广告佳作分析6

网络广告的评析

第一节 网络广告的媒体表现特性

网络广告的评析

第一节

网络广告的媒体表现特性

2007

年4

月25

日，香港迪斯尼乐园宣布在「魔盗王玩转迪斯尼乐园」活动期间的周末﹝逢星期五及六﹞将延长开放时间。

据了解，「魔盗王玩转迪斯尼乐园」是一项独有的主题活动，并旨在为宾客带来一个完全的海盗体验；无论是青年人、小朋友或家长都必定会乐在其中。在活动期间，宾客亦可透过不同优惠，尽享游园的乐趣，其中包括：为庆祝香港回归十周年，于1997

年出生的小宾客均可免费获赠优越全年通行证一张、国泰「买3

送1」优惠，以及全年通行证持证人可无限次游园等。

「魔盗王玩转迪斯尼乐园」将于2007

年5

月4

日至6

月30

日举行，活动期间门票价格维持不变，不会额外收费，并会有多项适合一家大小的活动。

香港迪斯尼乐园市务部高级副总裁艾思桃指出：「凡于周末到访乐园参与「魔盗王玩转迪斯尼乐园」活动的宾客将可在摇身一变成为「海盗世界」的探险世界中尽情玩乐至晚上9

时。杰克船长亦会在探险世界的不同角落摆放更多的宝物与玩意。」

「与此同时，宾客更有机会欣赏到精彩刺激的「火舞飞刀表演」及随着在晚上播放充满动感节拍的音乐，感受热闹的海盗气氛。这个安排意味着每逢星期五及六，探险世界的开放时间将从现时的晚上8

时延长至9

时，让宾客更尽情投入海盗世界中。

LG的巧克力系列产品KG90在06年取得了骄人的推广业绩，从传播的角度来说是非常成功的一个campaign，同时LG也获得了卓越的销售成绩。

此后，LG又将

“Black

Label”高端理念带到了手机产品中，推出代表其顶尖科技实力的Black

Label-“金巧克力”KG90n，加入

Gold

Line和Silver

Line设计，贵族化、风格化的角度重新诠释“奢华手机”。

KG90n作为巧克力家族的顶级产品，LG对于这款产品的launching同样有较高的期待，希望可以创造出更加辉煌的业绩。

淘宝网（）是国内领先的个人交易网上平台，由全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投资4.5亿创办，致力于成就全球最大的个人交易网站。淘宝网，顾名思义---没有淘不到的宝贝，没有卖不出宝贝。自2003年5月10日成立以来，淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的半年时间，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置，创造了互联网企业的一个发展奇迹，真正成为有志于网上交易的个人的最佳网络创业平台。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。在为淘宝会员打造更安全高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同时，交到更多朋友，成为越来越多网民网上创业和以商会友的最先选择。广告以flash动画短片为表现形式，完美地利用剪纸这一传统民间艺术，短片里的人物角色表情刻画得惟妙惟肖、形神兼备。人物在动作上的灵活多变，饶有趣味的情景设计以及丰满的剧情安排都给受众以欣赏国产剪纸动画片一样的感觉，直至短片快要结束之时才巧妙地点出主题，让人恍然大悟

广告以flash动画短片为表现形式，完美地利用剪纸这一传统民间艺术，短片里的人物角色表情刻画得惟妙惟肖、形神兼备。人物在动作上的灵活多变，饶有趣味的情景设计以及丰满的剧情安排都给受众以欣赏国产剪纸动画片一样的感觉，直至短片快要结束之时才巧妙地点出主题，让人恍然大悟。

网络广告的展示形式与类型

第一节 网络广告的展示形式一、静态展示

静态展示是指网络广告中的文案或画面都保持静止，而不以跳动、闪动的形式出现。较常见的有巨幅静态广告和弹出式静态广告，也有各类旗帜广告和方形静态广告，通常为JPG格式或BMP格式，所占空间较小。（图5-1）为弹出式静态广告，广告在弹出几秒种后消失，并呈静态显示。（图5-2）为旗帜静态广告。（图5-3）为方形静态广告。

图5-1弹出式静态广告图5-2旗帜静态广告图5-3方形静态广告二、动态展示

动态展示指广告中的文字或画面以动态的形式出现，分整页动态展示和局部动态展示两种。整页动态展示包含规格不等的条幅类GIF动画和Flash动画广告；局部动态展示主要从文件大小的需求出发，在设计上采用拼图的方法，让动画部分只在需要的地方出现。（图5-4）为《QQ飞车》游戏的宣传广告，用四幅不同的图片做成GIF动画，形成动态展示效果。（图5-5）底图不动，上层是文字的变化和渐渐出现的鸽子组成了FLASH动画。图5-4《QQ飞车》游戏的宣传广告图5-5FLASH动画宣传广告三、重叠展示

重叠展示指广告画面与浏览页面相重叠的一种展示，包括弹出式重叠、游动式重叠和胶着式重叠。弹出式重叠指在浏览页面时同步弹出的小型广告窗口。游动式重叠指页面上的游动LOGO。胶着式重叠指一小型广告胶着于屏幕的某一固定位置，即使翻页其位置也不改变。如（图5-6）为弹出式重叠，（图5-7）为胶着式重叠。图5-6弹出式重叠图5-7胶着式重叠四、交互式展示

交互式展示指广告中部分元素与鼠标的即时交互反应，例如点击、移动、跟随等。交互式展示指在网络广告中出现“click”、“clickhere”、“enter”、“visitnow”、“点击这儿”、“进人”等提示，便于受众点击后进入另一页面，并作出反馈。如（图5-8）广告设置了一个“立即体验”按钮，使广告和受众形成互动。图5-8第二节网络广告的类型随着网络技术的不断发展以及网络在人们日常生活、工作中的广泛应用，使网络作为一种新兴媒体迅速崛起，也为广告提供了一个潜在的大市场和传播渠道。网络广告与传统广告相比，由于其传播的媒体不同，其广告的形式有着自己的特点，一般可分为以下几种类型。一、网幅广告及相关类型（Banner,Logo,Button等）

网幅广告是网上最常见的广告形式，它以GIF,JPG,Flash等格式建立图像文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。网幅广告标准尺寸是486x60（或80）像素，文件大小一般不超过20k，这一规则是美国互动广告局（IAB）在1997年制定并在全球推广的。常见的网幅广告尺寸有：全尺寸条幅广告（Buner）为392x72像素，全尺寸带导航条条幅广告为234x60像素，半尺寸条幅广告为125x125像素。Banner一般译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。一般说来，位于网站顶部的旗帜广告由于占据了网站最显眼的位置，相当于报眼，广告效果较好，因此收费也最高。（图5-9）图5-9网幅广告

另外还有一种比一般网幅广告简单的图标（Icon)或按钮(Button）广告，通常也被列为网幅广告。图标广告和按钮广告是在自身属性、制作以及发布方面，与条幅广告没有区别，只是尺寸比条幅广告小，内容较为简单，一般只显示公司或产品的图标。图标广告尺寸一般为88x31像素，它的特点是纯提示性的没有广告正文。如（图5-10）为图标网幅广告，（图5-11）为按钮网幅广告。图5-10图标广告图5-11按钮广告

有些网站会有在屏幕上移动的图标广告，通常称为“游标”，但这种类型的广告对浏览者干扰较大，且每个页面一般只能放置一个。因此，目前大型网站使用这种方式的已经较少，但一些中小网站仍在使用。按钮式广告采用人们熟悉的电脑窗口软件中常用的按钮形式，其实质和图标广告一样，也是网幅广告的缩小形式。（图5-12）图5-12游标广告

另外，各大网络媒体还根据媒体的不同情况，设计了尺寸更繁多、形式更复杂的网络广告。事实证明，这在很大程度上挽救了走向低谷的网络广告行业。2001年2月初，美国的CNET在网站上首先开始大规模使用超大尺寸的网络广告（LargeRectangleAd)，广告幅面可达到300x300像素甚至更大，广告尺寸是传统网幅广告的3-4倍，并且带有动画效果。国内的网易、新浪、搜狐等大型门户网站开始纷纷行动，设计推出了适合各自媒体形式的大型尺寸网络广告。更有甚者，在某些网站上还出现了全屏式广告（FullScreenAds)。当用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3-5秒，可以是静态的页面，也可以是动态的Flash效果，然后便逐渐缩成普通的条幅广告尺寸或者完全消失，进人正常阅读页面。网幅广告的另一个显著变化是垂直式广告（VerticalBanner）的风行。2003年中，各大门户网站纷纷推出了置于首页两侧的纵向巨幅广告（又被称作擎天柱广告，SkyscraperAds）和对联式网幅广告。如（图5-13）为全屏式广告，（图5-14）为对联式广告。图5-13全屏式广告图5-14对联式广告二、文本链接式广告（Text-linkAds)

文本链接广告是以一行文字作为一个广告，点击就可以进入相应的广告页面。这是一种收费较低，对浏览者干扰最小，但却较为有效的网络广告形式。2002年10月28日，一家宣称不刊登任何条幅广告、弹出式广告、录像广告等（Nobanner.Nopop-ups.Nokidding.）的门户网站“”诞生。在“我们的使命”中，该网站这样写道：“互联网曾经被誉为信息超级高速公路。但现在，在高峰时段，它充其量只不过是高速公路：速度变慢并且充满了许多需要人们小心应付的预料之外的障碍。”这形象地表达了人们对于网站强塞给他们的各式广告的厌恶之情。而取而代之以文本链接式广告和关键词广告，其好处在于迎合了很大一部分用户的心理，用户容易对该网站产生好感。这也是该网站推销上的一个点睛之笔。虽然放弃了可以带来丰厚回报的“弹出式广告”等传统网络广告形式，但率先倡导这一文字式的网络广告形式所能获得的印象分却是无法用金钱衡量的。（图5-15）图5-15文本链接式广告三、关键字／词广告（KeywordAds)

关键字广告是新近流行起来的一种网络广告类型（图5-16）。当用户在搜索框内输人所要查找的关键字时，根据其检索的关键字，页面顶部便会显示相应的厂商广告，并链接到厂商指定的网址。用户访问网站是有目的的访问，一般用户查寻信息都借助于搜索引擎，输入关注信息即“关键字”，快速、准确地查寻到信息。图5-16关键词广告四、电子邮件广告（E-mailAds）

传统的直邮广告（DM）在网络时代变身为电子邮件广告。这种新型的网络广告形式具有针对性强、费用低廉、节约资源等特点，并且目前其广告内容也不受限制。电子邮件广告是通过互联网将广告发送到用户电子邮箱的一种广告形式。发布电子邮件广告可以通过邮件列表（MailingList）实现。电子邮件广告的最大优势在于它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他任何网上广告方式所不及。另外，如果一份电子刊物的订户量很大，且订户成分单一，广告主可以购买这个邮件组的广告，随电子刊物发送广告信息到目标消费者那里。电子邮件可以是文本格式，也可以是HTML（网页）格式，用户也可以点击邮件中的关键字、图标进入其他广告页面。电子邮件被认为是互联网上最便宜和最有效率的宣传方法。但目前由于垃圾邮件的危害，同时也因为电子邮件常常被用作病毒的载体，因而给正常的电子邮件广告的投送造成了一定障碍，一些邮件广告很可能就被系统自动过滤或直接被用户丢人“垃圾箱”。（图5-17）图5-17电子邮件式广告五、网上分类广告

2001年6月18日，全球最大的中文网站新浪网正式推出了网络广告新产品分类广告。这标志着网上分类广告在中国的发展进入了一个新阶段。网上分类广告的来源主要有两方面：一是在传统广告中采集；二是客户直接在网上发布。网上分类广告是一种全新的服务形式，主要是满足企业或个人在互联网上发各类信息的需求，包含物品买卖、服务供需、商业机会、声明启示、求职招聘等多个方面。

网上分类广告的另一形式是网上商铺。中国最大的网上交易平台“易趣”（图5-18）以商品目录的形式，将成千上万种商品分为19大类、300多小类、几千种细类。这样，大到房产汽车，小到玩具香水，通过其分类目录和搜索功能，消费者都可以很容易地找到所需商品。而“易趣”本身也是网络广告的一个大广告主，其网络广告的投放量和创意在网络广告业有目共睹：据艾瑞市场咨询有限公司（iResearch)统计，2004年1月广告创意数前10位广告主中，“易趣”投放了48个创意，位列第一。图5-18易趣网的分类广告六、插播式广告和自动弹出式广告（Pop-upAds)

插播式广告和自动弹出式广告是在用户登录网页时，强制插入一个广告页面或弹出广告窗口（图5-19）。朱皮特美达美却克斯(JupiterMedaMetrix）研究公司发现“自动弹出式广告是以损失品牌亲和力的代价来建立品牌意识的。”这是一种不请自来、类似于电视插播广告的强迫性网络广告，也是最不受欢迎的一种网络广告。图5-19插播式广告七、网页广告

网页广告就是通过整个网页的广告设计传达广告内容（图5-20）。企业的网页广告一般放在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买链接广告的形式让用户点击到达。用户在其中可以了解到更加详细、直观的产品信息，并可以提出相关问题，以增强企业与用户之间的互动。这种类型的广告不仅可以提升品牌的知名度，培养客户的忠诚度，而且可以通过对产品的细致介绍和良好服务，直接或间接地促进产品的销售。图5-20网页广告八、在线互动游戏广告（OnlineInteractiveGameAds)

在线互动游戏广告是一种以游戏为传播载体的新型广告形式。

游戏广告通常有三种形式。

第一种游戏广告的形式是仅仅把产品或品牌信息嵌入到游戏环境中去，使游戏在含有广告信息的环境中进行。如（图5-21）为游戏《极品飞车：卡本峡谷》中的奥巴马竞选广告。图5-21奥巴马竞选广告

第二种游戏广告的形式是把产品或与此相关的信息作为进行游戏必不可少的工具或手段来使用，在游戏中，广告信息本身就是游戏的内容，通过对它们进行反复特写展示，来加强消费者对品牌的认知和记忆。如（图5-22）为《街头篮球》游戏中耐克鞋广告。

第三种游戏广告的形式是在游戏广告中通过提供产品的真实内容，让消费者在游戏的虚拟空间中体验产品，通过与消费者互动的方式来提高传递广告信息的效果。图5-22《街头篮球》游戏中耐克鞋广告

九、富媒体广告（RichMediaAds)

富媒体不是一种广告形式，而是一种技术，是一种采用动画、音频、视频等互动形式的综合传播方式。富媒体通常单独或综合使用下列技术：如流媒体、音响、Flash动画，以及Java、Javascript,DHTML等程序语言。它依靠网络及无线程序（如电子邮件、旗帜广告、按钮广告、插播广告等）进行传播。如（图5-23）是美汁源的广告，该广告运用了视频技术，