《营销管理工具-若何成为高级营销主管》

...wd......wd......wd...如何成为高级营销主管引言：营销基本理论影响公司营销战略的因素营销管理(marketingmanagement)营销管理过程图示营销管理职能营销与其他企业职能的关系营销哲学营销组合(marketingmix)核心营销概念第一篇：分析营销时机

第一章：衡量市场需求

第一节：评估当前需求

市场总需要量调查估计表

服务市场〔servedmarket〕

公司销售预测〔companysalesforecast〕

购置概率量表〔purchaseprobabilityscale〕

环境预测〔environmentalforecast〕

连锁比率法(chainratiomethod)

产业预测

第二节：评估未来需求

专家意见法

常见的销售预测方法

时间序列分析法

市场试销法

市场占有率

先导指标法〔leadingindicator〕

销售员意见综合法

常见的销售预测方法表

第三节：市场需求界定

最低市场需求〔marketminimal〕

合格有效市场〔qualifiedavailablemarket〕

可扩展市场〔expandablemarket〕

目标市场

区域市场需求

渗入市场〔penetratedmarket〕

市场的定义

市场的规模

市场定义的层次图示

市场潜量〔marketpotential〕

市场总需求

消费者市场

需求的营销敏感性〔marketingsensitivityofdemand〕

需求衡量的九十种类型图示

有效市场〔abailablemarket〕

不可扩展市场〔nonexpandablemarket〕

第二章：目标市场选择

第一节：评估细分市场

营销哲学三阶段

个体营销

顾客化营销〔cutomizedmarketing〕

潜在市场〔potentialmarket〕

区域化营销

市场同质性

市场细分有效条件

服务差异

第二节：市场选择

选择性专门化策略

竞争优势

目标市场营销三步骤图示

市场覆盖策略图示

市场选择〔markettargeting〕

市场专门化策略

无差异营销

集中营销

第三章：市场细分

第一节：消费者市场细分

第一讲：市场细分层次群组型市场

购置时机

购置者

分散型市场

第二讲：市场细分模式

同质型市场

完全的市场细分

第二节：组织市场细分

第四章：消费者行为分析

第一节：消费者个体理论

尊重需要

VALS2分类法

安全需要

参考群体

成员群体(membershipgroup)

马斯洛的动机理论

人格

社会角色与地位

社会需要

深度访问法

生活方式

生理需要

突出属性〔salientattributes〕

消费者行为

消费者行为的影响因素图示

消费者选择的分取模式〔disjunctivemodel〕

消费者选择的期望值模式〔expectancyvaluemodel〕

消费者意识变化分析表

心理统计法

心理因素

意见领导者(opinionleader)

意见追随者(opinionfollower)

自我概念

自我实现需要

AIO层面

第二节：消费者决策分析

知觉过程

发起者

高度介入品

个人因素

购置意图〔purchaseintention〕

购置者行为模式图示

广泛解决问题行为

决策者

可行性方案

例行反响行为

马斯洛的需求层次理论图示

评估可行方案到购置决策过程图示

群体对产品和选择的影响程度图示

认知冲突〔cognitivedissonance〕

认知的使用效果〔perceivedperformance〕

认知风险〔perceivedrisk〕

使用者

消费者反响

消费者购置角色图示

消费者信息来源

消费者预期〔expectation〕

营销刺激

影响者

有限度解决问题行为

低度介入品

购置决策行为类型

购置者决策过程图示

第三节：消费者与文化文化因素

社会因素

第四节：消费者与亚文化

第五章：行业与竞争者分析

第一节：竞争情报系统第二节：竞争者识别第三节：竞争者评估

同业产品市场价风格查表

产品/市场竞争细分图

顾客价值分析

竞争商店比较表

竞争厂牌价风格查表

竞争厂商调查表

汽车音响竞争厂牌调查表

SWOT分析表

第四节：设计竞争战略

全面成本领导〔overallcostleadership〕

顾客导向

竞争战略

竞争者导向

聚焦战略〔集中化战略〕〔focus〕

差异化战略〔differentiation〕

第六章：营销环境分析

第一节：宏观环境分析

自然环境(naturalenvironment)

宏观环境(macroenvironment)

技术环境(technologicalenvironment)

经济环境(economicenvironment)

人口统计(demography)

人口统计环境(demographicenvironment)

文化环境(culturalenvironment)

政治环境(politicalenvironment)

法律环境(legalenvironment)

第二节：微观环境分析

营销中介机构(marketingintermediary)

顾客类型

竞争对手(competitors)

营销环境〔marketingenvironment〕

微观环境〔microenvironment〕

供应商(supplier)

商品出入登记管理方法商品交易市场管理方法商品交易市场会员管理方法商品交易市场交易规那么市场调查管理方法市场交通及停车管理方法市场收费管理方法市场行为守那么

第七章：营销信息系统

第一节：内部报告系统

集中式的营销信息系统

分散式的营销信息系统

第二节：营销情报系统

营业情报管理表

负面情报分析、改善表

企业消费者情报分析表

企业信息来源分析表

情报管理制度

营销情报的收集来源

店铺情报检查表

第三节：营销调研系统

第一讲：市场调研设计

最普遍的营销研究内容

拟订研究方案步骤

人物调查报告

市场调查程序

市场调查及预测工作管理制度

市场调查方案表

小企业和非赢利组织的营销研究

研究方案

营销研究(marketingresearch)

营销研究目的

调查研究报告书

研究工具

第二讲：问卷设计技术第三讲：市场信息收集

信息来源

次级资料来源

初级资料(primarydata)

第四讲：消费市场调研

新事业开拓调查检查表

各地区某种产品批发市场调查表

顾客咨询记录表

顾客咨询情况总结表

会员意向咨询表

委托书

新事业开拓调查分析表

个人调查实施方法

第八章：组织购置行为分析

第一节：政府与机构购置分析第二节：组织购置决策分析

组织购置〔organizaiontalbuying〕

工业购置过程图示

供应商分析

供应商吸引中间商的营销工具表

购置情况主要类型

价值分析

系统采购〔systembuying〕

系统销售〔systemselling〕

一揽子合同〔blanketcontracts〕

影响工业购置者行为主要因素图示

战略性原材料管理〔strategicmaterialsmanagement〕

中间商决策

采购中心〔buyingcenter〕第二篇：开发营销战略

第一章：开发新产品

第一节：产品创新战略

新产品开发过程

采用过程〔adoptionprocess〕

次序化产品开发法〔sequentialproductdevelopment〕

降低新产品开发的高费用高风险的策略

同步化产品开发法〔simultaneousproductdevelopment〕

新产品

新产品的类型

新产品开发的组织形式

采纳创新的时间图示

第二节：新产品构思第三节：商业化

新商品销路调查分析表

工业品市场试销

控制式试销

模拟式试销

商业分析

试销

新产品定价策略

新产品上市决策

标准试销

第二章：生命周期战略

第一节：产品生命周期理论

特殊的产品生命周期

产品生命周期曲线

产品生命周期各阶段特征与策略

产品生命周期优缺点

产品生命周期

第二节：生命周期策略

营销近视症

成熟期策略

衰退期策略

引进期策略

成长期策略

第三章：市场定位

第一节：定位战略

特定产品属性定位

定位缺乏〔underpositioning〕

定位策略

定位过分(overpositioning)

定位混乱(confusedpositioning)

回避性定位

竞争性定位

市场定位

单一目标市场策略

第二节：差异战略

营销方式差异化

产品差异

工作人员差异

公司/形象

象征

形象差异

差异营销

第四章：市场营销战略

第一节：战略制定第二节：市场补缺者战略

市场填补者策略

市场利基者〔marketniches〕

第三节：市场领先者战略

市场领导者〔marketleader〕

市场领导者的战略

第四节：市场挑战者战略

市场挑战者和市场跟随者〔marketchallengerandmarketfollower〕

市场挑战者的策略

第五节：市场追随者战略第三篇：拟订营销组合

第一章：产品决策

第一节：包装决策

包装与公共政策

包装决策

包装

第二节：标签决策

标签决策

标签

第三节：产品线决策

向下延伸决策

产品线长度决策

产品线更新决策

产品线决策

产品线扩展决策

双向延伸决策

产品线特色决策〔product-linefeature〕

产品线填补决策〔line-filling〕

双向延伸决策

向上延伸决策

产品线

第四节：产品组合决策

产品组合决策

产品组合〔productmix〕

第五节：个别产品决策消费品

产品策略

产品的分类

产品决策与公共政策

产品设计(productdesign)

产品市场性分析表

产品特性(productfeature)

产品特性

产品同质性

产品营销分析表

产品诊断

产品质量(productquality)

产品属性〔productattribute〕

产品属性的重要性权数〔degreesofimportance〕

产品专门化策略

个别产品决策

工业品

企业产品形象分析表

企业畅销产品分析表

产品

第六节：决策

第一讲：策略

选择名称决策

Dechermatony-McWilliam定位策略

产品线扩展决策

动力差模型

多决策

家族决策

命名决策

策略决策

定位

归属决策

化决策

决策总览图

扩展决策

命名决策

使用者决策

延伸决策

质量决策

重定位决策

重新定位决策

无决策

带有成本降低特征的价值附加策略

价值附加策略

成本降低策略

第二讲：资产

影响质量的因素创造知名度的步骤获得认知的方法的层次的附加价值附加价值分类力评价模型联想的价值创造认知认知过程特性的深度层次决策信念〔brandbelief〕形象〔brandimage〕影响消费者决策模型忠诚忠诚度的测量模型忠诚价值分析资产资产评价方法商标无产品〔generics〕消费者忠诚的影响因素消费者忠诚英特品法营销方案版权

第二章：促销组合决策

第一节：沟通决策

制定促销组合促销成本分析表非人员沟通渠道拟定促销方案推式及拉式策略销售百分比法信息来源可靠性决定因素编制全盘促销预算

第二节：人员推销

第一讲：推销策略

推销过程

人员推销的策略

关系营销主要步骤

第二讲：推销技术

第三章：定价决策

第一节：定价反响第二节：定价方法

一般的定价方法

顾客导向定价法

竞争导向定价法

撇脂定价法〔market-skimmingpricing〕

生命周期定价策略

市场渗透定价法〔market-penetrationpricing〕

成本导向定价法

第三节：修订价格

心理定价

地理细分定价

价格折扣与折让〔discountandallowance〕

促销定价

第四节：制定价格策略

经历曲线〔experiencecurve〕

差异定价策略

产品价格策略

产品组合定价策略

价格

价格策略

价风格整策略

价格/质量的九种营销组合策略

不同形态市场的定价

产品定价程序

第四章：服务决策

第一节：顾客满意度

售后服务管理方法

购后满意度

购后行动

顾客退货、投诉处理单

失去顾客信任的十项误区

购后不满意的消费者行为图示

第二节：附带服务战略

售后服务管理方法

服务组合决策

顾客服务部门决策

售后服务程序

产品附带服务决策

第五章：物流系统决策第一节：零售商决策

零售店的分类方式

经销管理方法

第二节：批发商决策

商品批发商

批发商的分类

经纪人与代理人

第六章：销售队伍决策

第一节：销售队伍管理

第一讲：销售队伍报酬体系

建设报酬机制的原那么

报酬水准因素分析

第二讲：销售队伍招聘

招聘追踪报告

面谈的阶段

面谈的类别

面谈记录表

面谈技巧

销售工作应聘者面谈评定表

销售人员素质要求

销售人员招聘程序

销售人员招聘须知

招聘方案

报界招聘要点

第三讲：销售队伍培训

业务员教育训练方法

实地训练预定表

消费品业务员培训

销售人员教育训练体系

销售人员培训的流程

实地训练进展表

第四讲：销售队伍鼓励

正确处理下属问题

驾驭明星队员的技巧

士气低落的原因

销售人员奖惩方法

引导有缺点队员的方法

赢得下属的忠心

责备下属的技巧

防止销售队员老化的方法

第五讲：销售队伍业绩评价

销售人员考核方法

业务员工作日报

第六讲：销售队伍监视

优良人际关系检查表〔一〕

每周顾客访问明细表

人派关系检查表

现场访谈评定表

现场访谈总结表

优良人际关系检查表〔二〕

每周顾客访问方案表

第二节：销售队伍设计

营销主管岗位职责

地区销售经理岗位职责

下分法

销售人员工作量法

销售人员管理的主要步骤

销售业务员岗位职责

销售助理岗位职责

业务推销管理方法

营销部职责范围

边际利润法

第七章：销售业务管理

第一节：客户管理

每周顾客访问方案表

顾客记录表

顾客建议表

顾客面谈表

顾客投诉表

会员印鉴卡

客户分析表

客户名簿处理制度

客户资料卡

顾客调查表

客户投诉管理制度

第二节：销售过程控制

帐单表

报价分析表

报价评估表

报价总结表

订单情报处理制度

定单

发货纪录单

发货清单

发送单

购置/订购方案表

管理制度范例〔１〕

管理制度范例〔２〕

每月巡回调查状况报告书

企业部业务接洽追踪方法

人·物·钱流动分析表

赊销货款余额管理表

收款方法

推广诊断

销售日报表

销货明细表

销售情况日报表

销售事务处理制度(A)

销售事务处理制度(B)

销售收据

销售组织管理制度机构

销售组织管理制度通那么

巡回调查日报表

营业管理方法

公司交易记录

债务人附注

报价单

营业日报

第三节：销售方案

销售方针方案书

销售方案管理根基

第四节：销售业绩评价

月份销售业绩统计表

部门销售管理月报表

倒帐处理方法

店营业日报

季度销售情况评定表

客户销售报告表

每周销售情况总结表

年度销售方案管理

销售报告

销售目标表

销售业务分析报告表

月份经营利益检核表

部门销售管理月报表

第五节：销售预测

销售预测明细表

销售预测表

第六节：销售预算

第八章：营销渠道决策

第一节：渠道设计决策

中心商业区

分销渠道功能

购物中心

密集分销方式

目录展示商店

渠道的层次

渠道管理决策

渠道设计决策

渠道组织类型

实物分销组合内容图示

无店铺零售决策

无店铺零售业的分类

折扣商店

独家分销方式

第二节：渠道管理决策

第一讲：渠道成员选择

--代理商实务

特约店组织制度

购物中心

货款回收处理方法

货款回收管理方法

加盟连锁店规章制度

加盟连锁合同范例

商店经营分析报告表

特约店业务管理规定

代理店管理制度

--经销商实务

连锁店组织制度

连锁店经营筹建程序

连锁店统一CI活动

连锁店的营运体制标准

第二讲：渠道成员评价第三讲：渠道改良

销售通路诊断

渠道改良决策

第九章：直接营销决策

第一节：传销

日用百货类传销制度入会申请书〔法人型〕

入会申请书〔个人型〕

服饰化装品传销制度

营养品传销制度

第二节：营销

每周销售情况报告表

销售报告

销售报告概要

销售概要

销售方案表

每日销售情况总结表

每周销售评定表

访谈方案表

第三节：直接营销管理第四篇：营销评价与控制

第一章：营销组织

营销部门组织的分类产品管理与市场管理混合组织产品和管理组织产品小组市场管理型组织构造营销部门的组织产品管理型组织

第二章：营销控制

战略控制年度方案控制方法市场营销方案市场营销预算工程规划表年度行销方案盈利能力控制营销控制营销审计年度方案控制工程方案市场营销明细表

第三章：营销执行

营销执行过程市场营销执行营销策略说明书营销方案营销方案的内容营销方案执行中出现的问题市场营销方案影响公司营销战略的因素影响公司营销战略的因素包括：营销管理(marketingmanagement)营销管理(marketingmanagement)是指“分析、规划、执行和控制各种方案，以便与目标市场的顾客建设和保持互惠交易以实现组织的目标〞。

营销管理的实质是要影响市场需求的水平、时机及性质，以帮助组织实现其目标。简言之，营销管理就是需求管理。不同的需求情况及相应的营销策略包括：

1、负需求(negativedemand)：如果市场中多数人都不喜欢该产品甚至宁可付钱回避时，该市场即处于负需求状态。

在这种情况下，需要进展“扭转性营销〞，即分析市场讨厌该产品的原因，研究能否借助产品的重新设计、价格降低或其他积极促销活动来改变消费者的态度。

２、无需求(nodemand)：即目标消费者对该产品基本毫无兴趣。

在这种情况下，需要进展“刺激性营销〞，即设法将产品的优势与市场的需求和兴趣联系。

３、潜在需求(latentdemand)：即消费者对现有产品或服务均无法满足的某些事物有强烈的欲望。

在这种情况下，需要进展“开发性营销〞，即估计潜在市场的大小，并尽快开发能满足该项需求的有效产品和服务。

４、衰退需求(fallingdemand)：即消费者对一项或多项产品逐步丧失兴趣。

５、在这种情况下，需要进展“恢复性营销〞，即分析市场衰退的原因，并研究是否可以通过发现新的市场，改变产品特色或创造更有效的沟通，来重新刺激需求。

６、不规那么需求(irregulardemand)：即需求随季节、日期甚至时辰而变动，这会导致企业产生生产能力闲置或缺乏。

在这种情况下，需要进展“同步性营销〞，即设法利用弹性定价、促销及其他诱因，促使消费者改变需求的时间模式。

７、饱和需求(fulldemand)：指当前的需求在数量和时间上与公司所希望而且能够满足的需求数量到达一致。需求的饱和状态常常因为以下原因而变化：

〔1〕消费者兴趣和爱好变化；

〔2〕同业竞争。

在这种情况下，需要进展“维持性营销〞，即保持产品或服务的品质，并继续不断地监视消费者的满意程度，努力维持目前的需求水平。

８、过度需求(overfulldemand)：即需求水平高于组织所能够或愿意满足的水平。

在这种情况下，需要实行“反向营销〞，即通过涨价、减少促销和服务等活动来暂时或永久地降低需求。营销管理过程如下所示：营销管理职能分析、规划、执行和控制是营销管理的四个主要职能。

营销的分析和规划包括考察公司的市场和营销环境，以发现有吸引力的市场时机，然后确定可以协助公司实现其整体战略目标的营销战略。

良好的营销分析与规划只是使公司到达绩效卓越的起点，营销方案的执行使公司营销管理的关紧。营销系统中的各阶层人员必须互相合作来执行营销战略和方案，营销部门的人必须和财务、采购、制造以及公司其他部门的人协调行动，公司外部人和组织可以协助执行公司的市场营销方案。

实施营销方案的过程中，可能会发生许多意想不到的情况，所以还需要必要的控制手段，以确保实现营销目标。控制包括三大步骤：

1、衡量市场的实际绩效；

2、确定实际与预期绩效有重大偏差的原因；

3、确定最正确的纠正行动，包括改变方案执行的方式，甚至修改原订的目标。

同时，为了保证公司的使命、目标、政策、战略和方案在环境的快速变化下仍然适宜有效，公司应当经常回忆检查其整体的市场方略。营销与其他企业职能的关系关于营销与其他企业职能的关系，不同的公司有不同的观点。主要包括以下几种类型，如以下列图：营销哲学营销哲学是指如何组织和控制营销活动，以及在营销活动中如何协调组织、消费者和社会的利益比重关系。营销哲学是企业经营活动的导向，并随着市场形势的变化而开展变化。

企业的营销哲学有以下五种：

1、生产观念

生产观念假设消费者会承受任何他能买得到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。

生产观念只适合以下两种情况：

1〕对一种产品的需求大于供应，此时管理当局应集中精力来增加生产；

2〕产品的成本相当高，必须不断地改良生产效率以求降低成本。

2、产品观念

产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色最正确的产品，因此公司应该不断致力于产品的改良。公司还要设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道，以便引起消费者的注意。

3、推销观念

推销观念认为除非公司竭力推销和促销，否那么消费者将不会踊跃购置公司的产品。生产冷门产品(unsoughtgoods)的公司通常十分积极地实行推销观念，销售观念的目的是将产品销售出去，至于售后是否满意那么一概不予考虑。

4、市场营销观念

市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。两种观念的具体差异见图3。

5、社会营销观念

社会营销观念认为公司的任务是确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。根据社会营销观念，纯粹的营销观念无视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。而社会营销决策更为关注社会利益。营销组合(marketingmix)营销组合(marketingmix)是指公司可控制的一组营销变量，公司可综合运用这些变量以实现其营销目标。

营销组合包括公司为影响产品需求所进展的所有活动，具体可分为四类变量，称为“4P〞，即产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)。

产品：产品代表公司提供应目标市场的实物和服务组合。

价格：价格代表消费者为获得产品所必须支付的金额。

分销：分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所进展的各种活动。

促销：促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购置所进展的各种活动。广告、人员推销、销售折扣、现金折扣等都是重要的促销手段。

具体如下所示：核心营销概念市场营销的核心概念之间的关系如图1所示：１、需要(need)：需要是指个人感觉被剥夺的一种状态。需要包括基本的生理需要〔如食物、衣服、保暖〕、社会需要〔如归属感、情感〕以及个人需要〔如追求知识与表现自我〕。当需要得不到满足时，消费者可能采取以下两种行动之一：

〔1〕寻找能够满足其需要的目标；

〔2〕尝试削弱这种需要。

营销人员应倾向于试图找到或开发出所需的物品或服务来满足人们的需要。

２、欲望(want)：欲望是人类需要受到文化和个人性格影响后所采取的形式。如在美国饥饿的人想吃汉堡包、炸薯条；在中国饥饿的人通常想吃米饭和菜。随着社会的进步，社会成员的欲望也会逐渐增加，因为人们将接触到更多激起他们的兴趣和欲望的物品。

需要和欲望的意义不同。厂商不能只着眼于现存的欲望，而无视顾客的基本需要，因为实体产品仅是解决顾客问题的一种手段。

１、需求(demand)：由购置力支持的欲望构成需求。人的欲望无穷无尽，但拥有的资源却非常有限，因此需求有限。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择利益加总后能提供最大满足的产品。

２、产品(product)：产品是指能提供市场，引起消费者注意、能获取、使用或消费并且满足某种需要或欲望的任何东西。产品概念并非局限于具有物质实体的物品，任何能够满足需要的东西都可称之为产品。因此，除了货物和服务外，产品还包括人物、地方、组织、活动以及思想。

３、交换(exchange)：交换指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物品的行为。交换是营销的核心概念，交换的发生，必须满足五个条件：

〔1〕至少有两方参加，

〔2〕双方都拥有一些对方认为有价值的东西，

〔3〕双方都希望与另一方做交易，

〔4〕双方都可以自由承受或拒绝对方所提供的东西，

〔5〕双方都有能力进展沟通和运送彼此所需的东西。

这些条件只是使交换成为可能，至于实际交换是否发生，取决于双方是否达成协议。交换赋予人们更多的消费时机。

４、交易(transaction)：交易指双方之间价值的交换。交易量是营销的度量单位。

交易至少满足以下几点：

〔1〕至少有两种有价值的东西，

〔2〕彼此同意的条件，

〔3〕同意的时间，

〔4〕同意的地点。

从最广泛的意义而言，营销包括使目标群众对某些产品、服务、思想或其他事物产生预期反响所采取的一系列活动，而不限于传统意义上的交易。

５、市场(market)：市场是有关某种产品的实际和潜在顾客的集合。市场可以围绕着产品、服务或任何有价值的事物开展。

６、营销(marketing)：是指“个人和团体创造产品和价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程〞。营销的核心活动包括产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。第一节：评估当前需求□市场总需要量调查估计表□服务市场〔servedmarket〕服务市场是合格有效市场的一局部，是被公司选一的集中的几个细分市场。

□公司销售预测〔companysalesforecast〕公司销售预测是公司销售预测的第三阶段，它以前一阶段产业预测的结果为根据，做出预测。

□购置概率量表〔purchaseprobabilityscale〕购置概率量表是调查消费者购置意图的一种列出消费者偏好程度的概率表。如下表：□环境预测〔environmentalforecast〕环境预测是公司销售预测的三个阶段的第一个阶段。环境预测通常包括通货膨胀率、失业率、利率、消费者支出与储蓄、企业投资额、政府支出额、净出口额等等。

□连锁比率法(chainratiomethod)连锁比率法是一种估计市场总需求的方法，该法是将一个总数乘以假设干个百分比加以调整。如：美国海军方案每年吸收112，000名高中毕业生入伍，这个目标与市场潜量相比是否合理，可以估计市场潜量如下：由此可知，225，000远大于预定的目标，所以完成目标应没太大困难。

□产业预测产业预测〔industryforecast〕是公司销售预测的第二阶段。产业预测以第一阶段环境预测出的结果作为根据做出预测。第二节：评估未来需求□专家意见法专家意见法是指公司依赖外来专家，包括经销商、分销商、供应商、营销参谋以及产业公会等预测未来需求的方法。

□常见的销售预测方法常见的销售预测方法包括：

1、先导指标法

所谓“先导指标〞，就是与公司的销售同方向变动，并且比公司的销售更早变动的其他时间序列。公司可以利用一个或假设干个这样的先导指标来预测销售额。

2、统计需求分析法

就是找出影响销售额的重要因素及其相对影响的一套统计步骤。通常这些因素包括价格收入、人口及促销活动等。

3、时间序列分析法

是指一种将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个局部--T〔长期趋势trend〕、C〔周期变动cycle〕、S〔季节变动season〕、E〔偶发事件erraticevents〕，然后结合这四个局部来预测未来时期销售额的方法。

□时间序列分析法时间序列分析是指一种将一项产品以往销售额的时间序列分解成四个局部：

1、T〔长期趋势trend〕

即销售额增长或衰退的长期性基本模式，是由人口、资本形成及技术等因素所导致的。

2、C〔周期变动cycle〕

即指销售额呈波浪状的中期性变动，是由一般经济物竞争活动的改变导致的。

3、S〔季节变动season〕

即指每年内销售额呈相对一致的波动。所谓“季节变动〞是法指每小时、每周、每日或每季度的销售变动。季节变动的原因可能与天气、假日或商业习惯有关，它可作为短期预测的根基。

4、E〔偶发事件erraticevents〕

包括罢工、灾难、热流、寒潮、战争及其他干扰因素。然后结合这四个局部来预测未来时期销售额的方法。

□市场试销法市场试销法是指无法确切做出未来需求预测时，可以直接在市场试销产品的方法。