上海百雀羚营销策划ppt

上海百雀羚营销策划案例分析指导老师：陆彦团队名称：蜜蜂团队团队成员:陈群杨林林卢慧丽王暑高寒目录1、引言2、上海百雀羚公司简介3、SWOT分析4、STP战略分析5、营销组合策略6、问题及解决对策一、引言在众多中国老字号的品牌如“谢馥春、金芭蕾、红灯、双妹”等仍然在苦觅突破之路，百雀羚已经以势不可挡之势实现浴火重生凤凰涅槃。循着百雀羚近十年的发展历程，我们不难发现，这十年是百雀羚在挣扎中奋进的十年，在试错中长智的十年，在积淀中薄发的十年。2008年，是百雀羚走向复兴之路的分水岭，这一年，百雀羚彻底撕碎了“老字号的功劳簿”，积极对自身进行变革，针对品牌、产品、渠道、传播进行了系统化的改造，开启了百雀羚的复兴之路。历经从阮玲玉、周旋、胡蝶到莫文蔚的传奇，也正是这四驾马车驱动着百雀羚走向第二次春天。二、公司情况简介1，百雀羚的发展历程：“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司。英文缩写“SPDC”,旗下品牌创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。2008年曾荣获“中国驰名商标”称号。此前“百雀羚”已连续两次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有近80年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney。主要生产的大类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。早1930年公司前身是富贝康化妆品有限公司创立，中国第一代护肤品成功问世。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品——“百雀羚”香脂。自30年代，百雀羚护肤香脂即热销全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡碟等璀璨巨星引领着一个时代的芳华。甚而当年流连沪上的宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。由此百雀羚以“东方美韵、护肤精品”享誉海内外。

1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的护肤理念，实现了化妆品“营养肌肤”的全新革命。百雀羚继而陆续推出多款安全温和配方的基础护肤佳品。2000年上市的止痒润肤露，抗敏止痒效果独特，风行至今。2001年，百雀羚公司携手世界500强前列的美国迪士尼公司，联合推出儿童护理系列产品——小百羚。该品牌的诞生震撼业界，并迅速取得了可喜成绩。同时公司在产品开发、技术配方及生产流程上均获得了美国迪士尼公司审核的A级评价。2002年百雀羚“凤凰甘油一号”诞生，无香精无色素的安全配方，广受万千女性的追捧。2004年推出凡士林保湿润肤露，以其卓越的安全护肤品质，被誉为“中国小黄油”。上海百雀羚公司同迪士尼共同开发了全新儿童护理产品“迪士尼”系列，并力邀香港著名广告策划传播公司——玛可孛罗(国际)广告公司为产品进行全面策划及形象包装设计。2，百雀羚公司的产品系列水嫩倍现系列草本精萃系列经典护肤系列气韵草本系列男士护理系列三、SWOT分析百雀羚存在于竞争异常激烈的化妆品行业要想较好地生存与发展是非常困难的。因而在发展过程中要综合分析自身所存在的优势、劣势以及机会和威胁，这样才能在进一步的发展中更加了解自身所存在的问题，从而在分析优劣势的基础上结合所存在的机会取得更好的发展。优势分析（Strengths）1.品牌历史积淀深厚、知名度较高上海百雀羚创立于1931年是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商，积累了丰富的品牌价值和文化积淀，树立了强大的品牌知名度，拥有广泛的本土消费者基础。2.围绕中草药建立起来的差异化竞争壁垒上海百雀羚多年潜心钻研安全无刺激的草本护肤方法，从《本草纲目》和《神农本草经》等医家圣典中探寻现代草本护肤应用之法。3.与国外先进研究机构建立合作关系公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心致力于高科技的研究及技术开发。

劣势分析（Weaknesses）1.企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷由于上海百雀羚是一个老品牌，很多年轻人都没有听说过，宣传方面存在问题，广告投入较少，无法提高其销售量。2.销售渠道建设不足上海百雀羚的销售渠道脆弱，还依靠于上世纪的传统销售手法，营销方式单一。3.品牌运作和管理能力相对于跨国公司较弱国内化妆品公司在品牌运作和管理能力都比较落后，无法与外资企业比拟。4.市场份额较小外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截，使我们无力投入，而中低端市场更多本土品牌竞相围追，因此对于百雀羚来说，市场占有率太小。

机会分析

（Opportunities）1.化妆品市场发展前景广阔

展望未来，中国经济的平稳增长，城市化进程的加快和农民收入水平的提高，为化妆品市场的发展提供了良好的外部环境，化妆品消费需求仍然旺盛。巨大的市场容量为在中国发展的国际化妆品公司和本土化妆品生产企业提供了广阔的发展空间。2.人民生活和收入水平的提高

随着人民的生活水平都普遍提高，其消费能力也随之提高。3.新技术的发展并在化妆品行业中的应用科学技术的发展使化妆品的生产及其质量有了很好的保证，并将先进的技术应用于化妆品生产过程中。4.国产化妆品的品牌和产品渐入人心如今消费者对化妆品消费越来越理性，消费者对外资、合资化妆品的迷信有所减弱和松动，这给本土化妆品企业的品牌推广提供了一个机会。被消费者认知的本土化妆品生产企业、品牌和产品将更受欢迎，实现更高的利润，产生更高的附加值，拥有更大、更独特、更持久的竞争优势。威胁分析

（Threats）1.行业标准提高和监管力度加强。2.国内化妆品市场竞争愈加激烈外资、合资化妆品公司在占据着中高端化妆品市场主要份额的同时，逐步向低端市场渗透，重组及并购浪潮兴起，行业集中度进一步提升。上海百雀羚无疑受到了巨大的压力和挑战。3.消费者品牌认知度加强更多的消费者更注重品牌的消费，品牌知名度越大，往往越能吸引消费者。4.公司的运营压力随着国际金融危机的不断发展，中国化妆品行业不可避免地受到影响，市场环境剧烈波动，原材料价格宽幅震荡，这要求管理层谨慎把握公司发展方向，密切跟踪批发商和零售商的经营状况，采取有效措施稳定市场、提高公司管理水平和应变能力。5.人才上的压力如果由于薪酬、团队合作或上级调动等原因导致公司核心管理团队人员或关键研发人员离开，可能对公司的经营和成长造成一定困难。四、STP战略:市场细分(Segmentation)目标市场选择(Targeting)市场定位(Positioning)

市场细分：

1.充分考虑消费者收入的重要性

随着经济的发展，消费者的整体收入水平有了大幅的提高，但是整体的消费水平与国外发达国家相比还是存在着很大的差距。普遍的消费者还是价格敏感型的消费者，这一细分市场的人群往往具有相似的喜好和购买习惯。

2.考虑消费者对产品的需求状况

消费者购买各种不同的化妆品，不同的消费者就追求不同的利益：有的为了保湿，有的为了增白，有的则为了抗皱或防晒，有的却追求综合利益。近年来，从美容护肤品的市场销售情况来看，消费者群体正在不断扩大，绝大多数各个层次的消费者都已经开始步入定向选择的成熟阶段，消费层面将呈继续扩大发展趋势。目标市场选择：上海百雀羚公司的产品种类繁多，因此采用的是差异化营销战略

差异性市场营销策略：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。优点：

小批量、多品种，生产机动、灵活，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。

自从百雀羚2008年进军专卖店渠道以来，一直备受关注。百雀羚专卖店渠道的产品均价在50—80元之间是经过长时间调研后取的一个平衡值，其高性价比给消费者带来了实惠，受到了消费者的欢迎。

因此结合公司的实际情况，中低端市场将是上海百雀羚的首选目标。目标市场选择——中低端市场市场定位：

上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。2010年下半年，百雀羚在原来草本精萃系列的基础上又推出了水嫩倍现系列，配合有力的广告投放，拉动了大部分专卖店销售增长。市场定位：水嫩倍现系列草本精萃系列经典护肤系列气韵草本系列男士护理系列

上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里五、营销组合策略产品组合策略价格策略渠道策略促销策略产品组合策略产品线：丰富了旗下产品线，相继推出了水嫩倍现、草本精粹、气韵草本等本草系列护肤品，清新自然的风格紧贴品牌属性和时尚潮流，与传统百雀羚产品风格迥异。品牌策略：品牌诉求：“天然不刺激”的“温和护肤”。比佰草集的“自然、平衡”理念以及相宜本草的“内在力外在美”的理念更清晰更直白，更容易被消费者理解。穿越历史、时尚经典、传统与现代科技这是百雀羚所要传递出来的重要信息。百雀羚还将其定义为文化的品牌运动，海派独有的文化、复古风潮的时尚演绎。

包装：百雀羚公司如今拥有5个产品系列其包装都各不相同。水嫩倍现系列采用了草本绿色，清新自然的风格比较符合时尚潮流草本精萃系列采用的是以白色为底色，标签字体以绿色为主经典护肤系列还是沿用原来的包装，以黄色、蓝色为主绘满五彩缤纷的小鸟气韵草本系列则以蓝色包装为主男士护理系列则采用黑色，让人一目了然。百雀羚产品的包装规格在100—120ml之间，经济实惠、简介便利、美观大方。而传统铁盒霜、凡士林霜可能在价格、形象上更适合中老年消费者价格策略市场竞争地位定价法根据消费者的心理定位使得百雀羚的价位只能在10至30多元之间。而传统铁盒霜、凡士林霜售价只在4元左右气韵草本系列有40多个单品其产品定位中端均价在50—80元间。渠道策略

----连环三剑定乾坤百雀羚在完成品牌和产品的包装后，果断地进行渠道变革，使之与产品、价格更匹配以及更贴近目标消费群。第一剑：将多年来苦心经营的大流通调整为有限流通渠道，只是将低价位的经典系列继续覆盖流通渠道，从而将资源大规模向终端倾斜，实现从流通到终端的跨越，并从三四级市场向一二线市场回归。具体实施：积极与知名KA终端谈判合作，先后进驻沃尔玛、华润万家、易初莲花、世纪华联、中百仓储等KA类卖场，进行了终端形象包装

第二剑：进军化妆品精品店。这种品类专卖店是消费者选购化妆品不可或缺的终端业态，对百雀羚树立品牌形象起到至关重要的作用。为了区隔渠道差异，防止相互砸价，百雀羚推出气韵本草系列专供精品店渠道。第三剑：进军电子商务渠道。上市伊始，与淘宝商城建立深度合作，并在强大的广告攻势下，成为淘宝炙手可热的品牌。2011年，全面拥抱网络，与天猫、卓越、当当、乐蜂、京东等网络平台结成战略合作伙伴关系在电视上标注淘宝商城。促销策略广告策略：密切关注其目标消费群的聚焦点，将广告投放在前三甲卫视的王牌节目。如2010年湖南卫视《快乐女生》，江苏卫视《非诚勿扰》等大众产品大多通过电视传媒进行宣传以展示产品形象、诠释品牌理念。选择莫文蔚为品牌代言人。对其品牌定位即顾客群的定位起到核心关键作用---莫文蔚的“国际范儿”与百雀羚的“东方美”巧妙契合，迅速吸引消费者、媒体眼球。

营业推广分析：百雀羚公司的产品主要针对大型超市和专卖店开展各种促销活动。2010年百雀羚盛情推出“水嫩倍现保湿系列”受到消费者的极大追捧与欢迎，销售量节节上升。2010年10月百雀羚品牌正式入主淘宝网商城，百雀羚旗舰店隆重上线。在迎来第八十个生日之时举办了感恩回馈活动。百雀羚新品买一送三，购买任何一件产品，赠品区任选三件。加大网络营销力度：在产品促销方面：启动微博营销。包括个人微博、品牌微博以及合作达人和其他店铺微博的转发。微博内容包括：战报、哄抢、奖品宣传等具有销售内容的信息。整合营销：为了衔接传统媒体与现代媒体信息的有效整合，百雀羚以软文炒作的形式进行二次传播，将广告作用最大化，实现电视广告、网络传播、线下推广形成传播共振。一手抓销售，一手抓品牌，将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起，实现了销售与品牌的有效互动。

公共关系分析：百雀羚通过与各学校有关部门的沟通，与学校的一些主要的活动同步进行，积极参与和配合学校开展的一些活动，并赞助校园节庆活动，为大学生提供兼职岗位等一系列活动提高产品知名度提升公司形象。人员推销分析：因为员工的专业知识缺乏、业务不高、工作态度不好、不够敬业、使得很多的经销商不满意百雀羚公司业务人员的素质。六、问题及对策1、差异化战略并不明显，对消费群体的针对性不强。2、产品的市场定位存在模糊性，使消费者购买的欲望不强烈。3、没有针对消费人群中各类人群进行很好的区分，不同消费者的消费档次是不一样的。STP营销战略问题的解决对策从护肤品消费格局来看，中低端护肤品的消费群体是最大的消费者是以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。这类消费者喜欢轻便快捷的购物方式，在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说，价格是制约其消费层次提升的重要因素。

1、上海百雀羚公司应该针对这类消费群体进行市场定位。在产品上，针对孩子和青年所使用产品的不同，百雀羚公司产品的种类要更全面，要满足不同顾客的需求。2、产品要侧重于品牌、价格与质量的保