中信青岛森林湖客户研究报告

2010年11月08日中信青岛森林湖项目高端客户研究报告研究思路客户深访选取重点区域重点客户，通过访谈验证是否为本案目标客户访谈验证重点意向客户深度访谈数据分析深度访谈中所得的相关数据整理、归类、分析定性研究目标客户需求定性研究客户研究架构研究对象界定区域分布区域细分界定范围重点研究内容样本选择样本途径不同区域样本访谈内容；访谈深度分析分析指标解析项目认知度分析产品认知度测试已购别墅客户满意度分析客户背景分析研究对象界定——区域分布胶州改善客户青岛市区客户中信森林湖客户根据对项目及胶州市场了解，初步判定中信项目客户为胶州改善客户和青岛投资客户。外地客户研究对象界定——区域细分中信森林湖客户青岛客户胶州本地改善型客户青岛市区已购别墅客户胶州客户青岛市区实力未购别墅客户胶州客户——改善型客户为主，能够接受总价200万以上；青岛市区——能够接受总价200-500万元以上已购别墅的青岛投资、度假群体；——能够接受总价200-500万元以上未购买别墅的青岛投资、度假群体。研究对象界定——区域客户重点胶州本地改善型客户政府机关公务员、私企老板等、企事业单位高管青岛市区已购别墅客户选取目前别墅较为集中的即墨温泉板块和城阳惜夏板块为重点客户调研区域青岛市区实力未购别墅客户选取青岛市区部分具有较好经济实力的未购别墅客户了解其对少海板块认可度；了解其产品需求方向；了解意向客户背景；对胶州少海项目及中信地产品牌的认可度；了解客户购买别墅的关注点、利益点；对现居住别墅的满意度和存在问题的反馈；未来置业打算及意向区域、产品测试；对胶州少海项目及中信地产品牌的认可度；未购买别墅原因、意向购买区域、影响购买因素；判断其是否能够成为少海项目的意向客户；通过对上述三类客户的深度研究，了解客户对项目所在区域及中信品牌的认知情况；并通过了解客户的置业习惯和置业关注点，把握客户的需要方向；接着以进一步的产品测试获知客户对产品接受度和关注点；并结合受访高端客户对本案的评价和建议，为项目的定位提供参考依据。重点研究内容选择范围客户研究报告研究对象界定区域分布区域细分界定范围重点研究内容样本选择样本途径不同区域样本访谈内容典型样本客户描摹访谈深度分析分析指标解析项目认知度分析产品认知度测试已购别墅客户满意度分析客户背景分析第一途径---重点区域实力客户定向访谈总有效样本量76组胶州客户（访谈44组，有效40组）青岛未购客户（访谈28组，有效26组）青岛已购客户（访谈12组，有效10组）明确--客户区域认知程度发现--客户需求偏好趋势实现--客户—产品价值优化-目的-样本选择——途径判断—目标客户区域分布第二途径---青岛典型别墅区域已成交客户访谈典型别墅区域：即墨温泉板块、城阳惜夏板块选取原因：温泉板块具有温泉、海景资源，区域内别墅项目多以温泉为卖点；惜夏板块以山景、崂山水库为卖点；两个区域内均集中大量高端别墅项目，区域认可度高；两个区域均为近年来热销与快速发展区域；通过访谈已购客户，了解客户对两个板块的看法，找出本案与两个板块的差异和差距；后续产品定位和营销过程中，寻求差异化卖点并力求超越。样本选择——途径背景特征区域认知度置业意向年龄结构学历层次行业分布家庭收入信息渠道样本选择——胶州改善客户访谈内容产品测试少海熟悉程度少海区位认知少海环境认知少海交通认知区域未来发展居住前景展望居住档次判定购买意愿选择购买目的购买决策因素风格满意度景观规划认知户型需要偏好价格需要偏好总价承受区间付款方式选择停车因素考虑功能空间设置社区配套偏好背景特征置业经历满意度项目认知度年龄结构学历层次行业分布家庭收入信息渠道样本选择——青岛已购别墅客户访谈内容产品测试置业区域置业目的决定购买因素居住满意度不满意点未来置业倾向区域偏好少海熟悉程度少海区位认知少海环境认知少海交通认知区域未来发展居住前景展望居住档次判定风格满意度景观规划认知户型需求偏好价格认可区间总价承受区间付款方式选择停车因素考虑功能空间设置周边配套偏好背景特征区域认知度置业意向年龄结构学历层次行业分布家庭收入信息渠道目前居住情况居住满意度样本选择——青岛实力未购客户访谈内容产品测试少海熟悉程度少海区位认知少海环境认知少海交通认知区域未来发展居住前景展望居住档次判定购买意愿选择购买目的购买影响因素风格满意度景观规划认知户型需要偏好价格需要偏好总价承受区间付款方式选择停车因素考虑功能空间设置周边配套偏好基本情况宋先生居住区域居住在青岛市区，市南区。置业次数2私家车本田认知途径网络查讯过中信集团及中信地产。家庭资产目前在青岛做生意，可承受总价200万至300万付款方式按揭客户特征40多岁，夫妻二人专程从青岛赶回胶州参加访谈，老家在胶州，非常希望在胶州买套好房子，退休以后回来住。不满意点目前尚无。需求关注点相对于湖的设计，更关心别墅的设计。最关心的是使用权和使用期限。细分群体需求特征——在外地的胶州人，有思乡情节，退休后回家乡养老。对以后居住舒适度及养老比较有需求。典型样本1——胶州回乡置业客样本选择——典型样本描摹基本情况陈瑞丽居住区域胶州市翰林苑置业次数多次置业私家车宝马、奥迪等认知途径朋友介绍家庭资产青岛雄虎鞋业有限公司老板（胶州知名度非常高）付款方式一次性客户特征其企业和个人在胶州知名度非常高；在胶州和青岛有较多的高端人士的人脉资源；不满意点项目所在区域内缺少医疗配套和教育配套需求关注点开发商的声誉、景观资源、园林规划、投资增值、物业管理细分群体需求特征——多次置业经历；更多的关注的是社区品质和自身感觉喜好。典型样本2——胶州私企老板样本选择——典型样本描摹基本情况刘春生居住区域青岛市市北区浮山后置业次数2私家车两辆车，刘先生开本田雅阁认知途径朋友介绍（政府部门）家庭资产家庭月收入在11万以上，已知在青岛有两套房产。付款方式贷款客户特征刘春生为青岛交通银行胶州支行副行长；夫妻二人均为银行系统高管，妻子在市南区某银行工作；夫妻双方的父辈均是退休干部；天天在青岛与胶州之间上下班；刘春生主动表示拥有较多的胶州高端客户资源，希望能与中信合作；少海森林湖的区位、环境非常让其满意。不满意点项目所在区域的生活配套、商业配套需求关注点景观资源、区位、交通便利性、社区周边配套、离市中心和工作地点的距离、物业管理细分群体需求特征——工作地的距离、交通便利性；社区周边配套，改善性需求，并能满足投资的需求。典型样本3——胶州事业单位客群样本选择——典型样本描摹基本情况林女士居住区域芝罘区置业次数多次置业私家车本田凌志认知途径朋友介绍、网络家庭资产具体未知付款方式一次性客户特征青岛市本地人，经济实力雄厚，多次别墅投资置业经历不满意点距离城际主干道和高速路太近需求关注点周边环境、绿化景观、娱乐休闲配套、投资增值属性细分群体需求特征——青岛较专业别墅置业投资人士；关注别墅的中短期投资增值属性。典型样本4——青岛已购温泉客户样本选择——典型样本描摹基本情况杨海良居住区域城阳置业次数非常多，仅今年就在卓越投资四栋房产，包括花园洋房，小高层。在龙湖有一栋类独栋。私家车大众认知途径朋友介绍家庭资产未知付款方式按揭，首付100万至150万。客户特征对房地产市场十分了解，买过多栋别墅，主要是投资，目前刚刚在龙湖投资了一栋别墅。不满意点目前尚无。需求关注点交通，品质。升值潜力。认为如果景观好，规划好，值得投资。细分群体需求特征——关心升值潜力和可投资价值，要求别墅整体品质，用于自住和方便出售。典型样本5——青岛已购城阳客户样本选择——典型样本描摹基本情况王老板居住区域高密、胶州置业次数多次置业私家车大众途瑞认知途径经常经过、朋友介绍家庭资产未知付款方式一次性客户特征外地客户，在青岛有生意，经常在青岛、胶州之间往返；不满意点东湖景观并没有做好，各种规划建设还没有完成需求关注点景观资源、物业管理、社区周边配套细分群体需求特征——注重景观资源，开发商声誉；购买目的主要是周未度假、以后养老，带有投资需求。典型样本6——青岛未购企业客户样本选择——典型样本描摹基本情况尹总居住区域环宇康庭小区置业次数四次以上私家车大众迈腾认知途径朋友介绍家庭资产未知付款方式都有考虑客户特征比较具有投资意识，之前已经以一次性付款方式购买过4套写字楼，目前每年光租金收入就达25万。不满意点觉得环湾发展比较晚，胶州怎么也得三五年后才能发展起来。相比来说觉得高新区还不错，发展挺快。需求关注点房屋品质，物业管理，周边环境及社区景观绿化；必要的配套，比如基本的商业配套和有特色的休闲娱乐配套。细分群体需求特征——主要目的是投资，主要关注相应配套和品质，注重区域发展带来的产品升值。典型样本7——青岛未购单位客户样本选择——典型样本描摹客户研究报告研究对象界定区域分布区域细分界定范围重点研究内容样本选择样本途径不同区域样本访谈内容典型样本客户描摹访谈深度分析分析指标解析项目认知度分析产品认知度测试已购别墅客户满意度分析客户背景分析访谈深度分析——分析指标解析基础项目区域位置考虑，本次客户分析研究，拟按照客户区域分布进行访谈深度分析。

希望通过对胶州客户和青岛客户的对比分析，得出目前两个区域客户对胶州少海认知的共性和差异，同时也通过产品测试找出不同区域客户的需求偏好。

注：以下分析中的“客户”是指已经购买或正打算购买及其有实力但尚未考虑购买别墅的受访者。环境认可交通认知未来展望访谈深度分析——项目区域认知度分析区域熟悉度区位认知经济了解胶州客户对区域认知度和认可度都比较高，关注区域发展动态；青岛客户对区域认知程度不一，关注也多停留在初步了解阶段。胶州——6成多客户对区域非常熟悉，同时表示对区域的认可度非常高，且很多客户表示目前区域内尚无品质高的社区可供他们选择，随着区域不断发展，需要有更高层次的产品满足他们对居住的需求；这部分客户比较关注区域发展，对于区域工程信息传达较为及时。青岛——不到4成的客户表示比较熟悉，但也多是路过或者听朋友说起，总体看青岛客户对区域的关注不够高。，环境认可交通认知未来展望访谈深度分析——项目区域认知度分析区域熟悉度区位认知经济了解胶州本地客户区位评价普遍较高，认为少海是胶州最好的区位，适合品牌实力兼具的开发商运作；青岛客户对区位仍存有偏见，多拿城阳、即墨比不足。胶州——7成半客户认为少海区位很好，是“环湾保护，拥湾发展”重点区域，也是胶州政府近年来主力发展区域，未来将是胶州最好的区域。青岛——对少海区域认识尚处于模糊阶段，只有少数客户知道少海新城的规划和具体位置，但表示对区域发展的工程进程了解的很少，对整体发展后续影响了解较少，可以看出目前该部分客户缺乏区域价值引导。环境认可交通认知未来展望访谈深度分析——项目区域认知度分析区域熟悉度区位认知经济了解经济发展优势明显，实力客户聚集，为区域高品质项目提供了优质的客户基础。6成多客户认为区域经济发展势头较好，工业产值优势较明显，少海周边工业园区众多企业带动区域经济整体向好发展，区域内聚集了大量有经济实力的企业老板及企业中高层人士，为区域内开发高品质项目提供了良好的客户基础。环境认可交通认知未来展望访谈深度分析——项目区域认知度分析区域熟悉度区位认知经济了解门户之地规划、环境改造效果已显现，但仍存在水质污染等问题，区域规划中宜居、宜游的环境辐射能力仍需要继续加强。胶州——9成多客户认为现在区域环境较好，表示少海已经成为很多胶州人休闲游玩之地，但现在区域的环境仍然没有得到最后改观，尤其是湖水水质问题，普遍反应存在污染现象。青岛——虽然熟悉度不高，但对区域内人工湖景略知一二，表示少海是由青岛进入胶州的门户之地，环境至关重要，需要将环境辐射能力继续加强，借助环境改造提升区域乃至中信项目的影响力。。环境认可交通认知未来展望访谈深度分析——项目区域认知度分析区域熟悉度区位认知经济了解胶州湾高速为区域发展最大交通利好，城市地理位置决定本区域为周边区域交通必经之地，有利于区域吸纳周边外溢客户到此置业投资。胶州——胶州湾高速缩短了胶州到青岛的距离，近9成客户认为现在交通便利性较高，可以方便快捷到达青岛市区和胶州市区，侧面也反应了此区域不仅可以吸引胶州本地客户，也可以吸引青岛外溢客户以及周边区域客户。青岛——经常走胶州，少海是必经之地，该区域是连接青岛与胶南、黄岛、潍坊等区域的重要通道；但客户也提到因为此区域大型交通干线的较少，胶州湾高速目前承载货车较多，一定程度上会影响青岛客户到胶州居住投资的积极性。环境认可交通认知未来展望访谈深度分析——项目区域认知度分析区域熟悉度区位认知经济了解未来发展本地客户对于区域未来发展比较看好；普遍认为区域发展需要政府支持，关键看政府力度；整体发展较即墨、城阳发展起步较晚，新区发展至少需要5年。未来升值潜力可预见性差，不如即墨、城阳投资价值高；适合居住胶州客户普遍认为此区域现在交通不够方便，但环境很吸引人，觉得从长远看适合长期居住；配套完善是实现居住的必要条件；环境塑造，吸引区域外围人群投资度假。产品档次应该充分发挥区域环境优势，打造中高端住宅产品；产品形式别墅为主，独栋产品最为适宜；别墅景观可视性强，让人体会区域居住优越感。访谈深度分析——项目区域认知总结区域认知整体熟悉：胶州客户对区域认知度和认可度都比较高，关注区域发展动态；青岛客户对区域认知程度不一，关注也多停留在初步了解阶段。区位认知：胶州本地客户区位评价普遍较高，认为少海是胶州最好的区位，适合品牌实力兼具的开发商运作；青岛客户对区位仍存有偏见，多拿城阳、即墨比不足。经济认知：经济发展优势明显，实力客户聚集，为区域高品质项目提供了优质的客户基础。环境认知：区域规划、环境改造效果已显现，但仍存在水质污染等问题，宜居、宜游的环境辐射能力仍需要继续加强。交通认知：胶州湾高速为区域发展最大交通利好，城市地理位置决定本区域为周边区域交通必经之地，有利于区域吸纳周边外溢客户到此置业投资。区域展望区域发展起步较晚，未来相对成熟至少需要3-5年，完全成熟需要5-10年；受区位、环境、交通等利好因素影响，区域未来发展得到客户高度认可，被认为是胶州未来的新贵之地；环湾保护，拥湾发展战略下，少海区域作为环湾发展六区之一，受到政府导向支持，发展也将受政府影响；区域环境改良，高品质别墅项目开发机会与挑战并存，应该抢占市场先机，树立区域标杆项目形象。环境改善、配套齐全，未来区域将逐渐成为中产阶层人士长期居住的优选地。访谈深度分析——项目区域认知问题解析区域认知环境好转有缺憾交通便利有干扰未来发展有担忧区域认知不一致处理好正阳路噪音问题，落实正阳路大桥问题，并尽早进行客户宣传。目前环境已经不错，唯一不足是湖水水质问题，希望能与政府联动，官方出具权威环境评价报告或者申请度假区等。颠覆区域认知：加强品牌宣传、区域炒作，可以与政府合作，如湾区经济发展论坛等，借机扩大区域影响力。加强区域价值点宣传，并不断提升区域价值；借助青岛拥湾发展战略指向，及时向客户传达区域发展动态，坚定客户信心，如论坛、展览、新闻发布会、大型活动等访谈深度分析——产品认知测试价格测试购买因素测试功能配套需求购买意向目的风格测试面积测试胶州——二（多）次改善为主，兼有部分投资和周末度假；居住客户表示胶州目前更看重环境，希望配套问题早点解决。9成客户考虑购买，改善居住、投资、周末度假为主要置业目的。青岛——投资为主，周末度假为辅，改善居住也在考虑之中，但多选择可能退休后去住。访谈深度分析——产品认知测试价格测试购买因素测试功能配套需求购买意向目的风格测试面积测试关于建筑风格，客户接受度较高，近8成的客户表示喜欢这种风格，感觉西班牙风格比较大气，能够凸显社区品质。访谈深度分析——产品认知测试价格测试购买因素测试功能配套需求购买意向目的风格测试面积测试户型面积偏好较为集中的三个面积段分别为：180-200㎡、220-260㎡、300㎡,与项目初定的户型配比基本吻合。胶州——220-260㎡面积段选择最多，其次180-200㎡和300㎡，普遍比较注重户型的实用性；青岛——300㎡左右的户型为首要选择，考虑投资不需要面积过大，但也有部分客户表示，单体别墅面积不宜过小，比较注重居住的舒适性。访谈深度分析——产品认知测试价格测试购买因素测试功能配套需求购买意向目的风格测试面积测试胶州——本地访谈客户多为意向购买别墅的客户，受市场价格影响，普遍反映价格不宜过万。后期营销，可以产品价值点引导、提高客户心理价位。心理价格趋低，10000-12000元的单价接受度最高，总价承受范围集中于300万以内。青岛——可承受价格略高于胶州客户，主要是相对其他区域，胶州区域价格有明显的吸引力，前提是需要将少海区域发展概念植入人心，扩大区域认知度。访谈深度分析——产品认知测试价格测试购买因素测试功能配套需求购买意向目的风格测试面积测试物业管理水平最为关注，开发商声誉、景观绿化、周边配套、保值增值等为购买别墅主要考虑因素。胶州——最为关注物业管理水平，注重社区园林绿化，愿意选择开发商声誉高的项目，觉得质量有保证；青岛——除了和胶州客户共同关心的因素外，青岛因投资客户居多，更加关注项目的保值增值潜力。访谈深度分析——产品认知测试价格测试购买因素测试功能配套需求购买意向目的风格测试面积测试对于停车形式，普遍希望以地上车库为宜，或者地下能直接入户的也可以；不喜欢露天的车位，觉得会拉低别墅居住品质。数量上一般需要两个，主要是这部分实力客户家里一般至少有两部车，在现在的居住小区中很多反应停车难。别墅停车要和居住环境融合，车库直接入户，两个为宜。访谈深度分析——产品认知测试价格测试购买因素测试功能配套需求购买意向目的风格测试面积测试健身房偏好最为凸显，休闲娱乐功能需求增强。地下一层功能空间设置上，一改传统的以洗衣间、保姆房为主，休闲娱乐、运动为主的健身房、影音室成为客户的新宠，可以看出客户在改善居住条件的同时，更加注重精神层面的丰富。访谈深度分析——产品认知测试价格测试购买因素测试功能配套需求购买意向目的风格测试面积测试医疗配套最为需要，商业配套必须要有，休闲娱乐应当配备。别墅除了提供居住的舒适感，更重要的是应该有和社区档次相匹配的配套，配套应该符合人们的衣、食、行、娱乐等日常行为，为居住提供无忧保证。置业背景区域意向购买可能性在90%左右，改善居住、投资、周末度假为主要置业目的；接受调查的客户不仅在经济上有实力，社会关系也是神通广大，1/3的胶州客户早在访谈之前就有少海的规划大图，早已相中自己心仪的位置；产品测试对产品基本上表示认可，提出少量意见，如院子面积大小和车库入户的必要性；项目西班牙风格设计市场接受度较高，多数客户表示喜欢大气、能够彰显品质的建筑风格；基于区域现状和项目节点，客户目前可以接受的单价多在1万元/平米左右，距离我们的预期价格有一定差距；但也有少量客户对单价和总价不敏感，承受能力教强；购买因素物业管理水平是考量别墅居住品质的重要指标，也是后续产品附加值的重要体现点；开发商声誉至关重要，品牌宣传力度及品牌落地形式应尽可能贴近客户需要。外部景观可以借势，内部绿化及景观细节可以提升社区品质。功能需求别墅不是单一的居住，要满足业主衣、食、用、行等各方面需求，目前项目周边配套匮乏；更重要的是配套要符合业主的身份、兴趣，以后尽可能提供森林湖业主需要的配套服务；物质层面的配套是生活基本需要。休闲娱乐配套需求是森林湖客户更高层次的精神需求；访谈深度分析——产品认知小结访谈深度分析——项目区域认知问题解析产品认知价格承受物业管理功能配套户型选择运用中信物业品牌，强化社区物业管理水平，加强细节服务，塑造社区物业管理口碑。目前客户的心理价格主要是基于区域和项目现状考虑，我们可以依靠区域价值，同时以高品质产品迎合客户心理，不断超越客户预期，来提高客户心理价格承受力。森林湖180-200㎡的类独栋、220-260㎡的小独栋正好能满足胶州客户需求，300㎡舒适中独栋正好能满足青岛客群需求；部分客户喜欢大面积的别墅。K01地块配套一方面可以依靠内部，会所在销售期作为销售中心使用，后期可添加医疗、商业、娱乐休闲等配套功能；此外也可以借助J01商业及外部配套，如奥特莱斯地块沿街的商业网点以及未来奥特莱斯商业。居住满意度潜在购买需求看重区域访谈深度分析——已购别墅客户满意度分析购买区域购买目的决定购买因素已购客户中，在城阳购买别墅的客户最多，超过半数以上，其余依次为即墨、崂山以及黄岛区域。这几个区域均有较为明显的资源优势。从几个热点别墅区域资源优势比较看，虽然城阳缺乏海景资源，看似资源优势一般，但其拥有山景资源和崂山水库资源，且距离市区较近，而其价格相对其他别墅区域稍低。居住满意度潜在购买需求看重区域访谈深度分析——已购别墅客户满意度分析购买区域购买目的决定购买因素已购别墅客户多为改善居住，部分为周末度假。同时都比较注重投资观念，关注别墅的升值潜力，及区域的发展前景。居住满意度潜在购买需求看重区域访谈深度分析——已购别墅客户满意度分析购买区域购买目的决定购买因素注重景观资源的最多，越是稀缺的资源越受追捧，其中同时拥有山海的资源最为珍贵。稀缺景观资源为客户考虑最多的因素，其后依次为社区内部的景观及绿化，保值增值潜力，交通，户型，物业，价格，与市中心的距离，与工作地点的距离。居住满意度潜在购买需求看重区域访谈深度分析——已购别墅客户满意度分析购买区域购买目的决定购买因素半数客户认为现有别墅比较满意，但仍有30%的客户表示不满意，希望能有所改观。对目前居住地不满意最高的几点依次为：周边配套，户型，物业管理，停车问题。客户与开发商都比较关注这几点的建设。对目前居住地满意度最高的几点依次为：园林景观，户型设计，物业管理，周边配套等。居住满意度潜在购买需求看重区域访谈深度分析——已购别墅客户满意度分析购买区域购买目的决定购买因素潜在购买需求可能性较大，但需要引导；少海区域在多数客户可接受车程范围内。9成客户表示，虽然已经购买了一套或几套别墅，但如果今后市场上出现自己比较喜欢的产品，也会考虑再次购买；对于交通车程要求不是很高，7成客户表示只要产品符合自己的要求，车程在40分钟左右均可接受。。居住满意度潜在购买需求看重区域访谈深度分析——已购别墅客户满意度分析购买区域购买目的决定购买因素潜在购买需求可能性较大，置业板块偏重于即墨、东海岸沿线，少海板块也在重点考虑之列。主要考虑几个区域的资源优势和区域位置优势，更看重区域的发展潜力和增值机会。访谈深度分析——已购别墅客户小结置业区域购买别墅区域多具备一定的资源优势，更多的是在居住环境中体验别墅与环境的的双重舒适；几个板块比较中，具有海岸线的即墨温泉板块、崂山板块和西海岸板块等收到市场的追捧，本区域如何使区域湖景优势发挥最大？如何使现有景观为项目增色，值得思考？居住满意度稀缺景观资源、社区内部的景观及绿化，保值增值潜力等为已购最为关注的几个点；现有别墅比较突出的问题：周边配套，户型，物业管理水平，停车问题。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布年龄集中在36-45岁之间，一般具有较好的事业基础或者说事业较为成功，拥有较强的的经济实力，具备成为别墅客户的成功人士。胶州——访谈客户主要年龄分布在36—45岁之间，约占66%，此类人群反应了代表了胶州目前中产阶层人群特点，属于事业成功人士的年龄分布区间；青岛——访谈客户各年龄分布比较均匀，能够从青岛各年龄阶段的高端人士分析对少海新城及项目的认知。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布客户学历以大专以上学历居多，说明潜在客户以中高素质人群为主，这部分人更注重居住环境与身份特征的统一，渴望获得被认同，需要有更高层次的住宅满足他们对居住生活的需要。胶州——访谈客户中，本科学历占45%，其次大专学历人群占大专及以上学历客户占82%；青岛——访谈客户中，学历大专以上的占81%，本科学历的人占36%；家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布客户以具有较好经济实力的私营业主为主，这部分人一般有投资不动产的愿望和动机，希望拥有能代表自己身份的住宅来彰显身份。企业中高层管理人员为辅，事业上升较稳定的一类人，是企业的中流砥柱。胶州——个体/私营业主占30%，其他行业分布比较平均，比例基本在8%—12%之间。青岛——个体/私营业主占50%，其他行业分布的比例基本在9%—12%之间。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布胶州访谈客户和青岛访谈客户的家庭月收入在5万元以上的比例都在65%以上，这与访谈所选择的目标客户有关。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布胶州访谈客户大部分居住在胶州比例为76%，胶州有工作关系在青岛居住的客户比例为17%；能够表现出胶州市场高端客户中拥有较大比例的青岛人，访谈能够得出在胶州有工作或业务关系的青岛人对少海的认知度；青岛访谈客户中以居住市区为主，比例为53%，青岛其他各个地区均有，能够客观反应青岛客户对少海的认知情况。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布胶州访谈客户目前住房类型以多层为主，比例为68%，其次为小高层比例为15%，这与胶州目前的房地产市场的房屋类型相一致；青岛访谈客户的居住类型分布比较平均，其中以多层和小高层所占比例较多，这与我们访客客户类型有关，即深度访谈青岛有实力未购别墅的客户。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布胶州访谈客户目前的居住面积主要集中在120—140平米之间，比例为45%；青岛访谈客户目前的居住面积以在140平米以上为主，比例为58%，这与青岛访谈客户有部分已购别墅客户和都是有多次置业经历有关系。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布胶州客户目前的居住形式以三口之家为主，比例为82%，其他为是三代同堂占了12%；青岛客户目前的居住形式以三口之家为主，比例为67%，其次为是三代同堂占了15%。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布胶州访谈客户对目前居住的满意度大多是一般，比例为61%，这与目前胶州缺少高端品质居住小区有关；青岛访谈客户对目前居住的满意度大多是满意，比例为63，这是因为青岛客户多是经历过多次置业人群，其居住环境品质较高。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布胶州访谈客户对于目前居住不满意占主要反应是小区及周边环境、物业管理、户型等三方面；青岛访谈客户对于目前居住不满意点主要反应是户型、小区及周边环境、周边配套等三个方面。家庭收入居住现状、满意度信息渠道访谈深度分析——客户背景分析

年龄结构学历层次行业分布报纸、电视、网络等传统媒介信息受欢迎，朋介作用不可小觑。总体看，胶州和青岛的访谈客户的日常信息渠道基本一致，主要是报纸、网络、电视等三种媒介渠道。此外通过了解，胶州本地客户对朋友之间的相互介绍也是别墅项目获知信息的重要途径之一，说明客户不单自己喜欢这里，还愿意好的东西大家一起分享，口碑传播在项目的营销推广中也将占到相当大的比重。客户背景基本特征客户以36-45岁之间的中青年为主，3-4口人的家庭结构；家庭收入水平较高，以收入颇丰的私营业主和工资稳定的公务员为主；学历层次属于中上，以大专、本科居多。这部分客户在拥有较强经济实力后，更注重以不同的形式来提高身份特征，而购买高端别墅、投资房产是最常见的方式。居住状况目前居住环境亟待改善，居住房子与现在身份有一定差异，客户需要寻找一种能够代表身份特征的产品；周边配套、环境、物业管理等是目前居住比较突出的问题，也是在购买别墅时会重点考虑的因素。对独立空间的追求较高，注重居住的舒适性和私密性；对别墅都有一定的了解，住别墅是他们的梦想之一；

购买别墅长时间关注，看重区域整体发展，置业趋于理性；别墅要能满足自己不断攀升的价值需求，如：身份的体现、房子升值后带给自己的成就感，更周到的物业服务等需求特征正常的信息渠道有报纸、电视、网络等；但中高端客户了解房子的信息方式不限于公众媒体，多是通过朋友口碑传播;，口碑宣传和圈层营销可以加以应用，要求我们应做好相关细节服务。信息特征访谈深度分析——客户背景小结

模块指标胶州客户青岛客户区域认知熟悉度63%39%区位75%36%环境75%39%交通58%25%购买目的改善居住/投资/度假68%/13%/8%15%/40%/30%产品认知建筑风格满意度78%78%价格因素20%17%户型面积（300以下）92%69%物业管理60%39%开发商声誉48%39%景观资源33%36%社区配套43%19%园林绿化53%39%客户背景购买愿望95%89%身份档次90%85%家庭收入70%66%客户梳理——共性总结高低中普遍关注因素非敏感因素区域差异较大区域差异较大别墅对应高层次人群调研基础上探究客户共性与差异指导后续产品、营销与物业有的放矢，超越需求，精准传播，尊贵物业品牌效应、口碑效应物业管理社区配套景观绿化面积功能区域认知价格承受打造纯粹西班牙风格控制面积，但功能超越示范区先行震撼打动客户建立高端宜居别墅标准倡导全新生活方式示范区震撼展示打造社区主景观带生态绿化，呼应外围环境与案名打造生态、亲水宜居园林社区配套与区域配套整合，形成配套体系自身：会所、J01商业区域：高尔夫、酒店、奥特莱斯、广场、景点、医院、学校中高端客户关注因素非敏感因素借助区域炒作品牌落地、产品品质打破固有认知，自主定价实现价格飞跃区域认知开发商品牌景观绿化社区配套户型功能物业管理高端圈层客户梳理——关注点分解重点及基础：区域炒作，重点青岛胶州青岛客户区分侧重点结合品牌落地提升区域价值，品牌深入人心高端客户普遍关注会所运营公司先行展示高标准物业尊贵专业物业水平打造个性化特殊服务体系注：本次客户构成定位仅限于首开产品，后续产品的客户构成会随着项目的推进有所变化。其中胶州本地客户的区域认知度已建立，青岛市区和其他区域客户以投资度假类客户为主，他们对区域有一定的认知，认可区域未来发展。目标客户定位如下：目标客群：胶州改善型中产客户为主+青岛市区客户+其他客户首期客户定位长期——基于城市环湾发展，高端居住郊区化，住宅品质化短期——胶州客户认可——但胶州缺乏高端物业，容易吸引——青岛客户关注持观望态度——但缺乏综合高品质物业，缺乏标准，可以影响与挖掘首期客户定位——区域分布目标客户胶州客户65%青岛客户30%其他客户5%胶州高产阶层，熟悉区域，认可区域发展及未来