第3章：塑造企业文化

阿里巴巴企业文化文化是企业的灵魂企业发展三个阶段：第一阶段：经营产品，即以产品为中心；第二阶段：经营品牌；第三阶段：经营文化。一流企业靠文化，二流企业靠营销，三流企业靠生产今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人死在明天晚上，看不到后天的太阳。我们永远不会承诺你发财，升官，在阿里我们一定承诺你会很倒霉，很郁闷，很委屈，很痛苦……很沮丧……马云语录我们鼓励创新尝试，我们欣赏有价值的失败，但我们奖励坚持拿到结果的努力。阿里巴巴价值观—六脉神剑四项基本原则马总寄语

我想和大家一起建立一家中国人创办的世界上最伟大的公司，这个公司至少能持续102年，横跨三个世纪，我希望大家也包括我在这样的一家公司工作，能够感觉到自己畅快的走在透明的蓝天下，愉快的走在坚实的大地上；能够感觉到蔚蓝的流动的大海带给你的胸怀，又宛如在绿色的充满氧气的森林里呼吸；这样的一家公司在互联网激烈的竞争面前富有战斗力、执行力，业绩不断增长，规模不断扩大，在“让天下没有难做的生意”这一使命的感召下不断地为社会创造价值。 而这样的一家公司没有优秀的员工是不可能建成的，我们的六脉神剑是所有阿里巴巴人共同尊重的价值观，人生观，她来源于人性最美最善良的一面，也必能激发人性最美最善良的一面，为整个社会所接受和认可；她能帮助我们选拔、培养、塑造世界上最优秀的员工，在这样的准则下成长起来的员工，一方面是社会上人人尊重的好公民，一方面是我们企业追求卓越的生力军；因此我们将旗帜鲜明但却是活色生香的推广我们大家尊重的价值观，为了我们的终极使命和远景目标贡献我们大家的全部智慧！

文化—凝聚团队灵魂马云：阿里的成功很大一部分归功于文化，我们把实的东西虚着做，而把虚的东西做实了！文化的最终就是“言行举止”，它一定是看得见、摸得着、听得到的东西！高层不谈文化、基层不谈战略！HR是文化的推动者、执行者、捍卫者！土壤水分营养愿景价值观使命团队的要合理给费用个人的要合理给时间要在工作中具有娱乐的氛围要发现并列档员工的兴趣爱好让娱乐无处不在

这个世界最缺少什么，就是人心最向往和需要什么！一个优秀的企业一定站在道德的某个制高点上！阿里站在了环保的制高点上、公益的制高点上、诚信的制高点上！塑造了内外的差异、虽然不是救世主般的情怀、但也有了一种崇高感和骄傲感！

从“我”信到“我们”信把“我的”梦想变成“我们的”梦想把“我的”愿景变成“我们的”愿景于是有了大家相信的愿景、有了使命、有了不能撼动的价值观对于中小企业来说，不需要上升到信仰和道德的高度！我们更多需要的是崇尚、鼓励、推动真善美的东西在自己的企业内部产生！信仰和道德是真正让企业和员工从利益共同体迈向事业共同体、精神共同体的核心！无论是贫穷还是富裕，他们始终积极正面而不抱怨，风雨同舟，生死与共！具有强大的凝聚力？爱家庭—大爱：硬的东西有力量，但软的东西更有意想不到的穿透力最柔软的东西才能驾驭最刚硬的东西用爱代替管理：“心贴心，肉贴肉”阿里巴巴不需要人才，但阿里巴巴可以培养人才！

—马云

学校—成长：阿里文化不一定具有普及性，更不具有普世性，但文化背后的人性是相通的！互联网化下的年轻人容易理解和接受！每个企业都有自己的文化基因：那些曾经的欢笑、泪水、艰辛、拼搏、团结都是你企业文化的DNA.那些支持企业活下来并不断发展的精神都是文化的精髓！文化对于企业来说，不完全是创造，更多是找寻、提炼和放大！不能丢了传统的方法来做事，但更要学会用互联网的人文精神来对待人！塑造企业文化2任务二构建企业文化31任务一认知企业文化任务三优化企业形象知识目标：1、了解企业文化的内涵、性质和功能；2、理解企业文化的构成要素；3、熟知企业文化的结构及建设过程；4、掌握企业形象的构成及塑造。塑造企业文化塑造企业文化能力目1、能够运用本章所学理论分析现实中企业文化的特点；2、运用企业文化建设理论找出现实中企业文化建设的不足。文化，天地万物(包括人)的信息的产生融汇渗透（的过程）。广义文化指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。狭义指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式、行为规范等。第一节企业文化一、企业文化的含义1．概念企业文化是企业在长期的生存和发展过程中所形成的，是本企业所特有的，为企业多数成员所共同遵循的基本概念、价值标准和行为规范的总和。2．相关链接：企业文化概念的由来企业文化的概念，源于美国学者对日本经济和企业的考察。日本在二战的废墟上异军突起，于1968年赶超法、英、西德，成为资本主义世界第二强国。美国学者在仔细考察后发现，美国和日本企业经营之间比较，有95％是相同的，只有5％存在差异。共同价值观技能人员风格制度结构战略企业成败七要素（7S）硬变量美国重视软变量日本重视任务一认知企业文化企业文化的内涵企业文化的核心是企业价值观企业文化的中心是以人为主体的人本文化企业文化的管理方式是以软性管理为主企业文化的重要任务是增强群体凝聚力1234任务一认知企业文化二、企业文化的性质企业文化一种无形经济资源企业的非正式制度，与企业正式制度相辅相成在企业系统内具有某种准公共物品性质演变具有路径依赖性狄戎各族以狼为图腾，高车祖老狼，突厥族狼母，薛延陀祖狼头人，蒙古族以苍狼白鹿为图腾成吉思汗为什么能够远征到欧洲进行大屠杀？中国人性格里究竟狼的成分有多少？有狼的风景会带给你怎样的震撼与冲击？那些蒙古草原狼随时从书中呼啸而出：狼的每一次侦察、布阵、伏击、奇袭的战术；狼对气象、地形的利用；狼族中的友爱亲情；狼与草原万物的关系；小狼艰难成长过程――无不使我们联想到人类，进而思考一个个疑问：当年十几万蒙古骑兵为什么能够远征到欧洲进行大屠杀？中华民族今日辽阔疆土由来的原因？历史上究竟是华夏文明征服了游牧民族，还是游牧民族一次又一次地为汉民族输血才使中华文明得以延续？为什么中国马背上的民族，不崇拜马图腾而信奉狼图腾？任务一认知企业文化三、企业文化的功能1.2.3.4.5.约束功能激励功能辐射功能凝聚功能导向功能6、陶冶任务二构建企业文化

只有自己看得起自己，别人才看得起你。自信是战胜任何困境的武器，如果一个人拥有了自信，离成功就只有一步之遥了。对于一个企业来说，企业文化的意义在于塑造一个自信的团队，塑造一个能成功的团队。任务分析：任务二构建企业文化一、企业文化的构成要素

根据系统论的观点，企业文化是一个复杂的系统，构成这一系统的各个有机组成部分即为其要素성장과이익任务二构建企业文化二、企业文化的结构충성고객

观念层（核心层）制度层中层行为层浅层物质层表层任务二构建企业文化二、企业文化的结构物质层

生产设施企业环境企业的产品

企业名称和标识任务二构建企业文化二、企业文化的结构（二）行为层

企业家行为员工行为任务二构建企业文化二、企业文化的结构（三）制度层

制度层也叫企业的制度文化，它在企业文化中居中层，是具有本企业文化特色的各种规章制度、道德规范和职工行为准则的总称，包括厂规、厂纪以及生产经营中的交往方式、行为准则等，也包括企业内部长期形成的企业风俗，是一种强制性文化。企业的规章制度主要包括企业的领导制度、人事制度、劳动制度和奖惩制度等任务二构建企业文化二、企业文化的结构（四）观念层

企业价值观企业精神企业理念企业伦理任务二构建企业文化三、企业文化的建设

企业文化的诊断企业文化的提炼与设计企业文化的强化与培训任务三优化企业形象黄土地旅行社如何塑造企业形象经国务院批准，天津蓟县“八仙山”旅游风景区正式对社会开放。开业当天，天津市政府、国家旅游局、林业部的领导亲临现场，中央和京津地区的三十多家新闻媒体应邀参加，市、区、县旅游局及天津各风景名胜区、酒店、旅行社等相关联单位的领导等也都一同汇聚在八仙山的开业现场，仅出席的领导、嘉宾和媒体记者等就有二百多人，可谓是京、津新闻界、旅游界的一次盛大聚会。任务情境：任务三优化企业形象北京时间十点整，典礼的时间终于到了。此时，在景区新建的山门前广场上，除了领导、记者、嘉宾、小学生的仪仗队和天津市旅游局委托天津金牛旅行社组织来的不足两百人的旅游团，还有一早赶来的临近村庄的一些看热闹的村民外，宽阔的广场上显得人流稀稀拉拉，开业典礼的场面遭遇始料不及的尴尬。各方嘉宾扫兴地议论纷纷，新闻记者的镜头更是找不到任何有价值的场面和画面，蓟县旅游局和主办方的领导更是无言以对、心急如焚！任务情境：任务三优化企业形象突然，由二十七辆大型旅游巴士组成的车队，浩浩荡荡地出现在了领导、嘉宾及众多新闻媒体面前，其场面和气势之大让所有在场的人都为之一振。车门打开了，一千三百多名游客兴奋地涌下车，现场顿时成为了一片“黄色”（黄色帽子、黄色旗子）的海洋，帽子上、旗子上都清晰地写着“天津市黄土地旅行社”。当天的“八仙山”开业典礼非常成功，一千三百多名游客共同见证了八仙山景区的开业，其社会效益和影响得到了各界人士的一致认可和好评。而当天的主角就是在当时还名不见经传、刚刚成立不足百天的天津市黄土地旅行社。此次活动不但给天津市八仙山自然保护区开业造声势助了一臂之力，而且也成功地完成了“黄土地”旅行社在旅游行业内的形象定位。任务情境：任务三优化企业形象一时间，几乎所有参加活动的新闻媒体、报刊杂志等都争相报道天津市黄土地旅行社，所有旅游界的业内人士在交口称赞之余也开始认可“黄土地”的实力。所有参加活动的游客在此后的日子里，也都把黄土地旅行社经常挂在嘴边。时至今日，人们依然还清楚地记得当年由黄土地旅行社创造的奇迹。“借八仙山开业塑造形象”的项目策划，使天津市黄土地旅行社在最困难的初创时期，成功差异化地在市场上予以定位，扭转了初创企业在市场中所处的追随前者的劣势，在激烈的旅游市场竞争中分得一杯羹。任务情境：任务三优化企业形象

天津市黄土地旅行社的壮举无疑是深思熟虑的结晶。黄土地旅行社打造其企业形象的另一大成功助力在于决策的魄力和对风险的恰当控制，当其看到潜在的爆发市场时，能否有勇气与有效决策亦是考验决策者的魄力。市场开拓的深度，企业投入与回报的比例等等因素都是值得考虑的，正如本例中天津市黄土地旅行社就组织了27辆大巴，这里就涉及到风险的问题，盲目挺进可能意味着超出企业的风险承受力，一旦失败便失去再生的机会。同样，该企业没有像其他旅行社一样只组织很少的旅游团，体现的就是决策者的自信与适度魄力。总之，这是企业形象策划案例的绝佳典型，他依靠的是眼光、魄力与风险意识三者有机统一，而不走寻常路线（比如广告），这是他成功的关键所在。任务分析：任务三优化企业形象一、企业形象的含义及其构成要素

企业形象是指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，对某个企业经过主观努力所形成和表现出来的形象特征所形成的整体看法和最终印象并转化成的基本信念和综合评价。外在要素

硬件形象是指可直接为公众感知的外显性特征中的物质性实体要素，如企业的建筑物；软件形象是指能够为公众所感知的外显性非物质形象要素，如品牌商标内在要素

硬件形象是企业不能直接为公众感知的内隐性特征中的物质性实体要素，如产品质量；软件形象是指被公众间接感知和理解的内隐性特征中的精神性形象要素，如企业信誉任务三优化企业形象二、企业形象的塑造

形象客体的形象设计形象延伸的形象塑造形象主体的形象塑造产品形象塑造品牌形象塑造服务形象塑造竞争形象塑造信誉形象塑造环境形象塑造企业员工形象塑造企业领导形象塑造（一）企业形象塑造的内容任务三优化企业形象二、企业形象的塑造（二）企业形象塑造的程序

1.2.3.企业形象的调研与定位企业形象的创意与实践企业形象的检测与调整任务三优化企业形象三、CIS导入（一）CIS的构成

视觉识别系统

行为识别系统23CIS的构成

理念识别系统1任务三优化企业形象三、CIS导入（二）CIS的导入过程

理念识别系统的导入

行为识别系统的导入视觉识别系统的导入塑造企业文化小王的困惑小王就职于一民营企业PR部（企业公关关系部），专职企业文化。这是一家成立近十年的物流公司，在十年的发展历程中，企业形成了自己的行为方式、个性和气质，企业内的氛围也比较好，比较