安品全盘营销推广初稿

营销推广思路Exploration——溯本追源探索本质(深挖产品价值)紧邻新街口CBD核心地段，繁华尽揽，无可复制——地段朝天宫外，皇家地脉，将相称臣，帝王荣耀——文化一、区位上，我们的价值核心地段皇家人文二、产品上，我们的价值稀缺地段的稀缺价值稀缺产品的稀缺价值三、其他价值之投资、传世不可能独自占有，只是为下一代保管而已中国现代企业的运营标杆中国最受尊敬企业之一“持续超越客户不断增长期望”的万科物业四、其他价值之品牌价值万科地产——中国房地产行业的领跑者！Discover——真理的方向往往源于本质(产品价值迎合客户价值需求)关键词：欲望Desire稀缺Rare时尚Fashion身份Status为什么LOUISVUITTON每一次Logo颜色或形式的改变，都会重复赢得时尚界的疯狂追捧？品牌品质品位欲望为什么RollsRoyce每年300多辆纯手工制造的昂贵轿车，会让全世界众多富豪望眼欲穿，拥有财富却未见得能拥有一辆RollsRoyce？NotJustForBut欲望是人性的弱点，导致人产生了非理性的精神需求。欲望是非必需的，是超越物质需求的精神满足。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。作为自然主体的人具有主观能动性，他们能动地参与社会活动，高扬理想的价值，追求远远超过自身绝对需要的欲望，从而获得更高的物质享受，得到个人优越感和个人地位……非理性精神需求追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀渴望尊贵至尚的地位城市顶级豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，顶级豪宅的营销需要——迎合客户的欲望需求。时尚感稀缺感身份感营造鉴于本案的价值基础及客群的价值需求\精神属性：在营销推广中，我们不应去市场中寻找我们的位置，而是要在市场中建立从未有过的高度！不去追逐市场，而是让市场来追逐我们！本案：市中心唯一顶级人文纯别墅社区稀缺地段形象产品品质++++项目定位更具上层威仪的项目传播定位市中心·皇家人文·纯别墅专邸区案名建议隽(jùn)优秀,才智出众隽良(英俊良贤)隽材(杰出的才干)隽武(雄俊威武)隽拔(英俊超群)(jùn)才智出众的人

隽英(杰出人物)隽士(才智出众者)

园（yuán）静逸、优雅、尊崇之处，古时多为帝王将相权贵之人私家领地。本案地处朝天宫旁，具备中国传统皇家人文气质，结合本案的产品定位所延展出的客群特征，“隽园”由此始出。案名建议一：隽园（财智顶层的精神领地）案名建议二：朱阙（财智顶层的精神领地）全盘营销推广手段舆论泛造势，大传播。定义顶级高度，锁定市场地位广告塑形象，重拳打出气势，集聚人气关注活动全球预约，圈层营销，建立金字塔阶层居住风尚广告细说功能，描述产品，细节反衬顶级品质文本讲文化，说生活，论世界潮流，谈上层风尚，构建顶级豪宅形象豪宅推广五大原则让大众去说以高调造势，引起关注，建立品牌让小众来买以低调保持项目神秘性和高端性高调推广，低调营销既要领导潮流，又要偶尔随波逐流惊讶面向市场传播出，南京市中心有一个万科打造的顶级纯别墅豪宅社区闪耀问世惊喜根据客户的消费和生活习性采取小通道式的圈层营销顶级豪宅唤起冲动提高名气知名接受选择使用满意基本传播效果探索喜好圈层小众(线下)公众层面(线上)品牌影响力传播购买力营销手段以产品、地段、财富、资本为基础的物质诉求。仁恒国际公寓：“财富之上，顶峰生活”“资本与资本为邻”“圈子，就是影响力”绿城玫瑰园：“别墅营造专家”“南京别墅读本”锋尚国际：“零能耗时尚住宅，每一步与世界同步”“房地产行业的BMW”天正湖滨花园别墅：“鼓北中心城市核心”“城中富人区，价值潜力的‘中央’”南京的豪宅都在说些什么：马斯洛需求理论模型自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求“自我实现的精神需求才是人类需求的最高层次”——马斯洛需求层次理论（马斯洛，美国著名心理学家，第三代心理学创始人）当全城豪宅都在很赤裸地叫卖财富、资本、奢华时，若我们采取同样的说话方式必将被这股喧嚣的潮流所淹没。南京豪宅的传播诉求大部分都还没有达到马斯洛需求理论的最高级——“自我实现”基于本案的产品定位，推陈出新、找出差异、并出奇招，吸引市场的眼球，与目标受众产生心理上“自我实现”的共鸣是我们正确的方向。因此,不应去张扬奢华来堆砌豪宅的符号，而是以极其熨贴地适合社会顶层生活样式的论证，真切地展现本案带来的物质审美主义的居住方式。关于项目价值点传播主张的思考<CompanyName>本案整合营销推广体系一个中心主轴两条通路主线三个实施阶段多个支持手段第一阶段（亮相蓄水）2008年8月~9月市中心·皇家人文·纯别墅专邸区第二阶段（蓄水）2008年10月~12月第三阶段（蓄水+开盘）2009年1月~3月…价值深化（认知）价值升华

（共鸣）价值基础（关注）区位（地段+文化+品牌）生活方式+区位（地段+文化）产品+精神外延

+生活方式+区位（地段+文化）在线下继续开展各类圈层活动，以产品力为基础，进行产品深度体验。在线上为各活动炒作并诉求精神外延，将项目调性拔高到极至。在线下开展各类诠释顶层人士价值取向和生活方式的圈层营销活动，并进行线上的炒作。说(做)什么？怎么说(做)？为什么？重新定义区域价值，同时借助万科品牌力，塑造全新形象，拔高项目调性。迎合客户欲望需求，推广产品四大价值本案价值塑造步骤地段先行高调入市引发关注重新定义区域价值，塑造地段全新形象，确立项目高端调性。

主标题：“礼仪三百，威仪三千”！随文：

自春秋始,晋、唐、宋、明、清皆在此处修建皇家宫殿，公元1384年,此处因定为练习宫廷礼仪和朝见天子之地，他下昭赐名为“朝天宫”。公元2008年，我们延承千年的皇家气脉，在此宫墙之外建造这处属于财智顶层的纯别墅专邸！第一阶段核心推广主题阶段战略目标具体战术作战备注借助项目的稀缺地段和文化价值的炒作，重新定义区域价值，树立项目高端形象。线下（圈层活动）《易经》风水讲座对位客群特点，以风水讲座为由头，顺势切入到项目的稀缺价值及文化价值，在树立项目高端形象的同时，降低客群（特别是老南京人）对本案所在区域的抗性。高端商务社交礼仪交流以朝天宫“礼仪三百，威仪三千”的皇家文化底蕴为噱头，邀请厦门大学教授、中央电视台《百家讲坛金正昆谈礼仪》主讲人金正昆先生与潜在客群进行交流，让文化价值和明星效应之合力转嫁至本案，引起社会关注，拔高项目调性。线上（公众传播）主流平面媒体硬广投放产品形象导入市场，初步建立市场印象。结合活动进行软文话题炒作对线下活动进行炒作，最大限度扩大市场影响力。高档办公楼LED、电梯展板、电波信息传递，全面封锁！各目标区域大牌各类高端时尚杂志、商会内刊、航空杂志等锁定目标，精确制导！第一阶段（08年8-9月）深化从关注到认知“大多数人们相信，一个人的身份地位是以其拥有的财富多少来作为评判标准的。但只有那一小部分真正的顶层人士知道品位、价值观、生活格调和行为方式才是判断身份地位不可或缺的因素，而财富的多少并不是最重要的。”

《格调》（《CLASS》）——保罗·福塞尔美国当代著名文化批评家大心无疆者，也会经常停下来审视自己的生活之美！第二阶段软性硬广主题身份不应只是财富的堆砌，更取决于你对生活的态度。从巴菲特、比尔·盖茨看顶级名流居住模式。物质审美主义者的价值取向。不只为了明天的那单生意。犹太族训的启示——“你赚了十块钱，必须拿出一块钱做慈善”。（《塔木德》）第二阶段核心推广主题１、阶段战略目标具体战术作战备注以顶层人士充满品味、格调的生活方式演绎为基础，营造本案的稀缺感、时尚感、身份感线下（圈层活动）欧盟商会与南京企业家联谊沙龙利用工商联合会的客户资源，由它邀请南京实力企业家与欧盟商会会员互相认识、交流，给彼此创造生意合作机会。高尔夫邀请赛联合南京知名高尔夫球会，邀请国内著名选手和意向客户一起进行球技交流。圣诞站立式鸡尾酒会在圣诞节利用站立式鸡尾酒会的高贵调性，传达项目的高端气质及所倡导的顶层生活方式。国际一线时尚品牌09年新品发布会把握顶层人士太太们的消费品味，借助德基、金鹰的高端品牌资源，全方位锁定潜在客户。特别战术赠书予意向客户《格调》，作者：保罗·福塞尔（美国·著名文化批评家）著/内容：关于真正顶层人士的价值取向和生活方式；线上（公众传播）结合活动进行软文话题炒作（硬广软做）对线下活动进行炒作，最大限度扩大市场影响力。高档办公楼LED、电梯展板、电波信息传递，全面封锁！各目标区域大牌各类高端时尚杂志、商会内刊、航空杂志等锁定目标，精确制导！第二阶段（08年10-12月）通过前两个阶段的整合营销传播，本案已经建立了顶级豪宅的市场印象，累积了一定的意向客户；此时，本案的现场体验中心、景观示范区、样板单位等重要销售道具皆已到位；结合产品体验，下面的营销推广工作能否在进一步升华基于产品力的四大价值基础上，再次塑造本案在市场上新的高度？要做就要做“老大”！假设，有一个很大的荷花池，结满了密密麻麻的满池的荷花苞。第一天开了一朵，第二天开了两朵，第三天开了四朵，第四天开了八朵……不多不少开了27天，满池的荷花都盛开了。请问：第几天的时候满池的荷花刚好开了一半？26天创作关键词痛苦迷茫矛盾………………挣扎总觉得还缺点什么我们的思考仍在继续…认知的三个范畴：知：初步印象

情：认同、好感意：对本质的探索和玩味如果说，把产品形象气质初步推出，是第一个阶段－－知．以项目形象和品味格调相链接是第二阶段－－情．

有可能成为本次营销推广的最高点吗？那么第三个阶段－－意：对本质的探索和玩味：终极战略（第三阶段核心推广主题）——看不见的顶层！一生皆往前看，却永远看之不见…何谓“看不见的顶层”？表象含义一个看不见的阶层，大多是各国贵族的后裔。他们圈层概念极强，在日常的生活中很少出现在公众的视线里。他们不用工作，但却拥有常人难以想象的财富，但他们却开着二手的雪弗兰或道奇，不屑开宝马坐奔驰。同时他们非常注重享受充满品味、格调的生活，今天还在东非打猎，明天就已在阿拉斯加海钓了。——《格调》（《CLASS》）保罗·福塞尔（美国著名文化批评家）实质含义其实每个人心中都有自己认为的最顶层的梦想，每当通过努力、拼搏，实现了自己最初的梦想后，却又不满足的迎接下一个挑战了。欲望永远追求满足但又无法永远满足，所以具有无限性。也许对于一个时时进取，不断挑战自我的征服者来说，顶层的梦想是经常更新的，也许又可以说，在他们的心中永远有一个看不见的顶层，他们这一生都在向往和追寻！让我们暂时忽略本案的产品，在本阶段的营销推广中，把本案的内核－－引领顶层生活格调，变成这次推广的主角！现在本案不是一个产品，是一个可以展开一次愉悦的审美之旅的地方；在本案，所看见的人、物、事都让值得细细回味，都富有思辨的乐趣。谁都不知道“看不见的顶层”在什么地方，但在懂得审视生活之美、有着无限征服欲望的人心中，都有一个“看不见的顶层”质变－转折－重生本阶段传播应促使消费者在脑海里建造一个自己最向往的顶层梦想。本案有能力刺激消费者,在他们的想象中产生一种真实、强烈的反应，它和消费者的关系，就像一本喜爱的书、一册旅游摘记，在你享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。让沟通对象欣赏自己也许有人不太相信这样一个“看不见的顶层”存在，但我们可以告诉他们真的有。认可、喜爱本案的过程，就是认可自我审美能力的过程。在这个过程中,他们不断的对本案产生渴望,不断的将自己的憧憬填充进去。他们开始更加的欣赏自己，开始为自己勾画新的属于自己的顶层梦想！第三阶段（09年1-3月）阶段战略目标具体战术作战备注以产品力为基础，进行产品深度体验。同时通过各活动炒作并诉求精神外延，将项目调性拔高到极至，最终与目标客群产生心理共鸣。线下（圈层活动）慈善晚宴联合“胡润慈善榜”，邀请胡润先生与南京富豪共进晚餐，进行交流并进行现场慈善募捐。豪华游艇太平洋海钓游艇航海是世界上最昂贵的休闲运动，而海钓是国外贵族酷爱的休闲方式之一，借力此类运动的奢侈调性，从而树立本案的极致高端形象和气质。万科高端产品样板大阅兵结合本阶段产品信息的逐步清晰，组织意向客户前往武汉万科润园进行考察、试住，体验类质产品居住感受，增强客户对本案的信心。开盘盛典现场震撼典礼；互联网同步全球发售。东非狩猎组织已签约客户至“非洲屋脊”——东非乞立马扎罗山脉进行狩猎，将“看不见的顶层”的项目气质和内涵升华到极致。线上（公众传播）蓄水客户开盘邀请函直投告知开盘信息（凸显神秘、高端）；结合活动进行软文话题炒作（硬广软做）对线下活动进行炒作，最大限度扩大市场影响力。高档办公楼LED、电梯展板、FM99.7电波信息传递，全面封锁！机场高速、沪宁高速、市中心大牌、寺庙周边干道大牌各高端时尚杂志、航空杂志、商会内刊锁定目标，精确制导！本案在物质层面呈现出的是一个市中心顶级的纯别墅社区，但更重要的是它引领着这个时代真正的顶层人士们的生活方式以及在拥有财富之后更应该追求的充满品位、格调的生活价值观。续貂机场：禄口机场；高档会所：钟山高尔夫、苏州游艇俱乐部、中山马会俱乐部；高档酒店：喜来登、索菲特、金陵饭店、香格里拉、希尔顿；高档轿车：MINI，B&W，克来斯勒，奔驰，沃尔沃，凌志；商会：浙商、台商、温商；高档办公楼：金鹰、德基、商贸；银行：渣打、招商金葵花；寺庙：鸡鸣寺、栖霞寺；●结合酒店自身推广计划联合活动，实现品牌与客户资源共，同时可考虑将外接待设置于酒店总套。●定期举办活动，邀请安品街客户与高档会所会员举行联动，形成“房卡”联动。●赞助其定期的活动，设置一期主题，同时在其内刊发行。【渠道营销】：精准对位客户渠道，直击购买力。●机场干道上高炮设点；●结合名车的推广节点，采用赞助联合宣传形式，实现品牌与客户资源共享。●电梯厅以及楼宇电视广告，配合巡展。●过年时间，在烧香拜佛要道上树立广告位。●合作举办客户维系活动，高端客户资源共享。点对点专业服务相关配合：高级客户经理，每人配备2个以上销售助理组成本案的销售团队（要求：大学以上学历、形象气质俱佳、谈吐不凡、工作着装为国际品牌）；配备1-2辆进口高级房车为意向客户提供接送看房服务；体验中心内不使用一次性纸杯且不提供碳酸饮料，只提供酒庄红酒、马天尼、法国香槟、现磨咖啡、茶、柠檬水。销售模式（客户经理人携秘书制的团队服务营销）原则：1．每天预约接待12批客户；