻组上推广站点）提供免费服务发布网络广告（站点交换显示广告）使用传统的促销媒介（信函、卡片、文化用品）网上销售促进的形式：有奖促销，拍卖促销，免费促销网上公共关系方法：与网络媒体合作，宣传和推广产品，建立沟通渠道网络营销的常用方法：

搜索引擎营销交换链接网络广告信息发布E-mail营销邮件列表营销病毒性营销个性化营销网络会员制营销网上商店营销影响企业网站作用的因素：1、网络营销策略；2、财务预算;3、网站维护管理能力。企业网站的常见问题分析：总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导；栏目规划不合理，导航系统不完善；信息量小，重要信息不完整；促销意识不够明确；服务尤其是在线顾客服务比较欠缺；对促销和售后服务的支持作用未得到合理发挥；在网络营销资源上积累方面缺乏基本支持；过于追求美术效果，影响正常浏览和应用；优化思想没有得到起码的体现；访问量小，缺乏必要的推广。网络会员制营销原理：通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供一个简易的赚钱途径。Email营销的类别：按照是否经过用户许可分类：许可、未经许可按照Email地址的所有权分类：内部、外部按照营销计划分类：临时、长期按照Email营销的功能分类：顾客关系、顾客服务、在线调查、产品促销Email营销的定义：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。开展E-mail营销的基础条件：Email营销的技术基础（如何发送）用户的Email地址资源（给谁发送）Email营销的内容（发送什么内容）内部列表Email营销和外部列表Email营销在操作方法上有明显的区别，但都必须满足Email营销所三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。交叉营销≠交叉销售与交叉营销密切相关的一个概念是“交叉销售”，交叉销售（Cross-selling）通常是发现一位现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式。促成交叉销售的各种策略和方法即“交叉营销”。交叉销售在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显，因为消费者在购买这些产品或服务时必须提交真实的个人资料，这些数据一方面可以用来进一步分析顾客的需求（CRM中的数据挖掘就是典型的应用之一），作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务，另一方面也可以在保护用户个人隐私的前提下将这些用户资源与其他具有互补型的企业互为开展营销。可见，交叉营销的实质是在拥有一定营销资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段，这种营销方法最大的特点是充分利用现有资源，在两个具有相关用户需求特点的企业间开展交叉营销，能使各自的潜在用户数量明显增加而不需要额外的营销费用。同时，以交叉营销为基础建立起良好的合作关系对两个（或多个）企业间的发展具有更多的战略意义。在网络营销中，交叉营销更加具有优势。网络营销≠网站推广网站推广是网络营销中的一项重要内容，但网站推广并不等于网络营销，它只是网络营销的基础性内容而已。当前，许多网络应用服务企业大举网络营销的旗帜，而推行的服务却仅仅是一些网站推广的服务，这给传统企业造成了网站推广就是网络营销的误解，这对于企业科学开展网络营销活动产生了诸多不利的影响。

首先造成企业缺乏对网络营销的全面认识，不能科学制定网络营销目标与计划；其次单纯的网站推广其效果大打折扣，企业往往发现访问量上去了、搜索引擎都登录了却也不过如此，没有带来多少客户和订单，这是因为相关配套的网络营销措施与举动不到位造成的，就像企业针对地方市场投放大量电视广告，却在商场和街头难觅企业和产品身影。所以我们在开展网络营销的时候，首先要认识到网站推广不等于网络营销，要制定包