打造企业营销十种竞争力全版

全面构建现代营销管理体系，

打造企业营销十种竞争力

营销咨询报告会主讲：吴建辉顾问吴建辉老师：实战派资深营销管理咨询培训专家咨询领域：企业战略管理、营销管理。典型客户：曾经为：卡帕KAPPA运动品牌、特步运动品牌、迪森集团、中裕燃气、白云山制药、恒瑞医药、华通机电集团、重庆嘉陵集团、大众斯柯达汽车、、广州汇泰龙装饰材料、广东中山市欧帝尔照明、亨特（中国）、安徽罗宝节能建材、尧柏集团、广西丹泉集团、养生堂（农夫山泉）饮品、广东天地食品、重庆嘉陵摩托、美资大行折叠车、天津市都市风电动车、江苏绿能电动车、江苏雅迪电动车等二十几家年产值十亿以上大型企业提供过在战略咨询和整合营销咨询服务。严谨的管理思维、深厚的理论功底和丰富的实战经验得到客户的广泛好评。品牌课程：《现代市场营销管理》、《品牌形象与CI战略》、《渠道建设与管理》、《构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力》、《如何建设一支高素质销售团队》、《连锁终端管理》等多门实战型营销管理培训系列课程咨询师团队核心成员国家注册高级管理咨询师中国企业联合会管理咨询委员会委员中国策划师协会注册高级营销策划师国家人事中心注册高级执行经理人

销策营销咨询策划机构营销咨询顾问聚成企业管理咨询顾问公司首席营销咨询师中国培训师大联盟首席营销咨询培训师2007年被中国策划师协会评为“中国消费品行业十大杰出策划师”曾任世界五百强企业顶新集团(康师傅)广州顶津食品有限公司营业部销售总监、市场总监。大型民营集团企业营销总监6年工作经历2销策营销咨询策划机构中国十大整合营销咨询策划公司，整合营销咨询策划、O2O全网营销咨询策划、电子商务和网络营销系统解决方案领导品牌。专业从事市场研究、营销诊断、营销战略咨询策划、整合营销咨询策划、网络营销咨询策划、电子商务咨询策划、品牌战略咨询策划、影视拍摄与制作、终端加盟连锁咨询策划、新品上市策划、招商活动策划、营销系统培训、常年营销顾问服务于一体的大型营销咨询策划公司！公司网站：.3您的企业在营销管理上存在哪些问题？找找看：4营销观念传统落后。营销战略意识模糊不清对市场环境的分析不透彻对顾客的需求估计不足目标市场不明确，也就是市场定位不准确营销组织功能不足营销中高级人才缺乏营销策略过于单一产品研发没有方向产品定价的不合理渠道模式和功能不合理缺乏品牌运作能力促销策略无的放矢销售后台管理不能支撑市场前线作战售后服务变成销售的阻力中小企业营销管理问题调查现状这些问题您有没有5中小企业营销管理十大误区简析：误区一：营销观念误区

【症状】陷入这种误区的企业不重视营销观念变革，依然抱着陈旧的生产观念、产品观念、推销观念、不理解市场营销和社会营销观念。某些企业的高层领导认为营销观念是营销部门的事，自己懂不懂、有没有先进的营销观念根本不重要。他们对营销管理的许多概念、原理、策略方法没有正确理解，使企业营销管理被引入了诸多误区。6中小企业营销管理十大误区简析：误区二：盲信经验误区【症状】陷入这种误区的企业大致分为三类：一是经营者未站在市场整体发展的角度，把公司的目标界定得太狭窄，使公司发展受到限制；二是企业经营者在经营指导思想上目光短浅，缺乏远见，只考虑到当前的短期利益而看不到企业的长远发展；三是一些特别成功的公司，曾经的成功使他们忘却了即将来临的失败，只看到自己而对外边的情况一无所知或视而不见，盲目相信过去成功的经验现在仍然也会成功。7中小企业营销管理十大误区简析：误区三：战略管理误区【症状】陷入这种误区的企业患上了一种"短视症"和"躁动症"：重战术，轻战略；重技巧，轻权谋；重眼前，轻长远。目前，我国绝大多数中小企业甚至一些大型企业都普遍缺乏营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略的研究，更没有一套系统、科学的中长期营销战略筹划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物！在营销管理上，战略是"选择正确的事情去做"，而战术是"把事情做对"，营销战术上的失误只会伤筋动骨，而营销战略上的失误则很可能会使企业误入歧途甚至走上不归路。8中小企业营销管理十大误区简析：误区四：品牌管理误区【症状】陷入这种误区的企业有三类：一是把品牌简单化，认为品牌就是商标，只要设计一个商标贴在产品上就可以了。二、把品牌神圣化、复杂化，认为做品牌是大企业才考虑的事情；三、是一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标，做品牌是以后的事，当务之急是把销售搞上去"。的确，中小企业的生存是大问题，但也很有必要加强品牌的创建和运营！我国很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈时才恍然大悟："原来中小企业也需要做品牌"！9中小企业营销管理十大误区简析：误区五：组织建设误区【症状】陷入这种误区的企业错误的认为市场部有没有无关紧要或者销售部比市场部更重要：一是原来单一销售部(科)的销售组织也可以很好地承担企业营销管理职能和完成销售任务，根本没有必要另外再单独设立市场部；二是销售部比市场部更重要，市场部是花钱的，而销售部是为我创造效益的，因此市场部的作用和地位都要排在销售部之下。据调查，我国企业关于建设以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作整体上还比较滞后，企业大概分为两类：一是企业老板的头脑中根本没有市场部的概念，对市场部应该具有哪些职能、对企业的作用如何一无所知；二是迫于市场竞争的压力，勉强成立市场部，但对市场部的作用和地位没有充分认识，对市场部的业绩考核没有标准，市场部人员待遇地位明显居于销售部之下，许多本应该由市场部承担的职能被销售部抢夺过去，市场部演变成了销售部的附庸。10中小企业营销管理十大误区简析：误区六：渠道建设误区【症状】陷入这种误区的企业有三种类型：一是传统大批发大流通方式，全部渠道销售控制在几个大户手里，受制于经销商。二是跳过大型零售商渠道自建终端，导致营销成本过大、管控不力，竞争力低下，同时丧失广大的合作商资源。三是注重传统渠道建设，忽视电商网络，导致销量大幅下降，市场快速萎缩。11中小企业营销管理十大误区简析：误区七：促销管理误区【症状】陷入这种误区的企业片面理解促销，对促销的目标值、方式和效果认识不足甚至错误：一是对促销的理解比较片面，认为促销就是有奖销售或返利销售；二是夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的“万灵丹”；三是促销活动无事前计划，跟着竞争对手走；四是促销活动没有整体预算、管理失控。这些企业不扎扎实实做好营销管理过程中的每一个环节，而是把企业的全部赌注都押在促销上，单纯依靠促销手段使得促销效应不断减弱、促销成本很大，产品利润率大大降低和对产品、品牌形象的极大损害。12中小企业营销管理十大误区简析：误区八：产品开发误区【症状】陷入这种误区的企业认为，必须提供品质最好的产品、卖点最多的产品，否则产品就没有市场竞争力，没有销路。这样就误导企业在产品研发时是刻意追求品质完美，为了追求更多的卖点而把消费者根本不需要、甚至认为无关紧要的功能添加上去。这样一方面是使企业加大了产品研发的投资，使产品成本不断攀升；另一方面是产品研发与市场脱节，没有考虑消费者的实际需求，而是为了追求更多的卖点把消费者根本不需要的功能添加上去。13中小企业营销管理十大误区简析：误区九：过程管理误区【症状】陷入这种误区的企业老板经常对销售人员说"我不管你怎么卖，我只看阿拉伯数字，只要销出去就行"。这是一种典型的"只要结果，不要过程"的"结果导向型"营销管理模式，营销过程不透明，业务人员暗箱操作、短期行为过多，导致一系列问题：没有办法及时发现产品销售过程中的问题并及时解决；销售渠道中价格体系混乱、恶性串货现象屡禁不止；经销商利润下降，积极性不高，对企业忠诚度下降；应收账款居高不下，呆死账套牢企业；业务员行动无计划、业绩无考核，销售计划落空；销售过程不透明导致经营风险增大；业务员工作效率低下，销售费用高昂；业务员队伍建设不力，营销成本不断攀升14中小企业营销管理十大误区简析：误区十：价格战误区【症状】

陷入这种误区的企业认为，在目前中国特殊的市场环境下，企业难以置身价格战之外，即便是同行业内实力非常靠前的企业也难以置身其外，当竞争对手掀起价格战的序幕时，自己别无选择只有跟着进行降价，而且只有比竞争对手降得猛、降得多，才可能在拼命厮杀中最终胜出。否则，就会有被挤出市场、甚至全面亏损、倒闭的危险。在大多数情况下，价格战没有赢家，能够健康生存的企业寥寥无几。因为频繁不断的降价，给市场、消费者和企业都带来了巨大的影响：一是使消费者期待着价格降到最底线，对价格日益敏感，因而持币待购；二是利用降价创造的优势不会长久，竞争对手很快会以更低的价格进行反击，使得产品价格越来越趋向行业所能承受的最底线，一旦造成价格"穿底"，给整个行业带来的将是一场"万劫不复"的灾难；三是参战方希望通过价格战在行业中进行"优胜劣汰"的想法不可能实现，因为即使一家实力较弱的竞争者退出，它的生产能力通常继续存在，它的竞争实力又会以资产重组后的新面孔出现。

15诗歌故事！成功源自一种正确的思维！

苏东坡诗：不识庐山真面目

只缘身在此山中

16全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力企业怎样才能走出营销管理误区！走出营销管理误区只有一种办法：17全面构建现代营销管理体系，打造企业营销十种竞争力只有2条路：1、依靠自己内部改革但由于企业缺乏高素质的专业营销管理人才，对系统营销管理的理论、方法、实践经验不足，没有专业的分析诊断工具和系统策划模式，改革的风险较大，或时间很长，改革效果甚微。2、借助外脑——请管理咨询公司帮忙！

什么是管理咨询：咨询是指专业咨询师运用现代管理的理论、方法、模式，通过专业的调研分析诊断工具和行业数据模型对企业进行系统的检测，找出企业管理的优势与劣势、机会与危机，对企业管理要素和资源进行整合并通过专业的策划思维和模式，为企业提供系统、专业策划方案，并对方案进行实施培训，让企业真正实现管理变革，这项从调研、分析诊断、提案、策划、实施培训的全过程就叫管理咨询。

18现代实战营销管理体系内容消费行为与购买因素研究1.11.41.51.61.21.3行业信息收集、走向预测

宏观政策与相关法规研究竞争对手研究与分析分销渠道与终端调研顾客满意度调查与分析1.7促销及广告方式调研链接..\\明佳营销管理诊断报告内.ppt链接..明佳营销管理诊断报告外.ppt1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统19消费者购买行为研究模型问题需要需求购买行为个人经历及文化修养经验知觉学习态度改变外部影响因素过程因素内因外因动机态度决策阶段因素20消费者购买决策模型确定问题选择产品结果决策类型信息收集对备选方案的评价过程因素量化因素21可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题:为企业制定整体的营销策略。产品的定位与再定位刺激消费者的购买兴趣研究方法:通过研究消费者的认知结构，确定其对产品的分类层次。22知觉过程模型感觉系统接收注意解释反应过程因素量化因素绝对界限差别界限知觉知觉的选择性记忆23可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题:增强广告的冲击力提高广告的吸引力（不同年龄人群）增加广告的有效刺激点改善广告的设计效果改善品牌形象品牌定位研究方法：香味测试口味测试广告脚本测试测量消费者何时对广告产生习惯性、其怎样选看广告测量消费者的文化背景、对符号的爱好及联想程度对消费者的绝对阈限及差别阈限的测量24态度改变研究模型广告形象广告语言传媒消费者广告形象效果反馈过程因素量化因素25购物环境研究模型购物环境商店形象商店中的决策类型时点激励促销人员商品陈列构成因素量化因素26可解决的营销问题及研究方法可解决的营销问题：广告播放效果商店的产品陈列效果商店的促销效果研究方法：广告效果跟踪测试现场观摩27现代实战营销管理体系内容企业营销要素与资源整合1.11.41.51.61.21.3市场细分与目标市场定位竞争力分析与竞争策略拟定市场开发策略定位产品定位品牌定位1.7长、中、短期市场目标与实施步骤规划链接..\车类\雅迪电动车\营销总体战略规划\整合营销战略规划(定版）.ppt1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统28企业综合管理系统架构图经营战略企业文化营销研发采购生产物流人力资源售后财务管理企业信息化管理平台经营系统管理系统信息系统企业价值链管理核心管理系统基础管理系统理论培训实施培训辅导培训资产管理及企业上市集团管控29组织策略营销组合策略外部市场调研企业经营方式核心优势资源企业战略组合营销战略目标营销财务策略资配策略渠道策略

价格策略内部营销诊断企业营销战略规划

产品策略

品牌策略

推广策略

营销战略是产销研一体化企业职能战略中的核心战略！河里的小船——江里的船——航海的船，它们之间在目的、结构、规模、方法、工具、专业、环境的不同点。服务策略

30针对每种产品还需要提炼清晰准确的价值诉求,并和目标客户进行充分沟通，产品价值诉求竞争对手大行用户哪些价值是顾客最看重的?什么样的因素在影响消费者的购买决策?我们的产品能够为用户提供什么价值？竞争者已经提供了什么？他们还会提供什么？对不同用户的需求差异应作出精准的辨识明晰的营销战略来自于市场细分、目标市场研究和市场定位即STP-战略营销。需求特点有车一族自驾游运动家族用精英一族运动，休闲；郊游；上下班中学生一族客户类型示意时尚一族在哪里买？什么价位？哪些性能？几种颜色？什么品位？聚会；上大学游玩；上下班上下学活动；游玩；什么概念？那些功能？在哪里买？什么价位？几种款式？什么价位？几种颜色？那些功能？什么概念？在哪里买？STP战略规划什么品牌？哪些性能？什么价位？什么款式？何种服务？运动一族31年龄性别收入代沟社会阶层按心理特征细分生活方式个性按文化、种族、宗教等细分种族宗教文化按行为模式细分按不同的场合细分按不同的价值追求细分按顾客状态细分按使用率细分按顾客对产品的接收程度细分市场细分的常用变量按地理特征细分按人口特征细分STP战略规划-市场细分32 在营销中，定位是指公司或产品在顾客心目中的形象定位是差异化的延伸。差异化强调：“我要与竞争对手不一样”；定位则进一步研究：“与竞争对手不一样的方法有很多种，我要选择哪一种？”STP战略规划-市场定位33针对企业自身的定位——企业自身的历史、规模、成就等针对自身产品/服务的定位——原创性：最×××针对消费者（使用者）的定位——为某类人而设计：某类人必用针对竞争对手的定位名牌参照定位STP战略规划-市场定位类型34重要性独特性、先占性优越性对目标顾客的包容性易于传达STP战略规划-市场定位原则35定位不足定位过度定位混乱——企业频繁的人事变动影响定位定位可疑——不自量力STP战略规划-市场定位错误36雅迪使命及经营方针雅迪公司发展战略总体目标雅迪战略SWOT分析雅迪总体营销战略目标雅迪总体营销战略思维雅迪总体营销战略方针雅迪5年营销工作推进计划雅迪营销组织战略雅迪核心业务组合战略雅迪多品牌战略雅迪产品战略雅迪价格战略雅迪市场分布战略雅迪多元的渠道战略雅迪促销战略雅迪媒体组合战略雅迪企业形象推广战略雅迪服务战略雅迪信息化战略市场营销战略成功关键要素整合营销战略规划目录37现代实战营销管理体系内容营销组织结构设计1.11.41.51.61.21.3部门功能与职责设计营销分公司管理系统部门及岗位管理流程设计岗位人员工作标准制定岗位关键业绩指标KPI设计1.7岗位薪酬与绩效制度设计1.8各项管理制度设计1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统38营销组织架构设计原则本报告建议仅适用企业目前3年内发展阶段；企业不同发展阶段应有不同的功能架构和岗位设置组织的功能和岗位设置是为营销目标和战略目标服务的，设置的功能和岗位的配置可根据业务发展情况和战略目标需要进行调整。岗位配置和岗位人员数量配置根据公司资源投入、产品实现、功能需要的具体情况分阶段实施。39授权沟通支持控制特许加盟合同样板店加盟招募营销信息管理系统顾客关系管理系统人力资源体系市场推广体系产品开发体系培训体系开店支持系统物流配送体系营运督导体系财务体系品牌及CI管理系统店铺营运规范加盟商特许经营总部盟主委托特许经营总部组织结构模型一40特许经营总部组织结构模型组织结构设计充分体现总部对加盟商“沟通、支持、控制”三大功能特许经营合同样板店加盟商招募开店支持培训与督导开发授权部商品企画广告促销企画客户管理品牌管理信息管理市场部定单管理库存管理运输管理物流配送中心人事管理财务管理行政部特许经营总部41营销中心直营部运营部市场部渠道部服务部KA经理团购经理订单处理销售计划信息统计仓储物流产品策划品牌策划平面设计市场推广培训监察信息研究网站管理大区大区大区特工队促销队呼叫受理投诉处理审核结算订单管理配件供应技术服务助理助理雅迪营销组织架构营销中心组织结构图仓库管理42职能定位部门名称渠道部职能：实现公司销售目标，组织和实施网络开发与管理，产品推广与促销，品牌推广与维护。考核指标及权重：销售目标达成率网络覆盖率产品利润率市场占有率客户满意度重要任务完成情况

上级：营销总监拟设岗位：销售部长助理大区经理特工队员特工队长促销员促销队长业务员涉及流程名称：产品销售流程货款回收流程经销商选择流程销售支持流程销售计划制定流程客户档案管理流程43渠道部部门职责：根据公司营销目标制定年度工作计划。完成年度销售任务，并负责帐款回收。负责销售网络（代理商与经销商）的开发与管理。负责产品和品牌的推广与维护。收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。及时跟踪产品质量与销售情况并反馈给公司有关部门。负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。负责制定并完善部门管理制度。职能定位44职能定位部门名称市场部职能：负责市场信息调查、分析与研究；负责公司产品、品牌、渠道规划与推广；负责协助销售部进行内部外部培训；负责市场违规行为的监督、调查与处罚；负责公司网站与电子商务平台、CRM系统的建设与维护。考核指标及权重：销售目标达成率市场占有率市场策划推广实施效果市场信息研究报告质量新产品成功上市数量内外部培训效果市场秩序维护效果网站信息更新速度重要任务完成情况上级：营销总监拟设岗位：市场部部长产品策划经理培训与监察专员品牌策划经理网管专员平面设计专员市场推广专员信息研究专员涉及流程名称：产品价格制定流程市场推广流程新产品开发立项流程费用申报流程45市场部部门职责：负责制定年度营销计划并协助督促销售部门贯彻执行。制定公司品牌、产品推广和公关策划方案并组织实施。实施客户满意率调查和经销商满意率调查，并作相应处理。收集、汇总市场信息，进行市场调研，并递交相关报告。负责产品规划、新产品开发建议。负责公司的品牌及注册商标的管理与保护。公司对外网站内容的更新和管理。负责市场秩序维护，组织协调相应部门对违反秩序的行为进行处理。负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行。负责对中心内部人员和外部经销商进行培训计划制定和培训师资安排和培训组织实施。制定并完善各项市场运作和业务支持相关制度。职能定位46职能定位部门名称运营部职能：负责客户订单接收与处理；负责各销售片区月度销售计划的跟踪与管理；按要求对各种销售数据进行统计分析；负责协调销售合同的履行；负责成品库存管理与物流运输等工作。考核指标及权重：销售计划预测执行准确率订单准确率货运及时率货运差错次数运输成本下降率统计任务完成及时率重要任务完成情况上级：营销总监拟设岗位：运营部部长订单专员计划专员销售统计专员仓库管理专员物流专员涉及流程名称：销售计划管理流程客户订单处理流程促宣品申报流程供货流程47运营部部门职责：负责协助销售部门进行计划调整、计划修订、计划执行跟踪反馈。协助市场部进行客户满意率调查和经销商满意率调查。负责客户订单及时准确的接收与处理。按要求对各种销售数据及时准确的进行统计分析，并报送有关部门。负责成品库存管理与物流运输工作，降低成品损耗和运输成本。负责销售合同履行的全过程协调工作，确保合同履行。职能定位48职能定位部门名称直营部职能：实现公司销售目标，组织和实施KA卖场、团购客户的开发与管理。考核指标及权重：销售收入

市场占有率

应收帐款坏账率及延误天数客户满意度、客户投诉率需求预测准确性

重要任务完成情况

上级：营销总监拟设岗位：直营部部长

KA经理团购经理促销督导导购员涉及流程名称：产品销售流程货款回收流程经销商选择流程销售支持流程销售计划制定流程客户档案管理流程49直营部部门职责：根据公司销售计划制定年度工作计划并组织实施。完成地区年度销售任务，并负责货款回收。负责组织团购项目投标工作，负责中标后追踪和签订合同。负责协调用户培训、技术支持、货物退换和维修等售后服务。KA客户开发和管理。提出市场推广建议，并负责实施市场推广方案。收集和整理市场情报并反馈给公司有关部门。及时跟踪产品质量情况并反馈给公司有关部门。负责制定并完善销售管理制度，保证服务质量。职能定位50职能定位部门名称售后服务部职能：负责客户咨询、客户投诉受理；负责问题处理、产品技术鉴定、责任归属、服务费审核结算、配件订货和发货、服务技术培训等工作。考核指标及权重：客户满意度客诉处理效率交货及时率货运差错次数重要任务完成情况上级：营销总监拟设岗位：售后服务部部长仓库管理呼叫受理专员客诉处理专员审核结算专员订单处理专员配件供应专员技术服务专员

涉及流程名称：客诉处理流程费用结算流程订单处理流程51售后服务部部门职责：以良好的态度接听并回答客户有关产品、价格、合作、购买等咨询问题。以良好的态度受理客户投诉，组织协调相应部门处理，并按规定时间内给与客户回复，最终达成处理意见。实施客户满意率调查和经销商满意率调查。负责接收经销商投诉电话，负责协调相关部门对问题处理、产品技术鉴定、判定责任归属，并回复处理意见，最终达成处理结果。负责售后服务商服务费审核结算、配件订货和发货、服务技术培训等工作。职能定位52代理商选择流程销售部总监、总经理市场部财务中心人资中心否审批信用评价是代理合同拟定代理商选择实力评价代理权建议审核审核审批否是签代理合同盖章/存档建立档案代理商寻找存档53代理商评价表项目权重评分实际分备注基1、资本金0.2

级别界定：础2、流动资金0.2

A类客户档3、客户的通路覆盖能力和潜力（辐射能力）0.5

---80以上案4、客户的经营信誉，即在行业中的口碑0.3

B类客户40%5、客户业务队伍0.4

---70-80分

6、客户的配送能力和运输工具0.2

C类客户

7、接受公司营销理念的意识0.3

---60-70分

8、合作态度0.4

D类客户

9、客户的市场意识0.4

---50-60分

10、客户的行业经验0.1

淘汰客户

11、客户的经营场所及营业面积0.3

---50分以下

12、企业性质及资本结构0.2

淘汰的客户，

13、客户的经营状况0.3

14、客户的财务状况0.2

大1、客户的历史荣誉大事记1

事2、客户曾经参与过的活动记录1

记3、客户有否曾经发生过的拖欠款记录-0.5

10%4、有否发生过欺诈行为的记录-0.5

经1、是否专一经营我司产品或我司产品作为主要经营产品，共经营多少品牌？1.5

营

档2、我司产品经营的季度销售总额1

案3、经营我司产品的各项中型号是否齐全1

50%4、二级客户网络的数目1.5

合计10

54经销商调查表产品的售后服务支持、产品维修率8其他情况

10其他代理产品的产品种类、价格、质量、技术、服务水平、产品政策对促销政策的执行、活动效果的记录产品的终端铺货率产品的年度、季度、月度销量对战略的贯彻：有无窜货、价格政策、促销政策的执行对下属经销商的管理与支持情况下属二三级经销商数量、分销价格经销商概况、财务状况及管理水平调查内容97654321备注序号55否代理商选择流程说明1销售部总监、总经理市场部财务中心人资中心审批信用评价是代理合同拟定代理商选择实力评价代理权建议审核审核审批否是签代理合同盖章/存档建立档案代理商寻找存档业务员通过市场走访等手段进行代理商的详细资料的收集。通过对代理商的实力、商誉、信用状况等综合情况进行分析，并与代理商商洽，最终提出区域代理商的选择建议。详细如实地记录代理商的一切，包括基本情况、交易状况、信用记录等代理商档案。与代理商洽谈，并拟定代理合同。56否代理商选择流程说明2销售部总监、总经理市场部财务中心人资中心审批信用评价是代理合同拟定代理商选择实力评价代理权建议审核审核审批否是签代理合同盖章/存档建立档案代理商寻找存档对客户的财务状况、各类财务指标、付款习惯、年度营业额、资产净值等情况进行代理商信用状况的评价。对某些重要信息必须进行复查。依据销售部门的代理商报告，品牌运作员负责对下属品牌的代理商进行市场能力的评价，包括分销商数量、市场覆盖率等，可对某些重要信息进行复查。法律顾问对代理合同中的法律条款进行审核财务对代理合同中的财务条款进行审核57现代实战营销管理体系内容企业CI体系（MI、VI）设计1.11.41.51.61.21.3品牌定位品牌核心理念设计品牌写真品牌形象设计品牌推广策略1.7品牌管理制度设计链接..\雅迪品牌理念识别系统规划.ppt链接..\车类\雅迪电动车\雅迪品牌新形象传播策略规划1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统58创造和谐生活的领导者都市风品牌新理念，它的核心就是和谐。它表现都市风服务社会的终极使命与人文关怀，创造社会理想共鸣，同时与都市风成为世界级的品牌发展导向形成呼应，并立而行！提出都市风面向未来的价值理念主张…59营销进化与消费需求变迁距阵企业愿景消费需求创新社会理想与代言企业营销提供产品需求提供服务与尊重需求提供消费理想需求提供技术需求揭示出企业由产品到创新观念的营销变迁规则品牌策略定位规划60都市风和消费者的关系发现消费者的真实需求

为什么选择我？

我服务于谁？

我是谁？

绿色、环保、健康、节能、科技、和谐常常被都市的喧嚣所淹没，渴望寻找自然的生活方式，感受绿色与健康享受绿色、环保、健康、随心所欲的骑行体验，满足对自然生活的追求绿色的食物、绿色的家居绿、色的生态游….强大的社会宣传对于绿色、环保的事物推崇倍至。

品牌策略定位规划61都市风的目标消费群中高收入、年轻(25~40岁)、文化层次较高的蓝领、白领人员、知识分子“我们知道想要什么，我的生活应该是什么样子。”“我有能力追求我想要的东西，我懂得如何对自己更好。”“我不可能放弃都市生活，但我追求绿色、环保、健康的生活方式。”“我力求在都市中寻求各种绿色、环保、健康的事物，享受都市和谐生活。”都市风citify-----创造和谐生活的领导者！品牌策略定位规划62清新、亲切、有内涵、值得信赖清新形象、让人亲近，可信赖同时能感受到责任与信念都市风品牌个性63都市风品牌写真

30岁的工程师。开朗、乐观、进取，给人以踏实、稳重、亲切，与人和谐相处，具有良好的教育背景和品德修养。他是不断把科技转化为创造和谐生活的探索者，他深度了解消费者对人与自然生态和谐相处的要求及对未来生活价值的看法，他是主动创造新游戏规则的人，是创造和谐生活的领导者。

品牌策略定位规划64都市风品牌形象识别系统（一）绿色策略（二）绿色行为（三）绿色系统

没有哪个时代像现代人这么追求绿色，绿色已成为现代生活中最稀缺、最珍贵的资源。绿色代表：自然、健康、纯净、无污染。绿色是健康生活的灵魂，只有绿色才能创造生机与活力、信念和希望。绿色是明佳象征，意味着绿色承诺、绿色责任、绿色关爱，明佳是碧水、蓝天、绿草。品牌策略定位规划65（一）绿色策略：1、挖掘绿：新世纪最稀缺、最珍贵的资源。2、渗透绿：大自然的本色，清新、生机、活力、健康生活第一色。3、倡导绿：资源宝贵，物尽其力；强化“明佳是蓝天、碧水”的概念；先入为主，深入人心。品牌策略定位规划66（二）绿色行为：1、眼中绿：统一草原绿为明佳基本色。2、身边绿：营造满眼绿色、伸手可及的绿色氛围。3、心中绿：渗透自然、清纯、平和、包容合作的价值观。品牌策略定位规划67（三）绿色系统：1、绿色主张：提供绿色电动车，传播健康理念。2、绿色产品：无污染的交通工具，科技领先的产品。3、绿色服务：对消费者高度的责任和绿色关爱。4、绿色环境：蓝天、白云下碧绿的草原。品牌策略定位规划68品牌的视觉一贯性设计:商标的色彩和形状,商标与产品包装的结合,商标与产品在市场中的体现品牌的概念设计:寻找产品共性下的个性利益,个性利益的本质,本质转化到情感,情感获得的结果品牌的诉求设计:产品特点的导向,因果关系为导向,目标市场为导向,竞争为导向,情感与心理为导向,情感与心理为导向,利益为导向,激情为导向,价值为导向.品牌策略定位规划69都市风整体品牌策略目标顾客以追求优质生活、时尚消费、注重个人生活质量的蓝领、白领阶层、中高收入者为主顾客特点注重品牌、高附加功能、质量和外观、售后服务，价格敏感度低，比较理性，亲身体验，货比三家，不易被说服主要竞争对手捷安特、新日、雅迪、爱玛、明佳等一线品牌品牌标志都市风品牌ＶＩ系统都市风新的ＶＩ系统品牌定位技术、功能、品质、外观领先者，精美与时尚、中高价位品牌概念创造和谐生活的领导者品牌的价值主张人与自然的和谐相处（人、自然、科技、和谐）品牌代言人30岁左右白领男性吉祥物熊猫产品定位精美、简约、舒适、时尚产品概念科技改变世界，品质创造生活产品家族电动车、电动两轮、电动三轮，产品覆盖高、中、低档次，以中高档为主产品副品牌与产品功能或风格相吻合服务品牌三位一体立体交叉服务体系，快速高质服务理念，5个“一”形象工程，设计一个“全过程无忧虑”服务品牌标识品牌广告语主广告语：都市风，创造和谐生活的领导者副广告语：1、让祖国的天更蓝、水更绿，都市风-中国人的选择！2、都市风-和谐中国、自信中国！70此时的都市风。。。。

抛开以往“土”的形象，踏入引领和谐都市生活的时尚行列！ 满足现代都市人对人、自然、科技、和谐生活方式的追求！都市风citify-----创造和谐生活的领导者！71现代实战营销管理体系内容产品定位及价格体系设计1.11.41.51.61.21.3产品核心概念提炼产品品牌命名产品包装内容创意设计产品广告语设计产品说明书设计1.7新产品上市推广方案设计链接..\车类\雅迪电动车\雅迪产品规划..\车类\雅迪电动车\雅迪产品规划\图片1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统72产品定位产品的概念包含三个层次：核心产品有形产品附加产品73什么是产品定位产品定位是指企业设计出自己产品利益和形象，用推广的方式与传播对象进行沟通，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，将该产品与竞争对手区分开来，占据自己设计的市场企业体现差异化的方式有四种：卓越的品质合理的价格满意的服务新颖的概念74品质定位几个方面定位：适度安全新颖耐用方便产品的质量定位75

产品的价格定位希望将这个市场一直做得很大要考虑你的人群是否有这样的价格承受力如果你需要产品的流转速度加快，就不能高定价产品属性是否满足人们的需要，如果是，你也不能高定价需要让消费者重复购买来完成你的希望，而不是一次性地满足76希望把自己的产品装扮成一个贵族在同等产品中有地位，你可以高定价品牌有足够的影响力，可以高定价不需要重复购买的频率加快就能生存，可以高定价产品满足的是欲望性的需求，可以高定价不会因为竞争而应对，可以高定价产品的价格定位77产品的共性利益和个性利益产品的共性利益任何产品都必须有共性利益，因为它是产品的核心利益，是产品存在的根本。产品的共性利益，在成熟市场是强势品牌推广的专利在导入市场的时候，大家才会利用共性利益共同努力去启发市场。78产品的个性利益要点产品的个性利益产生于共性利益当中任何个性利益都不能脱离共性的利益而独立存在个性利益可以抛开产品的属性，但不能脱离共性的利益个性利益可以是共性利益加上其他利益在推广中，产品的个性利益只有在成长期的后期才可能产生产品的共性利益和个性利益79产品概念和产品诉求产品概念一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或利益，也就是产品能够带给消费者的好处。产品概念是产品的核心利益本质，但不一定就是卖点。80产品概念定位要点产品概念的定位是由产品本身特有的本质利益所决定的，不能凭空创造，但针对产品众多的概念，如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作产品概念一定是符合大多数人利益需要的概念产品概念要根据市场的情况，在理性消费和感性消费的人群中进行选择81产品卖点产品卖点是为该产品寻找出一个购买理由产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益产品卖点可以是阶段性的产品目标

82渠道的价格政策制定的因素渠道的利润空间竞品的渠道价格渠道的结构产品的组合状况地理因素的差别定价促销和广告宣传返利产品市场价格的变动激励83产品的成本生产成本销售成本市场推广成本产品的市场零售价真实的成本与利润产品或品牌的消费者认知价值细分市场差别定价可能的竞争性反应市场营销目标渠道的利润空间84定价的策略◆可能的价格水平与竞争者相同比竞争者低比竞争者高◆可能的价格弹性单一价格数量折扣价格弹性价格◆可能的新产品定价吸脂定价渗透定价◆可能的折扣或折让职能折扣数量折扣现金折扣季节折扣以旧换新折让广告折让◆可能的运输成本产地交货定价统一定价分区定价基点定价运费免收定价85

渠道的结构长度宽度广度产品的组合状况单一产品,多品种规格多种产品,多品种规格地理因素的差别定价收入水平(购买力)市场容量及潜力产品的认知状况产品品牌认知状况86 广告宣传分销商的推广宣传联合广告宣传返利政策日返利月返利季返利年返利产品市场价格的变动提高零售价降低零售价87价格折扣按照回款速度决定的价格折扣(提前付款、货到付款、信用呈兑)重复进货频率折扣(单次进货量和累计进货量)季节折扣销售折扣补贴。协作力度折扣对企业产品的陈列情况是否按照企业规定的价格出售是否协助企业开展促销活动售货员是否积极向顾客推荐和销售企业产品进货品种搭配折扣激励制度88补贴激励广告补贴陈列展示补贴人员工资场地租用费展示制作费宣传制作费进店费示范表演、店庆、现场咨询补贴点存货补贴(库存处理补贴)恢复库存补贴89其他激励方式延期付款或分期付款随货激励以一定的量为单位,用同一产品相赠随箱赠其他礼品经销商还可采用随货赠企业其他产品的方法用赠品券、折价券、抽奖券等对批发商、零售商进行激励销售奖励激励奖金、奖品、锦旗、奖杯、奖状和旅游活动等销售奖励可以分为目标奖、专售奖、热心奖和合作奖等陈列附赠:冰箱、陈列架、售卖机等.同时企业还提供一些样品和宣传展示用的POP工具等90现代实战营销管理体系内容与资源对应的分销策略1.11.41.51.61.21.3分销渠道与终端模式设计分销渠道与终端开发流程渠道全程管控体系设计招商体系全面规划分销商激励奖惩制度设计1.7渠道风险规避与危机处理链接1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统91分销渠道的结构往往会随着产品特点、企业状况、市场条件、竞争环境等因素的不同而发生变化.在工业品市场和消费品市场上典型的渠道结构分别如下图:统称为分销商工业品的制造商代理商工业批发商代理商工业批发商最终消费者工业品市场的渠道结构图渠道的结构92消费品的制造商销售部批发商代理商代理商批发商零售商零售商零售商零售商统称为分销商消费品市场的渠道结构图最终消费者中间商经销商93企业或经销商消费者或用户网络营销新兴的渠道模型加盟店直营店94网络营销分类SEO优化门户推广视频营销邮箱营销QQ营销手机短信营销博客营销微博营销病毒植入营销硬性广告营销软性广告营销数据魔方营销951、渠道的长度

渠道长度的层次结构零级渠道:制造商-----------------------------------------------消费者一级渠道:制造商--------------------------------零售商------消费者二级渠道:制造商------------------经销商-----零售商------消费者三级渠道:制造商-----批发商----二批商-----零售商------消费者多级渠道:制造商-----代理商----批发商-----零售商------消费者直接渠道：也称直销或直营，是指生产者将其产品直接销售给最终消费者．直接渠道中常见的形式包括：上门推销、厂家的直营机构及直复营销等．间接渠道：间接渠道是指生产者经过若干层次的中间商将其产品逐级转卖级最终消费者．

渠道结构的三大要素96渠道的宽度集中性分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内，选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品．如独家代理商或独家经销商选择性分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的、最合适的分销商销售其产品．如特约代理商或特约经销商等．密集性分销：是指企业尽可能地通过大量的、符合最低信用标准的分销商参与其产品的销售．渠道的宽度特点和应考虑的问题97渠道的广度单元化：是指生产者只采用一种渠道形式进行产品的分销．多元化：是指生产者采用多条不同类型的渠道形式进行产品的分销98渠道中的垂直关系回款折扣率激励政策淡旺季的产品供应市场推广支持渠道调整渠道中的水平关系价格混乱产品供应不平衡促销方式各异侵蚀“地盘”“特殊”目的渠道网络中的交叉关系从属关系发生变化更换下游成员自我地位转变价格不统一跨区域“串货”渠道之间的关系99渠道选择的一般原则

渠道选择要考虑的重点：●销量最大●成本最低

●控制最强

●铺货率最高

●冲突最低

●合作程度最高

100长度宽度广度直接间接集中性选择性密集性单元化多元化销量最大√√√成本最低√√√信誉最佳√√√控制最强√√√铺货率最高√√√冲突最低√√√合作程度最高√√√101

影响渠道选择的其他因素

通常情况下，影响渠道选择和结构设计的主要因素包括：产品的特性（价值大小、体积与重量、时尚性、自然属性、技术性与售后服务、产品数量、产品市场生命周期、新产品）市场的性质（潜在消费者的状况、市场的地区性、消费者的购买习惯、产品的季节性、竞争性产品、进货量的大小、产品的用途、产品的市场定位）企业的实力（企业的产品组合状况、对渠道的控制、企业的品牌、财务状况和经营管理能力）分销商的实力（所能提供的服务、与企业的合作程度、销售的可能性与订货量的限制等因素、渠道的成本）5、竞争者的选择（共用同一渠道、采用不同渠道）6、环境的变化（社会文化环境、经济环境、竞争环境、政府环境）102渠道的选择条件：分销网络经营范围地理区位仓储运输能力财务状况及信用经营管理水平产品专业知识预期合作程度销售队伍及管理综合服务能力

103新产品上市的渠道策略导入阶段产品上市不要强行铺货产品的有效铺货企业一般采用以直营为主的铺货形式,目的是有效控制和观察市场的需求状况寻找接受比较快的区域进行试点,然后以点带面通过电视直销或专卖直营等不同方式利用中心商场上升及成长阶段上市用告知影响市场用价格切入市场成熟阶段产品上市寻找成长型的经销单位愿意和自己一起成长的是企业主要的经销渠道有一定规模,但没有做同类产品的当自己的产品利益具有特点且区别于竞品时可以找任何一个有能力的经销单位可以根据自己的策略选择竞品比较薄弱的区域进入市场当产品在市场上稍有起色的时候可以选择大型的经销单位迅速铺货可以选择不同的渠道成员抢占不同层面的市场104品牌在不同发展阶段的渠道策略创立品牌阶段：

对产品品牌的广泛告知.在告知过程中,企业应加强品牌的统一性和整体性,实现品牌与产品的视觉统一，还应注意明确品牌的市场定位,为今后提升品牌打下良好的基础提升品牌阶段：

企业应着重宣传产品品牌的品质,加强对品牌市场定位的宣传,树立品牌的良好市场形象.维持品牌阶段：

企业应定期宣传产品品牌,维持品牌在渠道中的形象和地位.105品牌处于不同市场地位的渠道策略著名品牌 企业可利用品牌效应,获得渠道的积极支持与合作.此时,企业可通过品牌对渠道的吸引力,辅以适当的优惠价格和促销手段,把产品在渠道中迅速铺开,利用品牌的知名度打开市场局面时普通品牌 企业应加强在市场和渠道中对品牌的宣传力度.企业此时必须分析竞品的品牌情况,并据此以较优惠的价格、强有力的促销活动、人员的积极推广宣传等争取分销商的合作与试销新品牌 企业应首先在市场和渠道中进行品牌的广泛告知.这时由于分销商对产品和企业都不太了解,对产品的销售尚存较大疑心.企业必须制定适合自身状况且吸引分销商的政策和措施,如上市折扣、买回保证等,鼓励分销商进行试销106分销商品牌组合下的渠道政策独家经销或独家代理

一种品牌:企业必须尽量支持和帮助分销商的发展壮大

多种品牌:必要时可对各种品牌进行搭配销售,制定相互联系 的折扣比率.尽量支持和帮助分销商的发展壮大同时经营竞品

重点经营一种品牌:在销售上,以累计性的数量折扣等优惠条件, 辅以适当的促销活动,鼓励分销商长期订货;在管理上,加 强对分销商的服务支援,巩固分销商的品牌忠诚度.

经营多种竞品品牌:在销售上,以累计性的数量折扣等优惠条件 以及积极有效的促销,鼓励分销商长期订货.在管理上,先 制定一定的限制措施,防止分销商为达到自己的盈利目的, 进行不同竞品品牌之间的搭配销售107产品成长阶段的渠道策略1、完善渠道网络

1、健全网络结构扶持分销商的发展设立分支机构

2、增加拓展型渠道成员主营市场的大客户策略二级市场的开拓2、建立品牌的忠诚度加强推广宣传优质的技术服务合理的政策条件完善的管理体系专业的销售队伍可靠的信用保证108产品成熟阶段的渠道策略

一、完善渠道管理建立管理体系加强联系与合作完善拜访制度关注竞品行为二、完善网络控制加强品牌卖相建立控制机制三、深度分销与市场建设扩大直营比例，控制市场终端直营建设的一般策略主体市场与周边市场策略直营与分销的竞争冲突分出节奏进行控制区域之间的节奏控制区域内的节奏控制109经销权政策区域限定按行政区划分按经济紧密程度划分按区域联系紧密程度划分具体的划分区域划分需要特别注意:地域划分要求划分的区域能全面覆盖整个目标市场,不能有遗漏,以免浪费市场资源避免区域重叠授权期限首先是根据产品的特性,渠道计划,规定经销商经销特定产品的起始时间和终结时间还要考虑产品的生命周期应服从于销售渠道建设的阶段计划应明确对应某一种或某一类产品。渠道经销政策110深度分销与畅流理货111如何开展深度分销开展深度分销的前提深度分销适合的行业和产品食品、副食品行业冷饮、水、酒行业日化药品、保健品日用小百货其他流转速度快的行业产品适宜销售的网点超市、小商场、食品及副食商场便利店、摊商团购、社区商场商店等深度分销适合的时机产品在成长阶段和成熟阶段市场商品普及率达到50%市场网络相对成熟、需要深化企业品牌达到一定认知,需要挖掘市场潜力企业品牌表现浮躁,需要在市场上进一步巩固112深度分销的操作方法分出市场分销节奏

A、按照整个产品市场的状况,分出不同的区域节奏

B、按照企业的目标设计分销节奏C、对主要区域内设计节奏以A、B、C级店设计不同层面的控制体系按不同的节奏设计目标和工作

A、区域内的目标(A级店、B级店、C级店）

B、各区域之间的目标113组织不同的分销队伍分销队伍的建立是以城市的市场作为基础的一般A级店或重点店采用直营的方式,要组建直营队伍区域内一些B级、C级店要由经销商去控制,企业组建销售队伍来配合工作,主要是理货、市场生动化及导购工作在区域内还存在着很多大型客户,这些大型客户是负责周边区域市场队伍不易控制的范围,所以要有负责大客户开发和管理的专门人员大区域的分销队伍二类市场的深耕和三类市场的粗放深耕上也会采用配合经销商的队伍建设,主要是以建立办事处的方式配合,很多企业聘用临时人员维护市场重点区域市场可利用分公司的方式深耕经营,114如何进行畅流理货

畅流理货行为要求业务人员对零售店的拜访次数和方法,这种行为更多存在于快速流转品中畅流理货的工作内容路线拜访理货内容是否需要补货价格执行情况摆放数量是否足够陈列是否遵循先进先出的原则位置是否合理外观是否干净商标或包装是否破损115陈列及生动化检查陈列的位置陈列的数量卖场的活化气氛市场工具的使用卖场宣传物与销售商沟通沟通进货的利益点沟通改善陈列沟通说服消费者的方法了解竞品现状情景的感情交流业务执行进货登记及结款清点库存陈列改善执行询问及提供支持做业务方面的记录116畅流理货的工作流程区域市场分销流程由区域经理直接对经销商进行沟通由业务代表或理货员对各个经销商的网点进行市场的活化

卖场的生动化支持理货支持市场信息的反馈零售网点的销量及时反馈给经销商并催促补货帮助客情沟通以方便催款117渠道冲突的类型横向冲突纵向冲突渠道冲突的原因渠道之间的利益冲突产品的市场价格不明造成的冲突市场区隔造成的相邻经销商的冲突经销商与批发商责任不清造成的冲突渠道资源的大小不一样,政策享受不同造成的冲突渠道之间由于窜货造成的冲突和渠道签订合同时授权不明确会导致地区边界、销售价格混乱而产生冲突渠道冲突产生于与企业的理念不对等渠道冲突管理118渠道冲突的解决解决冲突要考虑:不同渠道各成员是否服务于同一类最终用户渠道各成员之间是恶性竞争还是相互受益?渠道冲突是否真正威胁到了企业的利润?解决冲突的方法:多指标考核法劝说谈判仲裁法律手段退出119渠道窜货的原因窜货产生的原因企业渠道政策的影响企业的渠道政策中经常会用到”坎级政策”淡旺季的折扣政策使用不当就有可能造成窜货对市场的价格控制不力企业为了完成当年销量目标,经常会采用一种秘密砸价行为企业对渠道成员的促销行为也是形成窜货的原因市场需求状况不一样地理环境的影响企业内部人员的管理问题渠道成员的自律不够恶意降价冲货对一些即将过保质期产品的大量甩货一些经销商和企业人员的联合造假一些大型渠道成员的贴牌降价,造成窜货一些经销商利用帐期低价甩货,进行其他生意利用到岸价和出厂价之差在企业当地倒货,造成窜货窜货管理120渠道窜货的危害窜货使渠道成员对产品失去信心混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者对品牌的信心窜货现象会导致价格混乱和渠道受阻，严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营121渠道窜货的解决方案企业销售应由一个部门负责,多部门负责容易引起价格的混乱在货款结算上坚持用现金或短期承兑汇票方式,建立严格有效的资金占用预警及调控机制企业对举报的经销商要给予奖励,而对于窜货的经销商则给予相应的处罚,甚至重新选择经销商建立完善的网络管理制度,加强对销售网络的管理制定合理的销售目标实行代码制设立市场总监,建立市场巡视员工作制度

122现代实战营销管理体系内容与资源对应的终端策略1.11.41.51.61.21.3终端模式与层次设计终端开发流程终端全程管控体系设计招商体系全面规划终端激励奖惩制度设计1.7终端风险规避与危机处理1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统123终端类型厂家批发商消费者或用户杂货店终端渠道模型加盟店商超直营店124大行的终端渠道策略大行的分销体系以专卖店、直营店、经销店为主渠道，其中大商场、团购为辅渠道。大行销售中心批发专卖店团购直营店经销店消费者40%5%25%5%大商场10%15%区域代理商/旗舰店KA经理大区经理125农夫山泉渠道层级的设定126渠道定义-一级127特通分销商在无法由城区分销商配送特通客户时存在128129比例依区域经济状况，业代产值要求130终端的产品陈列店面陈列方式 正规陈列：货架中的货品永久陈列 二次陈列：正规货架上所加的陈列 变化陈列：由销售顾问专家建议做的推广陈列系列陈列的效果货架视觉效果与销售分析(50%、30%、10%)陈列货架旗帜(促销POP海报)(125%、18%)货架上的价格标签(65%的人会看)商品陈列座落位置的效果（下图）131(2)150%(1)(4)35%(3)90%132未加”特卖卡”的特卖品,每天约卖出10件,加上”特卖卡”后,销售数量则增为60件,约6倍理想的高度是由地而起80--130厘米之间没有口头推荐,每天的销售量只有15件,加上口头推荐后,增加为145件店面陈列的持续效果（前2天最好、第6天最差）生动化的效果（不规则排列是规则排列的2倍）货架的延伸（有延伸架效果好180%）133134135136137138139140141渠道终端的展示内容展示的内容产品展示柜台展示堆头展示展柜展示码放展示创造购买气氛改善产品形象，树立公司品牌增加销售和利润产品的卖场活化堆头活化展柜活化利用市场工具的产品展示卖场ＰＯＰ展示卖场ＤＭ及展架卖场促销品的配合卖场造型物展示渠道终端的展示142卖场展示及活化的作用对顾客消费心理的影响看见产生兴趣联想产生欲望做比较有确实信心决定展示效果陈列效果焦点的店面设计、展示技术的好坏、影响很大陈列技术、销售技术的优劣、影响很大143卖场展示与活化的功能引起顾客购买欲望的功能１商店外观２招牌３店面４橱窗５顾客通道６橱柜７陈列柜８陈列台９陈列用具１０销售工具Ａ出纳Ｂ包装台计量工具包装工具搬运捆包工具运输车辆通信器材卡片箱１１照明１２色彩调节１３接待设施１４办公室１５仓库销售促进的作用辅助功能管理功能展示陈列功能陈列技术销售技术展示性展示陈列功能展示功能1442、工作的方式方法展示原则卖场广告与品牌形象相一致卖场广告必须新颖独特干净无破损从户外走进卖场要观察检查公司的广告物和促销品有无缺少干净整洁完好无损坏无障碍物店招是否有问题给人视觉冲击，提升形象，吸引注意店招的照明设备是否正常店招必须统一规范，有执行标准有指示牌吗立地ＰＯＰ的摆放在卖点或卖场门口地板上的广告牌能吸引注意，提升形象真人或卡通造型最易吸引消费者注意力并激起购买欲望橱窗展示能否吸引人消费者在进入零售店时，一般会先注意到橱窗检查橱窗上的广告画或促销海报是否干净无破损是否需要更换看看竞品有什么新的变化观察一下竞品最近新的举措有无促销活动注意收集资料和了解动态1453.工作把握的原则品牌统一原则品牌优先原则产品先进先出原则重点陈列原则产品的清洁广告物和促销品完好原则146现代实战营销管理体系内容整合促销策略实施方案设计1.11.41.51.61.21.3新品上市推广方案制定广告投放与媒体组合策略新闻与软文炒作策划终端促销（SP）活动策划公共活动与各类会议设计1.7危机事件处理与风险规避1.8促销管理制度设计1.05.04.03.02.07.06.08.09.010.市场调研与研究营销战略规划营销组织能力体系产品及价格策略规划分销渠道策略规划售后服务管理制度规划产品促销策略规划企业品牌策略规划终端渠道策略规划销售后台作业管理制度11.CRM信息化管理系统147促销方式广告宣传硬性的媒体广告软性的媒体炒作销售促进对渠道成员的促销对末端的保销对消费者的促销对企业业务人员的奖励促销148人员推销末端的人员导购劝说渠道的助销促销活动中的人员推销团购公关活动利用年节的公关利用事件的赞助发布会、说明会对渠道的公关促销方式149渠道促销对渠道成员的价格折扣促销对渠道成员的铺货奖励促销对渠道成员的存货促销对渠道成员的库存转移促销对渠道成员的淡旺季转折促销促销对象划分150卖场促销鼓励卖场展示的促销鼓励产品上架促销鼓励销售促销卖场生动化展示评比阶段性定额销售促销促销对象划分151消费者促销对消费者的增值服务促销卖场抽奖促销减价促销累计记奖促销利益捆绑促销抽大奖促销促销对象划分152产品和品牌告知激发通路成员和消费者购买欲建立忠诚度有助于扩大市场占有率有助于企业奠定新产品的市场地位有助于企业建立良好的企业形象有助于企业高速产品生产与销售的季节性波动促销活动不仅有正面作用，还会有负面影响促销活动的作用153不以长期用促销的形式完成销量，这样会影响市场建设不能在此产品上市时，用增加彼此利益的促销方法，这样会破坏上市产品的形象，影响上市成功不能在产品利益不清时促销，这样消费者不会接受此产品，而是接受促销的产品不能在品牌成名后，做经常性的减价或变相减价促销，这会把你已成功树立的品牌丢掉促销的方式可能会影响品牌，所以在促销时要考虑方式的合理性利用促销要注意的154产品各阶段推广和销售的配合比例内容时间阶段特点推广与销售推广销售产品导入阶段需求没产生,消费者对产品不认知启发产品需求为主尝试购买的直营销售中也有推广,这个时候推广力度大于销售产品上升阶段少量需求,消费者开始注意产品启发产品需求和告知品牌满足部分需求,扩大铺货推广的品牌告知开始加强,销售力度仍然不大产品成长阶段需求开始成长,消费者开始购买迅速提升品牌概念利用经销商抢夺市场份额品牌概念提出,并强势推广,销售力度大于推广力度产品成熟阶段消费者注重品牌,选择性购买品牌概念下产品特点的推广开始建设完善的网络体系销售和推广相互配合,力度均匀155渠道推广策划说明单一品牌产品生命周期渠道推广策划重点说明推广核心目标推广目的与作用推广策略说明上市期认知与开拓促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货，迅速实现铺货率教育渠道，用适当的媒体向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息强调企业提供的渠道政策利益空间较大，以吸引分销商尝试销售配合末端零售商做尝试性促销及生动化展示；配合末端的促销活动作全方位的媒体推广；对末端零售商进行直接的奖励促销156单一品牌产品生命周期渠道推广策划重点说明推广核心目标推广目的与作用推广策略说明成长期巩固与发展大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量，培养渠道成员的信心树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值，给分销商带来的利益大力宣传企业对渠道成员优惠而灵活的促销政策，如各种形式的价格折扣、折让、免费商品、末端促销、推广补贴等配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业、