项目三-学习情境二酒店营销管理

项目三酒店产品品牌提升的管理

学习情境二酒店营销管理【学习目的】1、了解酒店营销的基本概念及特点2、掌握酒店的销售渠道和基本营销组合策略3、熟悉酒店最新的营销理念和模式【学习要求】1、要求学生能够将常规的营销组合策略引入到酒店管理中来；2、要求学生能够利用网络收集最新的营销理念和方法。【学习内容】1、酒店营销概述2、酒店营销组合策略（难点）3、酒店新型营销理念（重点）4、酒店营销创新【引例】——布丁酒店漫画植入营销案例名称：布丁酒店漫画植入营销案例广告主：布丁酒店连锁/所属行业：酒店行业执行时间：2009年8月-2009年10月品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新概念酒店连锁，酒店致力于为顾客创造快乐、自由、时尚的休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行的PODLIFE为设计灵感专为中国市场精心打造！A.G设计、IKEA家居和ROCA卫浴的国际优势联合铸就了时尚、温馨、个性和环保并重的PODINN。体验PODINN，享受PODLIFE！营销背景网络漫画成为风行网络又比较受网友认可的一种网络传播形式。借助这一形式的新颖、时尚与布丁酒店的新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店的品牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店，布丁的实力越来越大，通过网络漫画的形式推广布丁酒店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足的好方法。营销创意美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚的pod

life生活，本案例将目前网上流行的漫画与布丁倡导新的生活方式酒店的平拍融合，通过网友们喜闻乐见的网络从而漫画的形式，设置有趣的故事和形象，来倡导时尚、健康、轻松、快乐的新的生活方式，从而彰显布丁族的乐活特性，有效传播布丁酒店的品牌信息。传播目标传播人群——品牌目标消费者属性特征1、在校大学生以及收入费水平中高等的人群（约20—35岁）2、知识水平较高，环保、安全意识强3、时尚个性，乐观开放传播预期效果——广告主启动该营销活动的期望目标1、在消费者心中强化全新的品牌理念：强调新新一族的个性时尚。2、借助流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。传播障碍1、最大的竞争对手——如家、速8、七天等。在连锁酒店市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，并且基本上比较成熟。2、品牌知名度由于美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国市场，一些消费者布丁连锁酒店的品牌认知度还较差。

漫画展示：布丁酒店ABC

漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿

漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了营销方案1、放弃昂贵的硬广式投放与专题合作,通过网络论坛渠道扩散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。2、百万名博传播3、sns（SocialNetworkingServices社交网站）传播4、依靠漫画病毒内容驱动,获得众多斑竹的推荐与加精5、通过网友们自发对漫画的转载来实现二次传播营销执行1、分析提炼布丁酒店的品牌元素与独特卖点2、依据网络整合营销4I原则（Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则）中的趣味原则和利益原则将生硬的卖点优化为可感、有趣的内容3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店的卡通代言形象阿布、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借助与第三方知名漫画品牌PP猪进行合作4、选择与目标消费者大学生、年轻白领相重合的大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等进行投放。效果评估信息传播到达率、品牌提升情况、销售情况等，请以数据方式提供1、总点击量超过了100万2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余次的推荐、加精。3、获得3000余次的转载、转贴。4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销专业论文报道、研究。创意传播亮点亮点一：全方位动用网络传播工具亮点二、创新的运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种形式。互动+话题讨论亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌与网络漫画形成高度的契合亮点四：通过倡导新的生活方式巧妙植入布丁酒店的各种先进理念和精细服务任务一、酒店营销活动认知一、营销及营销管理（一）酒店营销的概念酒店营销就是在适当的时间、地点，以适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服务的有计划、有组织活动。（二）酒店营销与推销、促销的区别1、营销与推销2、营销与促销（三）酒店营销管理1、酒店营销管理的概念2、酒店营销管理的内容2023/2/3第六章饭店营销管理25营销理念（推销与营销）两种思路对比起点核心方式结果企业现有销售通过销售量产品与促销所得利润市场顾客整合通过顾客满意的需要营销所得利润2023/2/326二、饭店营销活动的特点及营销对策1）饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性；营销对策：巧妙地提供各种有形的证据来吸引宾客，让宾客“眼见为实”。

↘设施设备、人员形象、环境布置良好的品牌形象2）饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增加了艰巨性；营销对策：掌握销售的适当时机；可以通过协调供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”。2023/2/3第六章饭店营销管理273）饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性；营销对策：饭店与饭店“联姻”4）饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应；营销对策：实行连锁经营，组建饭店联盟，进行团队促销。5）饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望；营销对策：掌握宾客的消费心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。2023/2/3第六章饭店营销管理286）饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识；营销对策：尤其应注重整体营销意识及全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成为一门艺术，提升饭店营销绩效。7）饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。营销对策：追求“人无我有”，饭店营销要有创新意识，在创新产品成为大众产品之前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策略，使饭店产品永保新意！三、酒店营销活动的基础环节（一）营销调研必胜客—“必胜客委托进行的一项全国性调查显示了18-29岁男性的口味偏向比萨饼，而不是冰激凌、饼干和糖果”。（二）市场细分（三）市场选择（四）市场定位2023/2/3第六章饭店营销管理30（一）、市场调研是开展营销活动的起点，即分析宏观环境（外部环境）和微观环境（内部环境）。宏观环境：微观环境：

文化环境宾客

人口环境供应商

政治环境中间商经济环境竞争者自然环境相关公众

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在以上基础上产生市场调研报告TO决策者2023/2/3第六章饭店营销管理31某名媛的婚宴菜单四海同歌韵和鸣——龙凤拼盘鸾凤喜映神仙池——迷你佛跳墙百年好和锦玉带——玉环鸳鸯贝海誓山盟龙凤配——蒜茸蒸龙虾月老红线牵深情——红烧刺参扣鱼肚比翼双飞会鹤桥——金钱鸡拼酿鸡翅天长地久庆有余——糖醋煎黑鲔鱼纱窗绣幕鸳鸯枕——什锦烩蔬菜同心齐谱金镂曲——红鲟米糕七夕佳偶牵手心——虱目鱼丸汤花团锦簇并缔莲——团圆莲子露馥兰馨果合家欢——环球水果盘2023/2/3第六章饭店营销管理32人口环境银发市场“丁克”家庭或“单亲家庭”青年人新婚夫妇子女幼小的家庭中年人2023/2/3第六章饭店营销管理33商业贿赂给付或收受现金的贿赂行为；给付或收受各种各样的费用(促销费、赞助费、广告宣传费、劳务费等)、红包、礼金等贿赂行为；给付或收受有价证券(包括债券、股票等)；给付或收受实物(包括各种高档生活用品、奢侈消费品、工艺品、收藏品等，以及房屋、车辆等大宗商品)；以其他形态给付或收受(如减免债务、提供担保、免费娱乐、旅游、考察等财产性利益以及就学、荣誉、特殊待遇等非财产性利益)；给予或收受回扣；给予或收受佣金不如实入账，假借佣金之名进行商业贿赂。2023/2/3第六章饭店营销管理34饭店收取“进场费”属商业贿赂？饭店2023/2/3第六章饭店营销管理35（二）、市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔史密斯提出的一个重要的市场营销理论。定义：是指企业根据消费者之间需求的差异性和类似性，把一个整体市场划分为若干个不同的消费者群体（即若干个不同的子市场），并从中选择一个或多个子市场作为企业的目标市场的活动过程。2023/2/3第六章饭店营销管理36对消费者市场进行细分的主要因素：细分标准具体细分要素地理因素地区/国家规模/城市规模/人口密度/气候/交通及通讯状况人口因素年龄/性别/家庭规模及生命周期/教育/收入/职业/宗教/种族/国籍/民族心理因素社会阶层/生活方式/个性特征/购买动机行为因素购买方式/预定途径/品牌忠诚度/对产品的态度/对产品的认识状况/使用量2023/2/3第六章饭店营销管理37案例分析：女宾楼层

传统中，饭店是男人为男人而设计的”已经成为历史，随着更多的女性参与社会，女性在住店客人中占有越来越大的比重，为此，一些饭店针对女宾设计了女宾楼层。

A饭店踏入女宾楼层，能感到一种特有的温馨氛围。串串红叶布满横层走廊，舒缓的轻音乐弥漫着整个楼层，幽淡的灯光轻柔活静，走廊尽头的一尊“女神出浴'雕像，在明亮射灯照耀下，洁白无瑕，诗意无穷：进人客房，床上配有蓝色小碎花、红底白点花、粉红色等多色多样的卧具，一改平常的纯白色；枕头上放着细长柔软的抱枕；床头物品架上整齐地摆放着《媚》、《时尚》、《世界服装之苑》等杂志；玩具架上站着吻猪、毛毛熊等憨态十足的玩具；还有墙上的小油画、落地灯上的太阳花、精巧别致的物品袋，无不让人感到家的温馨。

2023/2/3第六章饭店营销管理38案例分析：女宾楼层

B饭店‘女宾楼层”里的所有用品，不求昂贵，但求精致和富有情趣。客房里挂的公主钟，像一位高贵的公主穿着婚纱裙，既有钟的妙用，又有象形的诗意。写字台上摆着竹编食品筐，里面摆放着杏仁、开心果、巧克力等休闲食品。床头多用挂袋内，整齐地插着《服务指南》、《送餐菜单）、信封和小便笺，伸手可及，非常方便。标准间内的用品都有颜色和花型上的区分，拖鞋有红、黄两种，茶杯上的兰花不相同，睡衣的颜色分得清。卫生间配有酒精瓶、高级洗面奶、化妆镜、吹风机等女性用品。问题：你认为这两家饭店的设计是否符合当代饭店经营的理念？为什么？

2023/2/3第六章饭店营销管理39团队旅游市场（1）公司类（2）会议旅游者（3）旅游团（4）其他团体：体育代表团、机组人员一般散客（1）商务散客（2）个人旅游者（3）包价客人（4）优惠与折扣客人2023/2/3第六章饭店营销管理40国际饭店的主要目标市场及其特殊要求主要目标市场特殊要求商务旅游者：房费由公司支付或报销（至少一部分）有保证的预定；快捷的登记与结帐手续；商务服务；秘书与翻译服务；学习型卧室休闲旅游者：自付房费，常常有配偶陪伴休闲设施；物有所值的餐饮设施，当地信息与预订服务；娱乐团队旅游者团队登记与结账；休闲设施；旅行服务员会议旅游者团队登记与结账；会议室和相关设施；独立就餐区域，较为隔离航空机组：饭店会与航空公司签订低价但高质量的合同24小时营业；休闲设施；客房锁定2023/2/3第六章饭店营销管理41铁杆忠诚者中度忠诚者转移型忠诚者非忠诚者2023/2/3第六章饭店营销管理42直接订房市场中间商市场（1）旅行社（2）航空公司（3）信用卡公司（4）酒店预订组织2023/2/3第六章饭店营销管理43万豪酒店市场细分营销策略

在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）以及MarriottMarquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员的，Courtyard（庭院）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，MarriottMarquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。2023/2/3第六章饭店营销管理44

在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后，“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼?丽嘉）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。万豪又推出了SpringfieldSuites（弹性套房）——比FairfieldInn（公平客栈）的档次稍高一点，主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益，酒店使FairfieldSuite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。万豪酒店市场细分营销策略2023/2/3第六章饭店营销管理45（三）、市场选择1、评价目标市场的方法：在评价不同的细分市场时，必须分析三个因素：

细分市场的规模和增长情况；细分市场的结构吸引力；饭店的目标和资源。2023/2/3第六章饭店营销管理46可进入性（竞争对手；饭店规模、地理位置等因素）可衡量性(细分市场规模、购买力)有价值性（能盈利、有利可图）可行动性（饭店自身能力）稳定性选择目标市场是有条件的，这些条件是：（三）、市场选择2023/2/3第六章饭店营销管理472、目标市场选择模式：一般来说，有以下三种模式可供选择：无差异市场营销（也叫整体目标市场营销）；差异市场营销；集中市场营销。（三）、市场选择2023/2/3第六章饭店营销管理48（四）、市场定位营销的任务：

就是要寻找消费者心目中还未被他人占领的空白领地或空间。市场定位定义：指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。分为：功能定位；区间定位；分工定位；价格定位；产品定位。2023/2/3第六章饭店营销管理49功能定位商务酒店会议型饭店旅游型饭店度假型饭店一般饭店2023/2/3第六章饭店营销管理50区间定位：饭店自己的市场空间。区间定位：通俗地说就是划地盘，互相之间不乱打仗。这是我国饭店业的一个趋势。2023/2/3第六章饭店营销管理51分工定位：分工定位是不同档次的饭店在市场上有不同的位置，从一星到五星各有各的位置。五星：商务散客和国际会议，走高端的路子。四星：除商务散客外，考虑一些海外旅游团队及国内商务客等。三星：基本以国内客人为主，但同样也各自对应不同的市场，对应不同的客人。分工定位打破了对任何一方都没有好处！2023/2/3第六章饭店营销管理52价格定位：高质低价；饭店质量不是最好，但价格低，性能价格比高，开发市场的作用可能反而比低价优质的作用大。

2023/2/3第六章饭店营销管理53产品定位：五星级饭店广告：“豪华饭店，百姓消费”二星级饭店广告：“豪华消费”2023/2/3第六章饭店营销管理54饭店的市场定位策略市场领先战略市场挑战战略市场避强战略市场另辟蹊径战略市场补缺战略市场重新定位任务二、酒店营销组合策略一、酒店传统营销组合策略——4Ps营销组合（一）产品策略(product)产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统领作用整体产品设计新产品开发（二）价格策略(price)定价策略，是为了达到一定经营目标而制定的各种定价方案的总称1、心理定价：整数定价、尾数定价、吉祥数字等2、差别定价：时间、顾客、地理位置、产品等3、新产品定价：撇脂定价：新产品上市之初，将新产品价格定得较高。渗透定价：这是与撇脂定价相反的一种定价策略，即在新产品上市之初将价格定得较低。满意定价：选取一种比较适中的价格。

（三）营销渠道策略(place)1、直接渠道是由生产者直接销售给消费者。主要方式可以是面对面，也可以不是面对面，通过电话、网络等2、间接渠道有中间机构网络订房中心、旅行社等（四）促销策略(Promotion)酒店常用的促销策略包括：1、广告：指有关饭店产品的信息，经由媒体发布，达到促销目的的一种广告形式。特点是可以抵达很多购买者，多次重复信息，但比较昂贵。2、公共关系

通过第三方的认可建立积极的形象和顾客偏好，具有非常可信、戏剧性地展示一个公司或产品的特点。如出版物、演讲、事件、公共服务活动、新闻等。3、营业推广也称销售促进，是企业用来刺激需求而采取的各种短期促销方式的总称，目的在于劝诱消费者购买某一特定产品。如节假日促销、文化表演、美食节等。

4、人员推销人员促销是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务以实现销售目的的活动过程。是一种古老的、普遍的但又最基本的销售方式。二、酒店新型营销组合策略（一）4Cs营销组合策略1、顾客(customer)2、成本(cost)3、便捷(convenience)4、沟通(communication)（二）4Rs营销组合策略1、与消费者建立关联（relative）2、提高市场反应速度（reaction）3、开展关系营销（relation）4、得到回报（reward）第三节、酒店新型营销理念一、主题营销主题营销是酒店企业在组织策划各种营销活动时，根据消费时尚、酒店特色、时令季节、客源需求、社会热点等因素，选定某一主题作为活动的中心内容，以此为营销的吸引标志，吸引公众关注并令其产生购买行为。分类主题产品营销：营销重点是主题产品，是第一层次的主题营销。

主题品牌营销：营销重点是主题产品的品牌，它不仅仅着重产品的销售，更注重对主题品牌的建立和发展。

主题文化营销：营销重点是主题中所蕴含的文化，研究的是该文化对居民主题消费的影响。思路：

1、完全主题化：指饭店赋予不同的主题文化内涵。主题饭店的概念起源于1958年美国加利福尼亚的MadonnaInn

主题营销主题类型：历史文化城市特色自然风光童话故事艺术特色2、部分主题化饭店通过开发各类主题客房、主题餐饮或主题娱乐等方式。3、主题活动酒店在组织策划各类促销活动时，以某一文化作为主题，推介产品。节庆主题促销活动：福州香格里拉大酒店举行美国主题饮食文化节中国大饭店咖啡苑每月推出葡萄酒主题活动和平饭店－平安夜主题活动布丁连锁酒店是中国第一家时尚、新概念酒店，品牌理念为时尚、自助、小而精致、环保、乐活、适度消费，目标用户为18-35岁的年轻人。

乐视网是国内第一专业长视频网站，拥有90000多集电视剧和5000多部电影的国内最全影视剧版权库，在用户覆盖数和用户浏览时长上有绝对优势，是最佳的网络视频营销平台；乐视网用户以年轻高学历的白领为主，18-41岁人群占比七成以上，他们生活价值观明确，对品牌和时尚热衷，具有高消费能力及高品牌忠诚度，与布丁酒店的目标人群高度吻合。乐视网推出特别专题“寒风热血英雄会”二、品牌营销品牌营销是酒店宾馆通过创造企业品牌，树立和贯彻品牌意识来开展市场营销，扩大产品销售的一种营销策略。特点：给酒店产品和服务塑造一个名称响亮、标志清楚、管理规范、操作标准、质量优良的品牌，并用这种品牌来开发市场、招揽客人，形成市场声誉。三、分时营销所谓分时营销，英文为“TimeShareMarketing”，指将酒店客房的使用权分时段卖给客人，即不同的消费者购买客房不同时段的使用权，共同维护、分时使用客房，并且可以通过交换网络与其它消费者交换不同酒店的客房使用权。四、机会营销机会营销是指企业根据市场环境，寻找到与本企业的经营条件和经营目标相吻合的市场机会而开展的市场营销活动。机会营销活动的产品组织。机会营销活动的宣传推广。机会营销活动的客源组织。五、网络营销英文为“cybermarketing”或“onlinemarketing”。它是指酒店以互联网为传播手段，借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等技术来沟通供求之间的联系、销售企业产品和服务的一种现代市场营销方式和策略。六、绿色营销绿色营销在环保潮流推动下产生，在绿色消费驱使下发展，是酒店为适应环保需要、改善消费环境质量、维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念。七、服务营销营销不仅是吸引宾客，更要拥有宾客、留住宾客。服务营销注重的是提高宾客的满意度和忠诚度，注重追求企业的长期利益，注重与宾客建立良好的关系。第四节、酒店营销创新一、营销观念