市场营销教案6

组织市场和购买行为分析

第六章2/3/20231第六章组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场和购买行为分析2/3/20232学习目标区分组织市场了解组织市场的购买行为特征理解组织购买活动中不同的角色及其作用掌握组织的购买类型及其特点熟悉组织的购买决策过程及其影响因素2/3/20233第一节组织市场的类型和特点一、组织市场的概念和类型1.概念2.类型生产者市场/产业市场businessmarket转卖者市场/中间商市场非营利组织市场/institutionalmarket泛指所有不以营利为目的、从事非营利活动的组组织所构成的市场包括学校、医院、博物馆、福利院等机构在我国习惯上称其为“机关团体事业单位”政府市场/governmentmarket严格上讲，其为非营利组织市场的一部分2/3/20234二、组织市场的特点1．购买者比较少2．购买数量大3．供需双方关系密切4．购买者的地理位置相对集中5．派生需求6．需求弹性小7．需求波动大8．专业人员采购9．影响购买的人多10.销售访问多11．直接采购12．互惠购买13．租赁2/3/20235第二节生产者市场和购买行为分析新购修正重购修正重购直接重购原有供应商新供应商原有产品新产品供应商产品一、生产者购买行为的主要类型2/3/20236类型特点营销重点直接重购修正重购新购按照以往惯例再行采购就产品规格、价格、发货条件或供应商等加以调整首次购买某种产品或劳务尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略2/3/20237二、系统购买与销售1.系统购买指生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的购买方法2.形式供应商销售一组连锁产品系统承包2/3/20238三、生产者购买决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者2/3/20239营销人员需关注的问题谁是购买决策的主要参与者？他们影响哪些决策？他们的影响程度如何？他们使用的评价标准是什么？

……2/3/202310环境因素组织因素人际因素个人因素组织购买行为

需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度的竞争发展目标政策程序组织结构制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化四、影响生产者购买决策的主要因素2/3/202311五、生产者的交易导向与购买决策过程1.生产者的交易导向(1)购买导向(2)采购导向(3)供应管理导向2/3/2023122.生产者的购买决策过程问题识别总需要说明明确产品规格物色供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价2/3/202313采购阶段购买类别直接重购修正重购新购1.问题识别2.总需要说明3.明确产品规格4.物色供应商5.征求供应建议书6.选择供应商7.签订合约8.绩效评价××√××××√??√????√√√√√√√√√2/3/202314第三节中间商市场和购买行为分析一、中间商的购买类别

1．新产品采购2．最佳供应商选择3．改善交易条件的采购4．直接重购2/3/202315二、中间商购买过程的参与者

不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：

1．商品经理

2．采购委员会

3．分店经理2/3/202316三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应建议书2/3/202317四、影响中间商购买行为的主要因素忠实的采购者随机型采购者最佳交易采购者创造性的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者2/3/202318第四节非营利组织市场场和购买行为分析一、非营利组织的类型

1．履行国家职能的非营利组织2．促进群体交流的非营利组织3．提供社会服务的非营利组织2/3/202319二、非营利组织的购买特点和方式1.购买特点(1)限定总额(2)价格低廉(3)保证质量(4)受到控制(5)程序复杂2/3/2023202.购买方式(1)公开招标选购(2)议价合约选购(3)日常性采购2/3/202321三、政府市场及购买行为1.政府市场的购买目的维护国家安全和社会公众的利益2.政府市场购买过程的参与者(1)行政部门的购买组织(2)军事部门的购买组织2/3/202322社会公众的监督国家权力机关和政治协商会议行政管理和预算办公室传播媒体公民和民间团体国际国内的政治形势国际国内的经济形势自然因素影响政