北京市大兴区地铁亦庄线旧宫东站一号地多功能项目用地

北京市大兴区地铁亦庄线旧宫东站一号地多功能项目用地第一部分、市场分析一、项目简介本房地产项目是2010年12月27日，北京东亚信元国际会展中心有限公司以103078万元竞得北京市大兴区地铁亦庄线旧宫东站1号地多功能项目用地。本房地产项目东至旧宫路，南至南五环，西至旧宫中路，北至九宫地区十二号路，土地面积144236㎡，建设用地面积76725㎡。起始价格102578万元，成交价103078万元，成交楼面价5598元，溢价率为0.49%。容积率19.98，代征用地面积67511㎡。随着北京“东富西贵北亚奥”的城市格局进一步提升，如今寸土寸金的北京，可供发展的土地日渐稀缺，曾经一直滞后的南城也因此成为北京今后重点发展的城市区域，岁末伊始，南城发展的脚步声此起彼伏。这里是房地产业新一轮争夺的目标。2009年11月5日，北京市发改委等部门宣布了《促进城市南部地区加快发展行动计划》，未来3年内，北京市区两级财政将对南城地区投资500亿元，由此带动社会投资等投资总规模可以达到2900亿元。2900亿的社会总投资将助力南城跃升崭新的城市面貌与格局。由此可以预见，旧宫作为南城的一个具有优势地理位置的区域，势必将会成为未来南城发展的核心区之一。二、该区域环境分析1、地理位置分析该项目位于北京市大兴区旧宫镇，东至旧宫路，南至南五环，西至旧宫中路，北至九宫地区十二号路。北靠南四环，西接南五环，东临京津塘高速路，旧宫镇连接了南城的两大开发区：亦庄开发区和北京经济技术开发区，特殊的地理位置造就了旧宫镇未来的发展趋势，使其更多的能够作为两大经济技术开发区配套服务的方向区域发展。同时，由于市委政府对于南城的大力改造，未来数年间将会向南城提供更多的政策优惠和鼓励，旧宫镇可以乘坐着这股“东风”实现更高、更快、更好的发展！2、交通配套设施由上图可见，这一地区所处地段交通网络发达，西临104国道，东临京津塘高速，北靠南四环，南接南五环。地铁亦庄线贯通这一地区，极大的缓解了出行的交通压力。同时，这一地段包含多路公交车，可以有效的实现集散功能，便于出行。可出行的公交车线路为：324、997、950、504、729、运通115、926支、524、341、352、736。地铁：亦庄线3、周边设施银行：农村商业银行、兴业银行、中国建设银行、邮政储蓄银行、工商银行医院：旧宫医院、中国航天科技集团总医院、亦庄医院、和谐医院、普祥中医肿瘤医院。学校：杏泽学校、北京体育舞蹈艺术学校、航天中学、旧宫中学公园：宣颐公园、旧宫碧海公园、旺兴湖公园、鸿博公园购物场所：物美、首航、天上天购物广场娱乐、保利影剧院三、供需状况分析就目前的状况而言，该项目所在区域为旧宫镇的中心附近。现今这一目标区域已经发展成为了大兴区一个人群聚集的新型住宅区域。人口密度大，人口流动性强，带动了这一地区的经济发展。同时，紧邻两大工业园区：亦庄开发区和北京经济技术开发区。能够充分的提升这一地区的经济能力，目标地区定位于作为两大工业园区的配属服务区域，亦可充分的提升自身的价值，带动周边经济的发展。根据我们对发放的调查问卷的分析，采取抽样调查的方式，获取了一定的一手资料，下面是我们对一些情况的分析统计情况。我们对于各个行业的调查发现，一般情况下，各行业现今对于办公写字楼的面积仍然具有一定的需求量，其原因主要是在国家良好的政策引导下，企业的发展规模不断的扩大，对于目前的办公面积已经不能满足现阶段公司的规模，所以更加期望改善现有的办公面积，加大规模。由图所示，信息通讯行业需求的写字楼面积相对于其他行业是比较多的，主要原因是起公司规模较大，人员需求量大。同时，由于信息通讯业的需要运用一些较大体积的设备，所以占用的写字楼面积也会较大，故需求面积大。另外，对于写字楼的配套设施，各个行业的认同大体相同，主要是需求大型的停车场。现今人们的私家车数量的逐渐增多，停车难也成为了一个民生的话题。所以，一般拥有较多停车位的写字楼，更具有吸引客户的优势。其次，商务会所是房地产业，金融业，贸易业比较看重的配置。他们的成功的和客户沟通，需要一个安静舒适，高档时尚的环境，一个好的商务会所无疑能够使他们达到事半功倍的效果。一般行业对于写字楼的管理没有过于严格的要求，一般性质的管理，企业就能够接受。对于管理费用的承受范围，一般都是在7.5元一下的基本都可以接受。过高的物业费对于一些企业来说可能会成为负担。1．商务配套2.市政配套3.周边环境4.地段交通5.户型设计6.物业管理7.开发商信誉8.其他由上述图表可得出，消费者购买和租赁写字楼时，大部分人更加趋向于选择资源集中配置型办公，首选的因素一般情况是市政设施要配套，其次周边环境和地段交通也是消费者选择的重要因素。第二部分、定位分析一、SWOT分析对于旧宫东站一号多功能用地的战略定位源于对该地区面临的来自于外部环境机遇和挑战的详尽分析，对这一地区的SWOT分析，有利于把握其发展前景，挖掘其所具备的独特优势和可持续发展的资源。优势：位于亦庄规划商业商务核心区。道路交通方便，人流量，车流量相对较大。四面临路，建筑具有地标性特色。展示性好，商业价值高。劣势：亦庄整体商业氛围淡薄。亦庄的商业人气和消费力对商业支撑不足。区域尚未形成商圈影响力。产权的分割，导致后期运营的难度。业主的租金预期，影响大型商业的进驻。并限制了某些业态的进驻。机会：亦庄新城规划给商业商务需求和发展带来机会。地铁线路的开通带来了便利性。填补亦庄商业消费需求的空百性。威胁：区域商业低迷导致的招商风险。消费者惯性消费习惯扭转需要投入大量的人力、物力、财力才有可能实现。2、制约因素通过我们的调查分析得出结论，制约这一地区发展的因素有几点：知名度我们通过对回收的调查问卷分析结果所知，目前北京市民对于该目标地块的了解程度不高，大约45%的市民都对于这一地区不了解，另外还有26%的市民对于这片地块只是有一点印象，由此可知这一地区的知名度并不是很高。知名度较低可能会影响一些企业或者商家不选择这个地块的办公楼或者商铺，从而极大的延缓这一地区的发展速度。由于这一地区的人口数量大，外地务工人员数量，人口的流动性也强，对于这一地区的社会安全问题有一定的影响。目标地块位于大兴区，属于远郊区县，远离城区及一些商业园区，这可能会成为一些企业拒绝选择这一地区的另外的一个条件。通过调查我们发现，大中型企业愿意选择北京城区内的一些大型商业区作为办公地点，选择在开发区的只有大约20%左右。基础设施的相对不健全，现有的基础设施落后，道路、给水、排水、电力、燃气、热力系统无法满足经济社会的进一步发展。3、战略机遇2009年11月5日，北京市发改委等部门宣布了《促进城市南部地区加快发展行动计划》，未来3年内，北京市区两级财政将对南城地区投资500亿元，由此带动社会投资等投资总规模可以达到2900亿元。2900亿的社会总投资将助力南城跃升崭新的城市面貌与格局。第十三届人大三次会议上，大兴区区委书记林克庆表示，2010年，亦庄将往大兴区扩区12平方公里，其中8.3平方公里是产业功能区。届时，与新开发区仅一河之隔的旧宫将成为新开发区的生活配套区，为新开发区提供全面的居住配套与生活配套，带动旧宫区域迅猛发展。旧宫核心区将会产生连锁反应，带动土地价值的快速生长。亦庄开发区与大兴区规划整合后，大兴发展将突飞猛进。“北京的发展离不开中轴线，中轴线的北端是奥林匹克公园，南端也要形成一个对应，那就是三海子公园”，北京市规划委主任黄艳如是说。三海子郊野公园是北京市落实“城南行动”的重点生态工程。公园位于大兴东北部、南五环路南侧、大兴新城与亦庄新城之间，规划面积为11.65平方公里，是北京最大的湿地公园。公园将从2010年开始利用三年时间全面完成建设。三海子郊野公园建设将以麋鹿苑为核心进行湿地恢复建设，麋鹿苑曾经是北京明清皇家苑囿，这里有沼泽、草场、池塘、林地，为全封闭的生态环境，经过湿地恢复建设，历史上三海子湖光潋滟、鹿鸣双柳的美丽景致将在公园里重现。继奥林匹克成为北京中轴线北端地标之后，三海子公园将成为北京中轴线的南端地标。除此之外，旧宫区内旺兴湖公园、亦庄企业文化公园等数座大型公园紧密环绕，为生活在这里的人提供了理想的娱乐、休闲、运动和游玩的场所。如上所述，南城巨大的发展潜力，美然生态馆，在南城价值洼地之上，率先植入前瞻的低碳生态住宅理念，焕然一新的生态规划，为南城奉献一个崭新的希望。4、市场挑战作为新的发展规划区域，势必将要有多个商家再次投资、新建项目，在未来将会成为我们新的竞争对手。周边已建成的有天上天购物广场，物美综合大卖场，保利影剧院等设施，将会是成为我们发展的一大挑战。市场定位我们的项目正处于旧宫镇和新开发区的链接地段，地理位置优越，条件出色。有着市委政府的大力支持，亦庄新开发区的建设势必带动周围地区的产业发展。我们的目标地区与亦庄开发区隔河相望，遥相呼应。具有其他地区难以匹敌的优势。由地铁亦庄线连接起亦庄和旧宫，更有益于两地的交流。由此我们定位于作为未来新开发区的生活配套区，致力于发展配套设施，集合餐饮、娱乐、消费、休闲的一站式服务，充分的运用开发区所带来的影响创造价值。旧宫镇将会具有强有力的生命力和市场发展能力。另外，根据我们的调查发现，尽管周边的高楼林立，但是缺乏地标性建筑，所以，我们致力于把这个项目铸造成周边区域的地标性建筑，充分的提高自身的品牌能力，提升自身的经济价值。第三部分、项目开发方案项目定位：总体定位：商业物业的开发，将同时面对三个层面的消费者，最终商品消费者、商铺经营者和商铺投资者。三者既存在利益关系同时又相互独立。达到三者相应要求将为项目成功运作提供前提。项目的发展以业主权权益的发展战略相一致，项目在业主统一的发展战略框架下进行项目的市场定位，体现项目的竞争优势和核心竞争力，实现业主权益的发展目标和投资利润。市场定位要与亦庄区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；与亦庄区域的房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；与市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；与项目形成的技术和管理能力相适应。对产品应具较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提，租售价格合理；从项目开发角度出发，在成本控制的基础上，务求使项目达到开发效益最大化；在成本和费用预算、效益测算的基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目盈利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可能性。项目实施的可行性和经济评价的可行性。项目规模、开发模式和项目开发进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，我们将综合以上因素并充分考量其个因素在市场中变化的情况，找到各类解决问题的办法，使项目的各项定位得以贯彻实施，具有可操作性。消费者定位：主要是锁定10公里范围内的中高端客群。这包括企业高管，居住在亦庄的DBD中产。他们消费力高，吃穿住行均讲究品牌、品味、品质，交通半径长。其次是：企业中层管理者、居住亦庄的CBD白领。他们消费力中等，偶尔消费品牌商品，交通半径较长。最后是：亦庄原著民、企业职工，他们以实用为主、消费力弱、交通半径短。商业定位：核心商圈，半径两公里内，约5万消费能力较强的高层收入固定居民消费群。潜在商圈，半径5公里范围内，除核心消费群以外约10万的中高层消费人群。辐射商圈，半径5-10公里范围内的中高层居民人群消费和外来的旅游客源消费。综上所述：我们针对的是10公里范围内的中高端客群和大范围内听能够为其提供服务的人群，打造体验式的休闲购物综合商业体，目的是提供一站式购物。为了方便更好的吸引周边的消费人群，给人直观的感受，我们会寻求国外写字楼的时尚设计师。设计出简洁、大方、美观冲击人视觉的写字楼外观。并方便消费者需求，切实有效的做好楼层的布局。考虑经营者的经营方式，在不违法原则的情况下力求给予经营者便利，努力形成市场。充分的运用每层的空间，合理的运用楼层资源。可以考虑给予大品牌、大客户一定的优惠或者有利的政策，提升知名度，带动消费者参与消费。第四部分、市场推广计划及招商、销售策略规定业态分布我们定位于打造集餐饮、娱乐、健身、休闲、办公于一体的多功能写字楼，充分合理的运用运用写字楼的资源，力争达到给予人们一站式服务，让人们能够体验到除工作外的生活的快乐。功能内容餐饮快餐厅、一般档次餐厅、休闲餐厅娱乐小型及中型影剧院、相声剧场健身引进瑜伽等健身项目休闲小型的艺术展馆。办公高层写字楼服务银行、超市、购物广场等服务机构我们的目的就是致力于让消费者感觉到便利快捷。写字楼内的楼层分布地下：B2修建人防设备、停车场。B1修建员工餐厅、大型卖场地上一层：购物商场、银行、美容美发、快餐二、三层：休闲餐厅、快餐厅。一般性质的餐厅四、五层：娱乐、健身、教育机构、生活用品六层：小型及中型剧院，相声剧场六层以上为办公写字楼由此布局的原因，充分利用写字楼的资源，合理的安排各个楼层的内容，充分的方便消费者。分割式销售分割式销售，是在商铺销售前对商铺进行有针对性的合理、有效的分割，对分割后的单元进行招商和销售。（具体分割方式另行拟订）商铺分割的原则 （1）主题的原则商铺的分割，必须遵循主题的原则。即结合商铺推广的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是必须考虑的内容。（2）人性化的原则商铺的分割，必须遵循人性化的原则。也就是说，分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的人流通路没有，必然会影响部分商铺的人流量，给销售和经营带来困难。而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在，又会造成面积上的极大浪费，因为通路的唯一作用就是用来走路，不会产生经济上的效益。（3）科学利用的原则商铺的分割，必须遵循科学利用的原则。即在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。综上所述：可得出方案：分割每层业态布局，并明确各分割区域的首年租金收益。举例：项目商业营运规划原则1、符合整个商业街战略定位的原则，集购物、娱乐、休闲、餐饮四大功能于一体，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；2、适应不同商品经营业态格局的原则，单层、分区经营，可规划于中间商铺，形成上下分层、同层分区的经营形态；3、尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；4、合理有效使用空间的原则，首先做到合理的空间分割；5、经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与市场经营者双赢的局面；6、关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，如餐饮和娱乐休闲可形成互补、互促经营，服饰和日用百货可形成互补、互促经营，这些关联性商品可在同一功能区经营；7、大客户和知名品牌优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以及带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；8、充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑了经营户愿望和要求，才能充分吸引经营户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；9、方便顾客消费的原则，商品布局及业态分布方面，体现了生活和休闲的原则，先购物、后休闲、再去餐饮娱乐，符合人消费的习惯；10、视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品陈列的视觉冲击力和形象同意。招商运营方案：1.统一招商、统一经营管理通过以往的例子我们可以总结出：产权散售成功的例子非常少，超过九成的散售都经营不善，难以为继。商铺产权散售导致产权分散，每一个小业主都会追求高租金的客户，“各自为政”的结果导致商场整体布局缺乏统一规划，业态混乱，消费者希望在商场实现吃、穿、用一站式服务无法满足。而且物业持有者各自为政式管理以及相互之间的租金竞争，导致商业区域整体品质下滑。因此必须建立统一的经营权。并引入专业团队进行专业化运作。2.免租方案及租金涨幅方案亦庄整体的商业氛围还不是很充足，消费外溢，要吸引内部消费能力“回流”以及外部消费能力“流入”，有必要采取有吸引力的租赁方案——即免租期分散到每年中使用，根据不同楼层，不同业态的差别，制定差异化的免租期方案招商销售总策略大铺招商先行目标商家商家特征对项目的作用应对策略主力大铺一般都有特定的选址计划、标准和流程、决策周期较长谈判能力强决定醒目的发展前景熟悉其选址特征，尽可能迎合同时与几个大型店谈判给予一定的优惠组合业态国际或国内知名品牌商家一般对地址有一定要求，对产品适应性较强不同商家的谈判能力不同可一定程度带动其店铺周边商业氛围如果规划得当，多家组合也能在一定程度上起到旗舰店作用利用一类大型店对其形成吸引配套服务一般对主力店和旗舰店有一定的依赖，需要分享其客流产品适应性强谈判能力弱对项目商业的补充利用一类大型店对其形成吸引进行严格筛选大铺主力店招商策略商家选址的基本出发点决策因素招商策略招商方职责分工高利润店铺盈利能力项目区域以及店铺位置挖掘项目商业价值招商部门客流量及客户消费水平交通条件建筑条件布局以及使用功能产品定制或功能弹性化开发商配套条件软性指标租金合理制定租金、提供优惠条件与服务开发商管理与服务低风险竞争对手项目定位定位准确科学规划业态招商部门项目或发展前景辅助业态或商家规划前景尽快确定主力店以及知名品牌店招商部门开发商能力可及资金流开店计划内部决策过程调查访谈招商部门人力资源地方政策招商的渠道寻求专业的招商代理公司具有专业的知识背景和丰富的从业经验以及雄厚的商业资源，快速见效。自己组建队伍招商需要搭建，培训、磨合等一系列前期运作才能使队伍具备招商的条件。招商的渠道以及方式招商活动贯穿始终：项目发布会、项目洽谈会、投资研究会等基础招商资料准备：媒体选择以及推广招商人员培训洽商以及合同签订第一步：制定招商手册。合同文本准本准备宣传资料筹备招商活动第二步：确定媒体选择制定媒体发布计划设计制作媒体推广资料第三步：培训谈判技巧，包括接电、接访的技巧培训项目产品的信息，合同内容等培训接待礼仪第四步：分析求租者的北京、需求，面对面洽谈签订合同，收取租金和保证金等第五部分：广告策划一．名称及理念来