第5章 旅游价格

2023/2/3最早的迪士尼乐园(DisneylandPark)是一个位于美国加州的主题乐园。1955年由华特·迪士尼公司(TheWaltDisneyCompany)一手创办，离洛杉矶市中心大约43.5公里。如今，全球已有5家建成开业的迪斯尼乐园，上海迪斯尼正在紧锣密鼓的建设中。迪士尼乐园度假区美国洛杉矶1955华特迪士尼世界美国奥兰多1971东京迪士尼度假区日本东京1983巴黎迪士尼度假区法国巴黎1992香港迪士尼度假区中国香港2005上海迪士尼乐园中国上海2016预计欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因分析上海迪士尼乐园2011年4月8日正式开工，投资245亿元人民币，预计5年建成，2016年开园营业2023/2/34沃尔特·迪斯尼公司耗资440亿美元，在法国巴黎以东32公里的郊区马恩河谷镇兴建了欧洲第一个迪斯尼乐园。然而，从1992年4月12日开张到1994年底已亏损20亿美元。迪斯尼以高投入从欧洲抱回一个金娃娃的梦想落空了欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因分析1、文化差异法国人排斥美国文化：法国人有强烈的民族自尊心和自豪感，认为米老鼠是对欧洲文化的入侵和污染，新闻界也是报忧不报喜工作语言:选择英语,而法国人认为法语是世界上最美的语言,是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言,沟通困难,员工和游客不满饮食文化:法国人习惯以酒佐餐,而园内不提供酒类及酒精类饮料，餐饮、设施不足及昂贵的快餐也不符合欧洲人的习惯2023/2/32、经济方面的因素欧洲严重的经济衰退：公园开放不久赶上欧洲严重的经济衰退实施高价定价策略：垄断地位使其采用高价位策略，而精明的欧洲游客不愿把更多的时间和金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上3、法律因素：在工作时间、工作制度、发型及着装安排有具体要求，而法国法律禁止雇主限制个人和集体自由2023/2/364、竞争者因素美国迪斯尼的竞争：汇率原因令欧洲游客去美国旅行的费用并不昂贵;且奥兰多宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力本区域内的竞争：迪斯尼的进入没有吸引更多的欧洲客人,却激发了他们参观自己本土公园的热情2023/2/37缺乏跨文化意识影响到旅游企业经营，经济和文化差异影响到跨国公司经营的成败。欧洲认为迪斯尼是一种文化帝国主义,害怕美国文化对欧洲文化产生大的冲击甚至取而代之,从心理上给予排斥和敬而远之,致使公园开业时法国左派示威者用鸡蛋、番茄酱书写“米老鼠回家去”的标语对付远道而来的美国人，迪斯尼被称为可恶的美国文化2023/2/3欧洲迪斯尼乐园经营失败的原因分析1、文化差异：法国人排斥美国文化：法国人极强的民族自豪感和自尊心不易接受美国产品工作语言:最开始选择英语,而法国人认为法语是世界上最美的语言,是上等人的语言,英语则是下等阶层的语言,且沟通困难,引起员工和游客不满饮食文化:不符合欧洲人的习惯,法国人习惯以酒佐餐,而园内不提供酒类及酒精类饮料，另外，餐饮设施不足及昂贵的快餐食品也与市场需求脱节。2、经济方面：欧洲严重的经济衰退：公园开放不久赶上欧洲严重的经济衰退实施高价定价策略：在欧洲的垄断地位使其采用高价位策略，而精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间和金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上3、法律因素：在工作时间、工作制度、发型及着装安排不符合法国法律4、竞争者因素：来自美国迪斯尼的竞争：汇率原因令欧洲游客去美国旅行的费用并不昂贵;且奥兰多宜人的气候、纯美国风格的迪斯尼对欧洲游客有更大的吸引力来自本区域内的竞争：迪斯尼的进入没有引来更多的欧洲客人,却激发了他们参观自己本土公园的热情2023/2/3第五章旅游价格【学习目标】

理解旅游价格的概念、类别及特点，旅游价格制定的影响因素和目标，掌握旅游差价的类别，理解旅游优惠价和旅游差价的概念及其区别，掌握旅游价格制定的程序、方法和策略。【重点】旅游价格、旅游优惠价和旅游差价的概念【难点】旅游价格制定的影响因素和目标、旅游价格制定的程序、方法和策略嘉兴2012年1月份价格

监测报告旅游价格普涨2005-05-1321:34:39

新华网2023/2/3长假中后期旅游价格“大跳水”问题：旅游产品价格由哪些部分组成？影响旅游产品价格浮动的因素有哪些？2023/2/3门票类型票价优惠价南湖、月河¥110¥80南湖¥60¥55电瓶手摇船/艘/2小时（核载10人）¥600¥500水上茶吧（电瓶手摇船）/人（含茶水+湖心岛50元门票）¥80¥75手摇船/艘/1小时（核载6人）¥300¥2602023/2/3全国超过20个知名景区门票将涨价最高涨幅达6成

搜狐旅游：2012-04-25中国132家5A级景区门票价格统计

(2012-05-01)

2023/2/3门票价格数量所占比例合计130100%低于60元2720.77%60--100元4131.54%100--200元4635.38%高于200元1410.77%暂无数据2

1.53%中国5A景点门票价格统计2023/2/3美国是中国的4.8倍法国是中国的18.5倍2012-04-25

/yule/bagua/20120425471.html凤凰古城0元涨至148元2013年4月10日湘西吉首市德夯苗寨60元涨至100元2013年3月18日张家界黄龙洞80元涨至100元2013年3月18日扬州市瘦西湖120元涨至150元2013年3月1日婺源180元涨至210元2013年3月8日峨眉山150元涨至185元2013年3月16日杭州宋城260元涨至280元2013年1月1日香港迪士尼399港元涨至450港元2013年3月27日台北故宫160涨至250新台币2013年4月15日2023/2/3中国旅游收费乱象2023/2/3五一前景区“涨”声一片凤凰终结“免票时代”湖南省湘西土家族苗族自治州凤凰县宣布，从2013年4月10日起，将原来免费的古城景区和南华山神凤景区合二为一“捆绑销售”，对游客收取148元的门票。

“中国最美的小城”结束最后的“免票时代”2023/2/3最后的“免票时代”凤凰古城核心景黄昏（上）和夜晚（下）的全貌2023/2/32023/2/3凤凰门票新政引怨声载道媒体吁政府勿随意放言

2013-04-1510:41:00

来源：新华网背景:2013年4月10日,凤凰古城启动“门票新政”:原来免费进入古城,只是相关景点收费,如今一踏进古城需购买148元的门票通票。“新政”造成游客数量骤减,次日出现大量商家集体歇业罢市,现场秩序出现混乱,当地甚至出动警察维持秩序。评论与争议：凤凰古城调整门票是惠民爱民还是与民争利？是依法行政还是错位越位？凤凰效应会否成为“蝴蝶效应”？近年来“门票经济”一直备受争议,凤凰古城门票新政凸显了“门票经济”和“唯门票经济”。可观的门票收入面前，是否充分听取了商家和游客的意见，考虑到他们的切身利益呢？据凤凰县政府通报，自10日实行新的收费政策以来迎来首个周末。截至13日下午，4天共接待购票游客达17741人，门票收入227万元。凤凰古城每天平均的游客数量达6000人左右，一天散客购票数量只有200张。尽管眼下为旅游旺季，又逢周末，但不少旅店的住宿率为零，沱江下游的百余条游船停摆，这在以往的时候人都是走不动的，一些餐馆、土特产店的生意也深受影响。副县长雷语：旅游团是购票的主力，游客不在乎凤凰古城门票多少钱？统计数据显示，2012年全国城镇居民月人均可支配收入2047元，农村居民月人均纯收入660元；湖南省分别为1777元和620元。148元的门票，接近于湖南当地一个农民月纯收入的1/4，普通游客会不会在乎？近年来全国不少景区门票都进入“百元时代”，跟风涨价，只听有人抱怨“玩不起”，何时听闻有人“不在乎”？凤凰经营方：我们错就错在一开始没收费，游客过惯免费的好日子2023/2/3石述思：门票经济作怪美丽凤凰变成鸡

2013年04月16日09:31来源：搜狐财经

作者：石述思4月10日，著名的湖南凤凰古城正式启动“整合收费”，统一向进入古城的所有游客收取148元门票。类似场景在《水浒》中出现过：此山是我开，此树是我栽，要想从此过，留下买路财。不同的是，书中干这事的是被朝廷围剿的土匪，现在竟是人民政府。凤凰县的决策者必须面对这样的追问：老祖宗给所有人留下的财富咋就变成了你自己敛财的工具？事件背后至少暴露出三个问题：一是在不少旅游地区，门票经济依然是主导思维——政府容易操作且见效快，适合短期政绩的体现，最快的就是将整个城市都当成鸡卖；二是即使风景名胜都是摆脱大自然和祖宗所赐，名义上归全国人民所有，但管理权却属于地方政府，在现行体制下，公权力机关越俎代庖，以管理权凌驾所有权，从中寻租牟利畅通无阻；三是由于法治滞后，目前中国风景名胜区管理仍在行政化轨道运行，即使游客不满，媒体抨击，还真无有效抑制地方政府乱收费乱涨价的灵丹妙药。2010年，中国人均GDP突破4000美元，大众旅游休闲时代正式启幕，但面对井喷的市场需求我们的旅游业准备好了吗？一些缺乏远见的地方政府对手里的旅游资源采取了竭泽而渔的掠夺式开发，试图通过对所有游客靠高票价洗劫完成创收指标，导致大批游客在厌倦国内质次价高、拥挤不堪的闹心之旅后，纷纷在节假日选择出境游——2012年，中国人出境游消费已经超越美国，位列世界之冠。2023/2/32023/2/3第五章旅游价格内容体系旅游价格§1旅游价格概述§2旅游差价和优惠价§3影响旅游价格制定的因素§4旅游定价方法和策略2023/2/3第一节旅游价格概述一、旅游价格的概念

旅游价格：旅游者所购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现。旅游价格是指旅游产品的价格。旅游价格是旅游产品价值的货币表现。国际旅游市场上旅游价格是指旅游产品基本部分的价格。二、旅游价格的特点综合性：旅游产品的综合性决定旅游价格的综合性。垄断性：很多吸引物具有稀缺性、不可再生性，文脉无法复制，使旅游价格具有一定的垄断性。波动性：旅游产品需求和供给的季节性2023/2/3第一节旅游价格概述三、旅游价格的分类1、按旅游者对产品需求程度的差异来分：基本旅游价格:旅游活动中必需消费的旅游产品的价格，如景点、住宿、饮食、交通等，是满足旅游者基本旅游需求部分的价格。非基本旅游价格:旅游活动中非必需消费的旅游产品的价格，如旅游购物、医疗保健服务等。这些并不直接影响旅游活动的进行，但可丰富旅游活动内容。基本旅游产品:旅游活动中必需购买的、且需求弹性较小的旅游产品，如景点、住宿、饮食、交通等非基本旅游产品:旅游活动中不一定购买的、且需求弹性较大的旅游产品，如旅游购物、医疗保健服务、通讯服务等2023/2/3第一节旅游价格概述三、旅游价格的分类2、按价值形式分：成本+盈利旅游产品价格构成成本：固定成本可变成本盈利：税金利息利润保险费

2023/2/3第一节旅游价格概述三、旅游价格的分类3、按购买方式分：单项价格、统包价格旅游产品价格构成单项价格：分解、零星购买统包价格：集中、统一购买趋势：大统包价趋于减少，小包价和单项价增多2023/2/3第一节旅游价格概述三、旅游价格的分类4、按旅游范围分：国际旅游价格国内旅游价格国际交通费接待国向旅游者提供的旅游产品基本部分的价格费旅行社的管理费用和盈利国内交通费向旅游者提供的旅游产品基本部分的价格费旅行社的管理费用和盈利琼州学院旅游管理学院相对较高相对较低2023/2/3第二节旅游差价和优惠价一、旅游差价概念：旅游差价是指同种旅游产品在不同地区、不同时间、不同质量、不同环节有一定幅度的价格变化或差额，包括：地区差价、季节差价、质量差价、批零差价（一）旅游地区差价：同种旅游产品在不同地区形成的价格差额。旅游热点地区：价格较贵旅游冷点地区：价格便宜旅游不温不火地区：价格适中原因：各地自然、经济、社会、旅游吸引物、旅游设施、旅游业基础等方面的差异导致供求关系的差异。可通过调节地区客流量来调节旅游差价2023/2/3第二节旅游差价和优惠价一、旅游差价（二）旅游季节差价：同种旅游产品在不同季节形成的价格差额。旅游旺季：价格较贵旅游淡季：价格便宜旅游平季：价格适中原因：旅游吸引物的季节变化导致旅游需求的季节变化、旅游设施和旅游接待能力的季节变化较小、导致供求关系的季节差异。可通过调节客流量的季节变化来调节旅游差价：错峰出游2023/2/3第二节旅游差价和优惠价一、旅游差价（三）旅游质量差价：同类旅游产品、不同质量形成的价格差额。不同星级饭店的价格：不同服务水平和服务质量的价格原因：质量不同、成本不同、价格不同。应该贯彻质价相符的原则：按质论价、优质优价、低质低价不同级别景区/景点的价格：2023/2/3第二节旅游差价和优惠价一、旅游差价（四）旅游批零差价：同种旅游产品的批发价和零售价之间的价格差额。旅游批发商：整批、批量购买旅游产品，价格低原因：旅游零售商投入人力、物力、财力，营销、纳税等增加成本，靠差价获取利润旅游零售商：把批发的旅游产品零售给旅游者大连老虎滩游乐园门票价格散客190元/位；团体票120元/位2023/2/3第二节旅游差价和优惠价二、旅游优惠价（一）概念：旅游优惠价是指旅游产品在明码标价的基础上，给予购买者一定折扣或优惠的价格，包括以下三种：同业优惠：对同行业者给予价格优惠老客户优惠：对经常购买的老客户给予价格优惠销售优惠价：根据购买量多少给予价格优惠，量大从优时间优惠：对在特定时间购买的客户给予价格优惠（二）旅游优惠价和旅游差价的区别：旅游差价是价值规律的反映，优惠价是基于企业关系的价格策略。旅游差价是公开的市场价格，优惠价是企业自行规定的，不一定公开。旅游差价仅是价格上的差异，优惠价除了价格差异外，更体现了企业的价格策略。2023/2/3第三节旅游价格制定的影响因素一、内部因素（一）旅游定价目标：1.维持生存：生存导向目标：恶劣条件下的过渡性目标2.当期利润最大化：利润导向目标：短期利益最大化3.预期收益：收益导向目标：合理收益4.扩大市场占有率：销售导向目标：扩大市场占有率，获得控制市场和价格的能力5.应付或防止竞争：竞争导向目标：应付价格竞争和非价格竞争6.树立或维持良好形象：形象导向目标：维护形象2023/2/3第三节旅游价格制定的影响因素一、内部因素（二）旅游产品成本：1.固定成本：2.可变成本：3.总成本：4.边际成本：每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量5.机会成本：是指当把一定的经济资源用于生产某种产品时放弃的另一些产品生产上最大的收益。上限：旅游者愿付出的最高价格下限：旅游生产经营者投入的成本旅游产品价格固定成本建筑与设施的折扣（自有）建筑和设施的租金（租用）固定人员的酬金变动成本食品消耗易耗品的维修水电的消耗2023/2/3第三节旅游价格制定的影响因素一、内部因素（三）旅游产品特色：唯我独有产品的稀缺性、垄断性：产品造型、质量、功能、服务、品牌等的一部分或全部（四）推销能力：营销渠道的长度、宽度和促销能力长度：指产品分销所经中间环节的多少，销售环节多则长度长；宽度：渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大

;渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小2023/2/3第三节旅游价格制定的影响因素一、内部因素（五）定价组织：谁定价、定价依据、定价目标、短期利益、长期利益二、外部因素（一）供求关系：价值决定价格：供不应求价格上升、供过于求价格下跌。但是旅游需求大弹性较大，其他因素的变化都会影响供求关系均衡价格2023/2/3第三节旅游价格制定的影响因素二、外部因素（二）市场竞争：营销渠道的长度、宽度和促销能力旅游供给者之间的竞争：卖方之间旅游需求者之间的竞争：买方之间旅游供给者和需求者之间的竞争：买卖双方之间（三）货币价值：旅游产品本身的价值量货币代表的价值量通货膨胀率的高低：高、旅游价格高；低、旅游价格低汇率影响：本国汇率上升，旅游价格上升；反之亦然人民币对外升值、对内贬值对我国旅游价格带来不利（四）相关政策：宏观政策、产业政策、价格政策1人民币元=3383.25越南盾1人民币元=0.1247欧元2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：（二）需求导向定价法：（三）竞争导向定价法：二、旅游定价策略：（一）新产品定价策略：（二）心理定价策略：（三）折扣定价策略：（四）促销定价策略：（五）产品组合定价策略：2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法1、成本加成定价法:产品价格=产品成本+一定比例的利润单位成本=单位可变成本+单位固定成本=单位可变成本+总固定成本/预计销售量单位产品价格=单位产品成本×(1+利润率)或=单位产品成本/(1-利润率)2、投资回报率定价法:单位产品目标价格=单位产品成本+一定比例的投资回报3、损益平衡销售量与目标定价法:在不能完成预定目标销售量的情况下，以不赔本为前提计算损益平衡销售量来反推产品定价的定价方法。损益平衡销售量=固定成本/（价格-变动成本）单位产品价格=单位可变成本+固定成本/损益平衡销售量4、目标收益定价法:确定一个目标收益，计算旅游产品的价格。单位产品价格=（总成本+目标利润）/预期销售量5、千分之一定价法:千分之一法则或千分之一经验公式。单位产品价格=产品总投入/1000；酒店每间客房的价格确定为客房平均造价的千分之一2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法1、成本加成定价法:产品价格=产品成本+一定比例的利润单位成本=单位可变成本+单位固定成本=单位可变成本+总固定成本/预计销售量单位产品价格=单位产品成本×(1+加成率)（顺加成）或=单位产品成本/(1-加成率)

（逆加成）举例：假定一个理发店的房租是5000元/月，雇佣一个理发师的工资是3000元/月，老板工资是4000元/月，单位变动成本是3元，预计顾客量是1000个/月，假设理发店老板有20%的利润加成，理发价格应该定多少？解：单位成本=3+(5000+3000+4000)/1000=3+12=15元单位产品价格=15×(1+20%)=15×1.2=18元或：单位产品价格=15/(1-20%)=15/0.8=18.75元优点：简单、易行，且价格比较稳定。缺点：典型的生产导向观念，只保证生产方的利益，忽视了市场需求、竞争、旅游消费者心理等因素，有时候成本很难确定，同一航班机票差异，不能体现产品的价值，不一定为消费者接受。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法2、投资回报率定价法:先确定某一比例为公司的投资回报率，然后据此制订产品价格投资回报率＝净利润/投资额×100％产品定价=单位成本+投资回报率×资本投资/销售量举例：某旅行社开发推出一条4日游新线路，每位游客的成本为2000元，总投资为50万元，预计的投资收益率为30%，预计顾客量是1000个，其价格应该定多少？解：产品价格=2000+(30%×500000)/1000=2000+150=2150元优点：简便易行、易于理解。缺点：投资回报率受很多因素影响，如：风险、时间、流动性等，另外，投资回报率也有很多算法，产品定价影响销售量进而影响产品定价等。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法3、损益平衡销售量定价法:又称为保本定价法，指旅游企业根据产品的成本和估计销售量计算出产品的价格，使销售收入等于生产总成本。单位产品价格=单位可变成本+固定成本/损益平衡销售量举例：某酒店有客房200间个，客房部每天应摊销的固定费用24000元，每间客房平均消耗50元，预计出租率为60％，该饭店营业税率为5％。试确定每间客房的销售价格。解：P=[24000/（200×60％）+50]×(1+5%)=250×1.05=262.5元

优点：制定出的价格一般低于成本加成定价法的价格，有利于迅速扩大市场占有量，尽力维持生产经营。缺点：处于保本经营的目的定价，不利于企业获利。适用范围：适用于特定时期的企业定价。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法4、目标效益定价法:销售单价＝（总成本＋目标总利润）/预期总销量优点：简便易行。缺点：根据销售量和销售收入求出销售单价，但是销售单价又反过来影响销售量和销售收入。适用范围：市场潜力很大，需求价格弹性不大，按目标利润确定的价格肯定能被市场接受的产品。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（一）成本导向定价法：成本加成定价法、投资回报率定价法、损益平衡销售量与目标定价法、目标效益定价法、千分之一定价法5、千分之一定价法:千分之一法则或千分之一经验公式。单位产品价格=产品总投入/1000；酒店每间客房的价格确定为客房平均造价的千分之一举例：一座饭店，有500个房间，总造价5000万元，按照千分之一定价法其房间价格为：50000000/500/1000=100（元）优点：简便、快捷缺点：把当前产品的价格与过去的建筑费用联系在一起，来考虑企业的运行费用，忽略了机会收益和通货膨胀等因素，因而往往只能作为简便、粗略的产品定价方法。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（二）需求导向定价法：产品定价不以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求程度为依据的定价方法：包括：理解价值定价法、需求差异定价法1、理解价值定价法:感受价值定价法、认知价值定价法。以旅游者对旅游产品价值的“理解”或“感受”或“认知”的程度与卖方的成本费用作为定价的基本依据，而不仅仅考虑旅游产品的成本来定价。定价原则：既能满足旅游者“消费需要”又符合其“支付标准”，制定出旅游者愿意付款而不愿意失去这次购买机会的价格注意事项：搞好市场定位、突出产品特色，加深旅游者对产品价值的理解注重产品及价格的差异化策略，进行合理细分和有效促销把握消费者只买对的、不买贵的的消费心理2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（二）需求导向定价法：包括：理解价值定价法、需求差异定价法2、需求差异定价法:在不同时间、地点、不同商品、不同购买力条件下，根据旅游者对旅游产品的需求程度不同对旅游产品进行定价。因地点而异：机场、火车餐饮价格、酒吧、饭店的饮料和酒水价格很贵、不同位置旅馆的客房价格、同一演出或比赛的不同位置座位的票价差异很大因时间而异：同一客房、同一旅游线路、不同时间的价格差异很大因产品而异：不同旅游线路、不同旅行社、不同服务水平的价格差异很大因顾客而异：同一产品、不同旅游者的价格不同：学生票、团体票、散客票、老年票、本地票、会员价、老客户优惠等，看人要价。因经营者而异：不同的经营者、不同渠道、不同利润目标的价格差异很大需求差异定价法的条件：市场可以根据需求程度细分，且各细分市场相对独立、互不干扰。高价市场中没有竞争者以低价竞销，且顾客不会低价买进产品、高价转手倒卖。价格差异适度，不会引起消费者的反感而放弃购买，歧视价格的形式合法。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略一、旅游定价方法：（三）竞争导向定价法：产品定价主要视竞争者的生产条件、服务状况、价格水平和自己的竞争实力等参考成本和供求状况对产品进行定价：包括：随行就市定价法、产品差别定价法、密封投标定价法1、随行就市定价法:又称通行价格定价法：和通行的服务和竞争产品价格基本一致，便于企业获得适度收益；易于被广大目标顾客所接受；利于与同业竞争者特别是与寡头垄断企业协调处理关系；属于防御型的定价方法2、产品差别定价法：又称主动竞争定价法：与通行价格定价不同，不是追随竞争者的价格，而是根据本企业及产品与竞争对手及产品之间的差异状况以高于或低于市场价格来定价，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。如果说通行价格定价是“防御型”的定价方法，则是“进攻型”的定价方法。3、密封投标定价法：又称招投标方式定价：发包人招标、承包人投标确定产品价格。买方招标、卖方投标中，招标方只有一个，处于垄断地位，而投标方有多个，处于相互竞争地位，通常是报价最低者中标；如果是卖方招标、买方投标中，通常是报价最高者中标。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略二、旅游定价策略：（一）新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价和适中定价策略1、撇脂价格策略:高价漂取策略：针对高收入阶层顾客群，利用其求新、求奇心理，追求高质量、高效能、新产品、赶时髦的特点，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，以较高价格满足其需求，获得高额利润、尽快地收回投资后，再逐步降低价格的一种定价策略。雷诺圆珠笔的撇脂定价案例：1945年底，二战刚刚结束后第一个圣延节来临之际。美国的消费者都热切希望买到一种新颖别致的商品，作为战后第一个圣诞节的礼物送给亲朋好友。于是雷诺公司看准了这个时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔并很快形成了规模生产。当时每支圆珠笔的生产成本只有0.5美元，市场的零售价应该定多少呢？如果按照通常的成本导向定价法，定1美元就能赚一倍，1.5美元就是200%的利润，似乎应该满足了。但公司的专家们通过对市场的充分研究后认为：圆珠笔在美国属于首次出现，奇货可居，又值圣诞节，应用高价格引导刺激消费，于是公司决定以10美元批发给零售商，零售商则以每支20元卖给消费者。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略二、旅游定价策略：（一）新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价和适中定价策略2、渗透定价策略:低价进入策略：以较低价格使产品迅速打开市场、提高市场占有率、获得主动权的一种定价策略。优点：可以使新产品迅速占领市场，取得较高的市场份额。有效地排斥竞争者进入市场，从而获得竞争优势。缺点：企业成本在短期内难以收回，投资回收期较长；价格变动的余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争和需求的较大变化。适用范围：大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品，如观光产品、低星级饭店的客房等。3、适中定价策略:中间路线策略或满意定价策略：在高价和低价之间，兼顾生产者和消费者利益的平衡，使两者都满意的一种定价策略。可以获得长期利益。2023/2/3第四节旅游定价方法和策略二、旅游定价策略：（二）心理定价策略：定价时针对消费者的不同消费心理和不同价格感受，制定相应价格的策略。包括以下多种定价策略。1、整数定价：对于价格无法准确反映价值的产品，取整数定价的策略。如：××双飞五日游2980元/人。通常结合吉祥数、以偶数或0做尾数。常用于高档、奢侈品、礼品、时尚品、星级酒店等产品的定价。2、尾数定价：利用消费者的求廉心理，定价时有意保留小数点后的尾数的定价策略。如：19.98元。欧美常以奇数为尾数，如：0.99等，我国常以6、8、9为尾数。3、声望定价：利用消费者对名牌产品的信任、声望和安全感，追求身份和荣誉的心理行为，以高出同类产品价格的定价策略。如：总统套房、进口奶粉等。4、招徕定价：有意将产品定价明显低于或高于市场价格，将顾客吸引过来，以此带动该产品和其他产品销售的定价策略。如：特价商品。5、吉祥数定价：利用消费者喜爱吉祥数的心理为产品定价的策略。如：某蜜月旅游产品定价9999元。习惯定价：按照反复消费形成的习惯定价；参照定价：有意利用其他高价格产品作为参照，对消费者可以接受的价格加以影响；小单位定价：产品化整为零、采用小包装定价的策略2023/2/3第四节旅游定价方法和策略二、旅游定价策略：（三）折扣定价策略：又称折让定价策略。以直接或间接降低价格的定价策略。1、数量折扣:鼓励大额消费，依据消费额度给予不同比例的折扣量大价优，鼓励大批量购买，薄利多销，以求多销、快销：包括：累计数量折扣、累