福建永安五洲山庄别墅社区项目提案-86p-营销推广方案

前言五洲山庄，作为五洲集团高端城市别墅首席作品，奉献于燕城永安的是融于自然山水的独栋别墅社区。充分的尊重原生自然，将国际化高端生活方式融入建筑的每一个细节之中。五洲山庄，选址城市中轴线，彰显着五洲集团将带给永安新兴的高档别墅区。内敛而不失荣耀，低调而不失高贵……思考方向第一：当前，永安高端消费市场现况如何？第二：五洲山庄产品价值如何最大化解读，吸引市场关注并达至销售？第三：如何整合利用有限的市场资源，搭建有效的客户推广和蓄水平台第四：我们对于解决途径和方式的建议永安市场高端消费群的定义永安高端消费群来自当地较有实力的私企以及国有支柱企业私企主要是企业的老板、股东和高管国企主要是企业高层、业务骨干该群体收入稳定，具有较高的财富积累，主要收入来源于工资、分红或营业收益永安有三大支柱产业：纺织业、林竹业及旅游业纺织业方面，据我们了解，目前纺织业的利润率在3.9%左右，我们以永安去年纺织品总产值12亿计算，行业总利润在4600万元，以目前永安的纺织企业数量，该行业老板的现金收入有限，并从行业现状分析，纺织业的经营者将控制手中现金的总量，所以该行业人群将不是本项目重点开发的消费群。林竹业方面，永安的林竹业主要以毛竹生产、加工业为主，产出毛竹用于造纸，全年林竹业生产总值19亿元，目前造纸业的利润率在34%左右，预计行业利润6.4亿以上，该行业的高层人群将是本项目的开发目标。旅游业方面，旅游业是永安的另一大支柱产业，景区合作经营顺利启动，旅游基础设施进一步完善。全年接待国内外游客60.25万人次，旅游业总收入6.39亿元，按照第三产业的高利润分析，行业利润在5亿元以上，旅游重点利润集中在当地酒店以及旅行社。永安市场高端消费群的挖掘永安其他产业：水泥、矿产、汽配、发电业水泥生产行业，永安乡镇中曹远、安砂、大湖等生产石灰石，乡镇拥有大量水泥生产企业，全年水泥产值30亿，随着国家40000万亿基础建设投资的推动，水泥生产行业将得到较大收益，乡镇水泥厂老板是本项目重点开发的目标。矿产业，高岭土、重晶石是永安主要矿产，行业产值5.4亿，该类矿产主要以私人承包为主，因此矿主是本项目重点开发的对象。汽配业，是永安将来重点发展的行业，主要以重型载重机械的配件生产为主，总产值16.8亿，但由于该行业市场竞争较大，因此该行业的高层人员不属于本项目重点开发的目标。发电业，经永安政府统计，目前全市私人投资的水电站58座，平均每座水电站产值600万元左右，水电以低成本、收益稳定著称，私人电站的经营者也将是本项目开发的对象。永安市场高端消费群的挖掘永安市场高端消费群归纳行业客群涵盖范围林竹业乡镇林场主、造纸厂老板、林业集团高层干部、笋业加工企业老板、毛竹经销商旅游业景区酒店老板、市区娱乐业经营者、旅游集团高层领导、旅游配套工程承包商水泥生产业矿主、水泥厂老板、开采设备承包商、水泥经销商矿产业矿井承包商、矿石加工商发电业私营水电站承包商永安市场高端消费群对别墅产品的理解购买别墅是自己财富的一种体现购买别墅是上升一个社会层次的象征购买别墅是显示自身地位的方式居住别墅是为了“有天有地”感觉居住别墅是为了更安静的生活居住别墅是为了有更自私的空间永安市场高端消费群对别墅产品的喜好及与本案的对比高大的入户门，俗称“门脸”，门大面子大客厅宽大，餐厅方正，客房圆桌较喜欢入门处有罗马柱喜欢层层有房间，层层有客厅喜欢“坡”屋顶的结构喜欢在自家的庭院种植花草或蔬菜要求“顶天立地”喜好外立面清淡无华景园小区五洲山庄入户门位于侧门居多客厅挑高，采光佳，但餐厅多为长条形建筑物外立面以直角线条和玻璃幕墙居多层层阳台或露台，通风效果好屋顶为平屋顶庭院为下沉式庭院一期建立在商业平台之上外观颜色以深色调为主本案产品与市场喜好的对比结论本项目无论是居住、立面还是户型无疑是当地市场的优秀产品，市场目前无同质化竞争，但经过对永安消费群体的喜好和本产品对比，发现永安目前的别墅市场还处于“大门脸、大庭院”的别墅初级阶段，但作为倡导“新亚洲”风格住宅理念的五洲山庄，首要的任务就是打破永安别墅产品的常规居住理念。目前永安市场仅有三个别墅项目，但都分布于巴溪河沿岸，区域竞争激烈。云顶美墅五洲山庄金山花园案名地址占地面积建筑面积物业类型云顶美墅吉山五里亭54480㎡68101㎡（别墅28000㎡）44栋独栋、双拼、联排别墅和4栋复式高层金山花园新安路，益民花园后侧20000㎡25000㎡23栋独栋、双拼别墅五洲山庄（一、二期）五洲大酒店南侧32236㎡16768㎡约35栋独栋、联排别墅、一栋商务楼案名工程进度个体面积销售单价销售总价云顶美墅部分现房独栋400-520㎡双拼370-400㎡联排300-350㎡独栋7500元/㎡双拼6800元/㎡联排6000元/㎡独栋300-390万元/栋双拼251-272万元/栋联排180-210万元/栋金山花园场地平整阶段，产品未规划完全独栋400㎡左右双拼350㎡左右预计6500元/㎡左右独栋260万元/栋双拼227万元/栋五洲山庄（一期）一期7栋封顶，另7栋孔桩，二期未动工独栋330-370㎡8400元/㎡左右280-310万/栋

目前永安的别墅市场，产品主要以独栋、双拼为主，市场主力产品在330-400㎡之间，单价因地段而变化，本案无论从景观或地段上都优于其他两个项目。案名建筑面积总栋数销售率未售面积未售套数云顶美墅28000㎡（仅别墅面积）44栋65%12600㎡20栋金山花园25000㎡23栋未销售25000㎡23栋五洲山庄（一、二期）16768㎡（仅别墅面积）约35栋15%15103㎡30栋合计69768㎡102栋--52703㎡73栋目前永安的别墅市场供应量为69768㎡，共计102栋，其中未售面积52703㎡，共计73栋，永安市场对别墅的需求以独栋为主，但目前市场的独栋产品普遍存在个体较大，总价较高的特点。云顶美墅产品说明独栋350-400㎡双拼370-400㎡联排300-350㎡优劣势分析优势劣势大规模中央公园设计社区活动配套设施齐全片区学校优秀优越的山地地貌开发条件濒临两大生态公园地段属永安四级地段周边生活配套设施欠缺开发商市场口碑不佳非纯别墅小区别墅个体偏大云顶美墅户型分析16#户型，建筑面积520平米，共四层（含车库）双排室内车库独立阳光房设计全采光厨房餐厅分区全采光走道家庭聚会厅层层书房设计车库与一层连通五洲山庄产品说明独栋330-370㎡优劣势分析优势劣势位于五洲大酒店旁边，提升档次地势优良，坐山往河距离市中心或市政府距离近开发商市场的良好口碑周边基础设施齐全地块坡度大，不易开发本项目另有设计办公楼，影响品质离公路较近，噪音、灰尘较大地块内树木繁杂，影响视野非纯别墅小区地下室健身休闲区下沉式庭院四周庭院围绕客厅、餐厅错层设计线条、造型前卫时尚餐厅挑空设计顶层主卧空间搭配合理C户型，建筑面积371.72平米，共四层五洲山庄户型分析金山花园产品说明独栋400㎡左右双拼350㎡左右

由于金山花园的户型规划未完成，因此只能了解该项目的一些外部情况优劣势分析优势劣势个体较适中销售价格较低（售楼处报价）地点相对较好优越的山景条件工程进展缓慢地处城乡结合部无河景地块为凹地云顶美墅金山花园五洲山庄地段--★★售价★★--总价--★★规模★----自然景观★--★基础配套----★市场口碑----★增值潜力★--★小区规划★----户型设计----★开发商品牌----★五洲山庄相对竞争楼盘的优劣势：优势：1、地段——位于新安路，相对其他楼盘更靠近市中心2、区域——位于五洲酒店隔壁，四星级酒店突出区域价值3、景观——背靠蝴蝶山，东临巴溪河，座山往河4、面积——个体面积较小，总价较低5、立面——时尚、新潮的外观设计，为市场带来“新亚洲”风格别墅概念6、户型——户型讲究实用、功能分区，休闲配套丰富7、品牌——五洲山庄是建立在五洲第一城成功开发的基础上的高端产品8、物管——五洲酒店四星级的服务，现实展现软件实力劣势：1、位置——新安路第一排，噪音、灰尘较大2、规划——一期建立在商业平台之上，缺乏“有天有地”的条件3、单价——销售单价较高，与竞争对手价差800元/㎡以上4、停车——室内车库较少，私家车位大部分设置于庭院内5、行车道——小区与酒店停车场公用行车道6、商业——二层商场定位不明，容易引起客户对是否从事餐饮业的担忧S优势W劣势O机遇T威胁地段位置优越区域档次较高周边配套便捷景观朝向良好开发商市场口碑好项目一期规模较小地块高差较大社区附带商务楼销售单价较高住宅在店面之上市场缺少河岸别墅五洲集团的第一个别墅项目市场正由常规大宅向个性化别墅转型四星级酒店服务植入住宅管理市场存量较大经济不景气，优质客户减少产品外立面的”新亚洲“风格是否能让市场接受户型空间的精细分区是否能打破永安常规别墅户型的概念SWOT分析1、以“让家的世界无限延伸”话题来引起市场关注，给市场兴奋。2、结合项目山水独栋和城市别墅两大强势卖点，引领永安高端住宅消费市场。解决途径核心价值力源起：从五洲山庄的核心价值高度谈起“让家的世界无限延伸”以原生态、国际化、尊崇私享与高端居住产品打造，缔造城市鼎峰生活价值。五洲山庄核心价值需要一个突破已有别墅格局的再构思！上世纪90年代别墅进入“交通资源”时代进入二十一世纪别墅进入“景观资源”时代2009年

中国、永安、巴溪湾畔，孕育五洲山庄别墅进入“稀缺自然资源”时代，开创永安原生别墅先河来龙去脉比交通重要的，是景观景观中无价的，是自然自然中无价的，是尊重自然成功人士生活品位与身份尊贵的象征，更代表着人类居住的完美理想。别墅，意味着一种生活方式和生活理念：告别城市的喧嚣与浮躁，回归到生活最本真的状态；放弃灯红酒绿、纸醉金迷的生活，寻找一片心灵的净土；摆脱世俗的束缚，拥有天马行空般的自由自在……这就是别墅之于现代社会的意义。世界名宅，或栖于半山，或临湖而建。从加州的比华利山到德国的新天鹅堡，比尔盖茨的西雅图半山别墅到雅尔塔湾的紫藤别墅，无不深藏于城市之外，尽享奢华无比的山湖资源。国家限制别墅开发，越来越成为稀有品及投资所选。别墅区？五洲山庄，于城市中轴线之上。中轴线，从来都被视为城市的生命线，古代帝王大建九重天庭，通常择址于城市中轴线中轴线？巴溪湾？巴溪呈弯状流穿永安城南部东侧，湾能聚万千风情，水又是聚气、藏富的象征，故而得名巴溪湾桃映柳绿，伴蒹葭苍苍；

巴溪卵石，感岁月悠长；

栈桥之间，闻蛙鸣荷香；

九宫格里，演燕城文脉。……五洲山庄？五洲山庄，作为五洲集团高端城市别墅首个作品，奉献于燕城永安的是融于自然山水的独栋别墅社区。充分的尊重原生自然，将国际化高端生活方式融入建筑的每一个细节之中。内敛而不失荣耀，低调而不失高贵……项目的价值越来越清晰…………传播目标：树立清晰的项目形象，增加项目影响力传播定位：国际化、高品质的原生独栋别墅社区传播策略：整合所有卖点、实现单一诉求项目的核心概念来自对消费者洞悉：我们需要一个核心概念，核心概念要让消费者信服，所以消费者是我们传播的目标，也是我们向目标进发的出发点。目标消费群特点现实层面年龄：40---50岁左右私有财产：洋房、汽车一样不少，多数是二次或多次置业者，甚至是别墅的多次置业者。“富足”现实层面职业特征：企业家、高层管理人员、私企老板、社会名流等社会地位：物质生活富足，消费重质量、重名牌，当属都市的上流阶层，并且他们还在不断地向更高的目标奋斗。“优越”现实层面优越的经济地位，丰富的人生阅历，让他们对于生活品位和生活质量的追求远远高于传统都市的一般阶层。他们需要一切能愉悦身心，善待生命的生活方式。生活不见得最奢华，但一定要最有质量。“品味”现实层面他们是社会的精英，他们比别人承受更多的压力。在工作中，他们是团队中的领导者，承担着指引方向的责任，是将一个企业、团队的成败荣辱担于一肩的核心人物。他们害怕自己所拥有的生活在某一天突然消失。“压力”现实层面他们是最渴望放松、最渴望释放的一群。他们需要纯粹的私人领地来体现自己的地位，需要一个能让人完全放松和自由的氛围，一个可以卸下压力充分享受生活的空间。他们需要的不是隐士般逃离尘嚣，他们享受的是与志同道合的朋友一起分享快乐，因此，他们并不逃避繁华，更希望繁华与自然并存。“渴望”居住层面居住的舒适是基本要求，对于别墅，他们更希望那是能够体现生活品味的地方，能够尽可能享受到生命之丰盛！可以由自己完全掌控的生活领地.一个让身心完全放松获得全新生活状态的休闲空间“幽然”心灵层面五洲山庄，从山林生长出的房子，原升景观，净享心灵岛居生活，充分尊重自然原生态包容世界的心态，从容对待人生这是“禅”的境界“禅意”追求身心放松的城市生活“隐”贵几个层面来看，他们应是追求生活高度的城市财富“鼎”层城市的生活不能满足他们吗？城市中，人们缺少的不是物质的繁荣，而是与自然融合的环境与身心放松的状态。

无数的人们生活在这座城市里，但GDP才是这座城市的真正主宰，只在梦想中人们真正体验过生活的乐趣。城市人都渴望一座自然而充分放松身心的幽然之处在五洲山庄，他们的生活能得到满足吗？当你是私营企业主..当你正以120公里的时速驾驶崭新的奥迪Q7....开往你在五洲山庄的寓所……假想：9:00am：直奔五洲山庄的路上10:00am：在自己别墅私家SPA里洗去路途劳顿12:00am：品尝味道精美的泰式风味2:00pm：在自己的下沉庭院享受来自山林的阳光4:00pm：在巴厘岛风格的露台阅读好久未读的小说6:00pm：红酒、牛扒，与老友分享美味10:00pm：沐浴夏日的夜风，喝上一杯苏格兰威士忌11:00pm:为了明天的山林自驾，安然入睡在这里，一切的一切，只为了身在其中的人们的生活享受而存在。傲然城市中轴线50000平米森林拥簇，直面巴溪湾居住与自然生态和谐融合四星级旅游商务酒店，社区高档商业，生活从容解决原生独栋别墅，双车位、大露台、多重庭院……你能想到的这里都有极致景观，美不止于超大园林新亚洲风情，领秀燕城五洲品牌，悉心之作项目传播核心概念消费者定位：追求生活高度的，城市财富鼎层追求身心放松的，城市生活隐贵项目功能探讨：都市之外需要一座全新的高档优雅居所项目核心利益点：只为身在其中的人们生活享受而存在禅境独栋鼎峰人居五洲山庄项目传播核心概念贴近目标客户心态：追求生活高度，追求身心放松准确表达五洲山庄的强势卖点：山水独栋和城市别墅。更体现了五洲山庄的生活状态：这是一种游刃有余，悠然天地间的状态，这是一种坐看风云，宠辱不惊的气质。

五洲集团fivecontinentvilladom（别墅鼎宅）五洲第一城A区倡导的是舒适便捷的生活环境五洲第一城B区倡导的是时尚创新的生活环境VI

延展系列广告推行方案在有限的时间内，我们的前期推广策略的目的是引起社会关注，打响五洲品牌，引起市场话题推广共分三大阶段第一阶段推广核心：让家的世界无限延伸推广方式：新闻炒作、软文及报纸广告三管齐下。主要进行项目起势第二阶段推广核心：禅境独栋鼎峰人居推广方式：活动、软文及报纸广告三管齐下。解读项目核心价值点，渗透目标人群第三阶段推广核心：私享新亚洲五洲山庄生活札记推广方式：软硬报纸广告强势打造“私享新亚洲，五洲山庄生活札记”。全面阐释生活方式。后续一系列论坛活动与软文及新闻炒做形成互动品牌造势阶段开盘后系列活动五洲集团品牌传播三横两纵品牌立体传播五洲山庄品牌传播五洲山庄传播第一阶段具体执行战略此阶段硬广以开篇话题起势，软文进行品牌宣传，形成互动户外－结合硬广、新闻形成互动中轴线巴溪湾五洲集团高端城市别墅首席作品让家的世界无限衍生山林原景，自然养心。当浮华过后，经历过沧海桑田，甘于平淡、甘于寂寞，渴望回归自然，面对天地，追求内心的平和与本我的超脱。五洲山庄，禅境独栋，鼎峰人居以高贵气度，私享新亚洲风情，心灵生活之旅开始启程。硬广－此阶段发放开篇形象报版，引起市场强势关注中轴线，巴溪湾让城市生活沉淀下来硬广－此阶段发放开篇形象报版，引起市场强势关注五洲山庄让家的世界无限延伸山林原景，自然养心。当浮华过后，经历过沧海桑田，甘于平淡、甘于寂寞，渴望回归自然，面对天地，追求内心的平和与本我的超脱。五洲山庄，禅境独栋，鼎峰人居以高贵气度，私享新亚洲风情，心灵生活之旅开始启程。硬广－此阶段持续发放主形象报版，吸引客户，促进销售五洲山庄禅境独栋鼎峰人居山林原景，自然养心。当浮华过后，经历过沧海桑田，甘于平淡、甘于寂寞，渴望回归自然，面对天地，追求内心的平和与本我的超脱。五洲山庄，禅境独栋，鼎峰人居以高贵气度，私享新亚洲风情，心灵生活之旅开始启程。诗意的栖居，一切自然而然。依循天地万物的自然纹理，将别墅穿插于植物、地形与水系之中，让建筑在自然中生长。每一块岩石，每一棵植物，每一支流水，都最大化尊重自然，融入自然，不负这天生美景，缔创世界级原生态建筑。硬广－进一步展示项目规划理念五洲山庄天生自然，尊敬造物者的原著作权软文－在第一阶段品牌起势后，进一步结合项目全方位展示项目优势五洲集团高端城市别墅首席作品五洲山庄，创新原生态城市别墅小标题：天赐地造，本然天成小标题：天生自然在别墅中孕育而出小标题：颠覆，首创创新原生态城市别墅小标题：富力湾引领健康生活方式活动