海口美丽沙项目整体发展定位研究及物业发展建议

美丽沙项目整体发展定位研究及物业发展建议第一部分项目第一阶段工作回顾第二部分项目整体定位研究第三部分项目物业发展模式研究第四部分项目物业发展建议第五部分项目整体财务分析项目以“血统”作为精神堡垒，以“马尔贝拉”为案名，意在将项目打造成为具备“贵族感”的高端社区项目整体主题1从精神堡垒、案名到推广语，均紧扣“贵族”和“血统”，使得项目具备更深刻的内涵和更强的市场竞争力血统：以血统这一深邃而又纯粹的概念作为本项目的精神堡垒，彰显贵族感，拔升项目整体形象

项目精神堡垒被仰望的力量——血统项目主推广语马尔贝拉：欧洲高级旅游胜地，全世界贵族向往追捧之地项目案名结合整体主题定位，根据项目四期不同的资源特色和产品、配套要素，确定了各期不同的营销主题项目分期营销主题2一期二期三期四期一期营销主题——仰望贵族的生活位于项目地块北部1-4号地块，产品以独栋、联排别墅及公寓组成，国际疗养中心为重要的配套二期营销主题——培养贵族圈位于项目10、14-16、17、19号地块，以学校、商业、渔人码头等公建配套为主，并有部分公寓三期营销主题——贵族生活圈位于项目地块中部6-8号及10-13号地块，产品包括高层、小高层公寓及别墅，物业类型丰富且商业、五星级酒店、学校等配套齐全四期营销主题——被仰望的贵族位于项目地块西部的8-9号及18号地块，产品为最高价值的豪华岛屿式别墅和高层公寓营销策略：精渠道、重体验

、破而立是宣导美丽沙项目精神堡垒的三大法则启动区核心内容3精渠道——渗透高端“贵族”圈层传播通过从小众圈层的口碑传播，到广告、电视媒体等大众证言的实现，结合贵族高端品牌的嫁接，力争增强项目的圈层影响和传播效应重体验——增强贵族生活体验感通过对产品体验、服务体验、配套体验和营销动线全体验过程中的强力包装和尊贵服务，使得客户能从硬件、软件等各方面全方位的体验贵族生活破而立——树立项目销售力结合市场状况和本项目的特色，制定出合理的价格策略、推售策略和标准策略，为项目的良好销售奠定基础启动区营销策略—三大法则营销执行：结合项目开发计划及工程进度确定了营销执行节点与活动启动区核心内容3工程节点销售阶段施工中样板房开放01悬念期02造势期03蓄客期04热销期开盘营销策略推广主题注重精神诉求及节点信息形象固化期+节点信息形象调性维持圈层维系线上推广线下活动客户1、客户积累尊贵客户接待体系（STYLE）启动客户盘点1、中原二、三级转介启动多城转介启动、制作内部推介PPT2、中原别墅产品推介大会启用中原CCES、中原会系统报纸、杂志第二版报纸、杂志第三版电视、网络第一版电视、网络第二版户外第二次换画户外第三次换画成交客户答谢酒会预约PARTY成交、到访客户分析围绕活动进行专题炒作围绕活动进行软文报导软文形式，以客户做证言2011年2月底-3月2011年4月-6月2011年7月-9月2011年10月-2012年销售中心、会所宾利名车试驾会名流贵族私家晚宴卡地亚及百达翡丽新产品发布会借势、二三级联动、多城同启强力造势，渠道封锁，多城引爆多米诺骨牌揭幕，引爆城市客厅沙龙慈善拍卖活动《一虎一席谈》/小型论坛多城高档商业、酒店巡展活动寻找贵族气质代言高调炒作区域，调性确立区域形象，标杆调性炒作马尔贝拉、挑战多米诺世界记录户外第一次上画报纸、杂志第一版炒作马尔贝拉炒作挑战多米诺骨牌世界记录挑战场地包装结论回顾：项目主要采用形象嫁接的模式，把项目所要塑造的“贵族血统”这一精神堡垒，通过马尔贝拉转嫁到本项目西班牙国王阿方索十三世的教子阿尔丰索•德•欧亨劳赫于1954年成立了“马尔贝拉显贵富豪俱乐部”，此后成为世界贵族聚集地从欧洲贵族后裔，到阿拉伯石油财富，再到好莱坞的顶级明星，他们到马尔贝拉或置业、或休假，阵容十分强大阳光、海滩、富有、华丽是整座城市的象征马尔贝拉与贵族第一部分项目第一阶段工作回顾第二部分项目整体定位研究第三部分项目物业发展模式研究第四部分项目物业发展建议第五部分项目整体财务分析4项目开发分期建议321整体定位的出发点产品定位客户定位项目发展阶段：项目目前整体控规以及部分地块的详细规划已确定，中原将结合项目及市场情况对项目整体产品作出定位，并对已确定部分提出调整意见项目控规情况整体控规：项目目前整体控制规划已基本确定；各地块详细控规：项目1、2、3、4号地块修建性详细规划已确定，其他地块详细规划待定；住宅产品定位产品定位：项目一期1、2、3、4号以及二期14、15、16号地块产品户型面积、户型配比已基本确定，中原将根据市场情况对其他地块产品作出定位，并对已确定产品户型提出部分修改意见；产品发展细节：项目目前建筑风格、园林风格、户型设计等均未定，中原将结合项目整体定位及市场情况对项目作出具体建议；配套定位配套定位：项目拥有观光塔、商业、酒店、游艇码头等公建配套，关于公建配套部分的定位及具体发展细节，会在项目物业发展建议部分给出详细的建议；4项目开发分期建议321整体定位的出发点产品定位客户定位本项目的核心客户为岛外的企业高管和私企老板，客户置业多看重生活品质、产品品质和城市生活配套核心客户来源地置业特征岛外各地私营业主、大型企业CEO北京、上海、山西、东北注重生活品质、圈层式生活注重产品品质注重城市生活配套核心客户重要客户游离客户重要客户来源地置业特征海南新移民、大型贸易生意人、本地政府高官内蒙、重庆、成都青睐大户型产品追求功能空间的细化提升游离客户来源地置业特征科研技术人员、金融从业人员、房地产业内人士香港、侨胞、国外、珠三角注重圈层生活注重产品品质注重度假氛围1客户定位回顾客户具象描述观点他们大多数为私企老板、大型企业CEO；多从事服务业，制造业和金融业；行业比较倾向中老年，41-50岁之间的成功人士是豪宅主力购买人群，其次是51-65岁之间；年龄受教育程度多数的豪宅客户家庭属成熟家庭；家庭结构有本科学历的豪宅客户占较大比重，而大专以下学历和硕士学历比重接近，也占有较大比重；置业经历大部分客户都有三次以上豪宅置业经历；来源豪宅客户以两外——外省外国人士居多，本地客户所占比例偏低；1客户定位回顾旅游度假发展历程：随着国际旅游岛的发展，海南旅游逐渐从观光的奢侈品向休闲生活消费品转变，度假客户也逐步升级，趋于多元化和高端化尊享度假度假方式升级路径生活度假休闲度假观光度假PercopitaGDP度假需求理念$300$1000$3000$5000旅游是一种奢侈品观光是旅游的核心增长见识，享受视觉愉悦；感官接触表面感受，“拍照留念”的方式旅游是一种选购品休闲放松是主体释放压力，舒缓心情，自我调节；住宿酒店，参与活动，融入氛围旅游是一种生活方式，是生活的必须体验生活，享受人生，交际方式；旅游置业，生活化的度假方式$10000高品质的休闲度假是身份的象征符号资源必备的配置和身份地位的构成；服务和品质是其核心，稀缺备受青睐客户情况客户来源个别、少数游客；以短期旅游产品消费为主的中端客户主要来自大陆内地东北和中部省份中期客户数量增加；以越冬型的候鸟客户为主，财富中高层人群主要来自东北等高寒区域中长期客户量增加投资型客户逐渐增加注重购置度假房产的高端财富人群客户来源更加广泛，以高寒、高薪等区域客户为主资源占有和资源配置型客户增加，财富顶端人群；客户处于社会上流，对产品需求更加高端更加复合以三高区域的高端人士为主，港澳台及外籍人士为辅2客户演变的思考项目发展演变历程：随着项目的不断开发成熟，购买本项目的客户群体的物质和精神层级也呈现出不断上升的趋势首开区二期三期仰望贵族的生活对上层社会生活的向往，希望进入贵族圈，但项目还处于起步阶段，未形成贵族圈的必要条件培养贵族圈向贵族生活圈演变的群体，立志向贵族靠拢。项目已经初具规模，具备贵族圈的雏形贵族生活圈一些行为模式、喜好和精神需求已经接近贵族，但是还未成熟，但的贵族生活圈层已经形成，项目能够提供贵族圈的必要条件四期被仰望的贵族贵族生活圈和生活氛围已经形成并且成熟，项目已经具备贵族生活的一切条件，被外界所仰望2客户演变的思考首开区客户情况：财富积累已脱离原始阶段到达一定程度，置业目的多为养老度假，购房时会考虑价格因素3本项目客户演变历程财富等级行为模式精神层次对产品喜好首开区客户他们虽然有钱，但是不能算是真正拥有大量财富的人；他们的资产总值在千万级以上；他们大多数人还处于财富积累的阶段，购房时还是会考虑价格的因素。他们喜爱旅游，喜欢风景优美，气候宜人的地方；喜欢去健身房、酒吧等场所；他们喜爱奢侈品，但不会大量购买。他们对有品位的东西有特别的喜好；他们倾向于自然、轻松、简单的生活方式。他们大多数喜爱休闲度假产品，来海南购房是为了度假养老；也有部分投资客户；注重产品的实用性和升值潜力二期客户情况：财富积累处于迅速上升期，喜爱名车、名表，希望能有上流社会的生活体验财富等级行为模式精神层次对产品喜好二期客户他们多为私营业主或政府高官；他们已在自己的岗位或行业获得成功。他们对高尔夫运动有特别的喜好；喜欢购买名表、名牌服装等奢侈品，希望以此来证明自己的身份；他们希望认识更多的社会名流；希望进入上流社会，拥有上流社会的生活体验。他们追求大面积的舒适感、空间感；注重品质和细节；注重产品的配套；注重物业管理服务。3本项目客户演变历程三期客户情况：拥有大量的社会财富，喜爱顶级奢侈品，努力向贵族阶层靠拢财富等级行为模式精神层次对产品喜好三期客户他们掌握了大量的社会财富；他们已经多次置业。他们喜爱名车、名表、游艇、豪宅等顶级奢侈品；喜爱高尔夫运动；他们对雕塑、音乐、绘画、舞蹈等有特别的喜爱。他们十分注重对子女的教育；他们有强烈的求知欲；他们对西方贵族的生活方式有特别的兴趣，并努力向贵族靠拢。他们注重产品的私密性；认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方；注重产品的配套和物业管理服务。3本项目客户演变历程四期客户情况：顶级财富的拥有者，喜爱限量版奢侈品，购房时注重产品和地块的稀缺性财富等级行为模式精神层次对产品喜好四期客户他们是顶级财富的拥有者；他们置业已不看重价格。他们喜爱限量版的奢侈品，以此证明自己的身份；他们精于高尔夫、赛马等贵族运动；他们的举止都具有贵族的风范。他们喜爱音乐、艺术、文学和舞蹈，希望藉此陶冶自己的情操；他们注重生活礼仪、就餐礼仪和宫廷社交礼仪。他们注重注重项目内的生活氛围；他们注重项目内生活的人群和生活方式，他们会选择性的交友；注重地块价值和产品的稀缺性。3本项目客户演变历程4项目开发分期建议321整体定位的出发点产品定位客户定位我们将从规模、资金、规划及价值四个角度将项目产品分成短期、中期和后期三个阶段项目占地3307亩，属于大规模体量开发项目，适合分期开发结合开发商目标，以“滚动开发”模式实现初期资金快速回流项目规划建设四期，产品对应以短期（1期）、中期（2期）及后期（3、4）期三个阶段对四期开发进行分别考虑价格随着项目的开发，自身及周边配套的不断成熟，以及产品的变化，逐步提高价格综合各个角度考虑，项目以短期、中期、后期三个阶段进行开发，并各自进行开发考虑规模角度价值角度规划角度资金角度短期产品定位中期产品定位远期产品定位产品现状：项目首期产品位于北部1-4号地块，物业类型包括联排、独栋和高层公寓物业类型户型面积（㎡）套数合计套数比独栋别墅6081823521.38%538124881939869348453383128841联排别墅26832032029.12%高层公50%140244983340-65381户型面积调整建议客户需求：首开区主要为注重休闲性的度假养老客户和注重升值潜力的投资客户，对产品的舒适性和多样化要求较高1户型面积调整建议他们大多数喜爱休闲度假产品，来海南购房是为了度假养老；也有部分投资客户注重产品的实用性和升值潜力首开区主要客户及关注点度假养老客户投资客户多为来自东北等寒冷地区的客户，看重海南的气候条件和海景资源；对项目整体的休闲度假氛围要求较高，注重产品的实用性和舒适度。来自全国各地，看好海南市场的投资客户注重产品的升值潜力，因此希望产品能多样化，有较大的可选择空间市场情况——独栋：独栋主力供应的面积区间集中在300㎡到500㎡，从市场成交情况来看500㎡以下的独栋消化速度较快1户型面积调整建议清水湾富力湾天一方江南城鸿洲江山公主郡独栋别墅户型面积多集中在300㎡-500㎡之间；面积小于500㎡，总价款小于1000万的独栋别墅产品容易被市场快速消化；从档次来看，目前海南市场顶端楼盘独栋别墅的总价款大多数在1500万以上。万元0100200300400500平方米2001000600800400200015002500市场情况——联排：主力供应的面积区间较集中，均在350㎡以下，其中180㎡到330㎡的户型有良好的市场表现，成交量较好1户型面积调整建议江南城海蓝福源海南之心富力湾东和福湾鸿洲江山联排别墅户型面积多集中在180㎡-330㎡之间；面积小于300㎡，总价款小于500万的联排别墅产品容易被市场快速消化；东线海岸在售联排别墅项目总价普遍较高，一般高于500万。万元0100200300400500平方米100500300400200700600市场情况——公寓：主力供应产品为85-190平米的两房及100-300的三房，小户型的产品因总价较低而较受市场欢迎1户型面积调整建议

名称一房二房三房四房面积区间（㎡）面积比例（%）面积区间（㎡）面积比例（%）面积区间（㎡）面积比例（%）面积区间（㎡）面积比例（%）清水湾60-779%115-1764329748%————神州半岛君临海————86-8966103-13123%144-14811%半山半岛120-13080%150-17020————————凤凰岛60-8080%110-15015%150-3005%————外滩中心7016.8%99-1082415925.6%21533.2%夏威夷海岸99-1027.8%120-18862.8162-20630.4%————户型调整出发点：对各物业类型的户型定位应综合项目整体定位、各物业类型在项目的功能定位、市场等各方面的综合因素1户型面积调整建议公寓现金流产品联排别墅形象+利润产品独栋别墅明星产品功能定位项目回现主力降低开发风险；功能定位树立标杆、拉升项目形象；满足顶级客户的需求；功能定位扩大客户群体满足核心客户中长期度假居住需求；独栋别墅：独栋产品作为项目的形象标杆，产品面积应在跟随主流市场面积的同时适当增加满足较高层次客户需求；联排别墅：联排别墅作为项目的主力产品，为本项目贡献形象和利润，产品面积追随市场主流面积；公寓：公寓作为项目的现金流产品为本项目快速回现，但是基于本项目整体定位较高端，因此公寓户型面积应在与市场主流保持一致的同时适当增大面积段；对项目各物业类型户型的思考面积调整建议：建议保留独栋别墅的面积区间不大，适当拉大联排别墅的面积区间，公寓的部分户型面积区间应予以适当增加独栋别墅面积区间从288m2-608m2，既有大面积别墅作为形象标杆，同时涵盖了市场主流户型面积，因此建议保留独栋别墅户型面积调整建议1户型面积调整建议物业类型户型面积（㎡）独栋别墅608538488398348338288联排别墅268高层公寓1801409840-65联排别墅户型面积调整建议公寓户型面积调整建议联排别墅180m2-300m2为市场主流户型，但本项目联排别墅户型面积较单一，建议按照市场主流户型增大面积区间98m2-180m2的户型区间位于市场主流区间内，但40-65m2的一房面积区间略小于市场主流面积区间，从项目整体定位及公寓的功能来看，建议户型面积适当增大面积调整结果：建议联排别墅的面积区间扩大为250-350㎡，公寓40-65㎡的户型面积区间扩展为60-90㎡1户型面积调整建议物业类型户型面积（㎡）独栋别墅608538488398348338288联排别墅268高层公寓1801409840-65物业类型户型面积（㎡）独栋别墅608538488398348338288联排别墅250-350高层公寓1801409860-90调整前调整后海南产品配比变化趋势：国际旅游岛战略颁布后投资客比例上升，新建项目一房、两房数量占比上升2户型配比的思考国际旅游岛战略颁布前国际旅游岛战略颁布后投资客户比例大幅上升，度假客户比例上升，本地客户比例相对下降幅度较大。新海南人、本地自住客户占据一定比例，岛外度假养老客户占比较大，投资客户比例不高。客户变化需求变化配比变化中大户型为主，小户型为辅。本地人多青睐中大三房，度假客户青睐拥有较舒适的大空间的户型。小户型产品需求增大，投资客户较为青睐价款适中、有较大升值潜力的小户型产品。两房、三房占比较高，两房、三房总体数量占比60%以上。大一房占比有较大提升，三房占比下降。东线项目一房数量占比达20%-30%。海南高端公寓产品配比情况：高端公寓大两房套数平均占比达50%左右户型种类面积(M²)实用率(%)面积比例套数比例一房7077%16.80%32%两房99-10875.50%24%32%三房15977%25.60%19%复式21576.00%33.20%17%外滩中心主力户型为一房和两房，套数占比64%1城市海岸主力户型为两房，套数占比60%2紫园主力户型为两房、三房，套数占比96%3海口类似产品主力户型为大一房、中大两房及大三房，其中大两房套数平均占比达50%左右。户型种类面积(M²)实用率(%)面积比例套数比例一房60-7083%10.00%15%两房80-9078.90%52%60%三房130-15086%28.60%20%四房180-19081.10%9.40%5%户型种类面积(M²)实用率(%)面积比例套数比例两房908200%39.20%50%三房124-1408200.00%51%46%四房170-3008200%9.40%4%2户型配比的思考海南高端别墅产品配比情况：独栋别墅中以300-500平米占比较高，达到52%以上，联排以180-350平米的占比较高，占比达到57%以上2户型配比的思考海南联排别墅中以180-350平米的产品较多，平均套数占比达57%以上；海南高端独栋别墅面积区间跨度较大，但大多位于300-500平米之间，平均套数占比超过50%；更大面积的舒适型独栋产品一般在450-1500平米，总价款一般1200万起，平均套数占比约10%-15%项目独栋别墅联排别墅——面积区间套数套数占比面积区间套数套数占比宝安江南城374-5281860%300-3608358%鸿洲江山350-4885255%230-33010657%富力盈溪谷300-3653052%180-2208880%海蓝福源227-26815061%170-20010073%清水湾（金色果岭组团）335-80072670%274-3199085%夏威夷海岸600-9004045%——（无）————博亚龙湾345-5003054.5%——（无）————数据来源：中原地产调研本项目产品思考：建议项目高端公寓以中小户型为主，增加一房、两房比例，别墅套数及占比根据户型面积的变化适当调整2户型配比的思考物业类型户型面积（㎡）套数合计套数比独栋别墅6081823521.38%538124881939869348453383128841联排别墅26832032029.12%高层公50%140244983340-6538288m2-488m2户型作为主流户型占据了较大比例，538m2-608m2作为形象标杆占据据少量比例，建议维持原比例不变联排别墅面积区间变更为250-350m2，平均面积增加，户型套数会略减少目前公寓市场一房、两房为较受欢迎的户型，建议对增加小户型的占比高层公寓以60-90m2、98m2为主，联排别墅套数面积及占比略微降低3户型配比调整建议调整前户型配比调整后户型配比物业类型户型面积（㎡）套数合计套数比独栋别墅6081823521.38%538124881939869348453383128841联排别墅26832032029.12%高层公50%140244983340-6538物业类型户型面积（㎡）套数合计套数比独栋别墅6081823517.76%538124881939869348453383128841联排别墅250-35028528521.54%高层公寓1809380360.70%140609842760-90223短期产品定位中期产品定位远期产品定位通过对地块属性、开发商目标及客户的组合研判，得出本项目住宅的产品定位1定位角度思考产品定位地块属性研判开发商目标研判客户研判地块属性研判：项目二期位于地块的东部和南部区域，物业类型主要以高层公寓为主，有少量的联排别墅2中期产品定位研判1本地块位于项目东部和南部区域，靠近东部地区的部分楼盘（1和2的东侧）昭示性强，偏中部（1和2的中西部）和南部（3）区域昭示性一般昭示性2项目临近规划入口（1和2）可进入性强，项目南部（3）可进入性一般可进入性3地块部分区域（1和2）离海相对较远，部分区域（3）靠近渔人码头，适合打造高密度高层公寓产品产品类型132开发商目标研判：项目中期需尽量满足价值最大化，需以高溢价高形象的标杆产品进行价值提升2中期产品定位研判利润贡献度形象贡献度形象贡献型产品重点产品明星（标杆）产品核心产品补充型产品现金牛产品重点产品低高高中原产品战略分类模型——项目方向以中、大户型产品进行价值提升，实现资金快速回流客户研判：中期客户主要以岛外高端客户为主，此部分群体拥有较高的价格承受力，注重产品舒适度2中期产品定位研判收入相对较高，有能力购买长期的度假计划，不常住追求度假享受及高品质生活，重视休闲感向往温和气候对价格不太敏感部分客户兼投资目的度假目的地的景观资源区域成熟度（配套资源）产品设计物业管理人气聚集度度假区规划客户关注点客户特征中期客户将聚焦于度假、养老及投资客户，多来自北方及长三角地区，经济实力强，注重度假氛围的感受、资源的拥有以及相关度假设施的品质享受可以不受价格局限，注重产品品质，注重物业管理，为客户提供管家式服务中期产品户型建议：中期产品的联排别墅建议跟随市场主流情况，公寓建议设置大三房、大四房及大五房2产品户型建议开发时序物业类型地块面积（㎡）容积率总面积比户型面积（㎡）二期联排别墅4450281.3720%六房300-400高层公寓80%一房70-110二房105-135三房140-160四房160-180五房200-220中期产品配比：联排套数占比8.70%，高层公寓中两房和三房套数占比70.23%2产品配比建议开发时序物业类型地块面积（㎡）总面积比户型面积配比套数套数比二期联排别墅44502820%六房20%3488.70%高层公寓80%一房5%3398.48%二房30%159039.75%三房30%121930.48%四房10%3598.98%五房5%1453.63%短期产品定位中期产品定位远期产品定位通过对地块属性、开发商目标、客户及政策的组合研判，得出本项目住宅的产品定位3后期产品定位研判B客户研判D开发商目标研判AC政策研判地块属性研判产品定位地块属性研判：项目三、四期物业类型较丰富，有公寓、联排别墅、独栋别墅、豪华岛屿别墅及其他的公建配套图例说明三期四期项目后期开发为三期、四期产品三期位置：位于项目地块中部6-8号及10-13号地块产品：高层、小高层公寓及别墅配套：商业、五星级酒店、学校借助前两期产品开发带来的区域成熟度的提高，本期产品以高端的别墅产品及高星级的酒店、游艇俱乐部等来树立新的产品标杆，拉升项目价值。四期位置：位于项目地块西部的8-9号及18号地块产品：豪华岛屿式别墅、高层公寓本期为本项目的最后一期产品，随着大盘开发的成熟，开始释放项目的最优资源，本期借助极致景观、产品创新及社区完善的配套，打造整个项目中最高端产品，实现项目价值最大化。3后期产品定位研判利润贡献度形象贡献度形象贡献型产品重点产品明星（标杆）产品核心产品补充型产品现金牛产品重点产品低高高中原产品战略分类模型——项目方向以形象产品及明星（标杆）产品共同实现利润最大化开发商目标研判：项目后期目标为实现项目利润最大化，决定项目应打造大面积别墅及公寓产品3后期产品定位研判客户研判：项目的产品不断升级，客户层次也随之不断提高，购买能力增加，趋向于大户型的优质产品3后期产品定位研判客户特征客户关注点岛外各地私营业主、大型企业CEO，财富顶层人群追求奢华度假型产品，符号化的象征追求舒适的生活空间，如大景观面、储藏间等注重生活配套，圈层交际、私享生活兼具度假、养老及客户招待海南新移民、大型贸易生意人、本地政府高官等社会上流追求功能空间的细化提升品质生活和服务享受身份的象征和资源的占有及配置核心客户重要客户游离客户高档政府高官、科研技术人员、金融从业人员、公务员、生意人各类投资需求客源丰富，需打造各种物业类型满足不同客户需求，注重身份地位的象征性和符号话、奢华户型与完善的品质生活配套，可打造大户型产品政策走向：随着房产相关政策的推进，以及海南房地产发展环境的改变，未来产品将会是高端之间的竞争3后期产品定位研判类别影响内容国家房地产调控政策海南房地产政策调控国际旅游岛政策细化地产轻轨效应的凸显未来重点地产板块发展国家“十二五规划”将坚持把保障和改善民生作为发展的出发点，加强房产市场监管，促进其健康发展市场供应结构的改变导致高端市场的精细化和极致化，而其对市场的监管也将在一定程度上影响高端市场的客户购买政府将全面推进保障性住房的建设，同时也将引导区域市场的发展，促进东西地区的平衡发展未来海口房地产市场的竞争将会是全岛性的，因此对项目自身核心竞争力的要求更高，产品差异性更明确海南政府将全面落实相关政策的细化、实施和执行，全面推进海南的发展和提高政策的细化和落地将给海南带来巨大的利好，同时也将催进海南的国际化，房地产也将迎来更大竞争和更广、高的客户群体海南东线轻轨与2010年12月开通，从海口到三亚沿途共设九个站点东线轻轨的开通将使海南房地产市场全岛化，客户的选择面也将扩大，资源型和品质型楼盘将成为竞争的两极海口西海岸新区、大英山板块、滨江板块在未来10年左右的时间内将不断发展成熟三大重点区域均为高端规划区域，且包含不同的区域性质类型，产品也将不断的升级，打造区域的标杆海口楼盘随着产品的升级，客户层级的提高，未来产品的品质及符号化将是其竞争力，大尺度的奢华产品也将未来的趋势后期产品户型：后期建议增大户型面积以体现奢华，提高舒适度，在客户心中再次强化项目的高端形象3产品户型建议开发时序物业类型总占地面积（㎡）容积率户型面积（㎡）三期别墅5597711.31岛屿别墅800~1000独栋别墅500~800联排别墅300~400公寓两房110~140三房140~160四房170~180五房190~220四期别墅4894650.4岛屿别墅800~1200独栋别墅500~800公寓两房110~145三房145~160四房170~190五房200~220六房220~260后期产品配比：以大户型为主力户型实现利润最大化，大两房、大三房及大四房公寓套数占七成以上3产品配比建议开发时序物业类型总占地面积（㎡）总面积比户型面积比套数比三期别墅55977115.00%岛屿别墅3.50%0.52%独栋别墅6.50%1.75%联排别墅5.00%2.51%公寓85.00%两房20.00%28.08%三房25.00%29.25%四房25.00%25.07%五房15.00%12.83%四期别墅48946530.00%岛屿别墅10.00%2.23%独栋别墅20.00%6.86%公寓70.00%两房10.00%17.15%三房12.00%17.84%四房30.00%37.17%五房15.00%15.93%六房3.00%2.83%产品定位总结开发时序物业类型对应客户地块面积（㎡）容积率总面积比户型面积（㎡）面积配比套数比一期联排别墅海南新移民、大型贸易生意人、本地政府高官3904140.525%联排250-35025%21.54%独栋别墅岛外各地私营业主、大型企业CEO35%独栋288-608

35%17.76%高层公寓科研技术人员、金融从业人员、房地产业内人士40%公寓60-18040%60.70%二期

联排别墅

岛外各地私营业主、大型企业CEO4450281.3720%六房

300-400

20%8.70%高层公寓

海南新移民、大型贸易生意人、本地政府高官、岛外各地私营业主80%

一房

70-110

5%8.48%二房

105-135

30%39.75%三房

140-160

30%30.48%四房

160-180

10%8.98%五房

200-220

5%3.63%三期

别墅岛外各地私营业主、大型企业CEO大型贸易生意人、本地政府高官5597711.3115%岛屿别墅800~10003.50%0.52%独栋别墅500~8006.50%1.75%联排别墅300~4005.00%2.51%公寓海南新移民、大型贸易生意人、本地政府高官、岛外各地私营业主85%两房110~14020.00%28.08%三房140~16025.00%29.25%四房170~18025.00%25.07%五房190~22015.00%12.84%四期

别墅岛外各地私营业主、大型企业CEO4894650.430%岛屿别墅800~120010.00%2.23%独栋别墅500~80020.00%6.86%公寓大型贸易生意人、本地政府高官、岛外各地私营业主70.00%两房110~14510.00%17.15%三房145~16012.00%17.84%四房170~19030.00%37.17%五房200~22015.00%15.93%六房220~2603.00%2.83%4项目开发分期建议321整体定位的出发点产品定位客户定位从景观资源、交通、地块形状、产品价值、区位、展示面六个角度对各地块进行评价1项目各地块价值评价地块编号景观资源交通可达性地块规则性产品价值区位营销展示面总体评价12345678910111213141516171819根据地块价值评估结果，对得分相近的地块进行组合，总体划分为四期2项目各地块价值总结地块价值评估及分期依据01-05地块价值相似度高01-05地块总体评价价值属于整体区域中价值较弱地块01-05地块属于启动区快速回现产品，承载平稳入市的使命14-19号地地块价值相似度高14-19号地均属于地块价值中高等的地块原分期计划中四期18号地块纳入二期范畴9号地块价值最高，属于高端形象，宜承载高价格产品三期6-8号地及10-13号地地块价值中等，应该承载项目利润实现的关键产品根据地块价值相似性、开发完整性考虑，与原方案相比，建议将原四期18号地块纳入二期范畴3分期调整建议图例说明三期四期二期18号地18号地块与二期16、17各地块相邻，且地块价值相似，从地块区位、交通可达性等方面来看也能与二期各地块实现较好拟合为保证地块的完整性，便于整体开发利用，建议将原四期的18号地块纳入二期进行开发09号地块为最高价值地块，将18号地块与其分离，也能保证项目高端产品的纯粹性其它各地块分期保持原计划不变分期调整情况一期第一部分项目第一阶段工作回顾第二部分项目整体定位研究第三部分项目物业发展模式研究第四部分项目物业发展建议第五部分项目整体财务分析5项目物业发展模式321项目物业发展出发点形象嫁接案例研究马尔贝拉研究4案例KPI总结物业发展建议的出发点：项目物业发展建议的出发点基于以下四个层面，而作为项目嫁接的本体，“马尔贝拉”的具体形象则是唯一不能确定的因素形象主题打造中国的“马尔贝拉”营销主题塑造“贵族血统”这一精神堡垒市场竞争基于市场竞争层面的价值增加项目本体符合项目本体规划物业发展建议考量因素5项目物业发展模式321项目物业发展出发点形象嫁接案例研究马尔贝拉研究4案例KPI总结被定义为贵族的聚集地，拥有美好的一切，上流社会人士的度假圣地城市形象1景观和配套资源都十分丰富拥有宜人的气候和绵长的海岸线，迷人的沙滩各具特色基础设施完善，超豪华酒店鳞次栉比，拥有顶级游艇码头和世界著名的高尔夫球场资源印象欧洲贵族后裔，阿拉伯石油财富在马尔贝拉亮相沙特阿拉伯国王的夏宫建在马尔贝拉市阿联酋国王在当地拥有豪宅明星阵容可观，肖恩•康纳利，戴维•贝克汉姆一家等都时常到此度假客户印象马尔贝拉拥有无可比拟的自然景观资源，完善、豪华的高端配套和各国贵族、顶级上层客户典型西班牙建筑风格，通过细节的处理区分不同档次住宅，高级商品房住宅以黄色墙体、红陶土筒瓦为主，彰显尊贵与大气马尔贝拉——建筑建筑形象2民居——西班牙伊比萨风格马尔贝拉的旧城改造中，将数百年历史的白色民居完整保留下来建筑风格主要为伊比萨风格，配合狭窄的街道，彩色的石板及门前和窗台上种植的鲜花，使老城生机盎然，具备较强的历史感高级商品房——西班牙帕尔玛风格马尔贝拉的商品房建筑与居民有所区别，以帕尔玛风格为主，色彩上以黄色墙体和红陶土筒瓦屋顶为主，细部设计更为精致，彰显尊贵感商品房建筑以别墅为主，多分布于一线海滩及靠近高尔夫等景观性良好的区域，部分位于山区商业：位于民居内部的数家前卫名牌奢侈品商店，使得城市具备浓烈的别样购物与休闲风情马尔贝拉——特色要素特色要素3名牌奢侈品商店：位于白色民居内，拥有不计其数的世界奢侈品名牌商店，在满足顶级游客购物需求的同时，还传统出浓厚的地方气息各条购物街道内，从奢侈品到传统的手工艺品，一应俱全奢侈品商店手工艺品商店奢侈品一条街行宫：沙特国王法赫德建立的豪华行宫，是马尔贝拉最负盛名的旅游吸引要素豪华行宫：占地20公顷，为沙特国王1976年首次来到马尔贝拉时修建其规模及奢华程度堪与美国白宫媲美，随着沙特国王的经常到来，宫殿持续不断的被扩大修整，成为超级奢华的样板，也是除旖旎的自然风光之外游客们渴望观赏的马尔贝拉重要景观特色要素3拥有多个豪华酒店、游艇码头和世界著名的高尔夫球场，基础设施亦十分完善马尔贝拉——配套配套设施4酒店高尔夫游艇码头马尔贝拉高星级酒店云集，padierna、marbella、FuerteMiramar等多个酒店均为接待国际高端游客打造60年代建成的马尔贝拉巴努斯游艇码头，豪华游艇鳞次栉比，顶级轿车招摇过市，构成了独特的富豪至尊风景马尔贝拉拥有多个世界著名的高尔夫球场，且大多选址于景观资源极佳的海边，海与高尔夫互相衬托，相得益彰FuerteMiramar酒店Rioreal高尔夫球场PuertoBanus港口沙滩：绵长的海岸线和24个不同风格的沙滩，使得马尔贝拉具备优良的滨海景观资源景观资源5马尔贝拉气候宜人，并拥有27公里的海岸线以及24个不同风格的沙滩；最著名的属goldenmile（金色英里），这段沙滩有着数英里的金色沙子，还有高端的餐厅以及奢侈的酒店公寓。

园林：典型的西班牙台地园林景观，自然庭院宁静古朴，皇家园林高贵大气，在细节处展现出贵族风情西班牙自然庭院在旧城区多为西班牙自然庭院式园林风格，自然绿化结合古朴的饰面材料，局部以细腻的水景雕塑作为点睛，形成宁静、自然、质朴的人文景观空间马尔贝拉的园林景观，处处体现出浓厚的西班牙风格，高差变化，曲线的设计，色彩鲜艳的花卉，房屋外立面的植物装扮，西班牙风情十足，且自然庭院与皇家园林两种体系并存滨海及商品房区域则以西班牙皇家园林为主，结合建筑，通过空间轴线设计，以主景雕塑和水轴为核心元素，结合规则式绿化设计，形成尊贵的皇家园林空间，突出尊贵感西班牙皇家园林景观资源5马尔贝拉整体呈现出纯正的西班牙文化风情，热情与休闲并存，度假气息浓厚文化风情6作为西班牙地中海沿岸城市，马尔贝拉充满了浓烈而纯正的西班牙风情，热情似火的传统舞蹈，热闹的传统节日，都是西班牙文化的继承停满王宫贵族名流“移动王宫”的游艇码头上的咖啡馆，游人络绎不绝的美丽沙滩，海边的宁静休闲场所，处处洋溢着浓厚的休闲度假气息热情与休闲并存是马尔贝拉文化风情的最大特色传统节日地方舞蹈沙滩码头咖啡厅休闲场所小结：马尔贝拉的贵族气质，源于其硬件上全豪华阵容的高端配套、优良的景观资源和经典的特色要素，而浓郁的西班牙文化风情则使马尔贝拉具备了更经久的内涵和更大的吸引力建筑形象1特色要素2配套设施3景观资源4文化风情5历史悠久的白色民居浅黄色墙体、红陶土筒瓦的商品房建筑前卫名牌奢侈品商店沙特国王豪华行宫豪华酒店顶级游艇码头世界著名的高尔夫球场绵长海岸线和沙滩西班牙台地园林景观纯正的西班牙风情，热情与休闲并存旅游度假气息浓厚面对马尔贝拉的众多要素，我们应该嫁接其哪些点，方能打造出形神兼备的中国马尔贝拉？5项目物业发展模式321项目物业发展出发点形象嫁接案例研究马尔贝拉研究4案例KPI总结波托菲诺格拉斯小镇圣莫丽斯意大利PORTOFINO：位于意大利里格连海岸东面的旅游胜地，以闲适浪漫的小镇生活而闻名，吸引了诸多的政界要人、金融巨子及明星名流意大利PORTOFINO——意大利古利亚海湾东面的旅游胜地，这里所有的房子错落有致，且至少有一扇窗户朝向蔚蓝的海湾。政府修建公用设施，全都充满了个性和特色，采用了鲜明亮丽的的色调来表现他们对生活的热爱，闲适浪漫的小镇生活吸引了诸多的政界要人、金融巨子及明星名流。深圳波托菲诺：以意大利著名的旅游风光小镇PORTOFINO为蓝本，打造东方的波托菲诺，塑造闲适浪漫的意大利风情小镇区位：位于深圳市南山区华侨城北部；规模：占地规模超过1平方公里；特色：以意大利小镇Portofino为蓝本，以湖景替代海景，打造东方的波托菲诺；成就：最成功的第一居所豪宅区，波托菲诺聚集了大量的财富阶层。深圳波托菲诺基本情况波托菲诺以湖景代替意大利Portofino的海景，规划上以燕栖湖为核心，确保每栋房子能开窗正对湖景，营造一种浪漫的意境规划嫁接1意大利Portofino每座房子至少有一扇窗正对海湾，深圳波托菲诺以湖景代替海景，以燕栖湖为核心，对项目进行整体规划项目整体建筑沿用Portofino小镇的意大利风格，色彩以鲜明亮丽的暖色调为主，力求塑造温暖闲适的休闲氛围建筑嫁接2多层别墅意大利Portofino特点波托菲诺的别墅以坡屋顶为主，外立面色彩鲜明亮丽，整体给人一种浪漫、闲适的感觉。波托菲诺的多层住宅与社区商业结合，地下车库互联，为嫁接波托菲诺生活模式提供了硬件条件。深圳波托菲诺打造意大利风情浓厚的商业街，引入历史悠久的雪茄、咖啡、葡萄酒等商铺，将意大利小镇闲适的生活片段植入其中商业嫁接3引入名贵而且历史久远的意大利雪茄、咖啡、葡萄酒等商铺塑造纯粹的意大利风情街定制特色休闲度假服务，营造悠闲恬静的生活方式会所打造上引入画廊等大量意大利元素，作为文化载体5项目物业发展模式321项目物业发展出发点形象嫁接案例研究马尔贝拉研究4案例KPI总结波托菲诺格拉斯小镇圣莫丽斯瑞士ST.MORITZ：闻名全球的山水小城，以美轮美奂的山水景色及其衍生出的北欧休闲风情吸引世界各地的人们到此旅游ST.MORITZ——中文名圣莫丽斯，是瑞士东南部小城市，四周被壮丽的阿尔卑斯山峰包围着，湖泊星罗棋棋布，松林苍翠欲滴，景色怡人；这里四季都可以享受漫步、骑自行车、高尔夫、帆船、骑马等多姿多彩的活动，建筑为典型的北欧小镇风格，充满了塔楼以及砌石等元素，置身其中，生活多姿而放松；山林，湖泊，生态，北欧式的休闲己成为这里的代名词深圳圣莫丽斯：以瑞士ST.MORITZ为蓝本，意图将ST.MORITZ优美的景观资源及生活环境复制到深圳地理位置：圣莫丽斯位于宝安二线拓展区内,到香蜜湖，市民中心，华强北商圈，只需十分钟；项目规模：项目占地面积27.6万平方米，建筑面积3万平方米；规划情况：项目容积率1.2，整体绿化率44%，是别墅类物业与高层物业共同组成的豪宅社区；开发商：深圳市华来利实业有限公司深圳圣莫丽斯基本资料圣莫丽斯利用自身的生态山林并打造了深圳最大的人工湖，在规划上塑造出如瑞士ST.MORITZ般的山水小城资源嫁接1圣莫丽斯背靠塘朗山，为仿效瑞士ST.MORITZ，塑造出依山傍水的景观，圣莫丽斯打造了深圳最大的人工湖；在景观设计上，力求让社区内任何一个角落都能欣赏到优美的山林湖泊风光，尽显山水风情；利用地貌优势，结合人工湖泊，还原山林湖水风光，把ST.MORITZ休闲惬意的北欧山林生活完全呈现给客户。采用欧洲皇家古典园林，以水系为主景观，仿效瑞士高山湖设置层层叠水，还原世界最美的高山湖自然景象西式雕塑瑞士水陆风情叠水整体风格：圣莫丽斯采用欧洲皇家古典园林风格，以列阵式的大树、潺潺的流水、细腻的雕塑、宽大的湖泊塑造出自然与雅致并存的景观水系：整个园林以水系为主景观，由中心湖区、叠水景观两大部分组成。中心湖区通过效仿瑞士高山湖的感觉将湖水沿叠水层层流下，并以高山植物相伴，最大限度还原高山湖的自然景象小品：雕塑设计与水景相融合，以展现欧洲文化的小品作为整个园林的重要点缀园林嫁接2中心湖泊圣莫丽斯塔：移植瑞士ST.MORITZ的精神图腾，并按照原风格建造圣莫丽斯塔，赋予项目与原地最贴合的标志性风情元素标志性元素嫁接3圣莫丽斯塔建造在塘朗山腰，完全按照瑞士风格建造，是深圳最独特的社区标志，为圣莫丽斯的风情韵味和品牌增色不少“圣塔”净高20.38米，除了社区标识的作用，也包含深厚的风水乾坤，庇佑圣莫丽斯人，具有深刻的精神内涵5项目物业发展模式321项目物业发展出发点形象嫁接案例研究马尔贝拉研究4案例KPI总结波托菲诺格拉斯小镇圣莫丽斯法国Grasse：座落在普罗旺斯与蔚蓝海岸之间，以香水之都的小镇生活而闻名世界，吸引了大批明星显贵格拉斯位于法国南部，城里没有宏伟建筑，房子依山坡而建，大面积种植各种花卉，以香水之都的小镇生活闻名世界，吸引了大批明星显贵。鲁能格拉斯小镇：以法国的香水之都Grasse的小镇文化与生活为蓝本，打造的以“慢”节奏为主题的悠闲小镇生活社区区位：位于北京通州区机场高速杨林出口东南；规模：总占地3400亩，容积率0.31；特色：借鉴法国香水之都格拉斯的发展模式，提出小镇生活概念；亮点：拥有近3万平米的小镇中心，由8栋独立建筑组成，为格拉斯小镇提供了全面的上层生活配套项目基本资料借鉴法国grasse小镇的风格，采用浅暖色调的纯独栋别墅围合成小镇格局，力图营造出怡然自得的欧式小镇生活氛围规划嫁接1占地3400亩，是迄今为止北京最大的独栋别墅项目规模上堪比小镇；规划手法上采用造镇方式，并借鉴法国grasse的风格特点；小镇采用古典欧式风格建筑，并以浅暖色调外立面来打造法国格拉斯小镇的风貌；采用纯独栋别墅围合成的小镇拥有极高的舒适度，营造出一种悠闲的小镇生活氛围。小镇引入了哈罗公学、欧式庆典礼堂、格拉斯商业街等配套，为项目植入了悠然而安宁的格拉斯式生活方式项目打造了一个3万平米的小镇中心，引入哈罗公学、欧式庆典礼堂、格拉斯商业街等社区配套；外形设计以法国grasse为样本，营造格拉斯式的小镇生活格局。配套嫁接25项目物业发展模式321项目物业发展出发点形象嫁接案例研究马尔贝拉研究4案例KPI总结提炼并嫁接原地在规划、建筑、园林中某些部分的核心关键点，使项目与被嫁接地达到形似，通过文化及生活风情的嫁接进一步达到神似形似嫁接点波托菲诺圣莫丽斯格拉斯小镇整体规划嫁接：以湖景代替海景，以燕栖湖为核心，确保每栋房子开窗正对湖景建筑嫁接：整体建筑沿用Portofino小镇的意大利风格资源嫁接：利用生态山林并打造深圳最大的人工湖，打造如瑞士ST.MORITZ的山水资源园林嫁接：欧洲皇家古典园林，仿效瑞士高山湖设置层层叠水，还原高山湖自然景象规划嫁接：借鉴法国grasse小镇的风格，采用浅暖色调的纯独栋别墅围合成小镇格局神似嫁接点商业嫁接：打造意大利风情浓厚的商业街，将意大利小镇闲适生活片段植入商业中标志性元素嫁接：移植瑞士ST.MORITZ的精神图腾，并按照原风格建造圣莫丽斯塔配套嫁接：引入哈罗公学、欧式庆典礼堂、格拉斯商业街等配套，植入悠然而安宁的格拉斯式生活方式5项目物业发展模式321项目物业发展出发点形象嫁接案例研究马尔贝拉研究4案例KPI总结以形似嫁接和神似嫁接两方面转嫁马尔贝拉最具贵族气质的关键点，建立项目核心形象，并结合项目本体条件和市场，着力打造其它要素以配合核心形象核心形象的建立形似嫁接点——对马尔贝拉西班牙建筑风格及皇家园林的嫁接神似嫁接点——对马尔贝拉奢侈品商业街的嫁接目的：让人产生联想目的：营造风情内涵对核心形象的配合住宅打造——豪华岛屿别墅与其它物业类型的分别打造配套打造——具备贵族气质及市场竞争力的配套与一般性配套的打造不利因素的规避以配合核心形象为出发点，对项目其它要素进行针对性打造第一部分项目第一阶段工作回顾第二部分项目整体定位研究第三部分项目物业发展模式研究第四部分项目物业发展建议第五部分项目整体财务分析物业发展建议项目核心形象的建立对项目核心形象的配合形似嫁接点—让人产生联想神似嫁接点—营造风情内涵建筑风格嫁接园林嫁接特色商业植入住宅打造配套打造豪华岛屿别墅设计建议其它住宅产品设计建议不利因素的规避项目配套设施盘点具备贵族气质的配套打造具备市场竞争力的配套打造一般性配套打造建筑风格考虑（1/2）：项目整体建筑形象嫁接马尔贝拉的西班牙风格，但项目规模较大，且物业类型丰富，应根据各物业类型的档次、品质将风格予以细分西班牙建筑风格细分采用大面积白色手工灰泥墙面，配以橘红色屋顶、木色花架，为西班牙民居大多采用的风格；伊比萨风格（Ibaza）在伊比萨风格的基础上，在底层增加了一些粗糙质感的黄色石材，主题建筑采用淡黄色涂料，增加了古典欧式风格元素，感觉较为温暖大方

；庄园风格（Hacienda）建筑风格考虑（2/2）：项目整体建筑形象嫁接马尔贝拉的西班牙风格，但项目规模较大，且物业类型丰富，应根据各物业类型的档次、品质将风格予以细分西班牙建筑风格细分其诉求偏向奢华、高贵，整体造型以宫殿的氛围突出住宅的档次

；在庄园风格上进一步细化，使用了大面积黄色石材，建筑色彩偏重橘黄色，细部设计也更精致，强调几种不同材质的对比和衬托

；帕尔玛风格（Palma）宫殿风格（Escorial）建筑风格定位：根据各细分风格的特点及不同物业类型在项目中的档次品质定位，建议岛屿别墅采用宫殿风格，其他类型别墅及公寓采用帕尔玛风格各细分风格档次伊比萨风格庄园风格帕尔玛风格宫殿风格项目各物业类型档次及品质公寓临海及园景别墅岛屿式别墅岛屿别墅群作为项目的形象标杆，是整个项目最顶级的产品，建议采用宫殿风格，凸显档次；临海别墅、园景别墅及公寓作为项目的形象支撑，建议采用帕尔玛风格；岛屿式别墅临海及园景别墅高层公寓各物业类型建筑立面体现岛屿式别墅产品形象体现：以别墅的整体大气给予人庄严感，诉求偏向奢华、高贵，以宫殿的氛围突出住宅的档次，树立标杆形象色系选择1红顶、黄墙构成外立面的基本色彩体系，浅褐色文化墙辅助使用，使外立面色彩明快、醒目却不过分张扬

立面体现2清晰的楼层层次结构，隐喻身份的等级关系，象征主人的高贵身份以大户型为主，满足高层叠层的要求；用阳台、露台，或者木亭，清晰的展现出楼层的层次，并层层递进，隐喻身份的等级关系；顶层多采用坡顶或亭台结构。用材选择3采用欧文斯科宁矿岩瓦面、STUCCO涂料手工、LangeoStone夜系列文化石、老美松等高档材料打造别墅外立面老美松与文化石，成就别墅的典雅及古朴抹灰墙与铁艺，组合出别墅的高贵和简约欧文斯科宁瓦面、与高级手工抹灰墙，构成别墅的高贵与大气选用各种名贵品牌材料，进行有机组合，打造高贵、大气、典雅、古朴的豪华岛屿别墅设计要点4底层抬高，并装饰以皇家风格的楼梯或门柱，象征高人一等的姿态抬高首层一直是皇家宫殿的设计习惯，营造出高贵尊严感，以及象征高人一等的姿态。细节处理5外立面多以拱门，罗马柱，欧式石雕栏杆或塔楼等，营造出宫廷风范及威严尊贵的感觉拱门，罗马柱，欧式石雕栏杆或塔楼等历来是欧洲宫殿不可或缺的元素；丰富外立面的设计元素，突显宫殿风范石雕栏杆罗马柱塔楼拱门岛屿式别墅临海及园景别墅高层公寓各物业类型建筑立面体现临海及园景别墅产品形象体现：采用西班牙帕尔玛风格，注重细部设计的精致化，并以多样化的材质体现休闲度假的氛围色系1红屋顶，墙体色彩偏橘黄色，而阳台、窗户两侧、栏杆等均以深棕色进行点缀，与墙体的橘黄色相辉映红屋顶红屋顶黄色墙体黄色墙体深棕色阳台深棕色窗户用材2红筒瓦、文化石、高级手工抹灰等材料的对比和穿插使用，使立面丰富同时富有设计感屋面采用红筒陶瓦，红筒陶瓦源于罗马，是西班牙风格建筑的典型特征；墙面主体采用Stucco涂料，局部采用有质感的材料，譬如石材或面砖，用以体现客户的身份感；红陶筒瓦Stucco手工外墙抹灰文化石贴面抹灰和石材的搭配拼接①②③④细节3通过拱形门、木质花架、装饰性铁艺等大量元素的运用，充分构建西班牙风情拱形门拱形门拱形门木质花架木质花架木质花架铁艺元素铁艺元素铁艺元素细节处理西班牙帕尔玛风格的主要元素是拱形门窗、木质花架、装饰性铁艺等；木质花架：木质花架多于露台结合建设，增强露台空间的趣味性；拱形门：拱形元素多运用在门或窗，圆弧形元素的运用体现整体建筑大气的感觉；铁艺元素：铁艺元素的大量运用，展现西班牙风格经典的古朴风韵；岛屿式别墅临海及园景别墅高层公寓各物业类型建筑立面体现公寓产品形象体现：公寓沿用临海及园景别墅的帕尔玛风格，保持项目高端调性的同时，同时也保证整体社区协调一致立面1立面色调以浅黄色为主，并采用坡屋顶、拱形元素等强化西班牙风格立面色调西班牙帕尔玛风格在高层建筑上的表现形式较局限化，主要通过色彩及一些典型的西班牙风格元素来用以表现，高层公寓主体色调为浅黄色；立面元素屋顶：屋顶采用红色坡屋顶，与别墅保持一致；拱形元素：将拱形元素强化到窗或立面其他构建上，增强西班牙风格的表现力浅黄色调浅黄色调拱形元素坡屋顶细节2通过窗户、阳台等富有西班牙风情的细节，丰富建筑外立面拱形窗拱形窗铁艺阳台铁艺阳台木质花架露台木质花架露台物业发展建议项目核心形象的建立对项目核心形象的配合形似嫁接点—让人产生联想神似嫁接点—营造风情内涵建筑风格嫁接园林嫁接特色商业植入住宅打造配套打造豪华岛屿别墅设计建议其它住宅产品设计建议不利因素的规避项目配套设施盘点具备贵族气质的配套打造具备市场竞争力的配套打造一般性配套打造园林风格：以配合项目形象、彰显贵族气质为关键点，打造出大气、美观、尊贵的西班牙皇家园林通过空间轴线设计，以主景雕塑和水轴为核心元素，结合规则式绿化设计，形成尊贵的皇家园林空间西班牙皇家园林在布局上讲究对称、渐变、造景、借景及遮景；用植被塑造多变的几何图形，整体做到视野开阔，尊贵大气；灌木修剪棱角分明，景观布局别致，耐人寻味。西班牙皇家园林通过轴线节点的整体布局、园林细节的精雕细琢和亲水空间的人性化设计，营造出尊贵感、品位感和体验感尊贵感：通过园林轴线节点的整体布局，塑造庄重的皇家仪式感，给人以尊贵感受品位感：通过独特的植被布局与耐人寻味的的小品打造，让人不由自主地细细品味体验感：通过驻留空间的人性化及亲水性设计，最大限度的体验海的魅力主入口大门：将marbella的标志性入口移植到项目大门，厚重高大的大门设计，更显得气势磅礴，彰显尊华入口设计要表达出一种强烈的区隔感，大门是最好的表达方式；大门设计要高大而且厚重，体现一种庄严感，显得气势磅礴；采用西班牙皇家风格的浮雕和纹饰是大门更加彰显尊华，产生震撼效果主入口海甸五西路主入口广场：风格与大门保持一致，采用对称式格局并在广场上空设置天灯吊顶，整体效果做到宽阔宏伟广场不仅满足项目需要，更应该定位为整个海口市文化休闲的重要节点；整体风格要与入口大门保持一致，尽量做到对称，凸显宽阔宏伟；广场上空设置天灯吊顶，图案与整体风格保持一致，尊贵大气。轴线道路：主轴线道路采用大理石路面，两侧对称布置植被及雕像，营造庄重的皇家仪式感，给人以尊贵感受园区人行系统以中心景观区为主轴线，向各组团发散渗透，满足居住者回家、散步、观景等各种出行要求；主轴线道路采用厚重的大理石打造，两侧对称布置植被及雕像，营造皇家庄严的仪式感；次通道多采用曲线，营造曲径通幽的视觉效果，可利用高大植被或喷水台进行遮景。水系设计：水轴以细长或十字交错的水带为主，做到布局工整严谨，结合对称罗列精致的石刻喷头，打造壮观的立体水景水轴与主通道同为项目轴线，设计要求布局工整严谨，以细长或十字交错的水带为主水带用绿色植被围合，对称修饰，营造肃静的气氛对称罗列精致的时刻喷头，打造壮观的立体水景通过轴线节点的整体布局、园林细节的精雕细琢和亲水空间的人性化设计，营造出尊贵感、品位感和体验感尊贵感：通过园林轴线节点的整体布局，塑造庄重的皇家仪式感，给人以尊贵感受品位感：通过独特的植被布局与耐人寻味的的小品打造，让人不由自主地细细品味体验感：通过驻留空间的人性化及亲水性设计，最大限度的体验海的魅力植被绿化：引入古老名贵的大型龙血树，配合高档灌木和草本类植被打造绿篱、绿墙，共同构建奢华大气的园林景观植被打造棱角分明，排列整齐，讲究整体的对称效果；用黄杨、月桂、桃金娘等高档灌木修剪成绿篱用以分割园林；花卉以薰衣草、紫罗兰、玫瑰等色彩鲜艳的知名品种为主；种植九重葛等爬藤植物，柔化建筑里面和边界引入多种古老名贵的植物，如大型龙血树、香花槐等以增加园林的可观性园艺小品：园林中布置贵族题材的石雕与艺术气息浓厚的陶罐、盆景园艺等，以体现西班牙皇家园林的尊贵文化内涵将西班牙风情浓郁的陶罐、园艺陶罐等元素融入环境，让人品味；名匠打造高雅精致且意境深远的石雕作为文化载体与园艺水景融为一体，做到远望近观各有所得，营造渐变效果。通过轴线节点的整体布局、园林细节的精雕细琢和亲水空间的人性化设计，营造出尊贵感、品位感和体验感尊贵感：通过园林轴线节点的整体布局，塑造庄重的皇家仪式感，给人以尊贵感受品位感：通过独特的植被布局与耐人寻味的的小品打造，让人不由自主地细细品味体验感：通过驻留空间的人性化及亲水性设计，最大限度的体验海的魅力内海打造：通过先进处理技术净化内海海水，塑造平静蔚蓝的内海景观，并与西班牙皇家园林相融合，营造宁静又不失大气的海岸线生活格调内海与外海隔开，水面更加平静，容易产生倒影效果，符合西班牙皇家园林要求经过国外先进技术的处理，提高了水质，增强了景观效果内海海岸与西班牙园林融合，营造温馨的海岸线生活格调临海观景台：观景台上打造特色休憩座椅及创意雕塑，凸显海的魅力，激起人们内心的共鸣观景台设计要与园林及道路的风格无明显跨度设置座椅方便看海、听海创意雕塑引导对海的遐想物业发展建议项目核心形象的建立对项目核心形象的配合形似嫁接点—让人产生联想神似嫁接点—营造风情内涵建筑风格嫁接园林嫁接特色商业植入住宅打造配套打造豪华岛屿别墅设计建议其它住宅产品设计建议不利因素的规避项目配套设施盘点具备贵族气质的配套打造具备市场竞争力的配套打造一般性配套打造移植马尔贝拉的前卫名牌奢侈品商店并着力打造，营造出更贴近马尔贝拉的贵族购物气息和高端休闲风情奢侈品商业配套提高项目档次形象，符合项目的客户定位，为高端客户提供休闲场所；打造奢侈品商业配套有利于吸引高端客户驻留，提高项目知名度；利用最新政策，在海南购物的外国游客可享受”离境退税“，有有助于商业街吸引顾客。招商标准：建议引进阿玛尼、香奈儿、卡地亚等世界高端的服装、珠宝、手表类品牌进驻，凸显奢侈品形象形象打造：建议配合住宅的建筑风格，彰显高贵气质，并通过细节、灯光、休闲设施等营造出休闲而不失贵气的形象商业街可用文化石进行外立面处理，延续住宅的西班牙风格，实现项目的整体和谐一致；建筑细节采用拱形门、圆形门柱以及具备西班牙风情的路灯和休闲设施，增添异域风情，突显高贵气息。适当开放高端奢侈品牌橱窗，装点商业街，注入奢侈品质物业发展建议项目核心形象的建立对项目核心形象的配合形似嫁接点—让人产生联想神似嫁接点—营造风情内涵建筑风格嫁接园林嫁接特色商业植入住宅打造配套打造豪华岛屿别墅设计建议其它住宅产品设计建议不利因素的规避项目配套设施盘点具备贵族气质的配套打造具备市场竞争力的配套打造一般性配套打造豪华岛屿别墅是项目的明星产品，能够实现很高的品牌贡献度和溢价，是项目最高价值的产品婴儿产品现金牛产品明星产品功能定位溢价能力较差，先行预热市场，消化外部不良影响可能产品类型公寓产品功能定位项目成功的关键点能够实现很高的品牌贡献度和溢价支撑其他类别产品价格。可能产品类型豪华岛屿别墅产品功能定位保证项目开发资金链的最重要产品，也是项目的主力产品可能产品类型主力畅销独栋、联排别墅产品

高品牌贡献度

低明星STAR现金牛CASHCOW婴儿QUESTION瘦狗

DOG资金链贡献度

低

高在产品线中，要对各类型产品进行明确分工，分别满足不同客户的需求，同时在项目中扮演不同的战略角色产品价值1占有项目最佳的景观，以最大化营造其尊贵与奢华，将舒适感和私享性发挥到极致为设计原则设计原则2依托内外海兼备的极高资源价值，打造极致的独栋产品，顶级人士的“私人行宫”豪华岛屿别墅作为项目的明星产品，对资源的占有力度要充分表现(内外海景、园林、游艇配套）产品设计上要突出产品力，力求寻找并打造出超越市场其它独栋产品的提升点空间尺度：通过加大层高与客厅挑高的手法，以超大尺度空间营造奢华度假物业，体现尊贵感设计要点3豪华岛屿别墅客户非常注重公共空间的尊贵感；建议整体加大层高，并在局部经过挑空或高厅处理，显著提升客厅的空间感和开敞度；主卧里应设置分区完善及大面积的功能空间，以保证主卧的气派与舒适度主卧卫生间豪华主卧加大层高加大层高挑高双帕提欧：通过充满西班牙风情的双庭院设计，满足不同功能需求的同时又彰显品位与私属感设计要点3双帕提欧（patio）前庭（迎宾庭）后院（信步院）户前庭院，规模较小，以直线式道路为主，配合色彩鲜艳的花卉、剪裁较工整、层次感强的植物，显示对宾客的礼遇之感在满足景观性的同时可起到一定的遮挡作用，保证别墅内部空间的私密性户后庭院，以喝茶聊天、休息、游泳等生活休闲功能为主。植物搭配和道路设置多体现出轻松、悠闲的氛围多结合庭院设置泳池、凉亭等设施，设置休闲景观节点，满足业主的度假需求旋转楼梯：西班牙