单元7 产品策略

1第七章产品策略凡客的战线收缩与转型

在2012年，对于凡客诚品来说，最令人欣喜的消息无疑是凡客终于摆脱了库存危机。如果不是当年陈年不满足于“一心一意卖衬衫”而进行品类扩张，凡客在2011年或许就不会遭遇“高库存”危机。连陈年自己都承认当初“轻狂”，觉得自己什么都可以做，于是凡客不再一心一意做衬衫，开始进入箱包、内衣、百货以及化妆品等众多五花八门的领域。于是，到2012年9月30日，凡客的总库存量达到了惊人的程度。实行品类扩张政策造成的高库存问题如何解决？2012年凡客开始收缩战线。陈年称，经调查发现，大家对凡客的了解主要还是来自服装，而且服装产品比其他品类产品毛利率高，单做服装并不比进行品类扩张赚钱少，于是凡客把以前毛利率低的品类基本上都砍掉了。在服装业，凡客曾试图把每个环节都走通，从规划设计到产品生产再到宣传，所有产品都想自己做。而现在凡客也不再盲目追求做全能选手,因为凡客意识到，在产业链中应该让每个人做自己擅长的事，要更多借助合作伙伴的力量，让利于合作伙伴，获得共赢。据悉，凡客正在加速向品牌商的转型。2012年凡客加强与供应商合作，甚至开放数据给供应商，让供应商参与到产品规划和销售规划中，将更多专业的事情交给供应商完成。永远的芭比娃娃1959年，美国马特尔公司创始人露丝·海德女士设计了一种能表达小女孩们理想愿望的3寸大的女孩，这个玩具娃娃被冠以与露丝·海德女儿相同的名字：芭比。芭比可以说是全世界最受欢迎的洋娃娃，热销全球几十年，至今魅力不减。一个美国小姑娘平均有8-10个芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7个，法国和德国小姑娘平均有5个；世界各国的小姑娘们都愿意向芭比娃娃倾吐自己心中的秘密。3在世界140个国家中，几乎每秒钟就有3个芭比娃娃被售出；专为芭比娃娃缝制的鞋已经超过了10亿双；芭比娃娃的年营业额高达14亿美元。当年的马特尔玩具厂靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一，该公司的某些藏品现已身价数千美元。4近几十年来，芭比一路走来并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凯莉和许多动物朋友，如小狗、猫、马、鹦鹉、驴子、黑猩猩、熊猫、狮子、长颈鹿、斑马等。1964年，小妹巧比首次出现，至今最新的版本是装扮成高中生模样。到目前为止，巧比可以说是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出现了度蒂和陶德两个双胞胎弟弟妹妹及英国的表妹法蓝西，他们造型可爱，相当受欢迎！80年代中期，芭比又有一个表妹洁西来造访。1995年，妹妹凯莉首次出现，还有肯尼的弟弟小汤米也伴随上市。1999年，小妹妹克莉丝也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黄金天使芭比。5芭比娃娃有专属的造型师和知名服装设计师为其设计造型和服饰。每年设计师们都要为芭比设计许多的时尚服饰和配件，靓衣、太阳镜、项链、手袋、鞋子等应有尽有。为了使她生活得更舒适，她还有专属的卧室、客厅、浴室、厨房……里面有无数的小配件，随时为芭比和小朋友带来意外的惊喜。随着社会的变迁，芭比的交际圈还会不断有新朋友加入，借以反映时代的风貌。芭比邀请全世界的小女孩来体验快乐、时尚和友谊，激励她们并发挥她们的想象力和创造力。讨论题：1、芭比娃娃能畅销不衰的原因是什么？2、芭比娃娃产品的开发与推广对其他玩具娃娃的开发与推广有什么启示？67Contents7.1产品和产品组合127.3新产品开发37.4品牌策略47.2产品生命周期87.1产品和产品组合7.1.1产品传统的产品概念：产品：具有某种特定物质状态和用途的物质实体。市场营销的观点：产品：是指一切能满足消费者某种需求和欲望的有形物品和无形服务。产品整体概念：产品＝有形物品＋无形服务产品整体概念（五个层次）

零部件可获性指示可能的发展前景基本效用或利益核心产品形式产品期望产品使用指导担保维修安装延伸（附加）产品潜在产品质量品牌商标对属性条件的期望包装款式送货核心产品层：解渴形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质延伸产品层：送货、快速结款、保证温度期望产品层：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好、价格便宜潜在产品层：潮流、趋势117.1.2产品的分类消费品耐用品和非耐用品工业品原材料设备零部件供应品产品服务体验纯粹有形商品伴随服务的有形商品有形商品与服务的结合主要服务(伴随小物品)纯粹服务制造业----------------服务业----------------体验业感官体验情感体验行动体验7.1.3产品组合及其相关概念1、产品组合是指一个企业生产经营的所有产品线和产品项目的组合。2、产品线也称产品系列或产品大类，是指在功能上、结构上密切相关，能满足同类需求的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。3、产品项目：是指产品线中各种不同品种、规格、型号、质量和价格的特定产品。P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品组合具有一定的宽度、长度、深度和相关度。（1）产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品线的数量，一个企业拥有多少条产品线，就表明其产品组合的宽度。（2）产品组合的长度是指一个企业所拥有的产品项目的总和，即各条产品线所包含的产品项目的总和。（3）产品组合的深度是指企业的产品线中每种产品有多少花色、品种、规格。假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，则佳洁士牙膏的深度就是6。（4）产品组合的相关度（关联度）是指企业的产品组合中各条产品线之间在最终用途、生产条件和销售渠道选择等方面的相关程度。16五大产品线：美容美发、健康和保健、婴儿和家庭用品、宠物营养和个人护理产品家庭用品产品线包括：7种洗衣粉、6种洗衣皂、4种餐具清洁剂等佳洁士牙膏包括16种：多重功效、防蛀、除牙垢、防过敏、双重增白、多重增白、儿童防蛀等等宽度长度深度宝洁的产品都是消费品并适用相同渠道进行分销，从这个方面看，其产品线一致性较高关联度17产品组合的意义产品线销售额和利润分析——企业总利润和销售额如果集中在少数几个产品项目上，说明企业的产品线比较脆弱，易受攻击，需要开发新的项目产品项目市场地位分析——与竞争者的同类产品进行比较分析，从而决定企业产品项目的今后发展产品组合分析的动态性和相对性187.1.4产品组合决策扩大型决策——增加产品组合的长度、宽度、深度缩减型决策——减少产品组合的长度、宽度、深度延伸型决策——全部或者部分地改变产品原来的市场定位（向上/向下/双向延伸）产品线现代化决策——产品差异化增加产品组合的宽度：康师傅方便面宝洁公司的缩减策略

1998年9月宝洁公司的新总裁上任后，把900多种产品压缩到300多种，仅在护发品一项就削减了一半；卫生巾图案从70多种减少到11种；同时，还以1200万美元的价格出售了止痛药生产线，以900万美元出售了防晒霜生产线。

产品线延伸：向上延伸即在产品线中增加更高档的产品品种，使企业进入高档市场，如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。

注意：改变产品在消费者心中的地位相当困难，顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档产品。向下延伸：即在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品，但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。增加产品组合的关联度：增强各大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔·卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。24销售额和利润销售收入曲线利润曲线产品开发期成长期衰退期成熟期典型的产品生命周期时间介绍期7.2产品生命周期25产品生命周期各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者市场竞争甚微兴起增加甚多减少26导入期成长期成熟期衰退期企业销售情况低递增畅销递减竞争对手销售情况少稳定畅销上升减少企业经营管理水平不足上升稳定下降比较同类产品近似近似或稍好近似落后产品生命周期的启示

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!28各阶段的营销策略1.导入期特点：成本高销量小促销费用大利润很低，甚至亏损（一）导入期营销策略29快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略价格低高促销费用低导入期“促销-价格”策略组合导入期的市场策略301.成长期特点（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入（二）成长期营销策略2.成长期营销策略（1）提高产品质量（2）增加产品的特色、款式等（3）广告促销要突出产品特色、品牌（3）开辟新市场（4）选择适当时机，降价促销311.成熟期的特点（1）销量趋向平稳（销量最大）（2）成本最低（生产量大）（3）竞争最激烈（4）利润最大并开始下滑（三）成熟期营销策略2.成熟期的策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良32（四）衰退期营销策略1.衰退期的特点（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果2.衰退期的策略（1）持续策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）放弃策略7.3新产品开发一、新产品的概念及种类市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品都属于新产品34新产品的类型全新型——发明创造(1876年的电话、1903年的飞机、爱迪生发明灯泡、1944年计算机，90年代的DVD)换代型——性能上有重大突破(电视由黑白到彩色、到液晶，由坐式到挂式)改进型——在材料、结构、造型、颜色、包装等方面进行改进(电冰箱从单门到双门、三门冰棒箱，电风扇改成遥控开关)35新产品的类型仿制型——引进或者模仿其他企业的技术，或略为改进，打上自己的品牌（在新产品中占20%）

(数字电视在国外早就上市，我国才开始生产、上海大众引入的“桑塔纳”)36新产品的开发流程为了降低新产品开发的风险，必须制定全面科学的开发流程。构思产生构思筛选概念形成和测试营销策略制定商业分析产品开发市场测试商品化37“每1000个创意中只有100个具有商业前景，值得小规模尝试，并且只有10个可以获得持续的资金支持，而这其中，只有两个最终会获得成功。”“如果你想找到几个成功的创意，必须先产生成千上万个点子”1、新产品构思的产生：构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商2、构思的筛选：采用适当的评价系统和方法对构思进行分析比较。3、产品概念的形成和测试：产品概念的形成：把粗略的产品构思转化为详细的产品概念产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：

谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便39

产品概念的定位：了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。产品概念的测试：可采取调查问卷方式提交目标市场有代表性的消费群进行测试、评价。4、制定营销战略计划：①描述目标市场的规模、结构和消费者行为，新产品在目标市场上的定位，市场占有率及前几年的销售额和利润目标等；②对新产品的价格策略、分销策略和第一年营销预算进行规划；③描述预期的长期销售量和利润目标以及不同时期的营销组合。405、营业分析：是否满足企业开发新产品的目标销售量（额）的估计；成本或利润的估计6、产品开发：进入实质的生产阶段7、产品试销：

选择有代表性的小范围市场进行，检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。8、商业性投放何时、何地、向谁推出新产品，如何推出新产品。41开发成功的新产品，一般具备以下特征：1．相对优点突出2．适应性强3．有利于保护环境4．时代感强5．多功能化6．人体工程化7．简易化8．微型化、轻便化9．低成本新产品开发的形式：独立研制、技术引进、研制与引进相结合、协作研制427.4品牌策略如果这个企业要被拆分，我愿意放弃土地和厂房，只要品牌和商标，然后我会做得比你好。

－－桂格燕麦公司创始人43男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。—这是推销。

男生对女生说：我老爹有3处房子，跟我好，以后都是你的。—这是促销。

男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。——这是营销。

女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。——这是品牌。经典总结447.4.1品牌和品牌价值

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、标记、符号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。品牌的内涵品牌属性角色感利益个性价值文化国家标志品牌名称简介厂商主页法

国

Peugeot

标致USA

France

Citroen

雪铁龙曾是法国最前卫的汽车品牌，1974年与标致汽车公司合并为PSA控股集团。France

Renault

雷诺居于法国汽车销售市场领先地位。意

大利

AlfaRomeo

阿尔法·罗密欧阿尔法·罗密欧车厂从1986年11月起，由国家企业变成了隶属意大利菲亚特汽车集团下属的一家工厂，但仍保留其自己的商标。USA

Germany

Ferrari

法拉利法拉利车厂自1947年成立以来，有50年历史，至97年5月共生产了77603部汽车。Italy

FIAT

菲亚特法国最大的汽车制造公司。USA

Italy

Lamborghini

林宝坚尼（兰博基尼）USA德

国

Audi

奥迪Belgium

USA

Austria

Mercedes-Benz

梅塞德斯-奔驰历史最悠久的汽车厂。Home

BMW

宝马宝马公司的前身是宝马飞机公司，建于1916年。它的三大特色为：电子控制燃油喷射发动机；电子控制防抱死系统；自动变速器。USA

Germany

Canada

Volkswagen

大众德国最大的汽车制造公司。Germany

USA

Porsche

保时捷（波尔舍）保时捷熬过了前几年面临的困难，只剩下911系列及新开发的Boxster产品。USA

Opal

欧宝属美国通用汽车集团的子公司，在德国汽车市场上位居第二，仅次于大众汽车公司。USA

Japan

Turkey瑞

典

Saab

绅宝美国通用公司已拥有绅宝公司50%的股份，到2000年，通用将接管另外的50%。Sweden

USA

Volvo

富豪（沃尔沃）Sweden

USA

Australia耐克的品牌认同基本认同产品类别：运动、健身用品；顾客特性：顶尖运动员，及爱好运动、关心健康的人；产品功能：高科技开发出来的运动鞋、功能优；益寿延年：透过强身健体，长寿。延伸认同品牌性格：刺激、活力、有主张、有创意，同时带有攻击性，健康强身追求卓越表现；关系基础：是在服饰和鞋子方面要求高的人；商标：倒勾符号；广告词：Justdoit；

企业联想：耐克是有创意的公司，支持运动和运动员；背书者：许多顶尖的运动员都是耐克的带言人，如NBA的乔丹；品牌传统：美国的奥瑞洲的鞋厂。优点认同实用功能：舒适、运动时有杰出表现；品牌感觉：让人产生投入、活力和健康的感觉；顾客心理：企业不需多做宣传，其品牌个性是由著名的运动员带来。51为企业提供的价值：获得溢价，创造优势为消费者提供的价值：加快决策，情感体验品牌的价值522009全球最有价值品牌排行榜

1

谷歌

1000亿美元

16%

2

微软

762亿美元

8%

3

可口可乐

676亿美元

16%

4

IBM

666亿美元

20%

5

麦当劳

665亿美元

34%

6

苹果

631亿美元

14%

7

中国移动

612.8亿美元

7%

8

通用电气

597亿美元

16%

9

沃达丰

537.2亿美元

46%

10

万宝路

494亿美元

33%537.4.2品牌与其他概念的关系品牌战略和策略是产品设计的基础和先导品牌相对稳定，产品相对多样化产品是品牌最重要的载体1.品牌与产品54强势品牌必然是名牌，但名牌并非都是强势品牌。品牌与名牌2.品牌与名牌55商标是产品文字名称，图案记号，或两者结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念。品牌具有深刻的内涵，商标是品牌的符号之一。品牌与商标3.品牌与商标品牌的作用——为什么需要品牌品牌的四种主要功能：识别：在众多的品牌中与竟品区隔并受法律保护。信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”通过一个品牌名称的作用，回忆起大量特征，如品质、技术、功能、广告方式等。安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多信心的保证。附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心理性利益。品牌的作用——消费者为什么需要品牌

简化购买决策—商品汪洋与信息过载增强购买信心满足情感需要厂家制造的是有物理属性的产品顾客购买的是有情感归依的产品案例分享——可口与百事之争可口可乐1886年问世，随后雄居碳酸饮料市场霸主地位达一代人之久，60年代遭遇百事可乐挑战。可口与百事的销量比50年代为5：1，60年代为2.5：1，1985年为1.15：1。产品盲测与消费者游行W.怀特——可口可乐装的是美国人的梦品牌的作用——为什么需要品牌企业为什么需要品牌—力的分析对内凝聚力：品牌能增加员工归属感和自豪感对外拓展力：

产品是前提网络是基础品牌关键销售力产品力品牌力品牌的作用——为什么需要品牌企业为什么品牌——优势分析强势品牌可创造与供应商、经销商谈判的优势强势品牌可在市场创造竞争优势，有时间应对竞争者的威胁。案例分享2004年国美封杀格力格力一直执行的逆价销售政策给经销商以很大的资金压力与风险。国美通过性价比高的家电、讨好消费者来塑造自己的品牌企业为什么需要品牌——价值分析品牌是企业的无形资产，知名品牌其价值甚至超过企业的有形资产。不同品牌的价值差异很大631.品牌形象的内涵广义：品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和狭义：品牌的外在表现，如名称，标识，商标，包装，广告，代言人等等7.4.3品牌形象64品牌形象载体2、品牌形象的构成品牌形象内涵品牌形象符号系统品牌定位品牌个性品牌文化产品（服务），提供者，使用者品牌名称，品牌语言，品牌标识，品牌包装65顾客研究竞争者研究企业研究3、品牌形象的塑造价值内化：品牌定位，个性，文化载体规划：产品，提供者，使用者符号设计：名称，语言，标识，包装整合传播：公关，广告，其他巩固提升：品牌系统管理，品牌更新，品牌延伸667.4.4品牌符号品牌符号是指品牌中能够被消费者感观认知的部分，包括：品牌名称品牌标志品牌口号品牌角色品牌传奇品牌音乐品牌外观1.什么是品牌符号？672、品牌符号设计原则易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性原则品牌创建品牌防御68（1）易记忆一个好的品牌符号应该在低传播成本的前提下，让人“过目不忘”。（1）独特

（2）为消费者熟悉（3）与产品类别相关“他+她-”“众里寻他千百度”柯达－－咔哒飘柔69（2）有含义品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼有人支持，认为品牌含义可以促进品牌联想的形成70好的品牌符号应同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义：反映产品类别、使用者、产地等

说服性含义：反映品牌利益“湘鬼酒”“海飞丝”71不良的含义会给品牌带来负面联想，如：可口可乐最初翻译成：口渴口蜡，蝌蚪嚼蜡丰田PRODO（普拉多）最初译成：霸道72（3）.受欢迎1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特和亚历克斯·西蒙森教授提出“营销美学”的理论。该理论认为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上的感观体验。73金利来－－金狮－－甘输百事可乐－－万事顺意74（4）.可转移一个好的品牌符号应当具有较大的包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域。75品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。飘柔：沐浴露？香皂？面点王：炒菜？76（5）.可调整品牌符号调整的原因主要有：消费者审美观念改变，公司战略调整，企业兼并收购等即时服务提供商集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司

腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件200677从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际市场还应在目标国家申请注册。同仁堂、竹叶青、狗不理被日本抢注青岛啤酒被美国抢注海信被西门子抢注红塔山、云烟被菲律宾抢注（6）.保护性78从竞争角度看，竞争者可能选择”搭便车“的方式，对本企业的品牌进行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈79

7.4.5品牌命名埃克森为了设计出适应世界各地风俗，符合各个国家法律的名字和图案，邀请了多方面专家和机构，历时6年，耗资1亿美元，在一万多个备选方案中筛选最后才确定了80品牌命名的原则1.营销层面2.法律层面3.语言层面811.营销层面暗示产品特征微软办公软件：word，Excel，Powerpoint具有广告的作用他＋她－，尖叫，清嘴相对于竞争者来说是独特的“他＋她－”－“男生女生”－“他动她动”－“他酷她酷”－“他乘她除”822.法律层面能够得到法律保护例：《商标法》第8条规定：有害于社会注意道德风尚或有其他不良影响的禁止作为商标适用。最早生产“乡巴佬“品牌产品的浙江苍南县的厂家无法获得法律保护833.语言层面语音－－好听易读联想，宝马，雪花，军献（益肤霜）语形－－简洁明快索爱,Amoi宏基Multitech（1976）－Acer（1987语义－－正面积极家乐福，丰田，吉利毛毛（水饺），痛经宝－－月月舒84

品牌命名的流程254316确定命名的战略目标品牌定位,竞品的命名，品牌是否要延伸到其他产品，在哪些国家使用通过多种渠道提出备选方案命名工作组对备选方案筛选营销层面法律层面语言层面对命名方案进行国际法律检测命名方案的消费者测试高层管理者最终确定品牌名称记忆测试偏好测试词语联想85品牌命名策略描述型（1）公司所在地：海南航空，肯德基（2）创始人的名称：奔驰，P&G(3)目标市场：太太口服液862.启发型暗示某种功能或价值如：立白，珍视明，同仁堂，海飞丝873.古典型云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。红豆生南国，春来发几枝。4.随意型与品牌本身没有明显联系，通常用一些大家所熟悉的事物来标识如：苹果电脑，熊猫电子

5.新颖型新造的词语，一般是无意义的文字、数字和字母单词。如：SONY,赛拉图好的包装自己会说话——伊利婴幼儿奶粉包装设计

产品包装--营销活动的终端企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。

奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为５大类：１．全脂奶粉；２．全脂加糖奶粉；３．配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）４．保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；５．调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。其他竞争品牌包装设计分析：分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。一、从“主视觉”来分析：其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：１．以“婴儿照片”为主视觉；２．以“婴儿插图”为主视觉；３．以“卡通图案”为主视觉；４．以“满版色块”为主视觉；５．以“乳牛”的照片为主视觉；６．以“花”的照片为主视觉；７．以“纯文字或ｌｏｇｏ”为主视觉。二、从“色彩策略”来分析：其他竞争产品包装的色彩可归纳为：１．使用“白”色系（牛奶的基本色）；２．使用“红”色系；３．使用“黄”色系；４．使用“蓝”色系；５．使用“绿”色系；６．使用“紫”色系。根据以上分析，我们总结出３点结论：结论１：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的ＢＡＢＹ摄影照片。结论２：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。结论３：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。而第３点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同，它属于“机能性３阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求３阶段不够明确。伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。为此经过数日的思考，最后才为伊利婴幼儿奶粉整合出以下６个关键的设计策略：一、强调货架上的陈列视觉--凸显“１、２、３”三阶段当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸？”或“有没有添加双歧增殖因子？”也不会抱定“我非买ｘｘ品牌不可”的主意……她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌？”及“添加什么特殊配方？”所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉讯息，让她在最短的时间内“看”到“１、２、３”三个阶段。我们决定：“１、２、３”不仅要被“看”到，而且识别性要比其他竞争产品更强。二、运用与“儿童”、“成长”关联的插图当ＫＥＹＶＩＳＵＡＬ（主视觉）鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。由于奶粉分为３个阶段，因此，主视觉也创作了３种：第１阶段：即０６个月的初生婴儿，创作了温馨可爱的“小喇叭”；第２阶段：即６１２个月的婴幼儿，创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼；第３阶段：即１３周岁的幼儿，活动量增大，创作了动感十足的“小足球”。因为足球是大陆最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。三、传达“专业性”至于产品的ＵＳＰ（独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、Ｂ－胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。四、色彩计划伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。五、每一面的展示效果都要考虑到奶粉包装是立体展示，一个好