网站建设及实训(第3章)

网站建设与实训第3章网站设计2/3/20231科学出版社本章学习目标

要了解网站域名的设计、注册、维护的基本知识和步骤正确理解网站文件结构组成，文件名设计

正确理解网站CI形象标志和网站标志(logo)的设计要了解网络广告的设计，常见网络广告的形式，网上广告的计费方式等正确理解网站导航栏的位置、导航一致性等知识2/3/20232科学出版社本章要点内容

网站域名的设计

网站文件结构设计

网站CI形象标志的设计网络广告的设计网站导航栏设计

2/3/20233科学出版社本章学前要求

对计算机互联网有一定的了解，经常上网

已经掌握了网站的基本知识、网站结构、网站的深度、Web网站的类型、网站建设进程、网站建设的需求分析和网站的规划等基本知识4

2/3/20234科学出版社3.1网站域名的设计

为什么要设计域名要想在激烈的市场竞争中出类拔萃，拥有一个好的域名显得尤为重要。因为域名注册后是受到保护的，就如同是你在互联网上的商标和品牌，是一笔无形的资产。域名也是企业、单位在进入互联网上给人的第一印象，当别人看到你的域名就会让人联想到这是你的企业、品牌、产品。而且它具有全球唯一性，因此它的价值可能会高于传统的名字、商标。域名是企业开展电子商务必不可少的要素，企业没有域名，就像房子没有门牌号码在互联网中没有人可以找到你，也就难以建立起良好的企业形象。在如今科技信息时代的浪潮中注册企业自己的域名，可以保护企业的无形资产、树立良好的企业形象。

2/3/20235科学出版社3.1.1域名

什么是域名?

1、从技术上讲，域名只是Internet中用于解决地址对应问题的一种方法，可以说只是一个技术名词。

2、由于Internet的全球化，域名也自然地成为一个社会科学名词。

3、从社会科学的角度看，域名已成为Internet文化的组成部分。

4、从商界看，域名已被誉为企业的网上商标。

2/3/20236科学出版社IP地址

TCP／IP协议规定，IP地址用二进制来表示，每个IP地址长32位（bit）,我们知道，网络的规模是不同的，有的网络主机多，有的网络主机少，这样根据网络规模的大小，TCP／IP将IP地址分为A、B、C3类。A类地址用于超大型的网络，它能容纳1600多万台主机，B类地址用于中等规模的网络，容纳6万多台主机，C类地址用于小型的网络，仅能容纳256台主机。为了便于记忆，可以将这个32位数分成4个组，每组8位，然后将每一组都翻译成相应的十进制码。IP地址的这种表示方法叫做“点分十进制表示法”，比1和0二进制码表示法容易记忆。

2/3/20237科学出版社域名地址

由于IP地址是数字型的，使用起来并不方便。于是又起用了另一套字符型的地址方案，即所谓的域名地址。

由于Internet的域名体系是一个树型结构，因此，Internet中的域名可分为多层。域名地址更直接体现出层次型的管理方法，其通用的格式如下：

第四级域名．第三级域名．第二级域名．第一级域名

第一级域名：往往是国家或地区的代码；第二级域名：往往表示主机所属的网络性质，比如属于教育界还是政府部门等。

2/3/20238科学出版社常见一级域名如表3.1

域名

分类

ac

科研机构com商业组织、公司、企业edu教育机构gov政府部门mil军事部门net网络支持中心org国际组织（非营利机构）int上述以外的机构国家地区代码

如cn,jp,uk等

2/3/20239科学出版社特别需要说明的是：Internet是首先在美国发明和发展起来的，各种管理规则也是由以美国为主的机构和组织制定的，所以在美国注册的域名可以不使用国家代码，这是一个特例，直接使用.com、.net等一级域名，如、、、163.net等域名都是在美国注册的域名。

社会上把在美国注册的域名称为顶级域名的说法是不科学的。在世界各国和地区的域名管理和注册机构注册的域名必须把国家和地区代码作为一级域名。在中国的互联网络信息中心（CNNIC）注册的域名必须有.cn，如等等。

1997年2月4日，IAHC公布了一个报告，提到新增加7个通用一级域名。

2/3/202310科学出版社表3.2新增加7个通用一级域名域名分类firm代表公司、企业store代表商店web代表突出WWW活动的单位arts代表突出文化、娱乐活动的单位arts代表突出消遣、娱乐活动的单位info代表提供信息服务的单位nom代表个人2/3/202311科学出版社表3.3我国类别域名

域名分类ac科研机构com工业、商业、金融业等edu教育机构gov政府部门net互联网络、接入网络的信息中心(NIC)和运行中心(NOC)org各种非盈利性组织2/3/202312科学出版社表3.4我国的各省、自治区、直辖市行政区域名

行政区域名含义行政区域名含义bj 北京市sh上海市tj 天津市cq重庆市he 河北省sx山西省nm 内蒙古自治区ln辽宁省jl 吉林省hl黑龙江省js江苏省zj浙江省sh 安徽省fj福建省jx江西省sd山东省ha河南省hb湖北省hn 湖南省gd广东省gx广西壮族自治区yn云南省sc四川省gz贵州省yn云南省hn海南省sx陕西省xz西藏自治区qh青海省gs甘肃省xj新疆维吾尔自治区nx宁夏回族自治区hk香港tw台湾2/3/202313科学出版社3.1.2域名设计一个专业的网站建立在合理的网站规划前提之下，网站规划既要有战略性的内容，也要包含战术性的内容，战术是为战略服务的。网站规划是网站建设的基础和指导纲领，决定了一个网站的发展方向，同时对网站推广也具有指导意义。实际上，从网络营销的观点来看，网站建设的每一步工作都与网络营销效果有关，网页优化设计是为了搜索引擎排名的需要，一个响亮而又意义明确的网站名称对网站的推广具有更加重要的意义，注册一个简单易记的域名是为了网站品牌营销的需要。2/3/202314科学出版社1.域名设计的原则

设计域名时，要选择有显著特征和容易记忆的单词，最好简短且有独特意义。一个好的域名应该具有以下几个特点：吸引力强简洁明了内涵丰富商业价值高域名要短小域名要容易记忆不容易与其他域名混淆避免竞争者域名与公司名称、商标或核心业务相关为拓展业务注册域名域名要避免文化冲突保持国际域名和国内域名的统一

2/3/202315科学出版社2.域名设计

国内网站的新颖域名层出不穷，许多国内网站的域名设计思路都有很高艺术价值和创意，域名设计可以从以下几个方面考虑：模仿型

数字型

区域型

拼音型

组合型

2/3/202316科学出版社3.1.3域名注册

1.国际域名的注册

为了保证国际互联网络的正常运行和向全体互联网络用户提供服务，国际上设立了国际互联网络信息中心(InterNIC)，为所有互联网络用户服务。国际域名最好通过ICANN认证的域名注册服务商或NetworkSolutions公司代理商来注册。全球最大的域名注册机构美国NSI(NetworkSolutionsInc)公司。

图3.1是国际域名注册代理机构的在线注册网站的一个界面。

2/3/202317科学出版社图3.1国际域名注册代理页面

2/3/202318科学出版社2.国内域名的注册我国为了适应互联网络的发展，更好地为我国迅速增长的互联网络用户服务，受原国务院信息化工作领导小组办公室的委托，中国科学院在中国科学院计算机网络信息中心组建了中国互联网络信息中心（CNNIC），行使国家互联网络信息中心的职责，CNNIC的一项主要业务就是域名注册服务，图3.3是中国互联网络信息中心（CNNIC）的主页。CNNIC对域名的管理严格遵守中国互联网络域名管理办法。国内域名注册有两种办法，一种是通过CNNIC来注册域名，另一种是通过CNNIC域名注册申请授权代理单位(ISP)来进行。前一种办法要求较高，尤其是对于首次设置的网站，注册人员在技术上不熟悉的话，要回答注册域名时的问题时会有些困难，但此种方法费用较低，不用付给代理商服务费，而且由注册者直接控制注册过程，维护也比较方便；后一种办法对于第一次注册域名的单位来说比较容易，不利之处是要额外为这项服务付费，还要受到代理商的控制。

2/3/202319科学出版社3.我国域名注册的规定

域名注册申请人至少有一台域名服务器（可以是自己的服务器或者是租的服务器，也可以是代理商的服务器），其中主域名服务器必须在中国境内运行，并且能与Internet保持连接，能对域名提供连续服务。此外，还需要提供以下文件资料。

1)域名的命名

我国在域名的命名上有比较多的限制，如：不得使用“CHINA”、“CHINESE”、“CN”、“NATIONAL”等作为域名的一部分；不得使用公众知晓的其他国家或者地区名称、外国地名、国际组织名称；不得使用行业名称或者商品通用名称等等。2)需要提交较多的书面材料，有些必须是原件通过CNNIC来自己注册域名的方法和步骤如下：域名注册申请表；本单位介绍信；承办人身份证复印件；本单位依法登记文件的复印件。通过代理商来进行域名注册申请应提交如下几种资料：域名注册申请表；域名申请单位依法登记文件的复印件；委托代理书；代理单位介绍信；承办人身份证复印件。

2/3/202320科学出版社4.通过CNNIC注册域名的方法和步骤如下最快的方式是申请人先通过CNNIC的WWW页面提交域名注册申请表，CNNIC也接受电子邮件注册，传真的方式仅适用于代理商。CNNIC初审通过后，申请的域名就处于30天保留期。注册人应尽快将所需的全部书面材料提交给CNNIC。在30天保留期内的域名CNNIC并不提供域名解析服务，因此在这段时间内域名是访问不到的。用户可以通过CNNIC的域名处理情况查询页面了解域名的注册状况，网址是：/cgi-bin/mailqc。5.填表时应注意的事项l

域名管理联系人的单位必须和域名申请单位相同。域名申请单位一栏中单位名称缩写必须为英文缩写。

2/3/202321科学出版社6.域名注册后可能进行的后续操作l

修改部分记录和转移域名这在CNNIC都叫域名的变更。其手序除了第一次注册时所需的材料外，同时还要提交《域名注册证》。提出域名申请的单位必须是域名的拥有单位。域名变更的申请材料只能通过邮寄或面交方式提交给CNNIC，其处理流程与新注册相同。l

注册主机：在CNNIC注册域名的同时，若发现无此主机，则会自动为您注册主机。l

过户：我国域名注册政策不允许过户。l

删除：如果需要删除域名，其操作和修改相似，需要完整的书面材料。l

注册联系人：联系人是在注册新域名时，同新域名一起完成注册。7.身份认证国内域名的注册中对身份的认证，靠对书面文件进行验证实现。

2/3/202322科学出版社3.1.4中文域名注册

通用网址技术是一种基于域名基础之上，专用于WWW浏览的访问技术。它通过建立通用网址与网站地址URL的对应关系，有效地降低了域名体系的复杂性，是实现她览器访问的一种便捷方式访问者不用记忆或输人http//www.zjyyc．net等复杂、冗长的英文域名，只要在浏览器网址栏中输人通用网址（企业、产品、品牌的名称或拼音）就可以直达目标网站。

通用网址提供了4种访问方式：中文网址、英文网址、拼音网址、数字网址

2/3/202323科学出版社3.1.5域名维护

111.

缴费如果在我国的CNNIC注册了域名，在收到CNNIC已通过审核的电子邮件通知后，用户应该在20日内通过邮政汇款、银行电汇或直接上门缴纳域名注册费用。如果没及时交纳会收到CNNIC的暂停通知。CNNIC处理域名注册的时间周期很短，从收到申请材料至域名开通在5个工作日内完成，从收到域名注册费用至寄出“域名注册证”在10个工作日内完成。注册国际域名不用用户寄送任何材料，只要你所申请的域名没有被注册，在期限内交纳费用就可以了。域名注册费的缴纳是以年为单位的，如果域名注册费到期没有按时缴纳，国际域名可以由别人注册。所以缴纳域名注册费是域名管理维护最重要的工作之一。

2/3/202324科学出版社2.域名的管理

非个人注册的域名，如企业和公司的域名的注册和管理要有专门的管理员，其域名注册档案要保留在档案室或机要部门，其目的是防止人员流动造成失去对域名的控制权的时间发生。另外域名管理员还要密切注视委托公司代办注册的ISP公司的动向，确保代办的经营运行状况，不会因为代办公司的经营改变和倒闭失去对域名的控制权。要按时交纳域名注册费，如域名管理员变动要及时更新维护密码和相关信息。

3．关于域名的法律纠纷当域名出现法律纠纷后，按照管理规定，CNNIC的做法是：CNNIC不负责向国家工商行政管理部门及商标管理部门查询用户城名是否与注册商标或者企业名称相冲突，是否侵害了第三者的权益。任何因这类冲突引起的纠纷，由申请人自己负责处理并承担法律责任。当某个域名与在我国境内注册的商标或者企业名称相同。并且注册域名不为注册商标或者企业名称持有方拥有时，注册商标或者企业名称持有方若未提出异议，则域名持有方可以继续使用其域名；若注册商标或者企业名称持有方提出异议，在确认其拥有注册商标权或者企业名称权之日起，各级城名管理单位为域名持有方保留30日战名服务，30日后域名服务终止。

2/3/202325科学出版社3.1.6域名的设置和使用域名注册完成后并不意味着访问者可以通过流览器访问到网站，还需要在Web服务器上进行一些设置。1、DNS服务器

DNS服务器中将保存有A记录、CNAME记录、MX记录等信息，并负责向互联网中其他计算机提供这些信息。2、A记录

用于指定域名所对应的IP地址，例如“网易”的IP地址是220．181．28.42，A记录负责解析所有WWW.163.COM的请求到220．181.28．42的IP上。有一点要注意，A记录是一种将域名对应为IP的记录，并非仅用于WWW服务（网站），互联网使用者同样可以通过此域名访问位于同一个IP上的其他服务，例如FTP、SMTP、POP服务等。2/3/202326科学出版社3、CNAME记录

CNAME记录是通常所说的别名记录或别名转向记录。CNAME的作用是将一个域名直接指向到另外一个域名。例如某网站已有域名,打算让访问该域名的访问者看到与访问的一样，可以使用CNAME记录将的访问者转向。1.

4、MX记录邮件交换记录。用于指定电子邮件服务器所在IP或者主机名。2/3/202327科学出版社3.2网站文件结构设计

3.2.1文件结构设计一个网站是由许许多多的不同属性的文件组成的，这些文件不能杂乱无章地堆放在一起，而应该是对文件进行合理的分类，建立相关的文件夹（子目录）有序地存放。这样不仅有利于网站的管理和维护，也有利于团队合作开发，为后续开发与转交第三方开发提供了便利，同时也是衡量软件开发质量的一项指标。不同的网站需要按信息类别的不同确定网站目录，而不是所有的网站都套用相同的目录结构，但确定网站目录，必须遵循以下目录建立的原则：1．以最少的层次提供最清晰、最便捷的访问结构2.根目录必须是DNS域名服务器指向的索引文件存放的目录3.根目录只允许存放网站的主页文件4.每个主要导航栏应在根目录下建立一个相应的独立子目录5.目录的层次不易超过3层，不要使用中文目录，使用中文目录可能对网址的正确显示造成困难，目录名不易过长，太长的目录名不便于记忆。尽量使用意义明确的目录，以便于记忆和管理。

2/3/202328科学出版社6.网站公用图片应存放在根目录下的images目录中，而每个主要导航栏的图片应该存放于其子目录下的images目录中。

7．网站的数据库文件存放在database子目录下

8．网站的设计文件和资料存放在txt子目录下

9.从客户端上传的文件存放在upload子目录下

10.如果网站同时存在两种及以上语言版本，应在服务器建立各自语言版本的根目录

图3.4所示的是一个小型的教师测评网站(tss)的文件结构。从图中我们可以看出，它是建立在E:盘，其根目录为tss，在这个目录下共有aspx、database、images、ppt、txt、upload六个子目录和一个主页文件default.aspx。从子目录的命名可以清楚地看出，这个网站的开发技术采用的是，在它根目录下只有一个主页文件。

2/3/202329科学出版社图3.4教师测评网站的文件结构

2/3/202330科学出版社3.2.2文件名设计

网站是由许多文件组成的，文件有意义的命名不仅有利于程序员理解其含义，而且为查找、排序、替换提供了方便。不同的网站建设有不同的网站文件结构，网站文件的内容与数量是由网站的具体内容所决定的，其命名也应随文件内容的不同而不同。但必须遵循以下命名的原则：1.以最少的字母表达最容易理解的意义。

2.主页文件统一使用index或default文件名。

3.文件名称使用小写的英文字母、数字和下划线的组合，使用英语而不是使用拼音来命名文件，虽然这两种方法都不会造成什么错误，但是因为拼音却会带来很多麻烦。如果文件名采用中文命名，其一是不符合国际规范，另外也可能会因为操作系统对汉字处理的复杂性产生别的错误，这种情况是经常发生的。

2/3/202331科学出版社虽然IE本身对文件名的大小写没有什么要求，但是许多Web服务器是区分大小写的，如果不加以规范化，常常会出现文档中是大写，实际页面文件是小写的情况，这种差错最后总是造成页面无法显示。为了避免这种错误，节省不必要的页面检查测试工作，我们要求页面必须是小写。4.多个同类型文件使用英文字母加数字命名，字母和数字之间用下划线分隔。5.图片的名称应分为头尾两部分，中间用下划线隔开，头部分表示此图片的类别性质，图片文件和动画文件命名能看懂即可。6.所有的js文件、css文件、cgi文件、多媒体文件等都应该以其含义的英文或英文简写命名。

2/3/202332科学出版社3.2.3网站设计常用文件名

使用常用的文件名会使得网页更容易被找到。因为网页设计人员做完页面后，程序员接下来还要添加脚本，有时候还要对表单的Action属性进行编辑，因此规范的页面名称更容易被找到。常用的文件名见表3.1所示，主要以asp技术为例。

2/3/202333科学出版社表3.1常用的文件名

文件名文件说明index.htm,index.html超文本的主页文件index.asp,index.aspx asp,的主页文件index.jsp jsp的主页文件index.php php的主页文件default.htm、default.html 超文本的主页文件default.asp、default.aspx asp,的主页文件default.jsp jsp的主页文件default.php php的主页文件search.asp 按关键字检索信息页面文件sort.asp 记录分类排序页面文件add.asp 添加记录页面文件del.asp 删除记录页面文件modify.asp 编辑记录页面文件top.asp 网页文件头foot.asp 网页文件尾manage.asp 后台管理页面文件connection.asp 数据库连接页面文件counter.asp 网站计数器页面文件password.asp 用户认证页面文件2/3/202334科学出版社在一个目录下当文件数量达到500个以上，文件的可读性和可查找性将大幅度降低，如果我们在设计文件名时按规范化的要求设计，就可以避免这种情况的发生。规范的网站文件结构和文件命名的设计，当网站规模发展到足够大的时候可以起到良好的支持和可维护的作用，否则会阻碍网站的括充和更新。专家们比喻对网站文件结构以及命名的重要程度就像建筑大楼的地基一样，当一幢大楼建好后，再要修改地基就很困难了。同样的道理，当网站建设完成后，修改文将结构以及命名规范也将是非常困难的。

2/3/202335科学出版社3.3网站CI形象标志的设计

CI(CorporateIdentity)是通过视觉来统一企业的形象。CI设计就是通过视觉语言的运用来树立形象、传播信息，达到让社会公众认识、了解、接受、认可的目的。现实生活中的CI策划比比皆是，如可口可乐公司是最杰出的例子之一，他们使用全球统一的标志、统一的色彩和统一的产品包装，给世人的印象极为深刻。CIS(CorporateIdentitySystem)是企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段。其主要特点是：企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化、标准化、个性化和专有化。从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，企业识别系统由理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)等子系统组成。

2/3/202336科学出版社3.3.1网站CI形象设计

一个优秀的网站和实体公司一样，也需要整体的形象包装和设计，准确的说是需要有创意的CI形象设计，成功的CI形象设计对网站的宣传推广有事半功倍的效果。当你的网站主题和名称确定下来之后，首先需要思考和定位的就是网站的CI形象，其主要内容有网站的标志、色彩、字体、标语等。把网站的标志设计得醒目、漂亮、特色鲜明、富有创意、使人过目不忘、印象深刻是进行宣传的最好手段。一个制作成功的网站站标，不仅可以很好地树立网站的形象，还可以传达网站的相关信息。当浏览者浏览网站时，首先映人眼帘的就是网站站标。因此，网站站标设计在网站建设中具有极为重要的意义。1、网站的标志(logo)

网站标志已经成为现代企业形象设计不可缺少的重要内容。设计制作一个网站的标志(logo)如同商标一样。由于logo是站点特色和内涵的集中体现，看见logo就让大家联想起你的站点。

2/3/202337科学出版社网站的标志可以是中文或英文字母，可以是符号、图案，可以是动物或者人物等等。比如：soim（索易）是用soim的英文作为标志，新浪用字母sina+眼睛作为标志。标志的设计创意来自对你网站名称和内容的高度概括、抽象、创意。一般常用的网站的标志有以下几种设计。(1)可以用有代表性的人物、动物、花草作为设计的蓝本，加以卡通化和艺术化，例如迪斯尼的米老鼠，搜狐的卡通狐狸等。(2)可以用本专业有代表的物品作为标志，比如中国银行的铜板标志，奔驰汽车的方向盘标志等。(3)最常用和最简单的方式是用自己网站的英文名称作标志。可以采用不同的字体，字母的变形，字母的组合制作自己的标志。

2/3/202338科学出版社2.网站的标准色彩

网站给人的第一印象来自视觉冲击，确定网站的标准色彩是相当重要的一步。不同的色彩搭配产生不同的效果，并可能影响到浏览者的情绪。“标准色彩”是指能体现网站形象和延伸内涵的色彩。举个实际的例子就明白了：IBM的深蓝色，windows视窗标志上的红蓝黄绿色块，都使我们觉得很贴切、和谐。如果将IBM改用绿色或金黄色，我们会有什么感觉？一个网站的标准色彩不超过3种，太多则让人眼花缭乱。标准色彩要用于网站的标志，标题，主导航栏和主色块。给人以整体统一的感觉。至于其它色彩也可以使用，只是作为点缀和衬托，绝不能喧宾夺主。适合于网页的颜色有：蓝色，黄/橙色，黑/灰/白色三大系列色。

2/3/202339科学出版社3.设计网站的标准字体标准字体是指用于标志、标题、主导航栏的特有字体。网页默认的字体是宋体。为了体现站点的“与众不同”和特有风格，我门可以根据需要选择一些特别字体。比如，为了体现某一专业可以使用粗仿宋体，体现设计精美可以用广告体，体现亲切随意可以用手写体等等。目前常见的中文字体有二三十种，常见的英文字体有近百种，网络上还有许多专用英文艺术字体下载，要寻找一款满意的字体并不算困难。4.设计网站的宣传语网站的宣传语也可以说是网站的精神、网站的目标。用一句话甚至一个词来高度概括。类似实际生活中的广告金句。例如：鹊巢的“味道好极了”，Intel的“给你一个奔腾的心”等等。以上标志，色彩，字体，标语四个方面是一个网站树立CI形象的关键，确切的说是网站的表面文章，设计并完成这几步，你的网站将脱胎换骨，整体形象将会有一个提高。

2/3/202340科学出版社3.3.2网站标志(logo)的设计

怎样才能设计出一个好的网站站标呢？

在网络LOGO设计中极为强调统一的原则。统一并不是只反复某一种设计原理，而是应该将主导性、从属性、相互关系、均衡、比例、反复、反衬、律动、对称、对比、借用、调和、变异等等设计人员所熟知的各种原理，正确地应用于站标设计中，以集中体现完整、优美的寓意。构成LOGO要素的各部分，一般都具有一种共同性及差异性，这个差异性又称为独特性，或叫做变化。而统一是将多样性提炼为一个主要表现体，这称为多样统一原理。其实，在各个组成要素中，必然有一个大小、材质、位置等具有支配全体作用的要素，被称为支配。设计时精确地把握对象的多样统一并突出支配性的要素，是设计网络LOGO必备技术因素。网络LOGO所强调的辨别性及独特性，导致相关图案字体的设计也要和被标识体的性质有适当的关联，并具备类似风格的造型。标设计的目的是树立形象和传达信息。站标设计与传统的平面设计有很多相同的地方，可以借鉴。

2/3/202341科学出版社在站标的构思创意过程中，可以从以下几个方面进行思考：1.功用性站标志的本质在于它的功用性。如图3.5所示的中国工商银行的站标和该行一贯使用在全国大街小巷的银行、储蓄所的标志一样，使用户感到熟悉和亲切，具有良好的功用性。

图3.5中国工商银行的站标

2/3/202342科学出版社2.识别性网站标志最突出的特点是各具独特面貌，易于识别，显示事物自身特征，标示事物间不同的意义，区别与归属是标志的主要功能之一。图3.6所示的yahoo网站的站标，图3.7所示的商务中国的网站的站标都具有极鲜明特征。图3.7商务中国的网站的站标

图3.6yahoo网站的站标

2/3/202343科学出版社3.显著性显著性是网站标志又一重要特点，绝大多数网站标志的设置就是要引起人们注意。因此色彩强烈醒目、图形简练清晰，是标志通常具有的另一个特征。图3.8所示的IBM公司网站站标，图3.9所示的Intel公司网站站标，这2个站标色彩强烈醒目、图形简练清晰，与公司的标志相同。

图3.8IBM公司网站站标

图3.9intel公司网站站标

2/3/202344科学出版社4.多样性网站标志种类繁多、用途广泛，无论从其应用型式、构成形式、表现手段来看，都有着极其丰富的多样性。其构成形式，有直接利用物象构成的，有以文字符号构成的，有以具像、意像或抽象图形构成的，有以色彩构成的，有以黑白构成的。多数网站标志是由几种基本形式组合构成的。图3.11所示的中国电信网站站标，图3.12中国频道网站站标，简洁明了，具有图案、中文、英文的组合形式。

图3.11中国电信网站站标

图3.12中国频道的网站站标

2/3/202345科学出版社5.艺术性凡经过设计的网站标志都具有某种程度的艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则，给人以美感，这对其艺术性的基本要求。图3.13是139130短信中心网站站标,图3.14是珠穆朗玛网上超市网站站标。这两个网站的站标艺术性强，图形创意具有高度艺术化，又具有文明时代电子信息短信和电子商务虚拟市场的幻觉。

图3.13139130短信中心网站站标

图3.14珠穆朗玛网上超市网站站标

2/3/202346科学出版社6.准确性标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。标志首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力；其次要准确，避免意料之外的多解或误解，尤其应注意禁忌。让人在极短时间内一目了然、准确领会，这正是标志优于语言、快于语言的长处。图3.15是中国银行网站站标，图3.16是中国红十字会的网站站标。银行的铜钱和红十字都十分贴切的表示了网站的寓意和特征。

图3.15中国银行网站站标

图3.16中国红十字会的网站站标

2/3/202347科学出版社7.持久性标志与广告或其它宣传品不同，一般都具有长期使用价值，不轻易改动，属于表象符号。独特、醒目，图案本身易被区分、记忆，通过隐寓、联想、概括、抽象等绘画表现方法表现被标识体，对其理念的表达概括而形象，一旦建立联系，印象较深刻，对被标识体记忆相对持久。图3.17是网站站标,图3.18是网站站标，这2个就是使用表象符号作为站标，我们难从图标的图形理解网站所关联的实体的内容，但它简洁，容易记忆。图3.17网站站标

图3.18网站站标

2/3/202348科学出版社3.4网络广告的设计

网络广告对于网上营销的作用已经越来越引起各公司的重视，而一个好的广告设计往往能使宣传效果大增，并让你的广告投资获得丰厚的回报。因此，网络广告正在凭借较高的针对性，强大的管理功能、精确的成本计算以及创新的互动效果等优势获得越来越多广告主的青睐。但是网络广告还是不可避免地受到带宽等因素的制约。2/3/202349科学出版社3.4.1常见的网络广告形式横幅式广告(Banner）又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是486×60(或80)像素(pixels)，以Gif、Jpg等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力，一般放在页面的顶部，这类广告设计精美，重点突出，较容易吸引用户的眼球。图3.19是IBM公司的电子商务广告，设计大气，富有想象和感染力，预示电子商务茁壮成长。图3.20是白天鹅大酒店的营销广告，夜色垂幕下的湖面悠闲的白天鹅向人们昭示你选择的下榻处就是优雅舒适的白天鹅大酒店。2/3/202350科学出版社图3.19IBM公司的电子商务广告

图3.20白天鹅大酒店的营销广告

2/3/202351科学出版社按钮式广告(Buttons)最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：125×125(方形按钮)，120×90，120×60，88×31，单位：像素(pixels)。可以定位在网页的任何位置，由于尺寸偏小，表现手法较简单，但按钮式广告是网页中最普遍和最多的一类广告。如图3.21，图3.22所示。

图3.21按钮式广告（1）

图3.22按钮式广告（2）

2/3/202352科学出版社邮件列表广告(DirectMarketing）又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。墙纸式广告(Wallpaper）把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。赞助式广告(Sponsorships）分为三种赞助形式：内容赞助、节目赞助、节日赞助。赞助式广告形式很多样，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。电子邮件式广告(E-mail）广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。2/3/202353科学出版社竞赛和推广式广告(Contests&Promotions）广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。插页式广告(InterstitialAds)又名“弹跳广告”，广告业主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。图3.23是插页式广告，也称弹出式广告。互动游戏式广告(InteractiveGames）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。隐藏页面广告(HiddenAd)Banner隐藏页面广告是在Banner广告的基础上发展的产物，也是为了弥补Banner广告传载信息较少、广告表现单一的不足。

2/3/202354科学出版社3.4.2网络广告优点

1.传播范围广

网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候（无论刮风下雨都不影响效果）、24小时不间断地传播到世界各地。目前全球网民以每年10%的速度在发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息，其广告效果是传统媒体无法达到的。

2.非强迫性传送资讯

报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。可以让用户更详细的了解产品的各个性能。

2/3/202355科学出版社3.受众数量可准确统计网络广告能进行完善的统计，网络广告通过及时和精确的统计机制，可以跟踪和衡量广告的效果，使广告业主能够直接对广告的发布进行在线监控，即时衡量广告的效果。在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。

4.网络广告拥有最有活力的消费群体互联网用户70.54%集中在经济较为发达地区，64%家庭人均月收入高于1000元，85.8%年龄在18岁到35岁之间，83%受过大学以上教育。因此，网络广告的目标群体是目前社会上受教育程度层次最高、最年轻、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体，这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

2/3/202356科学出版社5.强烈的交互性与感官性

传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让用户如身临其境感受商品或服务。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，用户可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，通过链接，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。

网络广告还具有交互性和纵深性。交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而网络广告信息是互动传播的。另外，用户可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息，进一步减少了用户和广告客户之间的距离。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求。

6.实时、灵活、成本低在传统媒体上做广告，广告制作成本高，投放周期固定，发版后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容以及随时添加广告信息。经营决策的变化也能及时实施和推广,在成本上比传统媒体的广告经济的多，网络广告制作周期短，即在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作。

2/3/202357科学出版社7.网络广告的投放更具有针对性通过提供众多的免费服务，网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与用户，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评价。

8.网络广告的用户关注度高据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，只有4%在写作。

2/3/202358科学出版社9.网络广告缩短了媒体投放的进程广告主在传统媒体上进行市场推广一般要经过三个阶段：市场开发期、市场巩固期和市场维持期。在这三个阶段中，厂商要首先获取注意力，创立品牌知名度；在消费者获得品牌的初步信息后，推广更为详细的产品信息。然后是建立和消费者之间较为牢固的联系，以建立品牌忠诚。而互联网将这三个阶段合并在一次广告投放中实现：消费者看到网络广告，点击后获得详细信息，并填写用户资料或直接参与广告主的市场活动甚至直接在网上实施购买行为。

2/3/202359科学出版社3.4.3网上广告是怎样计费的

目前网络广告收费形式主要有：

按千次广告播映率收取一定的费用（CPM）

国内收费标准为人民币120~320元/CPM不等。CPM是英文CostPerThousandImpression的缩写，就是说广告在所有客户浏览页面中显示累计超过1000次，你就得支付120~320元。

CPM的PerThousand的标准是PageViews(页面访问次数)不是UserSessions(访问人次)，假如有1000个人次(UserSessions)访问你的网站，而PageViews是1200的话，那就说明其中有一些人看了两次以上这个网页。

一般是按照每千人次访问次数作为收费单位，即CPM(CostPerThousand)，比如说一个广告Banner的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话就收1元，如此类推，10,000人次访问的主页就是10元。另外一种即是按时间来收费，即按广告投放的时间为长短来收费，一般以月为单位。

2/3/202360科学出版社按千次广告点击率收取相应的费用（CPC）

该方式收费基准是CPC（CostPerThousandClickThrough），即以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次作为计费单位。如广告主购买了10个CPC，意味着投放的广告可被点击10,000次。从性价比上看，CPC比CPM要好一些，广告主也往往更倾向选择这种付费方式，但其单位费用标准却比CPM要高得多。

2/3/202361科学出版社3.4.4网络广告设计

网络广告设计要突出：n

信息简单明了n

明确表达对用户的利益n

创造出一种点击的紧迫感n

具有趣味性SHPUSH接受通过多种技术制作的广告条，如HTML，FLASH，JAVA，DHTML等。1.图标广告(Button)设计

图标广告是出现在某主页上的一个小图标，可连接到广告业主的网站上，一般尺寸为：88*31120*90125*125120*60像素。目前网页上常见的图标广告基本都是gif动画式的，可以将要用的图片用PHOTOSHOP等工具处理后，再用FLASH等工具制作成gif动画，在网页制作时作一个连接。图3.24是日本富士公司宣布将推出F700的升级机型-F710的图标广告。2/3/202362科学出版社连接程序：

<tdwidth=70height=66align=center><ahref=/2004/0218/85414.shtmltarget=_blank><imgsrc=/20_module_images/42.jpgwidth=60height=60border=0></a></td><tdwidth=82valign=middle><ahref=/2004/0218/85414.shtmltarget=_blankclass=a_gray>可拍16：9相片DC来了</a>图3.24图标广告

2/3/202363科学出版社2.旗帜/标题广告(Banner)的设计

这类广告具有静态旗帜和动态旗帜2种形式。动态旗帜/标题广告：就是将静态旗帜/标题广告（Banner）作成一小段动画形式，具有较强烈的动感，容易引起访问者的注意。这种形式的广告出现在Web页面顶端、中部或底部的长条状图片，提供到广告主页面的连结。

一般而言，468*60像素的动态旗帜广告，图形广告条设计常用的格式：l

Banner格式1：468*60像素、6帧以内gif动画l

Banner格式2：468*60像素、6秒以内Flash动画l

Banner格式3：120*60像素、4帧以内gif动画

l

Banner格式4：120*60像素、6秒以内Flash动画

播放时间一般规定在7秒钟内，图片体积一般不超过10K。丰富图文旗帜广告(RichBanner)更具有互动性，更好的视觉听觉效果和三维动画效果。

2/3/202364科学出版社图3.25是具有图形广告条的页面，广告出现在Web页面中部。

图形广告条2/3/202365科学出版社3.4.5网络广告新形式

随着网络广告数量的快速发展，网络广告的新事业在不断的翻新，最新的网络广告形式有以下几种。

全屏广告

通栏广告

弹出窗口广告

声音广告

画中画广告

定向广告

全流量广告

广告客户可以购买各频道某一时段全部的banner广告，从而加强广告在用户心目中的印象。

2/3/202366科学出版社3.5网站导航栏设计

3.5.1导航

导航是科学，是艺术，它让人们从一个地方到另一个地方。站点设计者应该注意，Web导航应该帮助用户理解他们在哪里，他们能去哪里，他们怎样获得需要的东西。为使用户得到真实的感觉，必须充分考虑可见性、标记和导航元素的布局。

一些专家暗示用户在网上浏览比喻为找食物的动物。用户作为信息的使用者，嗅出他们寻找信息的气味或他们尽力完成的任务。一旦找到痕迹，他们就同它保持联系直到该信息消失。如果开始找不到，他们坚持到信息的再次出现。如