中集车辆产业园营销策略报告

中集车辆产业园营销策略报告意在笔先。。。。。。。1905年，南非的普列米尔矿山出土了一颗3106克拉、拳头一般大小的粗钻石，是迄今为止全世界所发现的最大的一颗天然钻石，取名库利南。南非粗钻石筛分钻石过程库利南被送往阿姆斯特丹，荷兰最著名的钻石切割师约•阿斯查尔手上。约并没有直接动手，而是花了很长时间来研究库利南，并按它的大小和形状造了玻璃模型，还为此设计了一套专用工具。经过对玻璃模型的数次试验，最终得出最佳的打磨方案。钻石在质量检测之前接受化学处理专家对钻石进行仔细检测库利南被成功切割后，由三个熟练的工匠，每天工作14小时，琢磨了8个月。一共磨成了9粒大钻石和96粒小钻石。这105粒钻石总重量1063．65克拉，为库利南原重量的34.25％。1907年12月9日，为祝贺英王爱德华三世的生日，库利南被赠送给英国皇室了。由“库利南”琢磨成的9粒大钻石，分别被安装在英国皇冠和权杖上。我们认为，在咸阳汽车产业园，我们的项目就是皇冠上的明珠。我们的工作，就是要精心打磨，让她的光彩更加眩目多彩。我们的使命：雕琢：如何在众多同类产品中脱颖而出－－项目亮点打造准确：如何在市场竞争中立于不败之地－－项目准确定位精细：如何将项目价值推到最高－－高效营销执行解读政策2013年陕西省“十二五”规划重点考核项目，自2010年建设以来，咸阳汽车商贸物流园吸引了以中集集团为首的多个国际知名品牌上市公司入户园区，已入驻园区项目50余个，入驻品牌60多个。另一方面，随着大西安建设步伐的加快和陕西省振兴汽车产业链的规划提出，目前占地6400亩的咸阳汽车商贸物流园已经不能适应陕西汽车产业的发展，众多顶级品牌和项目面临没有土地供给的难题。为此，咸阳汽车商贸物流园已着手开始解决二期规划用地问题。将此建成西北地区规模最大、功能最全的区域性汽车服务基地，对陕西省汽车产业格局产生深远影响。产品项目规划占地面积350亩，总建筑面积19万㎡。主要建设集商用车贸易、汽配专业市场、商务办公、商业配套于一体的综合型车辆物流装备园，功能分区包括商用车4S店集群（轻、重卡、微卡等商用车系列）、汽配专业市场（或包含机械市场等）、商务办公、商业配套等。开发期4年，预期园区将于2016年全面建成。CIMC陕西中集车辆物流装备产业园CIMC

TransportvehiclesTradeEIP汽车主题商贸产业园4S店形象展示重卡4S店轻卡4S店工程机械4S店专用车4S店农用车4S店…卡车贸易卖场重卡卖场轻卡卖场工程机械卖场专用车、农用车卖场…综合维修服务配套厂房及仓库汽车后服务市场重卡配件市场轻卡配件市场各类专用车维修保养市场住宿服务配套商务酒店经济酒店LOFT公寓…商业服务配套办公楼餐饮配套休闲娱乐配套日常生活配套金融服务…定位项目综合定位建议——市场形象定位建议对目标客群------我们是帮助企业发展腾飞的动力装置对乾润金融科技产业园------我们的功能是帮助中小企业发展加速区域经济增长对区域版块------我们是助推区域新都心战略的主力推手对乾润------帮助企业实现发展战略的同时，完成自身的发展项目综合定位建议——核心价值提炼园区价值规模优势专业介入地块环境毗邻校园项目的区位价值和升值潜力完善的产业园区配套和商务功能项目独得的市场亮点填补区域市场空白，提升园区价值地块价值提升，服务配套延伸导入全局意识、引进专业平台地段优势项目招商销售计划价格跨越6300元对谁说锁定我们的目标客群说什么价值点的高度整合怎么说有效传达到项目招商销售计划一年半完成一期销售，打造特色产品，预热二期项目。第一阶段目标：40%第三阶段目标：10%+30%第二阶段目标：50%第一利润台阶第二利润台阶第三利润台阶12年2月至12年5月12年6月至12年11月12年11月至12年5月项目招商销售计划项目招商销售计划我们如何建立核心战斗力？指标性销售的指标性核心攻击力强而有力的主动销售能力1、项目展示中心2、特殊渠道开发3、主题公关活动4、品牌联合包装攻击系统推广的指标性核心攻击力不断建立的市场影响力1、大客户入住仪式2、定制招商说明会3、媒介攻击波3动线封锁5、事件新闻植入广告攻击本项目项目招商销售计划核心战斗力市场攻击之目标我们的攻击目标一定是迅速扩大项目在区域内的整个市场影响，一定要项目所在城市及周边地区的消费群体家喻户晓，让目标消费者不得不看，让对手坐立不安！前期准备充分，企业品牌与项目概念炒作一定要有震撼性，务求轰动效应＋品牌效应，迅速建立起号召力。项目招商销售计划我们如何实现有效市场攻击第一波——重点客户引进第二波——高端圈层销售第三波——向心力营销第四波—培训+体验式销售第五波——定向深挖掘人员素质资源整合能力项目招商销售计划重点客户引进产业地产能否成功，其主题定位及招商次序是非常重要的决定性因素，我们项目当前因种种因素作用下定位为金融科技产业园，那么，能否在前期招商过程中建立起良好的金融氛围是至关重要的。因此，在整体招商推广未启动之前找到园区内的龙头企业是招商工作的中心也是未来打开市场局面的突破点。因此，我们将第一波招商攻势定位为重点客户引进，可根据重点客户诸如五大银行，民营、外资银行的需求特性为其定制式开发，提供优惠的入园条件，并与之达成战略合作协议从他们那里为未来的成长企业拿到相对优厚的融资条件。为后续旺销打下基础项目招商销售计划高端圈层销售通过各种社会资源及关系，与社会高端团体，机构进行座谈、交流等活动的同时，迫使其参观我们的项目，并利用现场解说人员及销售现场的感染力促使其认知并接受我们的产品理念，并通过后续的跟踪促使其购买注：圈层活动或全层营销近年来被许多项目许多策划人挂在嘴边，但是就观察来看，当前沈阳能够将圈层效应发挥到极致的项目少之又少，多数都处在赔本赚吆喝的尴尬状态下，这是与多方面原因密切相关的，诸如活动场地的选择，圈层人群是否与项目自身相契合，活动后续的客户跟踪工作是否到位等。因此，建议我们如果使用此手段，则一定要兼顾各种因素，其中最重要的是活动场所，必须跟项目密切相关，如项目营销中心（此为活动是否成功的根本因素）项目招商销售计划向心力销售传统意义上的老带新，但是在我们的项目中，可以理解为既有客户的深挖掘工作。即：营销部的招商销售工作并不是在签约交款入住后就宣告终止，而是长期的持续的与既有客户展开联动，令其成为我们的义务招商者。对外来讲，可以理解为品牌联合，可以在后续宣传推广中突出入园企业，从而对其他意向型企业起到带动作用项目招商销售计划培训+体验式销售如前文所说，沈阳的办公写字间乃至产业地产市场发展较为迅速，可以说用了几年时间走完了别人几十年探索的路，所以，当前市场上尤其是东北区域的一些本土型企业，对办公理念和企业发展理念尚停留在一个较为初级的认识阶段，因此，如何引导、拉动最终使之思维高度与我们项目相契合，是较为关键的。因此，在后续销售过程中，我们的招商销售人员必须是一个企业发展的专才，是企业形象包装的专家，并以此形象进入市场接触客户，首先帮助其打造起先进的思维理念，并使之看到理念之下的成果（项目现场办公氛围）从而完成对其的销售动作项目价格建议1、考虑到本案重点竞争对手——总部基地的销售当前价格，建议项目在价格执行过程中采取低开高走，小步快跑的价格策略，先期以略低或平于其项目的销售价格入市。2、由于项目产品规划较为细致，加之进入市场时间较短，项目内部环境等直观性因素最快也要2012年年底方能形成效果，因此，前期销售应以做足人气为基本方针，在价格低开基础上，针对招商企业的规模、行业链位置（终端企业、边缘企业）、企业社会地位（国内500强、国际500强）等因素设定不同价格折扣，根据招商进展分级掌握，逐步放出，以促使客户成交3、根据项目自身属性及其所倡导的开发理念——花园式办公，我们将在价差设定过程中引进别墅的价差衡量理念对项目每栋每户进行价格定位项目价格建议楼宇位置条件分析目标说明销量目标力争年内实现园区入住企业100%利润目标2012年8月前实现项目盈亏平衡边际利润目标借助合理的价格执行策略及有效销售模式，降低销售成本费用，获取边际利润间接利润目标整合传播，合理招商，力争园区内有一到两家国内知名企业入住，确保至少一家世界百强企业销售速度目标合理组织销售队伍，加强团队素质建设，并开辟多样化的销售渠道如客户推介、中间商推介、行业协会团购等营销手段，加速项目去化，占领市场份额，为项目后续工程开发打下良好基础团队建设目标健全销售组织和机构健全渠道协助计划的销售系统，使其更具可控性和有效性。加强人员培训，提高控制市场挖掘客户的水平。加强与公司工程，财务、人事等部门的团队合作。项目价格建议——项目销售执行计划——年度工作目标分解项目价格建议——项目销售执行计划——销售业绩预测销售渠道（方式）目标成果推售指标预计回款大客户战略1、吸引不低于两家银行入驻本项目2、针对省内、国内知名企业进行公关，并最终与之建立良好的战略关系3、对国内、省内知名金融机构展开公关，利用行业终端优势吸引其购买4、定向开发客户，使项目正式开盘前具备基本的金融类资源2012年整年，销售面积不低于10000平方米6980万元圈层活动1、与沈阳各行业协会、商会建立联系，掌握其内部高端资源2、全年举办专题活动不低于8场3、经常性进行小范围联谊活动2012年整年，通过活动营销面积不低于15000平方米一亿元定向深挖掘1、对沈阳既有写字楼进行地毯式清扫2、为写字楼内入驻单位简历档案，并掌握其企业负责人联络方式，需求等信息3、建立长期的客户维护体系2012年整年，通过定向挖掘销售面积不低于5000平米3490万元代理招商1、与国内知名中介机构如戴德梁行、仲量行等企业建立接触，利用其跨国企业资源优势为我们引荐客户2、建立高端推介客户奖励措施，充分开展全员营销，社会营销2012年度，通过与代理招商机构合作销售面积不低于10000平方米6980万元与政府联动招商通过与当地政府、各区域政府的联系，借助政府统一的招商活动进行招商。通过其他区域政府转介客户完成招商2012年度，利用此种方式进行销售的面积不低于5000平方米3490万元年度推售面积小计45000平方米年度销售回款小计3.09亿元项目价格建议——项目销售执行计划——销售排期时间节点工作内容起止1月011月31销售准备阶段：1、大客户、重点客户的试探性接触摸底；2、销售道具的设计，制作；3、销售团队培训；4、市场调查；5、销售说辞的制定；6、销售价格、优惠方式的最终审定；7、市内临时接待会馆的选址，装修设计；8、销售人员客户积累；9、销售文书、表格制作、意向协议制作;10、设定招商门槛2月014月30上市销售阶段：1、大客户工作进入正式洽谈，意向协议签订；2、销售人员正式开始进入市场接触客户（电销、陌生拜访）3、销售道具、文书表格、意向合同、价格及优惠措施等最终敲定；4、统一说辞最终定稿；5、销售团队业绩考核方案审定并实施；6、市内销售中心选址确定开始施工；7、建立目标客户档案；8、大客户团队接触工作开始进行；9、开始启动外阜企业战略，进行试探性接触；10、与社会中介代理机构联络，推进转介客户工作；5月019月30热销冲刺阶段：1、落实确定园区招商产业政策，政府支持条件；2、市内售楼中心竣工并开业；3、项目现场展示中心进入装修设计阶段；4、协助销售手续的取得；5、制定收款签约方案；5、密集举办高端圈层活动；6、销售人员加大客户挖掘力度，并开始进入对既有客户的冲刺公关阶段；7、全面启动异地销售工作；8、现场接待人员招聘培训工作开始进行；9、视销售情况开始进行项目二期开发论证；10月0112月30扫尾修整阶段：1、盘点既有客户资源，加大联络接触力度，促进成交；2、举办业主答谢活动，挖掘既有业主身边的客户资源；3、持续搜集资源，为项目二期销售做好准备；4、协助入驻企业办理安评环评营业执照办理等工作2012年度销售工作分解排期（表）项目价格建议——项目销售执行计划——销售费用概算项目规格数量单价总价（元）补充说明市内销售中心200—300平12000—3000元/平/年约900000写字间或门市楼书竖版、八开或16开，157G以上铜版纸，镀亚光膜按照推出户数1：120的比例计算约5400本30P6元/本约35000展开面370*260mm成品是宽185*高260mm宣传单页157G铜版纸或白卡纸10000张0.2元/张约2000A4(铜版纸）纸杯10000条0.15约1500手提袋350*80*45050包3元/个约15000250克白卡宣传片高清5分钟—10分钟1600元/秒最高360000可考虑增加第一人称视角便于销售人员展示讲解宣传光盘刻入VCR光盘印刷有机透明光盘盒光盘外包装500张2.5元/片（含盘）0.5元/色1.5元（一碟装）1元/套约3000光盘规格120*120mm光盘外包装纸120*122mm（彩印157g铜版纸）销售礼品精美礼品500个100-200元约100000中上档次礼品沙盘整体按1:200计算单体按1:80计算整体5000元单体45000元底座27000元约80000约30平方工装G2000服饰202000-3000约60000职业装1套，衬衫1件售楼电话2200元约400电视夏普60寸130000元约30000DVD任意品牌11000元最高1000平板电脑苹果ipad245000元约25000（32G/wifi）饮水机美的11000元最高1000看房车别克商务1300000元约350000包含保险，购置税等销售用车别克君威1300000元约350000包含保险，购置税等消耗品(不可预见费）约300000费用合计约262万元所占比例约占总销售额的0.8%项目整合包装推广计划三点一线式推广策略筹备期开始冲刺热销期持续扫尾期以创造“乾润金融科技产业园——新城新核心，企业芯动力！”为主线。以筹备期后、开盘、热销期、持续期、清盘期推货前为节点，划分形象导入期、项目强推期、形象提升期三个发展周期。5O模式生态产业园区——为企业造家，为企业家圆梦小园区，大商机——助力企业腾飞的发动机形象导入期项目强推期形象提升期乾润地产－－新城新核心，企业芯动力项目整合包装推广计划二期筹备项目整合包装推广计划营销推广手段的整合形象包装媒体推广活动营销展会营销服务营销新闻营销项目整合包装推广计划销售准备期（1月---3月）强势入市、积累客群阶段主题新城新核心，企业芯动力策略原则导入项目形象、建立企业品牌，吸引第一维度目标客群注意，积累第二维度目标客群，为上市销售20套奠定良好的基础。

PART1媒体策略主推媒体（沈阳日报、辽沈晚报）形象报广入市，导入项目形象、品牌形象、传递阶段SP活动信息，进行有效客户积累；工地围挡、户外广告告知项目上市信息，强化印象；（南北出口高炮、项目周边路旗）项目专题片制作，用于正式售楼处播放，及销售人员现场展示。高端杂志：直面目标客户群体，打造企业在各行业圈层内的口碑项目楼书、投资手册项目专属网站上线（百度、新浪）项目整合包装推广计划上市销售阶段（4月1日---9月30日）强势上市、开盘热销阶段主题：5O模式生态金融科技产业园区——为企业造家，为企业家圆梦策略原则正式入市，针对性推广策略进行项目卖点及商务感受的诉求，以高端活动吸引目标客层到访、成交，区域内以产品制胜，全市范围内以概念制胜。

PART2媒体策略媒体针对性覆盖高端活动及活动后续媒体跟踪报道；广播媒体全面上线高档写字间电梯看板上线项目整合包装推广计划阶段热销期（9月30日---12月30日）深度挖掘、持续走高阶段主题：小园区，大商机——助力企业腾飞的发动机策略原则以产品完善的后续服务促动客群实现购买行为，主力产品推出争取溢价，配合销售中出现的问题，针对性的推出广告。抵抗可能出现的市场打压，及时调整推广策略。

PART3媒体策略·媒体重点覆盖·活动后续跟进；·持续户外广告投入，集中在业主之间开展口碑传播；项目整合