分析：百度移动的两把刷子：碎片化和大入口

分析：百度移动的两把刷子：碎片化和大入口

前两天百度发了最新一季，也就是2013财年第四季度的财报，非常好看。百度季度营收为人民币95亿元，同比增长50.3%。全年营收达310亿元，超过预期。另外，2013年，百度的市值翻了一倍。ARPU(每客户平均营收)同比增长35%，而第三财季同比增长19%。百度去年年中就开始闹“狼性”，现在看起来，力气没白花。大摩等机构也对百度青眼有加，给予“增持”评级。在PC端，百度的地位毋庸置疑。阿里当年截断百度，算是在自有的“泛淘系”生态中扎下了篱笆，腾讯靠着PCQQ客户端的娱乐辐射能力，在游戏上找到了出口。除此之外，还是少有成名企业能说对百度的流量完全没有依赖。2013是BAT的移动互联网布局之年，2014年是决胜之年。新年伊始，阿里腾讯死磕移动支付，看起来很热闹。但在我看来，百度反而可能最先获得2013年大手笔投资布局，以及整合效应带来的红利。财报中最有最有价值的数字是：百度的移动营收占到了20%，半年多前，这才10%。这点比Google还猛，百度营收的猛增也是有赖这项表现。瑞穗证券、美国投资银行派杰则关注了另外一系列细分的百度Q4关键向好指标。比如，派杰报告的移动业务方面显示：第四财季在百度总移动营收中，91无线占约15%，这说明91的收购开始展现出价值；另外，瑞穗证券报告指出百度应用商店和91无线合计拥有移动应用发布市场41.2%的份额，百度地图市场份额为54%，移动和PC点击成本(CPC)差距缩小到40%，之前一个财季是45%。广告ARPU(用客户平均收入)环比涨幅达到两位数。由此可见，百度的移动布局的变现能力正在不断强化，而且这个脚步明显还比其他竞争对手更快些，有点开始放大招的意思。有不少人以移动流量入口的碎片化，和诸多应用功能的APP化质疑百度在移动互联网上的流量规模和变现能力的前景。不过，我的感觉是，其实不必太过偏信于碎片化能彻底改变并统括流量出入海口。可能很多人忽视了百度是一个已经占据了统治地位的通用搜索，很多场景下，他解决的是即时的工具价值供给。不错，比如微信的崛起说明了移动互联网中社交元素也有可能会支撑起平台的……但是在获取信息方面，微信更多依赖的分享，首先依赖随机的信息和服务分享。举个不甚恰当的例子，同样是在信息传播方面，“昆明事件”的出现，再度证明了新浪微博的价值和能量，也给微信点出了破绽。它被囿于朋友圈的分享，而没有开通广阔信息服务通路所需的足够的承受力。无他，从来没有一款应用，一项服务、一种产品形态可以在所有应用场景下通吃。尽管“去中心化”屡受追捧，甚至有人奉为“天启预言”。但是，流量入口的碎片化，本身同样未必在所有场景都是最好的结果。做广告可以，如腾讯的广电通也开始渗透进微信，但大规模分发、大量强即时结果性，且普适地通用搜索入口永远是不可替代的。所以，当有人说如今不少常见应用已有APP，据此认为百度分发和搜索流量价值下降，实在令人哂笑。的确静态地从形态上看，碎片化的入口理论上的确会对纯经典大入口形态形成一定的分流效应，但考虑不同业务形态在企业增长不同阶段发展水平的不平衡性，前述论调就并不一定实现了。更何况“手机百度”这项主力旗舰APP本身也有超过5亿用户，比肩微信。有意思的是，碎片化的前端甚至还能提供一种“反哺效应”，即由来自不同碎片化节点之间的用户和流量是可以相互流通的，APP运营业内最常见的首发互推换量也是因此而来。但由于百度之前在中间页领域的布局，则更便于它把这些来自毛细血管中的功能、工具、消费型的需求和兴趣流量吸附、汇流。换句话说，碎片化得越彻底，重铸平衡之后的大入口的价值也同时越放大。移动流量的碎片与归集两种形态，并不是零和博弈关系，如果理解不了，那大概是一种只能单向思维的幼稚病。碎片化是滴灌与渗透，而大入口是千里通衢。两者相存才有最健康的生态。至今，在移动端，由于基础操作系统的缺失，中国企业还少有系统级整合的能力，那么，流量分发与归集综合而言，百度一定是国内最强者。具体到百度的移动策略而言，它真有两把刷子。分发渠道是一把刷子，而工具类APP乃至轻应用也是另一把。这就使得前面所说的碎片与归集两种属性，移动起来的百度能把它们并成完整的循环回流。其他碎片化、或者社交化的APP也可以做，而且做得甚是不错。但碎片化的窄入口和工具性功能满足需求的有限快速匹配性仍是重大桎梏，目前看起来，正是这种金字塔结构，使得其马太效应会更明显。而基于百度APP的轻应用索取，则有着更强的工具化和应用化属性，马太效应得到一定程度的平抑。