市场营销第三章营销调研

PowerPointTemplate第三章

营销信息系统与营销调研、预测PowerPointTemplate没有调查就没有发言权。

——毛泽东学习目标了解营销信息系统的含义与构成1掌握营销调研的方法、技巧和步骤2了解市场预测的基本知识与方法3

案例导入

“美国产品日本制造”日本的企业研究人员经过调查研究发现，美国法规中有这样一条规定：一种产品在美国生产零部件价值若占产品总价值的50%以上，可认定为美国制造产品，享受美国产品的种种优惠待遇。PowerPointTemplate

日本商人便把这一规定灵活应用于市场营销。他们将一件由20个部件组成的产品，19件分布在其他地区生产，而将价值最大的部件在美国生产，然后将其他部件运抵美国组装，在美国市场销售，获得了最大的利润。

思考这个小案例给我们怎样的启示？PowerPointTemplate一、营销信息系统的含义

是指能够为营销决策者及时准确地搜集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。（MarketingInformationSystem，缩写为MIS）第一节营销信息系统PowerPointTemplate二、营销信息系统的构成（一）内部数据库报告系统

主要任务是收集由企业内部的财务、生产、销售等部门所产生的企业的全部营销活动信息。（二）营销情报系统

主要任务是提供外界市场环境所发生的有关动态信息。PowerPointTemplate（三）营销调研系统

主要任务是针对确定的市场营销问题搜集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告。

（四）营销分析系统

主要任务是分析市场资料和解决复杂的市场问题。PowerPointTemplate三、营销信息系统的职能

处理集中分析储存与检索传递评价职能PowerPointTemplate

一、营销调研概述

（一）营销调研的概念和作用

发现市场机会

产品更新换代

制定营销组合策略

增强竞争能力，提高经济效益

第二节市场营销调研PowerPointTemplate（二）营销调研的类型

1

探索性调研2描述性调研3因果性调研PowerPointTemplate（三）营销调研的内容

1、市场需求容量调研

2、可控因素调研

3、不可控因素调研

PowerPointTemplate二、营销调研过程

（一）确定问题和调研目标

（二）制订搜集信息的调研计划

1、确定资料来源

2、确定调研方法

（普查、重点调查、典型调查、抽样调查等）

3、选择调查工具

4、抽样计划

5、选择接触方式

（三）实施调研计划，搜集和分析数据

（四）解释和汇报调研结果PowerPointTemplate

思考

普查是否一定是针对全国进行调查的？PowerPointTemplate案例分析

市场调查的成与败——润妍洗发水PowerPointTemplate市场调查——卧薪尝胆1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者2、使用测试——根据消费者意见改进产品3、包装调查——设立模拟货架进行商品试销4、广告调查——让消费者选择他们喜欢的创意5、网络调查——及时反馈消费者心理6、区域试销——谨慎迈出第一步7、委托调查——全方位收集信息PowerPointTemplate市场推广——不遗余力1、品牌诉求2、公关宣传3、广告轰炸业绩平平——悄然退市1、信息传播缺失，购买诱因不足2、品牌自视太高，遭遇渠道障碍PowerPointTemplate

神秘女性头发芭蕾PowerPointTemplate

思考1、你还知道宝洁旗下的哪些产品或品牌？2、润妍的市场调查成功与失败之处分别在什么地方？3、润妍最终为什么会销售失败？PowerPointTemplate调查问卷的设计一、调查问卷的涵义二、问卷设计的要求（一）要使调查对象容易并且能充分理解问题的含义1、使用浅显明白的语句2、一个问句一个要点3、问句中的特定范围（二）要使被调查对象能够并且愿意回答问题PowerPointTemplate1、避免难答性问题2、避免困窘性问题3、避免遗忘性问题4、避免问卷内容过多（三）问卷所拟问句应客观公正、避免带有倾向性1、避免诱导性提问2、避免否定形式的提问PowerPointTemplate

思考

您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？

A、是B、否如果你支持民主的公开言论，选哪个？

罗格（Rugg）试验

1941年罗格（Rugg）进行的试验：

A：您是否认为美国应该禁止反对民主的公开言论？

B：您是否认为美国应该允许反对民主的公开言论？

结果问题A中

54％调查者回答“是”，问

题B中75％被调查者回答“否”，显然是过于严格的措辞“禁止”导致这两题结果的显著差异。PowerPointTemplate（四）问卷所列问句应互相衔接，避免层次不清1、容易回答的问题放前面2、被调查者熟悉、感兴趣的问题放前面3、封闭式问题放前面，开放式问题放后面4、通常性问题放前面，敏感性问题放后面5、注意问题的逻辑顺序三、问卷的结构1、问卷标题2、问卷说明PowerPointTemplate3、调查的主要内容4、被调查者的基本情况5、作业证明的记载四、问卷的询问技巧1、直接式问题2、间接式问题3、假设式问题4、开放式问题5、封闭式问题（1）两项选择法（2）多项选择法PowerPointTemplate6、顺位式问题7、双列式问题8、过滤式问题9、回想式问题10、控制式问题请在您赞同项目的空格内划“√”奇瑞QQ系列上海大众系列奥迪系列耗油量低外观大方售后服务周到PowerPointTemplate

思考下列提问方式是否存在问题，如何修改？1、请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少钱？2、安踏牌号的旅游鞋质优价廉，您是否准备购买？3、您辞去日前的职位后是否会立即找其他工作？PowerPointTemplate一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求

（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量第三节市场需求测量与预测产品总量购买量顾客群地理区域时期营销环境营销努力PowerPointTemplate二、市场需求预测的概念三、市场需求预测的程序（一）选择预测目标（二）广泛搜集资料（三）选择预测方法（四）建立模型，进行计算（五）评价结果，编写报告（六）对预测结果进行事后鉴别PowerPointTemplate四、市场需求预测方法（一）定性预测方法1、购买者意向调查法2、销售人员意见综合法3、专家意见法4、市场实验法（二）定量预测方法1、时间序列预测法2、直线趋势法3、统计需求预测法

专家意见法也叫德尔菲法。

操作方法如下：

1、专家根据自己的经验和知识做出初步预测

2、主持者对预测结果进行归纳整理，对不同的预测值注明理由和依据，再分寄给各位专家

3、专家们修改自己的预测

4、反复多次，直到专家们的意见趋于一致

PowerPointTe