奥运人群洞察报告

奥运人群洞察报告2015年10月OMG策划交付部研究说明人群定义条件：奥运人群：近一年内在腾讯网关注过重大体育赛事相关资讯的用户，样本量：1.1亿。奥运大玩家：近半年内在腾讯网参与过体育赛事评论、点赞等互动活动的用户，样本量：3983万。奥运狂热粉：近半年内在腾讯体育论坛、体育社区的活跃用户，样本量：2500万。体育爱好者：2015年5月收看腾讯视频体育频道次数为1次及以上的用户。研究方法/数据来源：研究方法：基于人群独立QQID进行深入挖掘，描绘人群画像及网络行为轨迹。数据分析平台：腾讯DMP及各业务BG数据接口。TGI指数：不做特殊声明情况下，本报告中TGI指数为人群对应行为与腾讯大盘用户的比值，用于反映人群在某个行为特征上的表现与整体水平的差异。一般TGI超过100时，就认为目标人群的特征比较明显，数值越高，目标人群的特征就越强。目录奥运人群洞察第一部分：奥运人群结构观赛人群规模/观赛需求细分/人群构成第二部分：人群观赛习惯第三部分：赛场外的奥运人群第四部分：人群画像总结1奥运是唯一可以唤醒全民体育热情的重大赛事广泛的非体育关注者是受奥运影响最为深刻的族群，奥运燃情使他们有了突破自我的可能奥运人群规模数据来源：腾讯内部数据体育爱好者奥运人群人群规模4679万人群规模1.1亿2由关注到全情融入的蜕变正发生在每个人身上由对赛事资讯的全面关注到后续观赛需求的不断深入，每个普通观众对奥运的认知都在进行着蜕变奥运观赛需求漏斗100%资讯获取是刚需36%对赛事内容的深度参与不断加速全情融入的进程22%关注赛事的同时在社交圈觅知己、晒观点、乐分享赛事关注度不断升高数据来源：腾讯DMP，2015年9月赛事资讯获取互动参与社交分享3奥运的到来，深化了传统意义上体育爱好者的定位按照对奥运体验需求的深入，观赛人群主要分为以下三类：奥运大玩家奥运人群奥运狂热粉人群构成：奥运大玩家奥运狂热粉广大的泛体育人群人群构成：关注赛事资讯易于与节目内容产生互动（评论、点赞、竞猜等）人群构成：关注赛事资讯通过社交媒体分享赛事见解数据来源：腾讯DMP，2015年9月4点燃奥运激情，男性靠社交，女性依赖互动男性无疑是奥运赛事的关注主体，女性用户虽然关注度稍弱但互动类的节目设置会明显激发其的奥运热情；对男性奥运铁杆粉来讲，虚拟体育社区自然成为他们寻觅知己，畅所欲言的兴趣部落数据来源：腾讯DMP，2015年9月73.7%63%78.8%奥运人群奥运大玩家奥运狂热粉奥运人群男性构成比例590、00后乐分享，80后观众重互动80、90后是奥运赛事的主力受众，高学历的80后更爱参与赛事互动75%89%84%整体奥运人群中80、90后占据75%80后更爱参与赛事互动，其中本科以上用户占比超过89%超过84%的体育社群活跃用户是中学、大学的在校生，身为学生族的00、90后拥有成为意见领袖的巨大潜能80、90后是主力奥运粉80后学霸更爱互动的节目形式体育社群是学生族的狂欢圣地数据来源：腾讯DMP，2015年9月奥运人群年龄构成6不同区域的观众展现出对奥运不同的观赛需求奥运狂热粉数据来源：腾讯DMP，2015年9月奥运人群地域分布全民奥运的热潮中，江浙及山东地区的受众表现最为突出，奥运人群在沿海大省分布更加集中东北地区的朋友们更热衷于与奥运节目产生互动，他们不仅是生活里的“活雷锋”更是奥运赛事的积极践行者奥运大玩家直辖市及广东、海南地区的受众是虚拟社区中的意见领袖，通过社交网络抒发奥运观点更能释放他们的奥运情怀奥运人群目录奥运人群洞察第一部分：奥运人群结构第二部分：人群观赛习惯观赛方式/不同观赛需求特点第三部分：赛场外的奥运人群第四部分：人群画像总结7奥运燃情通过不同方式在“TA”们间传递奥运人群奥运大玩家奥运狂热粉PC端资讯浏览移动端资讯推送PC端观赛移动端观赛数据来源：腾讯DMP，2015年9月对于广大的泛体育人群，相比观看赛事，更注重资讯类内容的涉猎，PC端的赛事快报是最主要的信息获取手段对赛事的关注程度相对更高，需要通过比赛视频满足视、听感官的双重体验。同时，大玩家们对赛事资讯的获取相对更依赖移动端不论是视频观赛还是资讯获取，都更倾向于用PC端大屏获得更好的用户体验奥运人群观赛方式差异8“荣耀之星”成就“TA”在里约的新看点数据来源：腾讯内部数据，2015年9月田径最受关注的奥运项目Top3213游泳排球游泳、田径、排球将成为里约奥运观众聚焦的三大项目，超级明星的闪耀将强力推动相应赛事的关注度孙杨、宁泽涛苏炳添、张培萌中国女排9国家荣耀之外，文体跨界带“TA”嗨翻天数据来源：腾讯内部数据，2015年9月奥运狂热粉奥运大玩家奥运人群对体育明星的喜爱跟着舆情热点走，宁泽涛最受捧关心与体育相关，颜值较高的跨界明星，如林志颖、林丹对体育认知较深，全面关注各领域巨星赛场之外他们也是新派偶像的忠实拥趸，更爱另类综艺咖荣耀至上，关注重点赛事的焦点人物10“TA”也爱八卦，场外花边绝不仅是看看而已除了场上高光时刻，奥运观众对场下的“X因素”也很感兴趣，各类突发花边新闻不仅吸睛，更能带动网友的社交讨论声量数据来源：腾讯内部数据，2015年9月#史上第1人！世锦赛100米飞鱼大战宁泽涛夺冠##12岁中国少女单挑险胜库里数次成功抢断MVP##博尔特庆祝不慎被撞翻观众意外入场吓坏飞人##郝海东：曾拒绝3000万打假球球员禁欲？扯淡##男1500自孙杨心脏不适退赛央视解说哽咽心疼#No.1No.2No.3No.4No.5国家荣耀场外花絮热点话题突发事件奥运观众热议的体育事件Top511腾讯作为连接器，将使更多的“TA”感受奥运燃情的蔓延微信成为奥运传播的首要入口，国家荣耀、超级巨星以及场下花边不断催化着燃情蔓延数据来源：腾讯内部数据，2015年9月微信好友朋友圈QQ空间QQ好友51.8%22%14%9.8%国家荣耀No.1巨星闪耀No.2赛场之外No.3“宁泽涛百米夺冠成亚洲第一人”“第9道奇迹!中国4x100米摘铜”“中国女排擒日本夺冠直通奥运”“重磅!张琳芃将无偿租借至皇马”“奥尼尔：年轻乔丹强于詹姆斯”“博尔特9秒79卫冕成功”“莱万9分钟5球N纪录被甩街”奥运观众常分享的体育资讯内容体育类资讯分享渠道排行12约局、聊品牌、话体坛，社群助力“TA”奥运燃情的再次升华体育社群帮助奥运观众寻觅知己、抒发对赛事的情感共鸣，在奥运赛场之下满足各类人群的差异需求数据来源：QQ群，2015年10月球类运动跑步骑行健身健美体育用品极限运动水上运动奥运人群体育类话题讨论热度分布奥运观众对体育类内容的讨论主要聚焦在球类运动、跑步骑行以及健身健美上，谈论的运动项目多与日常自身践行相关奥运人群奥运大玩家更喜欢通过社交媒体解决“乐跑”、“约玩儿”的互动需求，用户更加注重运动与快乐的结合奥运大玩家奥运狂热粉奥运狂热粉则是健身狂人，对于体育用品的关注的也明显更高，反映出年轻态的少男少女们对于自身形象以及运动专业性的重视目录奥运人群洞察第一部分：奥运人群结构第二部分：人群观赛习惯第三部分：赛场外的奥运人群人群其他兴趣偏好第四部分：人群画像总结13赛场之外，回归消费者身份的“TA”拥有广泛的消费诉求旅游、金融、教育等领域是奥运观众生活中必不可少的板块；受兴趣及人生阶段的差异影响，如汽车、家居/房产、母婴等消费场景也得到部分受众的高度重视数据来源：腾讯ADS数据平台，2015年9月TA兴趣集中度（TGI）TA覆盖率高覆盖高关注低覆盖低关注高覆盖低关注低覆盖高关注通用兴趣的整体人群特定需求的行业人群奥运人群主要消费场景14通过哪些场景可以更好地与“TA”沟通连接？奥运观众日常活跃在视频、社交、音乐、购物等应用中，覆盖娱乐、社交、生活服务以及咨询触达四大场景，通过它们，品牌可与TA建立更深度的连接数据来源：腾讯ADS数据平台，2015年9月奥运人群App使用倾向微信QQ自选股财付通大众点评京东新闻App腾讯网QQ音乐腾讯视频腾讯游戏生活购物理财系统工具视频社交音乐新闻休闲益智娱乐社交生活资讯15连接之后，内容平台使“TA”的兴趣逐渐凸显奥运人群兴趣偏好：数据来源：腾讯DMP、QQ群，2015年9月奥运人群体育财经汽车内容兴趣层社交兴趣层求职招聘职业教育婚恋交友16连接之后，内容平台使“TA”的兴趣逐渐凸显奥运大玩家兴趣偏好：奥运大玩家电视剧娱乐八卦母婴育儿内容兴趣层社交兴趣层数据来源：腾讯DMP、QQ群，2015年9月母婴/学前教育住房旅游17连接之后，内容平台使“TA”的兴趣逐渐凸显奥运狂热粉兴趣偏好：奥运狂热粉教育科学探索游戏竞技内容兴趣层社交兴趣层数据来源：腾讯DMP、QQ群，2015年9月IT数码大学考试游戏电玩目录奥运人群洞察第一部分：奥运人群结构第二部分：人群观赛习惯第三部分：赛场外的奥运人群第四部分：人群画像总结22人群画像总结-奥运人群奥运人群画像白描基础属性爱好层观赛习惯以关注赛事资讯需求为主，重点项目为游泳、田径、排球以男性群体为主80、90后是奥运的观赛主力包含广大的泛体育人群对体育资讯、汽车、财经类内容感兴趣关注交友、求职、职业教育类话题电视剧：谍战、宫廷权斗、悬疑题材大剧综艺：真人秀类综艺节目、强IP的衍生自制23人群画像总结-奥运大玩家奥运大玩家人群画像白描基础属性观赛习惯爱好层关注赛事资讯，互动倾向性较强，喜欢约上好友一起组局“乐跑”高学历80后男性为主，多处于成家立业期，相比整体奥运人群，其女性比例更高爱娱乐、追大剧对女性及家庭育儿类内容感冒关注母婴/学前教育