海宁御江南市场研究

调研时间2013年7月24日25日——TOD导向的新城开发盛世钱塘御江南项目竞品市场分析板块的划分竞品楼盘分布汇报纲要城南板块商圈分析竞争项目分析客群访谈项目面临问题12435678910111213城北市中心城南新区城东城西14海宁面积700平方公里，辖4街道8镇。规划以向南、向西发展为主，兼顾向东、向北发展，形成以现有城区为中心，多向跳跃发展的组团式布局结构。2012年海宁常住人口达81万左右。其楼盘主要集中在城市的市中心板块和城南新区板块。城南板块商圈分析经编园区企业情况海宁皮革城经编产业园区经编总部办公区经编总部商务区经编物流园3大商圈皮革城商圈以及西南市场群：皮革城和缔艺家家具、建材市场组成。经编形成的商圈：经编产业园、经编总部办公区、经编商务区、经编物流区银泰形成的商圈：城南金融商贸区（银泰天地、金融中心、医疗中心）。银泰城商圈海宁经编生产性服务业集聚区是浙江省首批省级服务业集聚示范区，成为继皮革之后，海宁第二大支柱产业。众多的企业吸引了越来越多的务工者，令房产开发有了更大范围的客群基数。但是本地人对该片区并不认可，认为很乡下，缺乏生活配套，是一个连快递都送不到的地方。第一部分本案竞品市场分析竞争对手现状分析未来供应预测根据同区同质，包括新盘和二手盘，我们选择适合的、有代表性的案例进行研究，为本项目的定位寻找方向。竞争对手的确定项目主要集中在城南片区，其中最直接的竞争就是玖尚国际。124358910111213海宁印象精品酒店（浙商大酒店）物业概况：经编商务区8栋楼其中的8号楼，唯一的酒店也即浙商大酒店，共有14层，每层有16套房间，主力户型在43平方米左右。13、14层为LOFT结构，层高4.98米，是酒店的豪华套房（买一层送一层）。客户情况：本地和外地客户都有，主要以外地客户投资为主总结：业态很明确，就是做酒店。刚开始并没有托管形式，而是以公寓形式出售，其中已出售的80多套中，有70套左右在开盘时卖出，10套左右是以托管推出后卖出销售价格：开盘时期LOFT价格5900元/㎡左右，实行托管后，价格为11000元/㎡左右销售均价（前三年返还后）在36万左右，首付款18万左右，单价在8600左右（10楼以上）。前三年21%的租金一次性在房价中直接返还，后7年按8%—18%固定投资回报计算。酒店业主每年还可享受7天的免费入住权；并终身享受酒店最高VIP客户待遇。浙商大酒店的投资理念是：

投资浙商大酒店=一套住宅+一套产权式酒店+一间办公室+一份投资置业

10年托管：玖尚公馆12客户情况：本地为主，客源少销售价格：均价6500元/㎡左右，销售情况不理想物业概况：经编商务区8栋楼其中的2幢，一幢办公（自用），一幢为公寓（即玖尚公馆）。40-74方精装公馆，层高3.6米平层和4.98米LOFT户型。总结：虽然销售情况不理想，但形象包装比较到位，在本地具有一定的知名度。43㎡南面LOFT户型74㎡平层户型物业概况：政府扶持项目，将与周边的海宁行政中心、银泰购物中心一起形成海宁新的CBD核心商务区.裙楼部分1-4层为“海宁建材家居城”；塔楼5-23层为45-60平方米左右SOHO空间，标准层面积1355平方米，标准层共计24套。销售情况：均价：6500元/㎡、朝南户型：44万起、朝北户型：30万起。其中5—7待售，13—18待售总结：项目位于银泰边相对于银泰价格来说极具性价比，得到了本地客户的亲睐。鸿运晶座客户情况：本地为主65.7m²平层错层户型错层主卧：整个空间点睛之笔，二级台阶挑高，形成独立私密主卧，并添储藏空间。4.2米超宽厅宽48.14m²平层错层户型全明卧室开放式厨房全景飘窗灵动餐厅宽敞卫浴4.2米超宽厅宽LOFT公馆建筑面积约：65.7m²全明卧室挑高餐厅全景飘窗时尚吧台宽敞卫浴4.98米奢华层高物业概况：位居海宁南大门迎宾大道——嘉海公路，采用绿城二代高端公寓风格，两幢共九层半围合式精装行政官邸，石材干挂的外立面。1号楼：商务综合体，2号楼：维多利亚国际大酒店销售情况：目前项目LOFT均价8000元/㎡，平层均价7000元/㎡。总结：项目交通偏远，但是业态明确，通过托管和回报的方式吸引了一定的购房者。

旺角大楼12客户情况：本地和外地客户都有维多利亚星级酒店，三星级酒店四星级装修标准，主力面积36.9平米，主力总价30万左右，委托经营10年，前三年21%抵扣房款，后面七年按照原价的8-18%保底，实际回报超出8%部分2：8分成，超出18部分5:5分成，每年免费入住12天，同时第10年，可以按照实际房价160%回购，低投资，零风险，高回报。10年投资保障：物业概况：位于海洲西路，宏达学校对面。定位为海宁城南高端品质楼盘，由4幢29-32层的高层住宅，1幢15层商用房（5号楼）组成。销售情况：住宅均价10000元/㎡，单身公均价12000元/㎡总结：项目交通便利，档次高，居住氛围和居住品质都非常好，其公寓成为当地人自住的选择，总价低成为一个很好的优势。中朝·御锦园5客户情况：本地为主，用以自住44㎡精致户型精巧小户型设计，完美布局功能分区一应俱全；空间利用率高，双室朝南，开放式餐厅设计；大面宽设计，横向分割主卧空间海宁的房产投资在本地并不热，从居住角度看多以自用为主，而更多的本地投资者更愿意投资商铺，比如银泰城的商铺虽然很贵，却非常火爆。城南作为新区是海宁发展的大方向这个已经为众人所知。但是从城南的位置中，经编园区的项目并不受本地人欢迎。像浙商大厦、旺角大楼都试图拓展外地客户，于是10年托管、精装修、高回报等有吸引力的投资措施层出不穷，当然也收到了一定效果。因此，作为本案来说，要吸引本地的投资客困难比较大，如要吸引外地客户，在项目销售措施上需进一步完善。9101112138网商大厦财富大厦金鹭·倾城一品精装修样板房锦绣大厦西山一品广隆财富中心世贸广场合力大厦新开元地块合力大厦（周王庙商会总部大楼）位置：客运中心西侧规模：外商投资项目，建设总投资为9000万美元，占地面积35735平方米。建筑：世贸广场项目建设以商务办公式建筑和自然人文环保为主旨，以此营造一个舒适休闲的商业环境。世贸广场开元房产10.02亿拍得海宁一地块，准备打造复合地产项目位置：城南13078号地块，与行政中心直线距离仅1公里。规模：用地面积约210亩，项目总建筑面积达65万方，业态：包括一幢集五星级酒店、高档写字楼和精品商业于一体的综合性地标大楼，以及50万方的高尚住宅小区。档次：建成后的地标大楼高218米，将成为“浙北第一高楼”，同时住宅小区将引入开元的“五星级物业服务”，力求树立城市生活的品质标杆。新开元地块该项目将覆盖商务、办公、购物、休闲与居住等诸多功能，是开元房产在杭州开元名都项目成功经验上的升级之作。第二部分客群调研意向客群调研老客户回访调研时间：2013-07-24~2013-07-25（2天）参与调研人员：2组，共计4人主要调研地点：海宁市主要在售楼盘和二手楼盘，主要区域（市中心，城南）,问卷调查主要在海宁皮革城、广隆财富中心、网商大厦有效率：共发放89份，经过统计确定64份为有效问卷，实际使用率72%。调研目的：了解客户对项目的意向、认知度、价格敏感性、投资或自用意向等客户访谈结果：调研概况详见《问卷结果汇总》海宁皮革城或周边市场的老板们，远没有我们想象的投资房产意向强烈，他们更多的是希望自用、或者买商铺，对单身公寓或者酒店式公寓