电商如何学会市场分析

《如何学会分析市场》市场分析决定着我们的目标和方向，是我们决策的重要参考依据，也是我们认知这个市场，做好这个市场的前提。然而大多数的人还不会进行市场分析，缺乏市场分析的方法和要点。因此如何进行市场分析。内容有以下三个模块。一、分析谁？我们在市场中到底要分析谁？都知道分析竞争对手，这个太过于概括，我们到底要分析哪些竞争对手。二、分析什么？如果我们找到了我们的竞争对手，我们要分析什么？三、分析的方法论。我们找到了竞争对手或市场的模块，我们也知道要分析什么，那接下来如何分析得出结论，协助决策。我们都知道，进行市场分析需要看市场的变化，具体的趋势，但是变化和趋势都只是概况，如果想看清楚市场真正的风向标，真正的趋势和变化，我们需要看这个风向标下面具体的商业案例。也就是说在市场分析当中，对竞争对手的分析是最为重要的。第一模块：分析谁。做电商要分析哪些竞争对手呢？1、我们要分析【卖得好的】竞争对手的产品卖得好，说明这个竞争对手或者这个产品一定有其独特的优势。在市场中广泛受到消费者和平台的认可。因此我们要对它进行分析。对市场的初步分析建立要以销量排序的前20名为基准。我们要分析核心关键词销量排序的前20名。我们要分析二级关键词销量排序的前20名。我们要分析低中高各个价格段销量排序的前20名。这些产品之所以能做到前20名，一定有它核心的原因，不只是低价竞争这么简单。我们可以通过核心关键词销量排序前20名，来了解这个市场的体量值大小，市场销售格局的构成到底如何，销量是否集中化？我们可以通过分析市场的二级关键词排序前20名，来了解这个市场在细分市场上的一些变化，将来如何进化。我们可以通过低客单价排名的前20名，来分析进入这个市场的难度系数，竞争激烈度大不大，需要多高的门槛。我们可以通过中等客单价的排序前20名，来分析这个市场定价的逻辑和技巧，找到合理定价的边界。我们可以通过高客单价排序的前20名，来分析这个市场可能会存在哪些值得迁移的产品，值得学习的卖点，值得复制的爆款。可以的话，我们做一个PPT,或者建立一个竞争对手的监控档案。对手每一次修改标题，每次修改详情，每一次修改主图，每一次修改车图，每一次修改卖点，我们都要进行留存。要对对手进行实时的监控，长期的监控，全程的监控。这个工作做到位，基本上我们的市场分析已经完成了40%。这是对市场竞争对手的主体分析，也叫成功模型的研究，样板案例的参考。只有见过足够多的爆款，找到爆款当中共同的规律，你才能找到把自己的产品塑造成爆款的法门。2、我们要分析【卖得快的】所谓卖得快，就是成交速度大于同行，成交增长幅度大于同行。这种产品是市场的风向标。卖得快意味着受到消费者的喜爱，能到平台的倾斜加持。这种分析要敏锐，发现得越早对我们的机会越大。我们要分析市场中哪些宝贝的流量增长较快。我们要分析市场中哪些宝贝的销量增长较快。我们要分析市场中哪些店铺的排名飙升较快。我们要分析市场中哪些新品基础销量累积完成的速度较快。我们要分析这个市场中哪些关键词的增长速度较快。以上分析尤为重要，增长高于同行，流量是超额配置，说明这个产品一定具备了成为爆款的基因，或者这家店铺一定做了一个非常有价值的动作，值得我们模仿和借鉴，从这些产品当中我们可以知道，平台哪些类型的产品将会爆起。如果我们对卖得快的产品，做了足够充分的分析，相信我们就能发现很多已经到来的机会。3、我们要分析【卖得高的】所谓的卖得高主要是指价位段较高。价格是限制市场体量一个重要的要素，所以定高价是绝大多数商家所不愿意采取的行为，因为价格过高意味着市场份额就较小，市场体量值就很难做大。如果一个商家，宁愿市场体量值较小，也愿意卖一个很高的价格，说明这个市场的利润是可观的。我们要分析他价格卖得高的根源，这对我们具有极大的启示意义。如果他是因为品牌的原因，价格定价较高，且能完成较好的销售。说明你这个行业可以采取大品牌的授权或代理模式。品牌在你们行业中具有很高的溢价能力。如果你在行业里面找到一个品牌，价格可以卖得并不是很贵，杀入市场，你将会纵贯上下，横扫高低，快速成为具有市场规模的商家。如果他是因为产品具有独特的差异化，价格定得较高。我们就需要思考，这个产品的成本有没有可能会降下来，这个产品的差异化是非常值得我们借鉴的，因为有消费者愿意为它付出更高的价格买单，说明这个产品创新是成功的，如果我们在产品创新的过程当中，能够把价格给降下来，成本得到合理的管控，也意味着这个市场也一定是我们的。如果这个产品处在一个无竞争的状态，之所以定价较高，是因为没有竞争对手。我们就可以得知这个产品，其实只是因为时间窗口的机会，获得了大的红利。属于趋势性产品，新品类或新产品。可以把这些产品进行升级改进，改造，在各价位段进行布局打爆。如果他的产品并没有什么特殊，也不是市场上完全没有这种产品，更不是什么品牌。他也可以价格卖得比较高，而且有一定的市场体量，说明在你们这个行业，存在着真正的高客单价的消费人群，这部分人群只愿意买贵的东西，不愿意买对的东西。这个市场大有可为。如果我们对那些卖得高的产品，做了足够充分的分析，相信我们就能提前发现很多即将到来的机会。4、我们要分析【卖得易的】所谓卖得易，就是在市场中销售相对来说比较容易。之所以说它容易，就是因为它的页面视觉做得很一般，产品本身也并没有什么创新和改进，只是属于一般的产品，甚至推广能力也较为弱，甚至不存在推广，而行业当中大多数竞争对手，都貌似没有认真打理店铺。如果这样的产品在市场中，就这么容易地卖掉了，那意味着这个市场就是典型的蓝海市场细分市场。我们借助于自己优秀的产品打磨能力，差异化视觉的改造能力以及专业的推广能力，将会在这个行业当中率先成为行业老大，这个时候如果我们借用多店的模式，可以对这个行业完成霸屏封杀垄断。就像之前有一个学员，做的是焊台，这种产品比较细分，对手大多不认真打理，也没有什么技术含量，因此足足赚了五六年的钱。突然间有一个非本行业的外行竞争对手杀了进来，不管从视觉还是做产品，借鉴小米风的极简风，进来改造这个行业，很快速地就完成了突围。给这个存在很多年的Top商家给予了沉重的打击，业绩下滑，所以才过来学习。因为这种市场是极其容易做的，我们能不能做得好，主要取决于对手弱不弱，如果你在市场中发现卖得比较容易的产品。说明这个市场是个机会点，千万不要放弃。5、我们要分析【卖得像的】所谓卖得像，就是跨类目寻找和我们同类人群或者同类属性的销量前20对手进行分析，因为相似，值得借鉴。同类场景的像：（如：装修场景）北欧风格的家具北欧风格的灯饰北欧风格的桌布北欧风格的地毯北欧风格的摆件北欧风格的器具其布局店铺，视觉打造方式，产品塑造模式，品牌策划样式，非常值得我们学习和借鉴。同类人群的像：（如：儿童人群）儿童的浴巾，儿童的睡袋，儿童的哈衣，儿童的内裤，儿童的袜子，儿童的汗巾，儿童的家纺，其布局店铺，视觉打造方式，产品塑造模式，品牌策划样式，也非常值得我们学习和借鉴。同个属性的像：（保护骨骼）腿部护膝肩颈护理腰椎护理矫正护理这种分析可以让我们借鉴跨行业的优秀企业，抓住新的灵感，突破现有的市场认知的局限性。第二模块：分析什么。知道了分析谁，那我们分析什么？1、【分析产品】尤其针对的是爆款分析，当然不限于爆款分析。分析这个产品的卖相如何，外观特征上有哪些比较差异化的感知点？要分析这个产品的卖点如何，有哪些卖点是具备价值但没有被放大的。要分析这个产品的5张主图的逻辑是什么？角度是什么？拍摄方式是什么？背景是什么？模特的调性是什么？要分析这个产品的详情页逻辑是什么？如何展示的？有哪些描述点和角度？分析这个产品的主图视频如何？是否视频当中解释了这款产品的核心关注点，在视频上我们可否做得更创新。有哪些好的点值得我们借鉴？要分析这个产品的评价都是来自哪些人。他们的评价出现的高频关键词是什么？尤其是针对差评和晒图的评价，要做更加深入的分析。要分析这个产品的问大家有哪些提问方式。是如何进行回答的？要分析这个产品的定价，为什么定在这个价格，在市场中是否具有竞争力？要分析这个产品的标题，分别由哪些关键词的组合组成，与我们有何差异？要分析这个产品下面做了什么样的关联，是否使用了优惠券，做了什么样的套餐设置？要分析这个产品的SKU组成。要分析这个SKU的复杂度，了解他的纵深。是如何命名他们的SKU的。最好也能知道哪一列SKU的组合，是最容易购买的。要发送链接给他的客服，通过询问你们的产品和别人有什么区别，为什么你们的价格比别人贵？你们的价格比别人低，是否不如别人等等一系列的问法，来检验一下对手的产品力培训做得好不好，有哪些点是我们可以借鉴的？要分析这个产品的流量通道有哪些？哪几种流量入口？要分析这个产品的成交关键词是什么？要分析这个产品的成本大概是多少？要分析这个产品的升级款将会是什么样子的？以上分析只是对产品的基本分析，如果能够全程地看待这个产品，长期地监控产品，我们将会更加深入地了解这些产品对我们的价值。2、【分析布局】除了分析产品，其次就是分析布局。我们需要分析这家店铺的布局，总共有多少款产品，具体到个位数。我们需要知道这家店铺销量排在前10的产品之间，有什么样的一个排列顺序，之间有何关联，属性人群是否一致？我们需要知道这家店铺最低定价与最高定价之间的跨度。我们需要知道这家店铺的上新频率。我们需要知道这家店铺的动销水平，包括动销率，动销速度，动销深度我们需要观察这家店铺，页面是否有统一的模板和风格。我们需要知道这家店铺的销售额主要来源于哪些产品。由多少个产品支撑了它的销售体系。我们需要知道，这些产品布局之间覆盖了多少个关键词。我们需要知道这家店铺的引流款爆款，潜力爆款，以及上新重点推广的款式。我们需要知道这家店铺产品的货品来源。如上分析是站在整个店的角度来思考竞争对手的发展脉络。可以与我们整个店铺进行整体对比。让我们知道，大范围的差距是在哪些细微的地方发生了改变。3、【分析过程】第三，我们要分析过程。我们要分析这家店是怎么起来的，不能一叶障目，有全过程的了解，这样才能更加理解这个店铺的生生死死、起起伏伏。要知道这家店铺哪一年开店？老板实力、为人秉性，带团队的风格，这家公司股东的构成。我们需要知道这家店铺的老板与主要的公司人才，运营美工之间的关系，是亲属关系还是外聘关系？何时进来？我们需要知道这家店铺，在何处学习？使用了什么样的方法？我们需要知道这家企业具备什么样的理念？在做什么样的准备？我们需要知道这家店铺拥有什么样的供应链关系？具备什么样的优势？我们需要知道这家店铺存在什么样的短板？我们需要知道这家店铺在运营的过程当中，改过几次标题，换过几次视觉图片，是否上活动？上哪些活动？使用什么资源？推广节奏如何，推广方法怎样？对一个店铺的发展过程要有更清楚的了解，这个店铺的产品结构做了什么改变，货品规划做了几次更迭？改变视觉体系做了什么升级？推广重点方向做了几次转移？他是如何一步一步发展到今天的。过程的分析越深入，我们就能越能理解这家店铺真正的支撑点是什么，不会强行地模仿一个点，而是通过对他的本质的了解，更能抓住根源，找到有用的方法。4、【分析数据】数据分析是作为决策者最头疼的事情，往往认为这大多是运营应该干的事情。那是因为数据涉及面太多了，有很多零零碎碎的点，即便把一堆数据放在我们面前，我们也不知道数据之间的逻辑是什么，所以往往看着比较麻木，并没有觉得有何不同。数据分析尤为重要，它是验证你如上分析的最科学的一个依据。作为老板，我们要做关键数据指标分析，不用那么细，你只需要把以下数据看明白即可，不用看太多。行业数据：行业的品类增长幅度：什么品类最好卖——趋势品类？行业的属性增长幅度：什么属性最热卖——趋势属性？行业的飙升词增长幅度：什么关键词最热搜——趋势需求？行业的飙升店销售增幅：什么店铺最黑马——趋势店铺？店铺数据：动销占比：日动销和月动销指标。动销关联：动销的关联效率。流失数据：店铺访客流失流向。产品数据：成交入口有何差别：哪些流量渠道支撑了这款产品增长。成交效率有何差别：点击-收藏-加购-转化效率是否高过同行。成交速度有何产别：流量增长幅度和成交增长幅度的比例标准。成交价值有何区别：哪些产品投产优质的要放大，哪些要减少。财务数据：成本表、利润表、访客表。数据分析是为了验证感觉，数据分析是为了寻找逻辑，数据分析是为了找到变化，数据分析是为了清晰走向。电商的一切变化都可以数据显示，数据是未来互联网的新能源，我们每天统计数据，不是为了留存数据，而是为了利用数据背后的逻辑协助决策。第三模块：分析的方法论。知道了分析谁，知道了分析什么，接下来就是我们采取什么样的方法论来分析。我们之所以做市场分析，就是希望决策有所凭据，这是成为我们甄别对错，确定导向，设定标准的关键。所以一定要采取正确的分析方法。一般，市场分析我们主要通过以下三种方法得出结论。1、【比对差异】分析对手和我们之间的差别。细节形成差别，差别造就差距。竞争只有站在同等的竞争条件下，才能实现对等竞争。我们才能知道决定差别差距的根源是什么。很多时候我们不能打败对手，是因为我们和对手的竞争条件不是对等的。或者说在硬实力上都没有实现对等。就像之前见过的一个家具卖家一样，来上课，说自己是做北欧风格的家具，全店只有40多款产品，目前自己研发。我就问：你是不是觉得你的店铺流量不稳定，业绩上不去啊？她说：老师你怎么知道？你看过我们店铺么？我说：我没有看过你的店铺，也不知道你说的是哪家店，但是根据你的信息我就断定你的月销售业绩不超过100万。凭你说的40多款，就知道你的流量肯定不稳定。她连连点头。我问：你们的目标竞争对手都过百万了么？她说：有两家过了100万，产品和我很类似。但其实并不比我们厉害多少，产品有时候感觉还没有我的质量好，不明白为什么干不过他家。我说：细节形成差别，差别造就差距。一问即明，她只有40多款产品，竞争对手的店铺却有160多款宝贝，成系列成风格，详情中覆盖的场景类型比她多很多，所以她的业绩始终没有办法做好，与对手之间的业绩差了2~3倍。不是他们的运营水平有多差，也不是他们的产品有多差，主要是他们的产品体系存在着差距。因为产品结构决定流量结构，流量结构决定销量结构，销量结构决定店铺结构。你需要分析我们的店铺与竞争对手之间：销售额的承载基数和对方的店铺销售额的承载基数有何不同？销售额构成与对方的店铺销售额构成之间的不同？对手的推广策略与我们的推广策略有何不同？对手的逻辑展示与我们的逻辑展示有何不同等！当我们明确这些差别，我们就知道我们和对手之间的差距是怎么形成的。对对手优点进行综合提炼，翻新，借鉴，把我们的缺点与逐步弥补。哪里不行补哪里。至少在某种程度上可以形成对等竞争。在与竞争对手竞争的时候，我们不允许在硬件上有明显的不对等。请问你现在是否真的了把差距差别汇总成表，逐步拉平了么？2、【提炼基因】竞争对手和我们之间的比较，是不同点的比较。竞争对手与竞争对手之间的比较更重要，我们需要研读成功案例，分析这些成功模型的共同点，也是形成规律性认知的前提。就像你研究了100个高客单价的爆款，你必然知道卖高客单价的爆款，必须要具备哪些核心要素，什么样的产品才能成为高客单价的爆款。凡事都有规律，那么爆款亦不例外。做得好的店铺一定存在高度的共性。就像之前给大家讲过的一个案例一样：所有做到女鞋销售业绩前10名的，他们的店铺产品都是大于500款的，这是他们的共同点，那我们是不是可以假设，只有店铺有了500款的产品基数，才能实现动销规模的变大，店铺层级的提升。这是一个假设的结论，当我们找不到其他更具备直接性的证据时，我们就必须对这个假设进行验证，然可能对，也可能不对。我们再次分析数据后发现，原来那些容易形成爆款的产品属于基本款较多，但是是属于有特点的基本款，而那些关联效果的款式属于潮流新款。当你找到的共同基因越多，我们就越能作出准确的判断。最后按照这样的选款逻辑，达到了一定的款式基数，果然随即出现了一些跑赢竞争对手的款式，完成了销售额的巨大提升。找到竞争对手与竞争对手之间的共同点，进行大胆假设，小心求证，如果大多数竞争对手都具备，说明这就是优秀商家的必备要素。很可能是这个店铺能够成为成功案例的核心基因。我们对这个基因进行不断地强化、深化、优化。只有我们的店铺不存在基因上的缺陷，我们才不会存在竞争上的天然缺陷。3、【找见逻辑】分析最厉害的不是看到对手和我们之间的不同，也不是看到对手与对手之间的相同点。更重要的是需要知道各种各样的数据，各种各样的不同与相同之间背后的逻辑是什么。而做到这个级别，就说明我们的分析非常到位了。分析背后的逻辑，知道之间的逻辑关系，就能推导出因果，推导出决定要素，推断出下一步的发展态势，就可以形成比较科学的判断和认知。

譬如以下的背后逻辑判断：新兴市场——搜索人气高而在线商品少/在线商家少。蓝海市场——搜索指数高而转化指数低。趋势市场——热销产品相似度特别高的属性。4、细分市场市场的搜索指数的趋势，主关键词的长尾关键